企业实施体育赞助的障碍与对策研究

[摘要]赞助是一种投资活动，把资金或实物用于活动、个人或赛事，作为回报，投资人有权使用与这些活动、个人或赛事相关的潜在商机，即对活动的商业开发权利，称之为创造相互的影响。体育赞助最大的特点就是公益性。企业认识到体育赞助是一项集广告、公关和促销于一体的最佳沟通手段。“没有赞助就没有今天体育的辉煌成就。”现代赞助与体育合作，共同发展，既是21世纪现代企业市场营销的新法宝，也是体育市场化发展的趋势。

[关键词]企业营销；赞助；体育；障碍

[中国分类号]F270.3

[文献标识码]A

[文章编号]1006-5024(2008)06-0147-03

一、引言

企业赞助的主要日的是为其产品及企业提供宣传的机会。中国作为世界体育强国之一，中国体育代表团在获得赞助企业提供经费、实物或相关服务等支持的同时，中国奥委会允许赞助商享有某些权利(如冠名权、标志使用权及特许销售权等)，为赞助商提供一揽子营销机会作为回报。从1996年到2004年，中国奥委会的合作伙伴更换了70-80％，赞助企业不稳定，存在的主要问题包括：体育组织对赞助企业宣传不够，价值体现不足，企业对赞助资源的利用不充分，构成了企业续加赞助行为的瓶颈；体育主管部门对体育赞助的营销模式研究不够，缺乏专业的中介组织营销体育赛事，阻碍了体育赞助的发展。

本研究通过探讨现代企业营销手段，结合体育赞助的构成体系和赞助流程，从国家政策，体育组织和赞助企业3方面，调研企业实施体育赞助的障碍因素，提出了若干解决的对策和建议。

二、体育赞助的体系和流程

体育比赛进入文化市场，是由我国市场经济体制发展目标所决定的，是由体育比赛所具有的商业性质所决定的。比赛是运动员长期训练成果的展示，它凝聚着运动员、教练员和体育管理者的辛勤劳动和付出，包含着国家和个人的大量投入。运动员比赛场上的精湛表演和妙趣横生的较量，是长期心血的凝结，具有很高的娱乐性和观赏性，已成为现今社会中最受群众欢迎的文化商品之一。按照等价交换的原则，它理应进入市场，从表演性的劳务中实现价值，收回成本，乃至获得利润。

(一)体育赞助构成

企业要得到社会广泛认可，引起公众的共鸣，必须强化品牌社会性、公德心、正义感，通过一系列回馈社会活动，将企业的文化和社会形象，融入到品牌联想中。体育赞助属于公益活动，它通过强调社会责任强化品牌美誉度，消除大众对传统营销的抵触情绪，是一种良好的营销手段。体育赛事对社会影响的深度和广度，符合企业战略宣传的需要。体育赞助系统由赞助方、被赞助方(赛事)、传媒机构、中介机构、目标受众五个要素组成。

被赞助方即体育赞助的卖方，是体育产品、服务和权益的提供者。有资料显示，目前在我国，选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。在15岁～49岁的人群里，运动人口已高达75％。在这个年龄层中，有47％的人曾经亲往现场观赏体育赛事。企业实施体育赞助，正是借助体育特有的人文环境，促进企业品牌成功的主流策略。

赞助方即体育赞助的买方―企业，是体育赞助的另一主体，其作用在于向被赞助对象提供资金支持，从而获得等价的回报。企业出资赞助体育，动机来源于当今商业社会是消费者社会。企业营销只有触及消费者情感、态度，甚至价值观才能取得实际效果，赞助与企业营销的关系如上图所示。企业赞助体育活动的最终目的是：巩固和提高品牌的知名度；通过形象转移和善行义举美化品牌和企业形象；通过富有创意的体育赞助，强化企业及品牌的独特个性；通过大手笔赞助，显示企业实力；沟通与目标顾客的感情；展示产品和新技术；调动职工积极性。体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。

