网络竞拍中的人性弱点中国式“邪恶eBay”

赌徒心态和博弈乐趣是网络竞拍的魅力之源，利用人性弱点，让竞拍者大哭或者大笑的Swoop0也有中国粉丝。

在有拍网上，数千名用户都盯着一部PSP3000，每隔15秒，他们中就会有人出价竞拍这部游戏机，每次的竞价额度为0.15元人民币，这也是PSP3000在网站上的起拍价格。从2月16日到2月17日，这部游戏机的价格已经从0.15元拍到了629元，这表示至少有4000余人次参加了这次竞拍。每次有用户出价后，系统会给出15秒的竞拍时间，15秒内如果没有人再度出价，之前的竞拍者就能当场拿下自己看中的产品。但竞拍的微妙之处在于，每到最后一秒，就会有人咬紧牙关点击浏览器里的“出价”按钮，网络拍卖和现实中的拍卖一样不轻松，哪怕你拍的是底价0.15元人民币的PSP而不是5000英镑起拍的狄更斯遗物。

邪恶版eBay

有拍网是中国第一个线上拍卖网站，创始人曲直给它的定位是“娱乐购物”，这样能把有拍和淘宝等电子商务网站区分开来。无论是47寸的液晶电视还是超薄版的PS3，网站上的所有商品起拍价都是0.15元，用户有很大的机会能以市场价的1／10乃至1／100竞拍到自己喜欢的物品，前提是保证在自己出价后的15秒内没有人半路杀出。和低价的吸引力相比，曲直认为有拍网最有价值的部分是竞拍过程中的刺激。淘宝和当当开展的都是明码实价的简单交易，只有有拍才能呈现跌宕起伏的竞拍过程，它更有悬念，更刺激，可以把用户牢牢套在电脑屏幕前数小时，直到如愿以偿或者功亏一篑。这种娱乐化的网络购物方式对用户有莫名的吸引力，因为暗合了用户喜欢低价产品和热衷娱乐购物的心态，成立仅一年的有拍网注册人数已经有几十万，和其他大型商务网站相比，这个注册人数不值一提，但作为一个尚未挤进主流阵营的购物网站，曲直对有拍的创业进程已经相当满意。

和新浪微博等产品一样，有拍也只是国外互联网产品的山寨版，德国人创办的Swoopo才是线上竞拍网站的N0.1。Swoopo创立3年，工作人员不到50人，2008年的收入也不过2900万美元，但不可置疑，它开创了电子商务的新局面，很快有风险投资商找上门扔出1000万美元，这足以让它成为世界互联网领域内的后起之秀。利用人性弱点，让竞拍者大哭或者大笑的Swoopo成为《明镜》周刊报道的常客，分公司也开到了美国和亚洲。但随之而来的是争议，耶鲁大学法学院教授称其“以低价诱惑众人付费争位竞价的可怕网站”，《连线》杂志干脆直接明了地称其为“邪恶版eBay”。

简单而言，Swoopo上所有商品的起始统一标价为0.15美元，然后用户可以竞拍，每一回合的竞价都将产品价格增加0.15美元，竞拍过程中，20秒以内如果没有再加价者，那么商品就出售给最高出价竞拍者。正是因为这个原因，用户才有可能花43美元(290元人民币)买到一台Sony VAl016.4英寸笔记本电脑。根据Swoopo的官方数据，网站产品的平均成交价格大约等于市场价的60％，这种可能存在的便宜再配以赌徒心态，最终造就了300余万注册用户。

真正让Swoopo走向“邪恶”的是它复杂繁琐的竞拍过程，每个用户需要事先购买竞价资格才能参与竞拍，每次竞价都需要花费0，75美元。这当中的暴利不言而喻，用户在为产品增值0.15美元的同时，另外0.75美元则流入网站的盈利，当竞价人数众多，网站的利润也就呈几何式增长，这当中不含任何技术因素，只是单纯利用了人性弱点。

国产Swoopo的路径

中国版的Swoopo不止有拍一家，另外一个竞拍网站“快乐点”也试图成为中国版的Swoopo。山寨产品的共同之处是，它们都全盘照搬Swoopo的网站架构和盈利模式，包括“邪恶”的部分，因此经常遭遇投诉。

由于有拍网所有商品的起拍价格均为0.15元人民币，所以竟拍成功者往往仅用几元或是几十元就可以买到索尼手机、联想笔记本电脑等消费品。从有拍网的“游戏规则”来看，或许很简单，但实际上，有拍网里隐含着众多神秘的因素，诸如“时间恢复’概念。

当竞拍商品进入倒数秒数时，有人出价，那么商品的竞拍时间会自动返回到15秒(或是更长的时间)进行重新倒数，这就是所谓的“时间恢复”概念。

短短的15秒已经足以把整个竞拍局面推倒重来，用户可能在几秒内落为败者，也可能在几秒内成为超级大赢家。这就是有拍强烈的刺激诱惑，胜利和失败往往都在最后一秒钟决定。《沸腾十五年》的作者林军认为，有拍这种以竞拍为销售模式的“娱乐购物”平台，尽管其中带有“博弈”因素，但便捷的操作过程以及低廉的商品价格，会影响用户心理，并由此产生强大的好奇心及参与欲望。

这种好奇心和欲望也是有拍盈利的来源。要参与有拍网的竞拍，用户需要购买“有点”，每出价一次便消耗掉一枚“有点”，而每枚“有点”的价格为1元人民币，以最低一次必须购买50个的标准打包销售。和其他竞拍者博弈的欲望有多大，就需要相等数量的“有点’作为后盾。事实上，用户购买“有点”的花费往往数倍于购买产品的花费。

想漂白的有拍

在创办有拍之前，曲直就在Swoopo任职，Swoopo计划在美国开设分公司的方案感染了他，促使他辞职回国先抢占中国市场。在就职Swoopo之前，曲直也有过在谷歌工作的经历，两家创新型公司让他意识到产品必须随时根据用户需求而变化。他也承认，有拍目前仍旧处在全盘模仿Swoopo的阶段，需要进一步的改进。

和Swoopo单纯定位为竞拍网站不同，曲直的计划是把有拍最终做成一个商品展示平台，通过竞拍吸引人气，再以此为砝码为新产品的企业提供宣传平台，盈利模式也将逐渐从依靠用户购买“有点”到向企业收取宣传费用过渡，最终让有拍能够“漂白”，彻底脱离“邪恶”。“竞拍功能会逐渐转变成一个购物交流平台，等到合适的时候，会实现免费竞拍。”曲直说。

目前，曲直的计划有夭折的危险，部分企业已经认可了有拍的经营模式，开始赞助品牌商品供用户竞拍，但事实上，有拍上的商品仍严重不足。飞利浦和诺基亚是最早关注到有拍的两家企业，但提供的商品中并没有拿出主流产品，在中国主攻液晶电视的飞利浦最终只拿出了一款电脑显示器作为赞助商品。曲直认为这是用户量和淘宝等网站相比偏少造成的影响，当有拍的用户量达到一定规模，它就将成为各大企业的新产品展示平台。曲直仍旧没有做广告的计划，“网络竞拍的概念在广告中很难阐述清楚，只能靠口碑传播”，对于这一点，他并不担心，因为网络竞拍本就是直面人性弱点的购物乐趣。