中小企业品牌国际化探讨

摘 要：首先阐述了我国中小企业品牌国际化的内涵，然后阐述了我国中小企业品牌国际化的必要性、中小企业品牌国际化的特征以及一般运行机理。中小企业的特点决定了它的品牌国际化的道路不同于一般大型企业，所以文章根据我国中小企业品牌国际化的特点以及品牌国际化的运行机理得出了我国中小企业的品牌国际化的道路。

关键词：中小企业 ；品牌国际化

中图分类号：F76文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）11-0142-03

1 中小企业品牌国际化的内涵

品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到企业特定的利益。这个概念包含以下六层含义：

1.1 品牌国际化的时间含义

指品牌的输出具有一个时间过程。品牌的国际化实际上是一个系统工程，不仅需要企业有强大的经济实力，技术实力，管理实力和文化实力作后盾，还需要一个良好的品牌国际化经营战略并且能够坚持不懈得到有效实施。

1.2 品牌国际化的空间含义

指品牌输出的国际市场问题。很明显，品牌国际化含有很强的国别信息，至少走出国门才可能是国际品牌。品牌的国际化从空间来看是否应在某一类市场有知名度。

1.3 品牌国际化的动态营销

首先是指品牌的国际化过程中需要因地制宜，适应当地的政治，经济，技术，社会和文化环境，“全球化策略，当地化实施”是其关键内容，也即是品牌形象，品牌个性和品牌定位应该全球统一考虑，而具体实施时需要根据当地的情况进行灵活调整；其次是指品牌的国际化经营也要与时俱进，要随着外界环境的变化及时做出响应和维护，保持与环境的动态适应性。

1.4 国际化的品牌输出

国际化的品牌输出一般有三种方式：其初级实施品牌以国际贸易的方式随产品或服务向国际市场输出；其中级形式是品牌随资本输出，对东道国进行投资，使得品牌根植于当地，更能取信于人；其高级形式是品牌的直接输出，通过品牌的特许使用而获取就品牌收益。很明显，这三种方式成递进关系，也是品牌国际化程度逐步加大的过程，其最高级形式也是品牌成为公认的国际品牌。

1.5 品牌国际化的广泛认可度

品牌的国际化认可度是品牌国际化的基本标准和前提，没有广泛的国际认可，品牌是无法成为国际品牌的。品牌的认可度包含品牌的认知度和美誉度。

1.6 品牌国际化的特定利益

品牌的国际化是一个具有特定的国际化目标或利益的行为：或是提高国际认可度，美誉度；或是谋取国际订单等等，品牌国际化的实质是利益的国际化。

2 我国中小企业品牌国际化的必要性

2.1 我国中小企业品牌国际化的现状

我们跨入21世纪的大门时发现品牌已经进入国际竞争时代。目前中国的现状是“制造大国，品牌小国”。我国有100多种产品的产量占世界的第一位，但是在每年出口2000多亿美元的商品中，标有中国品牌的商品仅占1/3左右，其余的商品不是没有品牌，就是贴牌。据联合国工业计划署不完全统计，现在世界上各类名牌商品大约共有8.5万种，工业发达国家和亚太发达国家和亚太新兴工业化国家与地区就拥有90%以上的名牌所有权。中国的知名品牌在世界上为数甚少，且中国品牌价值与世界价值相比相差甚远。作为中国的知名品牌海尔的品牌价值为530亿元，可口可乐的价值是它的10倍多。我国的品牌不仅少，而且还面临严峻的挑战。在我国除了白酒以外，几乎所有的市场都充斥着外国商品。洗衣粉市场主要被宝洁，汉高和联合利华三家国际大公司瓜分。

由此看来，任何一个品牌即使在国内市场上，所面对的也同样是国际品牌的竞争，国内市场已经明显的表现出品牌竞争的国际化。品牌国际化已成为不可逆转的大趋势。

2.2 企业外部环境的变化

在经济全球化的大背景下,中国企业的竞争格局发生了根本性变化,越来越多的跨国公司在其全球战略的指导下,大规模地进入我国领域,对我国企业形成巨大的冲击。面对国内竞争的品牌化和国际化的新格局,中国企业面临的课题已不是能否参与国际竞争的问题,而是如何充分利用入世后贸易优势的有利条件走出国门,更好地利用国内和国际两种资源,开拓国内国际两个市场,积极主动地参与国际市场的竞争,并在世界范围内提高中国企业的国际竞争力。在品牌国际化的浪潮中,中小企业要想赢得更大的生存和发展空间,品牌国际化成为必然选择。