(二)体育赞助发展障碍

1．政策因素。纵观我国的竞赛表演业，限制其发展的因素包括：体制上的过于集中，竞技体育发展资金依赖计划手段和政府财政投入，行政因素太多，市场因素太少；地方政府体育行政部门以计划经济方式包揽运动队的正常开销；体育人才无法合理流动；运动员退役和再就业问题难以解决；对赞助认识不够，将赞助混同于捐赠，从而打击了企业的体育赞助积极性；经纪人生存的空间很小。

赞助前后都要交税，限制了赞助资金的有效使用。我国税制规定中解读：几乎每个税种都列入了划分捐赠与销售界线的条款。如《增值税暂行条例实施细则》规定单位或个体经营者将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送他人的，视同销售货物。国家体委于1996~7月5日颁布了《社会捐赠(赞助)运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法》，对社会赞助运动员和教练员作了明确规定：获得社会赞助奖金、奖品的个人，应按国家有关规定，缴纳个人所得税。在美、英等体育经济发达国家、政府为扶植本国体育经济的发展，都相应地在政策上予以倾斜。对体育部门举办的体育比赛、体育组织接受的捐赠和体育场馆的经营收入，不同程度地减免税收；企业出资赞助体育比赛，可以计入企业生产成本或作广告支出。

2、企业因素。企业体育赞助的动机主要包括如下。

提升企业品牌形象和竞争力。并非任何企业出资就可轻易获得体育活动的独家赞助权，必须经过严格的评定，只有拥有领先技术、雄厚财力和极高信誉的企业才能入选。获得大型赛事赞助资格，彰显了企业的经济、技术和文化实力。以2008年北京奥运会为例。企业在获得北京奥运供应商资格后立即引起行业内供应链的广泛关注，其赞助身份成为一个重要的有竞争力的砝码，上游供应商更加积极，下游经销商队伍更加稳定和忠诚。

展示和推销新产品新技术。以施乐公司为例。公司几乎每届奥运会都推出新的科技产品，为奥运会的文件复制及发行提供赞助，让全世界观众领略到施乐在文件及图像通信领域的创新和成就。

改善企业公共关系。赞助商可在他们的产品上使用体育赛事标志，以及获得重大赛事的贵宾票。企业通常把这些门票分给固定的和潜在的大客户、优秀员工以及其他相关人员，用于改善公共关系。

在同行业中通过赞助，实现以守为攻战略；实现与大企业争夺市场的目的；集中力量占领市场夹缝中的生存空间。

有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，认知度可提高到10％，同时还能获得很好的经济效益。据测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。以三星为例。1997年三星申请成为TOP，1998年三星背负着170亿美元的债务，然而在1999年到2001年间，三星的盈利总额达到了110亿美元。

我国企业在体育赞助上存在的问题主要包括如下几点。

一是缺乏赞助经验及强势财力。

二是对体育赞助的重要性认识不足，还处于单纯重视广告的初级阶段，赞助意识低。

三是对体育赞助效果的期望值过高，缺乏长期的思想准备，急于求成，重视外在运作，没有挖掘体育赛事的内涵。

四是赞助活动大多是一次性、短时性的合作行为，期望通过一两次对赛事或体育明星的赞助为其提高品牌知名度，缺乏整体战略考虑和整合营销观念。

发达国家的营销和沟通战略已从单纯重视广告发展到同时运用赞助和广告、促销以及公关等多种沟通手段，加上这些国家开展体育赞助的时间长，经验丰富，方法手段多样，技术先进，特别是财力充足，赞助每投入1元，大都会同时在广告、促销和公关等方面附带地投入2至3元，使之有机结合，优势互补，产生规模效益和轰动效应，形成良性循环，因而许多大中型企业都能自觉地重视赞助，并使之规范化和经常化。

3．体育组织因素。体育部门的可赞助资源越多，商业价值越高，其影响就会越大，目标受众就越多。拥有历史悠久、知名度高、竞技水平商的体育赛事，以及高水平的运动员、教练员和裁判员和优秀的体育文化活动、表演都构成体育竞赛表演业稀缺性的可赞助资源。

