广告中名人认同有效性研究

【摘要】通过回顾国内外的相关文献分析了影响名人认同有效的三大因子：名人认同的一致性、可信性和吸引力。三大影响因子共同决定着名人认同是否有效，这三大因子之间同时也存在着相互联系：名人认同的一致性对可信性和吸引力会产生影响；名人认同的吸引力又影响着可信性和一致性；名人认同的可信性也影响着吸引力和一致性。

【关键词】名人认同；影响因子

一、确定名人认同有效性的影响因子

影响名人认同有效的四大因子：名人认同的一致性、可靠性、专业性和吸引力。一致性是指名人与产品在形象、气质、内涵等方面相近，具有一致性。名人身份和商品档次相一致，容易使人产生认同感。使人看到代言人就自然地想到商品，或者看到产品就能够联想起代言人。专业性是指代言人熟悉商品，有商品方面的知识，对其代言的品牌、产品知识的了解程度，或者是相关方面的专家，具备专业知识，能够使人信服，具备代言的资格。可靠性是指代言人诚实，口碑好(无不良传闻)，能客观地介绍商品，有责任心等。吸引力指代言人对目标受众的号召力和影响力，风度优雅、相貌漂亮、潇洒大方、令人喜欢，一言一行都被人追随和模仿。通过对比专业性与可靠性，可以看出：二者都是对“名人代言可信”所做出的描述，都是消费者对该名人广告是否值得相信所进行的判断，二者分别从代言名人的专业知识是否可信，代言名人的品德以及其所传递的广告信息是否可信等几个方面进行度量。都是属于“可信任”方面的范畴。鉴于此，本文把专业性与可靠性统一为可信性。本文对可信性的定义为：代言人具备相关专业知识，有资格为产品代言；品德良好，无不良行为；代言广告内容真实，无恶意欺骗。

二、确定各影响因子之间联系

（1）名人认同的一致性对可信性和吸引力的影响。Kamins于1994年做实验对名人广告与非名人广告效果进行了对比，结果表明：名人和商品有关时，会增强名人的可信度、吸引力和对品牌的积极态度，但广告源与商品间的关联性对于非名人广告的作用却没有多大影响。名人广告中名人与商品一致不仅可以提升名人认同的可信性，同时还可以提升名人的吸引力。因此可以看出：名人认同的一致性对名人认同的可信性和吸引力具有促进作用。（2）名人认同的吸引力对可信性和一致性的影响。一般来说，有吸引力的名人会受到消费者的喜欢，也容易使消费者产生积极的广告态度，吸引力对于促进可信度的效果已经得到普遍认同，国外学者对广告源吸引力进行了大量研究。Petroshius，Croker（1989）的研究发现，有吸引力的广告源会使受众产生积极的品牌态度与较高的购买意向。Patzer(1983)的研究也发现，广告源的吸引力越高，被试认为其专业性也越高，致使被试对其信任度和喜欢度也随之上升，最终使受众产生积极的品牌态度与较高的购买意向。由此可见，名人的吸引力对可信性具有促进作用。在吸引力对一致性的影响上，因为一致性只与代言名人的选择有关，当确定选用某名人代言以后，名人认同的一致性就已经固定下来，不会因受到外因发生改变。因此吸引力对一致性不产生影响。（3）名人认同的可信性对吸引力和一致性的影响。名人的吸引力是名人对目标受众的影响力和号召力，代言名人对目标受众是否具有吸引力以及吸引力的大小是不会轻易发生改变的。因此可行性对名人的吸引力不会产生影响。如前所述，一致性只与代言名人的选择有关，当确定选用某名人代言以后，名人认同的一致性就已经固定下来，不会因受到外因发生改变。因此可信性对一致性不产生影响。

三、名人认同有效性影响因子实证研究

以下将以实例研究名人认同有效性影响因子，通过名人广告中相关影响因子的缺失而招致失败的案例来论证其必然性。名人与产品的一致性实证研究。

表1名人与产品的一致性实证研究

通过以上缺失名人认同一致性而导致名人认同失败的案例可以看出：名人与产品一致性即名人认同的一致性是名人认同有效的必要条件。

参考文献

[1]张明新．名人广告的传播原理与策划原则[J]．当代传播．2003（2）：9～10

[2]廒帮全．名人广告的风险度其防范[J]．中国市场．2005（6）：86～87