案例剖析:产品创新 广告也疯狂

产品资源是SNS网站营销制胜的命脉。除了传统的Banner广告和植入广告之外,人人网推出了公共主页(Page)、社会化广告(SocialAds)、置顶新鲜事(Top Feed)等创新营销利器,以用户行为为基础,以网站独有的传播架构为依托,形成更加精准、更具实效的推广效果,更好地满足广告主不同的营销需求。

公共主页(Page)

公共主页(Page)是公众人物、媒体机构、企业品牌与粉丝的沟通平台,它区别于个人主页好友间一对一交流的方式,可以将信息传递给所有的关注者,实现一对多及多对多的传播。公共主页可以状态、日志、相册、视频、音乐等多媒体内容,并通过新鲜事传播给所有粉丝。目前已有NIKE、奥迪、DELL、雅诗兰黛、屈臣氏等多家品牌机构入驻人人网,总数超过3500个。

案例:戴尔(DELL) 潮流旗舰店入驻人人网

“DELL在选择社会化媒体时有三个衡量标准:第一是用户覆盖,第二是运营能力,第三是技术创新。与人人网的合作证明了我们最初的选择没有错,我们的粉丝已经突破60万,对此DELL总裁Michael dell先生还专门发来了贺电。”

――DELL大中华区消费及中小企业业务部市场部 陆轩

自从DELL公司在15年前在全球率先推出了互联网直销的经营模式之后,DELL一直在寻找一种更新的方式跟消费者进行沟通。社会化媒体就是它寻找到的一种有效的创新营销工具。仅仅在去年一年,DELL在美国就已经聚集了350万的粉丝,并创造了超过1000万美金的营业额。这是一个非常庞大的数字。为了把这些成功的经验移植到中国来,DELL选择了与人人网合作,利用真实的用户社交关系进行好友互动,分享DELL品牌及产品信息,并通过好友新鲜事/分享/通知等SNS传播,不断提升消费者对DELL产品及品牌的认知和喜好。

为了“让戴尔在人人扎根”,DELL在人人建立了公共主页――DELL潮流旗舰店,以此为核心与消费者进行了多维度的沟通:首先,选举DELL每月“课戴表”,主持DELL潮流旗舰店所有活动,并亲自体验DELL产品,以人性化的形式与受众沟通,既活跃了公共主页气氛,也很好地推广了DELL产品。其次,给予人人网忠实粉丝一些“小甜头”,如特殊的优惠价格、人人礼券等促进产品购买,还发起1元秒杀笔记本活动撩动粉丝的心弦。同时,推出人人用户专享热荐机型套餐,校园大使招募活动让粉丝们可以联系身边的校园大使轻松购机,粉丝们还可以在线提交购机需求,获得DELL客服人员的专业服务,从而构建完善而深入的CRM系统。最后,植入人人最热门的社交游戏“人人餐厅”、“阳光牧场”,将DELL小人置于游戏场景中,借此DELL公共主页曾在一天内就获得了10万粉丝。

在多方努力和推广下,DELL公共主页人数飙升至60万人以上,成为人人网粉丝数量最多的商业公共主页。DELL潮流旗舰店的很多粉丝开始对DELL产品产生兴趣,主动询问价格,交流使用体验,使用心得。用户与品牌产生了更直接的高度互动,不断提升产品认知度及品牌好感度。

人人网还联合Nielsen针对DELL公共主页的营销效果展开了一次在线调查,研究发现公共主页粉丝对DELL品牌有着更为积极的评价:DELL公共主页粉丝对DELL“年轻时尚”的品牌评价上更深刻,粉丝较非粉丝提升15.0%;粉丝在“产品设计有新意”和“DELL是更适合我的品牌”方面较非粉丝的认同度更高,粉丝较非粉丝提升10%左右;对DELL品牌在服务周到、国际领先品牌和产品丰富性的评价上,粉丝群体均表现出更积极的评价。

案例:诺基亚(NOKIA) 全社交网络未来

“诺基亚是第一个在人人网开通公共主页的品牌,迄今为止一共积累了大约33万的‘诺米’(诺基亚的粉丝)。诺基亚希望通过这个公共主页与用户建立双向的沟通,用户可以更全面、更立体、更深入地了解诺基亚的品牌,诺基亚也可以去更直观地了解用户的需求。”

――诺基亚大中国区营销及活动市场总监 杨伟东

在惯常的网络营销活动中,用户总是参加完活动之后便离开了,品牌很难将这些用户资源有效沉淀下来。为此,诺基亚在市场营销手段上不断创新,通过加强品牌与消费者的联系,赢得消费者更多的好感,以影响他们的购买决策。