体育组织在吸引企业赞助上存在的问题包括如下几点。

人才流失，导致俱乐部的名人效益微乎其微。对优秀运动员、优秀教练员的包装宣传不够，无法彰显其名人效益。

对赞助企业的回报不足。赞助企业为数不多，积极性差。企业作为赞助商家，巨额投资的动机必然期盼有巨大的回报。

赞助的透明度不够，说是公开招标实则暗箱操作，企业无法公平竞争。

赞助要价高，企业和中介难以承受，打击了赞助积极性。

体育赞助的教学和科研落后，专业人才奇缺。发达国家的体育高校大多系统讲授体育赞助的知识，开展体育赞助的研究。德国仅体育赞助方面的专著就有十多本，此外，每年还有一本《赞助年签》。而我国目前无论是体育高等教育还是体育科研中，都还没有系统地研究体育赞助问题。

体育中介发展不充分。目前我国经纪人的发展有两种，一种是球员转会，一种是赛事推广。球员转会主要处于一种自发的、地下的、无序的状态，税收流失了，俱乐部的权益也无法保障。目前赛事经纪工作的不足，主要体现在缺乏长远目光，杀鸡取卵，一锤子买卖，难以继续合作，甚至两败俱伤，不是典型意义上的经济活动。

三、体育赞助的建议和对策

体育赞助策略的制定与实施需要赞助方、被赞助方、传播机构共同努力，需要外部环境的改善，内部的精细化管理，只有这样，才能取得良好的效果。

(一)政策扶持

完善体育赞助相关法制体系，保护体育赞助商、体育组织、传媒以及中介的合法权益。我国应尽快制定公益事业赞助相关法律，制定保护冠名赞助商的合法权益的政策。

制定相关政策，允许企业赞助费用和广告费用一视同仁、均可打入成本和税前开支，并借鉴某些国家的经验，对企业体育赞助支出减免部分税金，对体育部门赞助收入免税。

正确估量我国企业的赞助能力和体育赞助的商业价值，制定中国奥委会和各单项协会常年赞助商的优惠政策，保证大额赞助企业的稳定性、持续性和常规性。

(二)将体育赞助作为企业的战略性营销手段

赞助商应抓住我国目前体育赞助发展不充分的商机。制定合理的体育赞助长期发展规划。根据体育项目形象、特征与企业文化和品牌的关联度，确定赞助对象。

利用本企业和被赞助方策划人或中介方的策划能力，对赞助行为与其他营销手段进行整合，形成一个系统的营销策略。一个完整的体育赛事营销计划的实施并非只在赛事进行中那段时期，为了提升其效果，可能要拍一个新的与活动配合的广告片，可能要举办相应的一些公关活动，甚至要改换产品包装。在赞助或者宣传的同时，一定要把促销活动搞起来，以多种人文关怀的体现方式，巩固品牌在消费者心里的地位。

体育活动要与自己的品牌定位紧密联系，与企业产品的消费目标群体巧妙而紧密的联系起来。

适时的抓住商机，利用赛事充分地展示自己，以达到宣扬、巩固品牌地位。

企业赞助持久运作的战略。从战略的高度来整合资源，以体育为平台，提升品牌文化，是一个系统性的持之以恒的过程。

(三)体育组织要发掘可赞助的体育资源，重视对企业高额的赞助回报

努力提高运动技术和管理水平，把自身形象和业务建设放在首要位置，提高自身的可赞助价值。

实现体育比赛申办制，走市场竞争、价值交换和资源优化配置的市场化发展之路。

体育赞助应有法律有效的合作合同，有效地防止知识产权的侵略，杜绝隐蔽市场营销，保护赞助企业的营销垄断权利。

突出个案策划。赛事举办者应清晰地表述出赛事活动的特色、媒体关注程度、炒作方式、金额、办法以及回报的措施、效果评估、赞助商的开发余地等。要善于挖掘具有潜在价值的人和事，人为地提高可赞助资源的魅力和档次，打造明星运动员和运动队，建立偶像效应。

培养专业的体育经纪人队伍。策划出适宜企业赞助的整体环境，清除企业赞助的障碍，指导企业赞助上的科学决策。