媒介融合热词解读

笔者认为，当前我国媒介融合领域的十大热词是：微博、移动互联网、云计算、社交媒体、乔布斯、网络视频、媒介平台、全媒体、实名制、碎片化。今日传媒，谁主沉浮？是全媒体、融媒体、微媒体，还是云服务、移动互联网、物联网？本文将通过解读这些热词，试图描绘出媒介融合的传媒生态和学术版图。

微博、碎片化、实名制

“微博改变一切”是李开复的畅销书书名。过了几个月后，原央视著名制片人、优米网创办人王利芬感慨说：“不久的将来，中国社会的政治、经济、媒体的巨大变革都会产生自微博，谁没意识到这一点，谁就会被时代的洪流冲进下水道。李开复说的‘微博会改变一切’将成为历史名言。”

以微博为代表的自媒体平台，用户数持续呈“爆发”式增长。据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增幅仅为6.1%；但引人注目的是微博用户数以高达208.9%的增幅，成为用户增长最快的互联网应用模式。2011年11月24日，新浪CEO曹国伟在出席新浪第三季度财报电话会议时透露，新浪微博用户已达2.5亿；11月21日，中央外宣办宣布中国的微博用户已经超过了3亿。“这是一个观察中国正在发生什么的实时检测系统”，《纽约时报》如此评论中国的“微博热”。据报道，截至2011年9月10日零时，在新浪微博中，杂志媒体微博有1318家，报纸媒体及其栏目微博共有576家。传统媒体纷纷登陆微博，因为他们已经无法忽视这样一个强大的舆论场，更无法忽视的是受众被微博和社会化媒体养成的快速轻阅读的信息接受习惯，以及背后更加紧迫的广告流失问题。

过去，人们对于微博所产生的信息碎片化及其对传统文化的冲击，多持有批判态度。而今，当微博已掀起一场新的传播革命时，我们已不得不正视它的价值所在。中国人民大学新闻学院教授彭兰将微博这种新型的传播形态概括为“碎片化传播”，强调信息传播的多元性和异质性，这在一定程度上是对整个社会碎片化或多元化特征的微妙注释。碎片化传播改变了传统媒体对“拟态社会”的硬性封装和强势解读，新闻传播变成了普通大众可以直接参与的协商与认知过程，多种声音的汇集与碰撞，极大地激活了公众在信息面前的主体意识。彭兰认为：“在碎片化时代扮演引导者的角色，不仅需要传统的经验与手段，也需要与碎片化传播相吻合的新思维。这种思维的核心是，尊重碎片的价值……碎片化传播的趋势是我们必须面对的，未来的专业媒体的发展，未来的公民新闻的发展，都需要在这个趋势基础上进行思考。”

当然，微博也是一把双刃剑，人们在其中享受传播自由的时候，也会受到种种不良信息的伤害。为了治理微博上的虚假混乱现象，2011年12月16日北京市公布了《北京市微博客发展管理若干规定》，规定中明确表示：任何组织或个人必须使用真实身份信息注册微博客账号。对此，社会反响不一。不少人极力反对，认为微博实名制会产生严重的后果。有人担心微博将不如从前活跃，公共知识分子难以发声，甚至社会冲突爆发的几率加大。也有人担心会泄露个人信息。但也有人不以为然，认为政府对媒体的管理日趋完善科学，管理的根本目的是维护民主参与的渠道，达到政通人和的目的，所以不用担心微博的命运。笔者认为：任何媒体都需要监管，任何平台都需要开放。在媒介融合的趋势下，当务之急应该是加快推进对微博及其他新媒体的法规建设和公共管理。

云计算、乔布斯、媒介平台

媒介技术（云计算）+媒介精英（乔布斯）=媒介新业态（媒介平台）。2011年微博十大话题中，乔布斯去世居首。“活着，就是为了改变世界”，乔布斯一生都在诠释自己的这个梦想。然而，世人对这位IT行业的传奇人物多有误读。作为科技巨擎苹果公司的创始人，出乎人们意料之外的是，乔布斯并不是技术员出身。相比程序员出身的比尔・盖茨，他不是什么“科技英雄”，而是把技术产品转化为服务产品的企业家。其实，史蒂夫・乔布斯最大的贡献不仅仅是推出了麦金塔计算机、iMac、iPod、iPhone等风靡全球的电子产品，深刻地改变了现代通讯、娱乐乃至生活的方式，更重要的是，他把“云计算”变为“云服务”，在终端设备上构建了全新的媒介平台。而纵观目前的新媒体行业，总体来说，平台型公司要比服务型、产品型的公司发展得更好。

