医药广告如何突破严管

据SFDA的调查数据显示，2004年95％的医药广告存在违法现象。广告是医药企业最主要的营销推广手段，医药企业如何度过“广告监管严冬”？医药广告的“集体违法”，可以用“铺天盖地”和“鱼龙混杂”两个成语概括。从医药行业长期发展来讲，行业广告必须规范。但在行业规范的过程中，医药企业如何突破广告监管？

上策：产品创新，提高科技。广告过度投放和违法宣传的根源是产品严重同质化。医药和保健品最强的营销力是产品功能，我国医药企业在科技开发方面投入严重不足，普遍存在一轰而上的现象。只有在科研开发上下足功夫，提供独特而且有效的产品，才能从根本上避开广告违法。

中策：概念包装，突出差异。策划在医药保健品行业具有举足轻重的地位，当产品同质化出现时，营销策划是产品差异化的唯一手段。只有根据产品的特性和消费需求，推出独特核心概念，使产品原理通俗化，使包装、名称等与众不同，让推广促销手段有更多创新，才可以尽可能的避免广告违法。良好的策划，既能传达产品信息，又最大可能采用“球”策略避免广告内容和形式的违规。

下策：转战游击，绝出逢生。如果产品和策划没有太大创新，只能通过“游击战术”尽量避免被“围剿”。虽然国家加大了对医药广告的监管力度，但中国的医药现状还会给违规广告留下一定生存空间。一是因为，违法广告利益涉及到企业、媒体、当地政府税收等多方面利益，各部门因为利益会采取行业保护和地方保护措施抵抗广告监管；二是因为，“法不责众”，监管部门还会给企业一个“最后通牒”的时间和整改时间；三是因为，涉及工商、卫生、药监、媒体等部门和国家、省市、地区、县区等四级执行机构，医药广告整治执行比较困难；四是，虚假和违规广告缺乏准确的法律界定依据，存在疗效取证难的现实。

广告内容违规是工商和药监部门重点检查的内容，夸大宣传已经成为医药企业的通病。国家给予医药保健品的功效批文就几个字，如何生动阐释医药原理，如何既说服消费者又不违反法律法规，关键在于核心概念包装。

第一，在阐释医药原理时，对消费者的恐吓、诱惑和承诺不要超出消费者的忍耐范畴，不要违背日常习惯和消费观念，还要参考竞争对手的宣传内容，以免引起“民愤”。前几年，许多企业过分宣传乙肝的发病率，曾出现过“乙肝村”事件，最后被媒体和政府揭了夸大宣传的老底。

第二，医药概念和原理必须是建立在科学基础上的完整体系，能够自圆其说，不能出现明显漏洞。

第三，概念包装尽量使用创新名词，让监管人员很难用传统科学标准来衡量广告内容的真实性。如，脑白金在阐述功效时采用了“脑白金体”做替身。

第四，偷换概念，在的确需要夸大宣传的地方尽量不使用企业名称和产品名称，可以从行业的角度或者该类产品共性的角度阐述。如，肠清茶在做科普时一直宣传“洗肠”的好处，而不是直接宣传产品的功效。

危机防御和公关是医疗广告另一个关键工作，是医药广告顺利刊发的保障。与媒体、工商和药监等部门平时多做好公关工作，俗话讲“平时多烧香”，建立一个由总部和分支机构组成的多级防御网络，关键时刻才能及时摆平恶性新闻大面积传播。脑白金的成功，媒体和政府的媒体公关功不可没，如果没有一个严密的危机防御体系，不知道医药保健品公司要死过几回？

总之，广告游击战术只能解决一时燃眉之急，医药企业要想获得长远发展，再媒体监管日趋规范的将来，必须真正重视产品开发和深度营销策划。