消费者洞察到底难在哪?

人性是复杂多变的，消费行为与逻辑有着种种不可琢磨之处。一个企业或品牌，要想获得目标消费者的喜爱，需要整个营销链条都能打破成见，戒除自以为是，从数据与情感两个维度来挖掘

记得刚入行时，咬牙啃读菲利普・科特勒的经典巨作《营销管理》。彼时由于专业知识匮乏，读起来甚觉艰涩。直到看到一句话，才顿然有种开窍的感觉。此后的阅读，才有了许多趣味。而伴随多年营销实践，对这句话的迷恋日深。

这句话就是：厂家构成行业，消费者构成市场。

当然，这句话也可以换成更通俗易懂的话来表达，比如“以用户为中心”。虽然基础意思没有背离，但在格局上却小了很多。菲利普・科特勒点出了市场驱动的本质，那就是消费者。无论企业间的争斗如何激烈，在行业中的地位如何尊崇，真正决定市场的却在于消费者。消费者的需求、体验、偏好，以及口碑。

众所周知，从营销4P（产品、价格、渠道、促销）到营销4C（消费者、成本、便利、沟通），被视为市场营销理论的里程碑变革，因为从企业思维转变到消费者思维。然而当我们认真复盘营销4P，我们会发现其本质上依然是围绕着消费者来的。这也是近些年来营销4P理论再度被重新价值发现的原因，比如在智能手机市场如日中天的OPPO、VIVO，就被视为营销4P实践派。

抛弃理论之争，消费者洞察已成为营销战略的关键，这一点应该毫无争议。不过，消费者洞察看起来似乎并不深奥，但事实上想要做好、做精确却是极难的。在此举三个相对普遍的现象：一是很多品牌的年轻化纷纷受阻；二是不少品牌极难俘获女性用户；三是众多品牌的高端转型屡屡碰壁。虽然这些现象背后的原因比较复杂，但有一条都是共通的，那就是他们都没有搞定他们想搞定的消费者，消费群拓展用尽力气却都无功而返。而这一切的源头，都是基于消费者洞察。

那么，消费者洞察到底难在哪？

我们不妨先从消费者洞察的获取渠道来展开分析，调研是绕不开也是最需要下工夫的一环。无论是定性还是定量，无论是基于线上的数据，还是基于线下的实地调研与访谈，我们都能发现诸多失败的案例。也就是说，我们付出了种种努力，结果有可能获得的是一份“假的消费者洞察”。此前业界早就有专家指出调研是一门伪科学。抛弃意气与情绪，我们确实发现不少调研数据都有不靠谱之处。其中一个重要层面是消费者在面对调研时，很多时候是言不由衷。而一些因技术挖掘的大数据，也具有滞后性和欺骗性。美国营销专家马丁・林斯特龙就认为，人们像信仰宗教一样信仰大数据是荒谬的。他在最新出版的《痛点》一书中指出，大数据不会激发深刻的见解。大数据是数据，而数据重分析，轻情感。他认为，找到痛点，不必找到上百万消费者，也许研究十个人就够了。

与此同时，消费者洞察之所以失灵，还有一部分原因来自于我们得出结论的方式过于武断。比如我们轻易地用标签来界定一个上亿规模的人群，然后用几个关键词来标定他们的行为模式与偏好。前段时间有篇爆款文，讲的是95后的一代，崇尚的贱品牌。虽然读起来比较爽快，但如果用此思路来做营销，才会真正受到惩罚。在个性如此彰显的时代，简单粗暴的人以群分，堪称笑柄。

目前来看，有效的消费者洞察是极为艰难的工作，因为人性是复杂多变的，消费行为与逻辑有着种种不可琢磨之处。一个企业或品牌，要想获得目标消费者的喜爱，寻求到真实而准_的消费者洞察是重要的一步。这无疑需要整个营销链条都能打破成见，戒除自以为是，从数据与情感两个维度来挖掘。