价值衡量:“人人啸应”――SNS 社交媒体广告价值衡量新标准

SNS营销在国内方兴未艾,但如何建立比较系统的广告价值衡量标准一直以来都是困扰业界的难题,这种情况在2010年有了改观。

2010年11月,Nielsen针对DELL、NIKE等品牌在人人网的广告投放了《sns社交媒体广告监测研究报告》。随后,人人网根据该报告推出“人人啸应-SNS社交媒体广告价值衡量标准”,成为业内首次在第三方调研机构、广告主、媒体的共同见证下提出的广告价值衡量标准解决方案。

这是一个怎样的衡量体系?人人网全国营销策划中心总经理李普庆向记者作了具体阐述:“人人啸应”指的是在社交媒体中,以真实的人和真实的社交关系为基础而形成的独特社会化广告产品及传播机制,让每个用户都有可能成为品牌的传播者。

基于真实的好友关系建立的SNS网站,使用户之间能够相互信赖,并相互影响消费决策。如果广告将一家餐厅描述得天花乱坠,我们或许会半信半疑,但如果我们的朋友在一条状态里描述在那儿度过了完美的一个晚上,也许我们会立刻拨打餐厅的电话。

因此,广告主不仅能够购买付费媒体(Paid Media),还能通过用户向朋友的传播行为得到免费媒体(Earned Media),以及通过公共主页拥有自有媒体(Owned Media)。这种情况下,SNS社交媒体广告的衡量标准就不仅仅是付费广告的曝光、点击,还应该包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。

奥迪在人人网的品牌传播印证了“人人啸应”的理论价值:付费媒体(Paid Media)――奥迪的社会化广告和公共主页,每一轮曝光都获得了用户的点击、行动以及新的粉丝;免费媒体(Earned Media)――新鲜事带来的二次口碑传播曝光、点击、行为和粉丝;自有媒体(Owned Media)――广告+好友口碑的传播直接促进了粉丝数量的积累。据监测统计,奥迪一共获得了超过2亿次曝光,并累积了超过22万的品牌粉丝。

随着衡量体系的完善,不仅SNS社交媒体的广告价值将被业界广泛认知,也会吸引越来越多的广告主尝试。通过购买社会化广告,获得免费的媒介回报,再借助用户真实关系中的口碑传播,让这一平台变成品牌自己的媒体,实现ROI最大化。