渠道权力及其应用的文献综述

摘 要：渠道权力是渠道行为理论研究的核心问题之一，经过30余年的研究，渠道权力的研究已经取得了丰硕的成果，且一个日益完善的理论体系正在逐步形成，这其中当然也存在一些缺陷与矛盾。本文对渠道权力理论的一个重要方面--渠道权力应用理论的研究进行了综述，较为全面地回顾中西方营销学者对渠道权力应用问题的研究。

关键词：渠道权力；渠道权力应用

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 10-0224-01

在营销渠道理论中有两大研究主题：第一，渠道的结构。第二，渠道行为。其中，第二方面的渠道行为理论主要探讨的是渠道成员应怎样去认识、建立和处理渠道关系。由于渠道行为的异同不但会影响渠道成员对于其合作伙伴的渠道成员未来的合作意向和满意程度，而且还会影响整个渠道运行的效率，并最终影响每一个渠道成员的经营业绩，因此对渠道行为的研究显得尤为重要。渠道行为理论涉及到的内容极为丰富，而其中渠道权力理论又是整个渠道行为理论的核心，因此从渠道权力理论入手探究渠道行为理论是一个很好的着眼点。

一、渠道权力的概念及来源

营销渠道简称为渠道，指的是产品由生产者向用户或消费转移的路径以及在此转移过程中发挥必要功能的个人或组织及其活动。

关于渠道权力的来源，有两种不同的观点，第一种来自社会学的观点认为，渠道权力来源于依赖，第二种来自社会心理学观点认为，权力来源于六种权力基础，包括：认同权力、奖励权力、法定权力、信息权力、强制权力、和专家权力。这两种观点在更深的层次上两种观点是一致的，它们都派生于有价值的资源。

二、渠道权力的应用

根据渠道权力的来源，可以看出渠道权力实际上存在着多种多样的形式和内容，渠道成员将这些内容采用不同的方式转化为影响或控制的能力并应用它时就形成了渠道权力的应用。由于在实际的商业活动中，渠道权力与渠道权力的应用有可能会相背离――拥有渠道权力的渠道成员可能不会真实的使用渠道权力。拥有渠道权力的渠道成员可能会不应用渠道权力，也可能会少量的对其应用，，因此除了要研究渠道权力，对渠道权力的应用的研究也具必要性。

在对渠道权力理论的研究中，有两种不同应用渠道权力的方式：第一，将权力的应用视同为应用权力基础，第二，将权力的应用看成是实施影响战略。第一种将权力的应用视同为使用权力基础的学者们把渠道权力的应用分为认同权、奖赏权、专家权、合法权、信息权、和强制权等。而第二种将权力的应用看成为实施影响战略的学者们对渠道权力的应用则包括建议、合法抗辩、许诺、威胁信息交换、和要求、等战略。在进行实证研究中，出于学术研究操作化的考虑，渠道行为理论一般会将渠道权力的应用分为两种基本形式：强制性权力应用和非强制性权力应用。其中强制性权力的应用主要涵盖了惩罚、命定等较为强制的方式，而非强制性权力的应用则常常表现为给予各种信息、支持等协助。这一划分广为营销理论学界学者所接受。

三、渠道权力应用的研究现状

自20世纪70年代以来，学者们对渠道权力进行了全面且深入的研究，积累了丰硕的研究成果。学者们对渠道权力问题的研究主要聚焦于权力的基础、权力应用的影响因素以及权力应用与满意、冲突等变量之间的关系，且经过大量的实证研究，学者们已经基本达成共识，形成日益完善的理论体系，为后续的相关研究奠定了坚实的理论基础。

虽然现有的研究硕果累累，展示了渠道权力理论较为成熟的一面，但还是存在一些缺陷有一些重要问题亟待解决。首先，立足于中国本土文化情景下的渠道权力理论研究相对匮乏。现存的成熟的渠道权力理论几乎都来源于西方发达国家的市场环境下，中西方文化存在显著差异，植根于西方文化的渠道权力理论在中国本土的文化背景下可能并不适用。2004年，Zhuang和Zhou在中国背景下进行的关于权力与依赖关系的研究就是一个有力的证明，文中证实了在中国环境背景下是权力决定依赖而不是西方学者所普遍认同的依赖决定环境为此，将西方已有的成熟的渠道权力理论照搬到到中国经济转轨期的市场环境下是具有一定危险性的。因此，重视渠道权力相关理论对文化环境的适用性，立足于中国本土文化以及本土市场环境展开相关研究是十分重要的。

其次，关于渠道权力的多数研究将焦点都放在了二元渠道关系之中，缺少对二元关系以外的主体与变量的关注，尤其是消费者这一不可忽视的主体。Etgar等学者早在渠道权力初创时期就强调过要跨出二元关系的范畴，将二元关系以外的其它变量与主体纳入到分析范围以加深对渠道权力理论的研究，但多数研究者都忽略了网络结构，将研究聚焦在商业系统内的供应商―零售商或是制造商-经销商等之间的二元关系。拿消费者这一主体来讲，他是重要的环境变量也是具有独特身份的渠道成员，忽视这一主体对整个渠道网络的影响，无法对渠道网络的运行做出全面的分析与解释。很值得庆幸的是已有些学者关注到了这个问题，并进行了一些卓有成效的关于二元关系以外的因素对渠道权力的影响的探索性研究。这些相关研究对渠道行为理论仅由二元分析范式向网络分析延伸展开了有益的探索研究，丰富了渠道权力理论。

参考文献：

[1]Zhuang，G.J.，Zhou，N.The Relationship between Power and Dependence in Marketing Channels： A Chinese Perspective，European Journal of Marketing，Vol.38（5/6），2004：675-693.

[2]El-Ansary，A.I.，Stern，L.W.Power Measurement in the Distribution Channel，Journal of Marketing Research， Vol. 9（February），1972：47-52.

[3]庄贵军.中国企业的营销渠道行为研究[M].北京：北京大学出版社，2007.

[作者简介]孟庆凤（1989-），内蒙古赤峰市人，东北财经大学研究生院硕士研究生，研究方向：营销渠道。