如何创造具有销售力的广告

最重要的决定(the most important decision)

我们发现广告对销售之影响，最主要在于此一决定：你该如何为产品定位?广告活动之结果取决于商品如何被定位。一旦定位决定之后，广告创作才能开始。

调查极有助益。请三思而后行。

大承诺(large promise)

其次的最重要决定就是：你该对顾客承诺什么?一个承诺，不是宣言，不是主题，更不是口号。它是提供给消费者的利益点。

对消费者承诺一个独特、具有竞争力的利益点，极为有利。但是你的产品就必须具有你所承诺的利益点。

品牌形象(brand image)

每一张广告和每一个广告片，都应该对塑造品牌整体形象有所贡献。然而几近95％的广告却是即兴之作(ad hoc)、互不关连的，以致于多数的产品，年复一年都缺乏统一的形象。

厂商若致力运用广告，建立最清晰明确的品牌个性，必能获取市场最大的占有率。

大创意(big idea)

除非你的广告源自一个大创意，否则它将仿佛夜晚航行的船只无人知晓。

你需要用创意震醒那些漠不关心的消费者一让他们注意你的广告，记住它，而且采取行动。

大创意通常很单纯(simple)，它们所需的是天赋和日以继夜的工作。一个真正的大创意，可以沿用20年或更久。

头等机票(a first-class ticket)

大部分的产品都值得赋予一个品质的形象――张头等机票。我们很成功地让许多产品达到目的。如果你的广告看起来很龌龊，消费者将认定你的产品品质低劣，因此也缺乏购买的意愿。

切勿惹人生厌(don't be a bore)

没有人会因为厌烦去买某一产品。但是多数的广告却依然那么不亲切、自说自话、冷冰冰的――而且又无趣。

让消费者有参与感，对你的广告是有利的。就像只跟他一个人说话般，让他高兴，让他生气，让他置身其中。

创新(innovate)

开创新势――取代顺应潮流。广告若追随一时的流行或抄袭模仿，很少会成功。

作开路先锋相当值得，但不妨先作测试。请三思而后行。

心理的区隔(pshchological segmentation)

任何好的广告公司都知道如何以人口统计资料区隔市场――男人，儿童，或南部的农夫等。

奥美则进一步了解，运用市场的心理区隔为产品定位，迭经常很有帮助。

全力以赴(go the whole hog)

大多数的广告活动皆趋于复杂，贪求太多，反而一事无成。将你的策略摘要成单纯的承诺――然后全力以赴传达它。

证言式(testimonials)

避免以不相关的名人作广告，证言式的广告片几乎常常成功――如果你能使人信服。

不相关的名人，会转移消费者对产品之注意力。

问题解决――勿欺骗(problem-solution)

设定一个消费者可以认同的问题，然后演出产品解决它的方法。

这种手法对于销售产品经常有中上的效果，但是除非你能在广告上诚实无欺地解决问题，否则切勿轻易使用。

视觉示范(visual demonstration)

如果示范的内容是真的，它们通常很有效。

将承诺点视觉化，使消费者一目了然，此举极为有利。它不仅节省时间，而且彻底传达承诺，让人忘不了。

生活片段(slice of life)

由于这种短剧式对话看来做作，以致大部分的撰稿人对此法缺乏兴趣。但它们卖出很多产品，而且还在卖。

避免在电视上说太多话(avoid too many words on TV)

让画面说故事。你所演出的内容较之你说的话重要。

许多广告片用滔滔不绝的辞句淹没消费者。

我们曾经创造了许多不说任何话却很棒的广告片。

出奇制胜(burr of singularity)

现在，一般人每年要看两万个广告片。

多数的广告片稍纵即逝，好比雪泥鸿爪般毫无印象。

使你的广告与众不同，像芒刺般扎入消费者的心中。

事实对感性(factual vs.emotional)

以事实作根据的广告片，较之情感诉求来得比较有效。然而我们也曾创造许多在市场上非常成功的感性式广告片。

抓住视线(grabbers)

我们发现广告片―开始就引人入胜，较之静悄悄的片头，能吸引更多的消费者。

标题(headlines)

一般而言，读标题的人较之读文案内容的人高达5倍。

所以，如果你的标题里不提及产品，你就已经浪费了80％的广告费。

将利益点放进标题(benefit in headlines)

传达利益点的标题，较之缺少利益点的标题，具备更大的销售力。

将新闻性放进标题(news in headlines)

标题应当以电文方式传达你要说的内容――用简单的语文。读者看到语意不清的标题，绝不会停下来深思解答。

一次又一次，我们发现将真正的新闻讯息放入标题，甚为有利。

消费者时常在期待新的产品，老产品新改良，或老产品新用法。

标题要有几个字(how many wo rds i n a headline)

我们曾与一家大百货公司合作，针对标题测试，发现10个字或更长的标题较之短标题，卖出更多的商品。

以回忆度(recall)而言，标题在8个字到10个字间最为有效。

以邮购广告而言，6个字到12个字的标题收到最多的回函。

一般而言，长标题较短标题销售力强。

选择目标对象(select your prospects)

当你为一个只有某一特定对象才会使用的产品作广告时，不妨在标题里对他们挥旗示意，此举极有帮助――如妈妈们，夜晚起床者，赴欧旅行者。

是的，人们读长文案(yes，people read long copy)

阅读率在50字内，降落幅度甚大，但50字至500字则减缓。奥美公司创造的长文案广告成效显赫，“你传达得愈多，你卖得愈多”。

照片的故事诉求(story appeal in picture)

奥美公司运用故事诉求的照片，获得显著的结果，读者看到照片会问：“这是怎么回事?”然后细读内文，找寻答案。这个神奇的要素就是“故事诉求”，你放得愈多，看广告的人也愈多。

照片对图画(photographs vs.artwork)

我们发现照片较之图画有效一几乎是一定的。

照片吸引更多的读者，唤起更强的食欲，获得更大量的回函彩券，消费者更相信它，也更记得它。而且，它几乎常常销售更多的产品。

照片附说明以销售产品(use captions to sell)

平均而言，读照片下说明的人较之读文案内容的人，多出两倍。

每一个照片说明都应涵盖完整的品名与承诺。

编辑式的编排(editorial layouts)

我们所创造的编辑式广告，其成功的案例较之“广告化”的广告来得多。

编辑式广告较之传统的广告获得更高的阅读率。

再三重复胜利者(repeat your winners)

许多很棒的广告在开始发挥效果之前，即已被舍弃。

重复某一广告，可以真正提高消费者对它的阅读率――可达5次之多。

(摘自三联书店出版的《广告大师奥格威――未公诸于世的选集》)