地方报业如何与名牌企业共成长

名牌企业长大了，走向了全国，甚至走向了世界，但在成长地的广告投放却越来越少。如何破解这个难题，作者提出了解决之道。

在中国民营经济的发祥地温州，温州报业为推动以鞋革、服装、电器等独具特色的块状经济成长，200多个中国驰名商标和中国名牌、400多个浙江省著名商标和知名品牌的“名牌集群”的崛起，发挥了不可替代的巨大作用。但是，随着越来越多的温州名牌企业成长为全国性的名牌企业，我们在为之欣喜的同时，

“甜蜜的烦恼”也来了：他们在温州的广告投入越来越少。如年营业收入分别高达99.4亿元、77.6亿元的两大名牌服饰企业美邦、森马，前者去年在温州报业的广告投放为零，后者也极少。

如何继续分享名牌企业的成功喜悦、丰收成果，实现地方报业和名牌企业的“双赢”，成为亟须探索解决的新课题。

突破报纸的广告部，真正成为广告公司

目前，全国许多地方报社的广告运营模式都相差不大，即将广告拉到自家报纸的版面上。可是，随着地方的名牌企业走向全国，他们的广告必然大量投放到全国性媒体和各地媒体。如温州的美邦、森马等一年的广告投放额在2亿元以上，但因为他们在成长地温州的影响力已经很大，企业从经营策略上考虑，在温州投放广告就没有必要，在其他城市反而要多投一些。

因此，如果光做地方报纸的广告部，仅仅把当地名牌企业的广告拉到自家报纸上就觉得大功告成，根据我们的运作经验，一家企业一年的广告投放不会超过10万元。

如果能真正成为广告公司，运筹这些名牌企业的广告和其他宣传信息在全国各地的报纸版面、电视频道、网络上投放，一家名牌企业一年广告投放量往往上千万元，那么报社的广告费所得将是上百万元。

在经济较发达地区，地方的名牌企业在全国的连锁店一般都有上千家，像美邦、森马甚至有数千家，他们在全国投放的广告总额巨大。并且，越来越多名牌企业的广告投放，往往寻求广告公司，因为这些成熟企业认为厂家要专心做产品，广告由广告公司投放更专业。这就给报业做好广告公司提供了有利的市场契机。

如果地方报社做一家优秀的广告公司，深入企业营销活动中，帮助企业制订广告、营销、品牌建设方案，为企业提供包括市场布局、渠道建设、营销策划、价格策略制定、新闻、战略设计等各种专业服务，在企业遇到困难时，帮助企业公关沟通，解决问题，共同扶持企业发展。那就能拿企业的品牌年度全程服务费了。如青岛日报报业集团就已经开始探索有效整合媒体资源，为海尔、海信等当地名优企业提供全方位服务。

从报纸走向全国性平台

地方名牌企业成长为全国性的名牌企业，地方平台就难以和名牌企业的发展相匹配，仅提供地方的媒体平台，就不够了。我们不能光埋怨企业大了就“牛”，不给面子了。而是要积极探索如何借力名牌企业需要的全国性媒体平台，更好地为名牌企业服务。

温州日报报业集团在这方面进行创新和探索，如旗下的《温州晚报》就和淘宝网合作提供城市生活团购服务，在自办网站上架构和引入淘宝网“淘满意”及其团购，和中国移动合作提供城市生活团购服务，和阿里巴巴阿里云进行“云技术”等合作。把名牌企业法派的定制西服等，通过阿里巴巴淘宝网等全国性新媒体平台推向全国。并且，合作效果得到法派等名牌企业高度评价。

江苏《泰州日报》也多次和中央电视台等全国性媒体联手，为名牌企业服务。如与央视合办的“歌舞青春、助威奥运”大型晚会吸引了某知名地板企业冠名，获冠名费300万元；合办“同一首歌”大型演唱会，另一企业支付冠名费500万元。而在此之前，这两家企业在泰州的广告投放只有十几万元。赞助企业把原来计划均分到各地的一些广告费，收拢回来集中给《泰州日报》运作。

如果地方报业善于和央视等全国性媒体合作，联合举办演唱会、论坛等活动，共同为企业营销，那么从地方长大的名牌企业就感觉好多了：在家乡有面子了，在全国也扬名了，各地的连锁店也受益，广告投入获得良好回报。并且，对全国性媒体来讲也是“多赢”，如果自己独立运作，势必增加大量人力、管理成本等，还不如和对地方名牌企业“熟门熟路”的地方强势媒体合作。

