中小企业跨国经营中品牌创建动因及策略

我国中小企业总数已达到4200多万家，占全国企业总数的99.8%。中国GDP的55.6%，工业新增加值的74.7%，销售额的58.9%，税收的46.2%和出口总额的62.3%，是由中小企业创造的。然而，席卷全球的经济危机，使许多中小企业危机四伏，出现了销售下降、订单锐减、融资困难、经营亏损现象。中国社科院调研显示，有40%的中小企业在此次金融危机中倒闭，40%的企业徘徊在生死线上，只有20%的企业没有受到影响。能挺过金融风暴袭击的20%的中小企业都拥有自主品牌。因此，创建自主品牌是中小企业抗击金融危机、健康、快速发展的必然选择。

一、中小企业跨国经营中的品牌创建动因

实践证明，没有自主品牌的中小企业，尤其是从事跨国经营的中小企业，只能处于价值链的最末端，靠出卖廉价的劳动获取少得可怜的收入，任何危机都会首先使其遭受打击。中小企业跨国经营中必须创建自主品牌，转变发展方式，才能获得竞争优势，促进企业健康发展。

1. 自主品牌是中小企业增加盈利的有利要素。虽然中国已经超过日本，成为世界第二大经济体，然而，我国产品的附加价值依然很低，尤其是中小出口企业大多从事的是产品的初级加工，即使是成品加工，由于没有消费者认可的商标品牌，也只能获得很少的加工费。这些产品出口后，外方只需稍加包装，打上他们的品牌，就能买到多于我们几倍、几十倍的价格。大家熟知的“芭比娃娃”，我们贴牌生产每个加工费不到1美元，而贴上外国的商标却可以卖到10美元以上。很多在国外的中国人，购买商品后发现外包装上印着外国品牌，而里面却打着“MADEINCHIAN ”。中小出口企业要想改变这种拱手将利润让与他人的被动局面，必须培育自主品牌，才能获得高额的品牌价值。

2. 自主品牌是中小企业赢得竞争的关键。没有品牌使产品缺乏可供辨认的标识，当面对外部需求萎缩、人民币汇率持续上升、原材料价格大幅上涨等不利因素的影响，无品牌、劳动密集型产品，技术含量较低的中小外贸企业只能在激烈的竞争中遭受淘汰的命运。只有塑造自主品牌，才是中小出口企业做大做强的唯一出路，因为，未来企业之间的较量就是品牌间的较量，技术、产品可以被模仿，但品牌在顾客心目中的特殊感受却难以模仿。

3. 自主品牌是中小企业培育企业文化的有利抓手。一个企业没有文化，就没有凝聚力，从而也会丧失持久的竞争力。企业文化和企业品牌是企业综合实力的象征，它们是相辅相成的。企业文化是企业发展过程中逐步形成和培育起来的具有本企业特色的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德观及其行为规范。企业文化的培育是一个漫长而艰辛的过程，以品牌塑造作为培育企业文化的抓手和起点，对中小出口企业而言，不失为有效的捷径。用品牌的定位、品牌的诉求、品牌的理念、品牌所承载的顾客服务信念打造企业文化，使企业品牌与企业文化相互促进、共同发展。如“美的”品牌所承载的企业文化就是以品牌理念“原来生活可以更美的”为中心。

4. 自主品牌是中小企业获得政府支持，度过危机的保障。金融危机发生后，中央政府相继出台一系列政策扶持中小企业发展，2008年，中央和省级安排财政支出288.5亿元资金，2009年中央财政安排96亿元，2010年，中央财政继续安排预算用于扶持中小企业发展。同时，各地政府也出台相关配套政策，积极鼓励和引导本地中小企业顺利渡过难关。在这些扶持政策和资金的应用上，有自主品牌的中小企业具有明显的优势。上海市实施的《上海推进品牌战略行动方案》中就明确规定，对推荐入围上海中小企业“品牌企业”、“品牌产品”的企业，享有众多优先发展权。

二、中小企业跨国经营中品牌创建路径

中小企业在所属行业中不占支配地位，规模小、资源缺乏、人才不足，因此，跨国经营中其品牌塑造路径必然不同于大型企业――凭实力自创品牌，只能另辟蹊径，采取迂回战术，最终达到拥有自主品牌的目的。