中国的互联网“豪门”也都在加快平台构建的步伐。2011年4月27日，在全球移动互联网大会上，新浪CEO曹国伟首次谈及新浪微博未来的六大盈利模式：精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务及数字内容收费。六大盈利模式彰显了微博平台的商业嫁接能力之强，可以多层次增加盈利点。虽然微博鼻祖――Twitter目前尚未找到合适的商业模式，但新浪却义无反顾地走上了类似Facebook式完整社交价值链的盈利之路，这条路的核心理念，正是构建开放或半开放的媒介平台。

另一位媒介平台架构师马化腾则一直在思考：“如何能将腾讯打造成一个供更多合作伙伴自由创业、供更多用户自由分享的开放平台，这是一个‘摸着石头过河’的过程，它需要腾讯内外都改变心态，用更加开放的大脑去迎接变革。”马化腾也与曹国伟一样在不厌其烦地传递着一个传媒理念：平台！我们要做平台！

新浪微博试图将其影响力和用户流量变现而走平台发展的道路，还算在意料之中。而一向坚持做足做大自家产品链条构建QQ王国的腾讯，也甘做平台与人分一杯羹，就不得不让人审视到底媒介何以成为平台，而真正的媒介平台又是怎样的。有人曾怀疑，“开放”只是腾讯对“3Q大战”作出的补救。而这种怀疑很快消除了，因为腾讯接连推出几个开放平台，一批游戏公司迅速赚得大笔真金白银，腾讯也重新赢得了中国互联网公司的最高市值。

开放平台和“SOLOMO”(Social+ Local+Mobile)时代的到来，都在不断地印证笔者提出的媒介平台理论。所谓媒介平台，主要强调通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换，为传媒经济提供服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。媒介平台架构中，界面和接口是媒介平台结构和运行的基本要素，而规则创新则是媒介平台可持续发展的核心动力。

2011年12月，中国科学院《2011中国互联网平台开放性调查报告》，从用户、平台、支持、收益等四大维度对当前中国几个主要的互联网开放平台进行了评估。结果显示，百度综合排名居首位，新浪和腾讯紧随其后。对此，腾讯联席CTO熊明华表示，开放是一个互联网企业能力的体现，腾讯的发展思路是以用户需求为导向，“未来是做互联网的水和电，提供基础服务”。可见，腾讯也坚定了走平台发展的道路。

移动互联网和社交媒体

插上“移动性”和“社会性”的双翼后，互联网开始飞得更高更快。新媒体平台以更优质的信息传收体验，迅速俘获越来越多的受众。

举个例子，新浪微博早已登陆移动终端，而且从界面到功能、应用扩展，都体现了新浪微博的未来发展指向SNS社交媒体化，这是出于传媒生态和盈利模式的现实考虑，也是微博走向媒介平台的必由之路。在移动互联网的虚拟社会里会不会形成新的人际关系呢？网络的虚拟性仍是社会的现实性反映，它不一定会形成新的人际关系，但会形成新的沟通方式。这类似于北京大学教授刘德寰在谈移动互联网的发展趋势时，曾提出的“半熟社会”的概念。我们需要研究的就是，在“半熟社会”里会产生何种传播力、生产力和影响力。

随着移动互联网的迅速发展，受众阅读习惯发生改变，开始转向移动终端。以iPad为代表的平板电脑和智能手机由于十分便携，屏幕又大，因此天生就是非常优秀的阅读工具。应用商针对iPad和智能手机开发各种阅读应用，为读者提供更加良好的阅读体验。

另一方面，社交网站正悄然向其他传媒领域进行全方位渗透。例如，社交媒体与视频行业之间的融合趋势越来越明显。对视频网站而言，未来更大比例的视频浏览量将会来源于外部浏览，而其中社交媒体是最主要的方式。因此，无论是作为社交网站的人人网和从新闻门户“红”到微博的新浪网，都用真金白银的投入表达了对视频网站的热诚。2011年11月，一部根据社交网站豆瓣网小组讨论帖改编的电影《失恋33天》横扫各大院线，上映4天票房已达到了1.5亿元，这个数字是同期上映的3部好莱坞大片《铁甲钢拳》、《惊天战神》、《猩球崛起》加上日本卡通影片《名侦探柯南》的票房总和。另一个不容小觑的趋势是，社交网站的兴起促成了新的电影形态――微电影的产生。微电影把商业性和艺术性融为一体，并传播到各种电子媒介终端，碎片化和互动性的商业价值进一步凸显。