从版面走向各种舞台

在报业竞争中，同城报业间争夺广告尤为激烈。比如，在温州，几家报社从房地产开发商拿广告的招数，几乎是一模一样，拼着给专版和宣传报道，把广告接到报纸版面上。这样搞，无论哪一家都很辛苦，比别家报纸多拿一点，都要付出不少心血。但最后的结果却是，几家报社往往不如一家演出公司所得，演出公司从房开商拿走的明星演唱会冠名费、赞助费，高达几百万元，比给几家报社的广告费总额还要多一些。

报业办的广告公司可以解放思想，探索向文化传媒公司转型，学会搭舞台，或者联合搭舞台，拿赞助费、冠名费等。在温州，一场明星演唱会只要运营得当，收益是300万元到400万元的纯利润，比光做报纸版面的广告所获纯利润大多了。如果，配合当地市委、市政府近期的工作主题做晚会，更是政治、经济上的双丰收。

如上述《泰州日报》操办的“同一首歌”大型演唱会，制定了“120%的广告招商回报政策”，即平时客户在广告投放时得到的是100%的回报，现在是120%的回报：广告版面返还70%，活动门票返还50%。看似多支付了20%，实际上广告版面返还比平时还少了30%。并在实际操作过程中，按冠名、联合承办、特别协办、协办、鸣谢等不同层次，设定不同的广告赞助额。这样下来，一场晚会营业额达3600多万元，其中企业赞助费多达2600万元。

涉足明星演唱会等文化产业，也仅仅是报业一个新舞台，报业能够长袖善舞的舞台其实还有许多。如《北京青年报》操办国际赛事中网，首席赞助商是北京奔驰，赞助费高达6000万元，钻石赞助商为中国人寿，赞助费要2300万元。白金赞助商有联想ThinkPad、卡帕、索爱、科罗娜、劳力士等，赞助费也要800万元；浙江日报报业集团则组建了文化传媒有限公司，探索拓展版面以外的广告、数字载体广告及专业楼宇广告和新兴广告市场。

从《泰州日报》等的营运成果看，光一场晚会的广告收入就达到2500万元到3000万元，票务收入达到1000万元。如果，从报纸版面走向各种舞台，地市级报社全年广告经营收入的亿元门槛，还会高吗？并且盘子一做大，利用收支广告费的时间差，巧用处于固定沉淀期的巨量现金流，得到的将是“倍数效应”。

向全国性名牌企业学习

地方报纸有了创新自身广告部的想法、理念后，并不意味着就能成为一家优秀广告公司。在过去10年里，许多地方报业没有伴随着名牌企业、全国广告业大户同步成长。现在，我们对这些优秀企业的了解和研究，可能还是不够深入。

建议地方报业的有关人员，经常走访已经走向全国、甚至走向世界的名牌企业，深入了解、分析，虚心学习其广告投入分配原则、流向等特点。对正处于品牌成长期的地方企业，则要及时介入，进行考察、交流、扶持，争取广告。

1 在协会指导下加强与各地媒体联系

相对于阿里巴巴淘宝网、腾讯等全国性的网络新媒体而言，报业实质上具有独特的优势，那就是我们拥有中国记协、报业协会及各省（市）相关协会，各地报业之间往往是一见如故，亲如一家。在突破报纸的广告部、从版面走向全国性平台过程中，各地报业间可进行价格等方面的探讨，进行广告资源的置换，或者彼此给予“最惠待遇”。如果相关协会能牵线，效率将更高。

如浙江《绍兴日报》就以中国品牌研究院颁发“品牌之都”奖项为契机，联手青岛、宁波、佛山、苏州、深圳5大城市的报业等，承办“中国品牌之都颁奖典礼”，通过版面互换、资源共享的方式，探索与异地媒体合作发掘本土名牌企业广告。

2 建议边探索边申报相关牌照

地方报业进一步拓展报业经济发展空间，从报纸的广告部到报社的广告公司，再到文化传媒公司，迈向一个个新平台、新舞台、新领域，需要办理中介、经营许可证等等。可以边探索边申报，先合作后独立操作。比如，现在中央鼓励发展文化产业，如果拿到文化部颁发的营业性经营许可证等，就为做好做强报业经济提供了必要条件。