2.3 企业内部发展的需求

在满足日益增长的国内市场需求的同时,国际市场更大的发展空间越来越吸引我国中小企业积极抢占国际市场份额。但我国企业在国际市场上品牌影响力不强,缺乏国际知名度和美誉度。品牌缺乏影响力严重削弱了我国企业的国际竞争力。因此,品牌作为一种无形的资产已成为国家竞争力的象征,我国企业当然包括为数众多的中小企业在内肩负着塑造国际品牌、振兴国家经济的重任。随着经济全球化、信息化、网络化的快速发展,以及国家“走出去”、“引进来”的各项优惠政策,使得中小企业的品牌国际化成为可能。

2.4 品牌国际化的优势

(1)实现生产与流通的规模经济。品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应,降低成本,提高生产效率。经验曲线告诉人们,随着累计产量的增加,生产制造成本会有所下降。品牌国际化能促进产品的生产和销售,带来生产和流通的规模经济。

(2)降低营销成本。实施品牌国际化,可以在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为,其经营成本降低的潜力更大。

(3)扩大品牌感染力。国际化品牌向世界各地的消费者传达一种信息,即:他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内拥有忠诚的顾客群。

(4)加速知识扩散。品牌国际化能增强组织的竞争能力。在一个国家产生一个好的构想或建议,能迅速广泛地被吸取或利用。无论是在企业的研发、生产制造方面,还是在营销或销售方面,在全球范围内汲取新的知识,不断实行改进,能提高企业整体的竞争力。

所以,我国中小企业所处的外部环境变化，内部发展需求和品牌国际化的优势决定了我国中小企业在激烈的市场竞争中,必须开辟出一条适合中小企业发展的品牌国际化之路。

3 我国中小企业品牌国际化的特征

3.1 抗风险能力低

由于中小企业经营规模小，资本不很充足，在品牌国际化的过程中抵抗风险，管理风险的能力比较低。

3.2 整体缺乏竞争力

从整体来说，我国的中小企业的国际竞争水平低下。企业规模普遍偏小，缺乏拥有自主知识产权的核心技术和核心产品，缺乏名牌产品，缺乏独特的企业文化，凝聚力不强，劳动生产率普遍较低，生产成本高，在市场上缺乏竞争力。

3.3 知识结构不合理，人才短缺

中小企业的管理人员的知识结构偏低。在国际化经营方面普遍缺乏技术优势，跟企业缺乏赖以长期发展的核心技术和国际化经营需要的人才有关。国际化经营人才短缺。

4 品牌国际化的运行机理

4.1 确定品牌经营目标市场

确定品牌经营目标市场,可以说是企业整个品牌国际化过程中的重要一步。面对国际市场,企业都会面临资源的有限性与消费者需求的多样性,加上国际市场中的竞争激烈,因此品牌国际化的过程中,如何在广阔的国际市场上结合自身企业的特点,确定目标市场,为品牌国际化的进程站稳妥当的一步,也将直接影响品牌全球发展的成败。要决定目标市场必须对全球区域经济环境进行评估,并且综合考虑各国国家竞争优势的来源,以决定进入哪一个国际市场。我国中小企业也根据我国相对于目标市场的竞争优势来决定品牌进入目标市场的路径: 先进入发达国家市场，然后进入发展中国家，最后进入欠发达国家，还是先进入发展中国家市场，然后是欠发达国家市场，最后在进入发达国家市场。

4.2 确定品牌国际化经营模式

对目标国家经营环境的分析和企业本身实力进行评估，以决定品牌国际化进入的模式,是实行品牌国际化战略的第二步。在进行品牌国际化的过程中选择了目标市场，这个目标市场与企业本身所在国内市场存在差别，比如政治，文化，，人口特征，地理环境等等，所以企业必须对所选定目标国家的经济发展程度及政治、文化、人口特征等环境进行评估。若不进行这方面的工作，就会给品牌国际化带来一系列的麻烦，制约和影响品牌国际化的道路。因此对于这些重要的环境因素，企业在进行品牌国际化的经营时，应该特别注意。同时在面对品牌国际化经营模式的设定，企业还必须评估自己本身的能力。企业自身能力的评价包括企业面对全球市场的竞争能力，包括企业品牌战略、企业品牌核心价值、企业品牌国际经营能力、企业产品生命周期、企业财物能力、企业文化与组织体系。品牌国际化有四种经营模式：品牌通过国际贸易方式向国际市场输出，收购及兼并东道国现有品牌，品牌联合，品牌的特许使用和直接投资。