以诺基亚选择人人网公共主页为例,在其看来,透过公共主页这一平台,诺基亚可以在网络上为粉丝构筑一个真正的“家”。在这个家里,诺基亚可以与粉丝建立稳固的联系,进行长期而自由顺畅的交流;听取粉丝对于诺基亚品牌或者产品的各种意见,并对这些意见进行及时而积极的反馈;还能持续向粉丝传达诺基亚的品牌声音,不断加强粉丝对诺基亚品牌的好感。

在诺基亚的新品活动方面,诺基亚公共主页发挥着巨大的作用。“X6天下玩乐令”活动,在人人网招募贴身记者团参与线下城市的明星音乐会,并在人人网分享报道;N8全社交网络会,粉丝可在公共主页分享会的内容,并发表自己对诺基亚N8会的观点和参加创熠传递,将N8会变成“我”的会;N97、N8新品上市,与手机人人网进行产品合作,让用户随时随地接入社交网络与朋友交流,并展开了大面积的媒体宣传,以扩大诺基亚在人人的粉丝阵营。而且诺基亚的每款产品都会拍摄非常多的创意视频,通过激励粉丝的分享,在人人网上形成病毒传播,而公共主页就是视频传播之源。

同时,诺基亚还利用公共主页的相册讲述品牌历史,给诺米们发放定制的新年礼物、分享手机使用秘籍、流行音乐、发起公益活动……所有的这一切都不止是广告,而是一种情感关系的维系。

社会化广告(Social Ads)

社会化广告(Social Ads)旨在将广告融入用户内容,用户不仅可以看到和点击广告,还能对广告内容进行评论、分享,并引导用户后续的行动和分享传播,充分发挥口碑营销的力量。它让广告主将各种广告创意与用户的社会化网络行为有机结合,不仅使广告成为内容的一部分,更可激励用户的进一步行动和传播行为,将广告投入效果最大化。

案例:耐克(NIKE) 创新形式激励用户参与

NIKE作为世界首屈一指的运动品牌,旗下NIKE Sportswear(NSW)系列在年轻群体中备受追捧,需要在市场竞争中聚集NSW的忠诚用户,拉近品牌与用户距离,并将NSW的品牌理念、产品设计等以更符合受众沟通习惯的方式传播出去。为此,NIKE在拥有真实社交关系的人人网建立NSW公共主页,将NSW品牌置于用户的社会化沟通行为中,调动粉丝热情,让NSW的亲和形象在好友间传播。最重要的是,通过整合创新的社会化广告(Social Ads)形式,为NSW公共主页聚集更多目标人群,提升品牌好感度。

NIKE选择投票、优惠券、视频等三种社会化广告形式,将品牌与用户的互动行为前置到广告中,用户不仅可直接成为NSW公共主页的粉丝,还可参与投票、分享、评论、获取优惠券等后续行为,通过用户的主动参与实现了NSW产品的二次传播。据统计,用于推广NSW公共主页的社会化广告点击率最高达0.99%,远远高于普通广告的点击效果。

置顶新鲜事(Top Feed)

广告主可将定向性别、年龄、地域等内容型广告信息,精准投放到置顶新鲜事(Top Feed)中,并出现在用户首页第一条新鲜事的位置,并能呈现图文、动画、视频等多种媒体形式,不仅能迅速抓住用户眼球,实现广泛曝光,还能轻松触发用户的自传播,从而带来更高的转化率。

案例:港龙航空 越拼越精彩

为庆祝港龙航空25周年纪念,特别推出“越拼越精彩――港龙航空25周年游戏”的网上拼图比赛,参与活动即有机会获得港龙航空机票以及多种精美的限量版纪念品,以直接的优惠和更佳的服务与消费者分享成果,从而提升品牌知名度和好感度。

这类有奖活动最关键的就是精准锁定目标人群,吸引用户参与。因此,港龙航空利用人人网置顶新鲜事这种独特的广告形式,将投放人群锁定在国外读书的中国大学生,短时间内导入大量用户参与活动。据统计,共获得了108969次曝光和12697次点击,转化率达到11.9%。

案例:招商银行 毕业更新换代

凭借高度的用户契合,人人网成为招商银行的重要合作伙伴,双方联合进行了多次营销活动。正值大学生毕业之际,招商银行面对学生群体的Young信用卡需要广泛转卡信息,选择通过人人网置顶新鲜事,在用户登录后的第一时间即可看到,进一步转化为行动,并触发用户的自传播。据统计,共获得了57245次曝光和2376次点击,转化率达到4.15%。