1. 低价创牌，利用价格优势使品牌深入人心。经济危机时期人们将口袋捂紧了，集中在经济繁荣时期的高端品牌消费不断向中低端品牌回流。我国中小企业最大的优势在于成本低廉，价格优惠，恰好迎合经济危机时代人们的实惠主义消费观。在保证产品质量的前提下，中小企业在跨国经营中应利用低价优势，使消费者快速接受中小品牌、新品牌，在危机中集聚财富，发展壮大。上世纪30年代美国经济大萧条，百事可乐针对消费者对价格敏感，尤其是年轻人重量不重质的特点，1934年推出了 “5分钱”活动，即用5分钱就可买到一瓶12盎司的百事可乐，此活动一经推出大受欢迎，百事可乐名声大振。“5分钱”作为美国历史上第一首在全国播放的广告歌曲被译成55种语言广为流传。百事可乐由此迅速崛起，为成为国际第二大软饮料品牌奠定了坚实的基础。

2. 贴牌和创牌同时进行。OEM（贴牌生产）是为他人做嫁衣，然而，贴牌生产起步容易、投入小、见效快，能够在短时间内使产品顺利进入国际市场并积累资金。中小企业在跨国经营中，一边代工，一边创牌，两条腿走路，能起到事半功倍的效果。具有创牌意识的中小企业在获得OEM利润的同时，要积极学习委托企业的技术、管理及营销经验，尤其学习品牌创建和管理经验，为创立自有品牌储备力量。广东格兰仕企业集团曾是由7人创立，以生产鸡毛掸子起步，发展到生产羽绒制品的小企业，1992年企业从日本引起设备，投资生产微波炉，以微波炉为主攻方向，为欧洲授权厂家生产帖牌产品，同时开始生产自己的微波炉，边打工边学习。到2007年，经过十几年的发展，格兰仕微波炉的国内外市场占有率达60％以上。现在，“格兰仕”又开发出拥有知识产权的微波炉，垄断了国内外市场，创造出知名的国际品牌。

3. 关注核心竞争力，以产品、服务的独特优势创建品牌。我国不少中小企业在跨国经营中之所以陷入困境，很大程度上是因为缺乏核心竞争力，在长期的代工生产过程中，只关注利润增长，忽视了产品差异化的培育。研究表明，世界500强企业大都从事专业化生产、进行集约化经营而形成自己独特的产品特色、文化特色立于不败之地的。中小企业跨国经营中要想获得品牌竞争优势，就要进行专注式生产，果断放弃非核心业务，将资源聚焦在自己最擅长的产品和服务上，培育核心产品和核心竞争力，为品牌差异化注入活力。1976年苹果创始人乔布斯在其车库里开发制造了Apple I的原型机，为了自已生产Apple I，乔布斯卖掉了他的大众（Volkswagen）汽车，合伙人沃兹涅克也卖掉了可编程HP计算机。1976年秋 Apple II开发完成，因其有着微机历史上许多第一（第一次有塑料外壳、第一次自带电源装置而无需风扇、第一次装有英特尔动态RAM、第一次在主板上带有48K容量、第一次可玩彩色游戏……）为苹果的辉煌进程拉开了序幕。

4. 通过品牌嫁接、品牌收购，寻求品牌快速成长的途径。并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整，达到最佳经济规模和经济效应。经济危机使一些国外知名品牌陷入困境，中小企业应利用这千载难逢的机会，寻找合适的品牌收购对象，促进品牌快速成长。并购专家许劲上认为，中小企业并购更容易成功，原因一是中小企业并购交易小，一般不涉及太多的审批环节；二是中小企业并购的融资支付方式灵活多样，有的甚至可以实现零成本收购；三是中小企业可以通过并购轻松实现产业的转移。2010年8月2日，被媒体称为“蛇吞象”的浙江民营企业吉利汽车以18亿美元的价格成功收购沃尔沃轿车全部股权，不仅是中国汽车行业出口收购的榜样，更为民营企业、中小企业进行品牌嫁接、实现快速成长带来了希望。此次收购，吉利公司不仅得到了沃尔沃100%的股权、商标权、知识产权、所有权，还获得了10963项专利，十几个系列可持续发展的产品、两个完整的有50万辆产能的生产企业，发动机公司，三个汽车零部件公司，3800多名研发工程师，整个的人才体系以及创新能力体系和分布在100多个国家的2325个网点，其中包括社会服务机构和4S店，可谓满载而归。