网络视频和全媒体

2011年第十七届上海电视节上，除湖南卫视亮相之外，江苏卫视、安徽卫视、浙江卫视等省级卫视纷纷缺席，而优酷、乐视、土豆等视频网站重装参展，抢尽风头。这场盛大的电视节不再是传统电视媒体的秀场，而成了视频网站的会。同时，资本的涌入也反映出网络视频市场的热度和潜力。2011年8月30日，新浪以6640万美元购买了土豆9.05%的股份；9月27日，人人网以8000万美元现金全资收购56网；10月18日，乐视网与土豆网设立合资公司，首批投入3亿元资金，用于采购国内的影视剧；11月2日，搜狐视频与MSN中国正式达成视频业务战略合作伙伴关系……

《2010.10～2011.10视频行业样本调查报告》显示，行业格局稳定后，一线视频网站的数量将在3家左右；未来3～5年，中国视频产业市场规模将过百亿；网络视频未来最重要的竞争领域将是视频点播、直播市场和高清视频；传统媒体与网络新媒体的竞争固然激烈，但“台网联动”等合作亦将成为相当长一段时间内的主题；台网联动、版权竞争、内容自制为目前视频行业的三大行业热点。在这三大行业热点中，台网联动已经成为视频网站内容竞争的战略制高点。无论是优酷、奇艺、搜狐视频，或是乐视、腾讯视频、PPTV、PPS，都在不断地采买大片与大剧，这直接拉动了版权采买价格的直线飙升。

2011年年底，国内两大视频网站土豆网和优酷网因“侵权盗播”打得不可开交。而2012年3月12日，优酷和土豆共同宣布双方已签订最终协议，将以100%换股的方式合并。2012年视频行业的格局将会发生怎样的变化，仍需继续观望。但无论如何，打官司本身都是视频网站在运用法律手段来维护正版化，这说明网络视频已成长为一个行业，成长为一个有影响的传媒产业，这是该行业健康持续发展的标志；此外，传统电视（台湾中天电视台）和网络视频（土豆网）的维权也说明原创内容成为视频企业的核心竞争力，在知识产权的保护下，视频内容价值倍增。

2011年，网络媒体高歌猛进，传统媒体步步为营。传统媒体既想加快媒介融合的步伐，又怕失去自身特有的优势，显得小心翼翼，左右徘徊。“全媒体”是纸媒提出来的，电视也跟着喊。但到底什么是全媒体？迄今仍然众说纷纭。有学者认为全媒体概念有利于打破行业壁垒和区域分割，但它拯救不了纸媒。报纸是做全媒体内容提供商还是做新媒体服务提供商？凤凰卫视董事局主席刘长乐认为：“全媒体时代，前端生产链条融合，后端传播链条分化，海量媒体产品洪流成一个大市场，再分流给多种终端，由用户自己进行个性化配置，形成‘沙漏状’的传播模式。”媒介融合时代其实是合中有分，不同的媒体不同的平台都可以找到自身的生存发展之道。

对于电视媒体来说，目前广电网整合推进缓慢。电信网和广电网都是物理网，只有互联网是虚拟网，因此笔者认为，“三网融合”最重要的还是“二网融合”，虚实结合才是真正的融合之道。更好地运用互联网，更好地连接和依托新媒体平台，这才是中国电视的涅之路。未来的电视媒体能否向更先进的媒介平台提供“基于融合媒体的移动的音视频服务”是事关行业兴衰存亡的关键大事。电视台首先要给自己定位，不能仅满足于一个制作公司和播出机构，要转向以内容生产集成和综合服务为主要业务的传媒机构。

2011年6月22日，中国国际广播电台的互联网电视集成业务平台已通过广电总局的验收，将获得正式颁发的互联网电视集成业务牌照，这也显示出广播迫切的“跨媒体”发展的心态。北京电台在新媒体发展实践中也提出“音视频共做”的概念。“共做”的核心就是指音视频的并存关系，问题是音视频中视频会不会“喧宾夺主”？而音频是否成为“陪太子读书”？这会不会丢失广播特有的“伴随性”优势？诚然，广播多元化战略是一个大的方向，手机广播完全可以采取多种运营模式发展。但需要注意的是，任何媒体的发展都不应丢掉媒体原有的传播优势和差异化的竞争力。对传媒产业来说，可以横向拓展，进行多媒体经营，但是作为一种媒体类型，还应该沿着其产业价值链做好纵向延伸。

步入2012年，种种迹象表明：媒体时代渐已离去，平台时代即将到来。然而，媒体有各种形态，平台有各种类型。比如，报纸是优质的内容生产者和提供商，做一个专业的内容提供商和渠道也未尝不可，未必一定要做像苹果、新浪那样的综合服务平台。变还是不变？什么地方该变，什么地方不该变？对于传统媒体来说，不能让新媒体乱了自家阵脚，这是传统媒体人需要认真思考的问题。

作者谭天系暨南大学新闻与传播学院教授

邸智系暨南大学新闻与传播学院

硕士研究生