三、中小企业跨国经营中的品牌打造策略

第一，要树立品牌意识，在企业中形成品牌制胜观念。中小企业应克服畏难心理，抓住世界经济转型、政府扶持力度加大的有利时机，努力创建自有品牌，走上以品牌促出口，以出口增收益，以收益强品牌的良性发展轨迹。据研究，经济衰退期是品牌投资的有利时机，许多世界知名品牌都是在经济困难时期创建的，当经济恢复后，其品牌成长高于其他企业3倍左右，因为危机过后，消费者更加看重企业责任，对品牌更加依赖。

第二，要找准品牌诉求点，对品牌进行准确定位。首先品牌命名、形象设计要贴近消费者需求，展示产品最佳特性。著名品牌策划专家谢付亮为方格药业一款护肝保健品定位时，分析了产品的绿色优势，和人们对药物护肝的抵制，为其命名为“甘护士”，取得了巨大成功。其次品牌定位向不同地域的消费者传播时，要尊重当地文化习惯，避免引起消费者歧异。上海“白象”电池英译为“White Elephant”，而“White Elephant”在英语里并不单单指一头白色的象，它的隐喻是费钱而又无实际用途的东西；“芳芳”婴儿爽身粉商标被译为其汉语拼音“FangFang”，而fang在英语里是“蛇的毒牙”，哪个妈妈敢将蛇的毒牙用在孩子身上？

第三， 要利用互联网传播品牌。互联网品牌传播中建立个性化网站，是中小企业吸引顾客注意力的第一步。网页中除一般企业必备的内容外，中小企业可把公司的创业历程、员工的故事、照片等放在网页上，利用情感营销传播品牌；开辟讨论区，就消费者感兴趣的话题抛砖引玉，通过讨论，提高企业的关注度，有效传播品牌。互联网广告的互动性，可以使中小企业在线随时获得大量的用户反馈信息，与顾客进行双向沟通，随时解决顾客提出的问题。更为重要的是互联网广告感官性强，成本低廉，中小出口企业可通过图、文、声、像传送多感官的信息，使受众能身临其境般感受商品或服务。

第四，要注重口碑，建立品牌美誉度。中小企业跨国经营中，创牌难，维护品牌形象就显得格外重要。汗森和贾什克的研究表明，不满的顾客会向平均19人诉说其不好的经历，满意的顾客只与3-8的人分享快乐。得罪一个顾客，就意味着得罪了他身后的一大群顾客，使一个顾客满意，就会带给企业数倍的利得。中小出口企业应营造全员品牌理念，一方面使每一个员工都在自己的岗位上为品牌的良好口牌贡献力量，同时教育每个员工在自己的关系网络中，了解企业品牌评价，并及时反馈；另一方面引导营销人员对顾客进行关怀式营销，帮助企业建立持久品牌形象。海尔在天气转凉后，对新买空调的用户在外的空调制冷机，无须要求便主动套上防护罩，还会打电话询问用户，空调在整个夏天有没有出问题，来年夏日又会询问空调开机后是否运转良好。消费者在这种关怀式的营销中，不知不觉对品牌产生了高度信任感。

第五，要保持与有关合作方的良好关系，为品牌打造添砖加瓦。对中小企业而言，跨国经营中的品牌塑造往往难以依靠自身实力单独完成，建立并保持同利益相关方的良好关系，就成为中小企业品牌塑造成功与否的关键。由于各方利益要求不同，同时，中小企业受自身能力限制，在合作中通常比较被动，受牵制多，获得的利益少。因此中小企业在品牌塑造中，首先要寻求信誉度高、实力比较雄厚的企业进行合作，同时要善于保护自己的利益，及时签订合同。其次，要维护和管理合作关系，不能为短期利益，破坏长远规划。最后，不论采取何种路径塑造品牌，中小出口企业都要善于学习合作方的品牌管理经验。因为品牌塑造是一项长期工程，中小企业的最终目的是拥有高知名度、高附加值的自有品牌，为企业的发展壮大积蓄力量。