4.3 确定品牌全球化程度

决定了目标市场的进入路径与模式之后，企业要实行品牌国际化的重要战略就是决定品牌全球化的程度。企业必须对东道国中的产业与市场环境进行分析与评估，东道国的行业微观环境会直接影响企业的经营活动成果。品牌全球化程度有标准全球化，策略全球化，标准全球化三种形式。

5 我国中小企业品牌国际化战略选择

5.1 确定品牌国际化经营市场

中小企业品牌国际化首先要考虑的问题是进入哪个国家和地区。若我国中小企业先进入发达国家市场，发达国家的进入门坎比较高。首先在这些发达国家市场上有经营了上百年的知名品牌，地位十分稳固。比如“可口可乐”，“IBM”，“西门子”，消费者已经对这些品牌产生了十分持久的品牌忠诚。第二，发达国家的消费者对产品的质量的要求比较高，已形成成熟的消费心态，且对产品有一定的偏好。第三，发达国家对我国的中小企业的优惠政策比较少。若我国中小企业先进入发展中国家，这对于我国中小企业的进入门坎比较低，其市场竞争比较低。首先在发展中国家国内消费者对产品的质量的要求相对没有发达国家高，较注重产品的价值，因而在技术上不成问题，产品质量能满足他们的要求。第二，在发展中国家国内消费者的消费能力和需求水平与我国相似且发展中国家的消费者的忠诚度并没有那么高，许多消费者的行为也在被建立中。第三，发展中国家的进入可能会有一定的优惠政策。所以对于我国的中小企业来说比较适合先进入发展中国家，再进入不发达国家，最后进入发达国家。这样可以先在发展中国家或欠发达国家积累更多的资本实力和营销经验，可以增加信心，积累丰富的市场运作经验，等到再转向发达国家市场，树立品牌的时间会短一些，需要的人力资源也会有所节省，不会对信心带来严峻的考验。比如“康佳”在印度创立的“康佳”品牌，“海信”在南非创建的品牌，TCL在越南创立的品牌。

5.2 确定品牌国际化经营模式

对于势单力薄的中小企业来说在品牌国际化的起步阶段比较适合采取品牌随产品或服务向国际化市场输出，然后等到自身品牌在国外有一定的销售量，积累一些国外市场的营销经验，对国际市场有一定的经验，积累了一定资本后，企业已具备了一定的品牌国际化的能力，这时比较适用品牌联合的方式。品牌联合可以帮助品牌所有者迅速打入感觉自己没有能力进入的新国际或是新市场新的市场。中小企业可以进入一个新市场或新领域所需要的花费最小化。当中小企业的资本已经非常雄厚时，可以采取收购及兼并东道国的品牌，像“联想”收购IBM的个人电脑业务。最后当企业的资本逐渐雄厚，品牌也有相当的广泛的认可度时，采用品牌的授权经营方式。品牌国际化是一个复杂的系统工程，中小企业必须有步骤，分阶段，循序渐进的进行，不能一蹴而就。

5.3 确定品牌国际化的全球化程度

在确定品牌国际化的全球化程度上，我比较倾向选择标准品牌本土化。在国际化策略实施的过程中,所有的营销组合要素,都要充分考虑所在国的文化传统、语言,并根据当地市场情况加以适当的调整。这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。这主要应用在一些经营食品和日化产品的中小企业上。最大程度的降低中小企业在品牌国际化的道路上所遇到的风险。

中小企业品牌国际化要清楚地认识到自身的优势和劣势，不能照搬大型企业的模式，其品牌国际化策略的选取，必须结合自身的特点，即中国中小企业的特点。只有了解自身的优势和劣势，摆正自己的位置，才能形成自己的特色和核心竞争力，也才能有效地规避劣势，发挥优势，适应国际市场多元化的消费需求，拓发达国家跨国公司不屑一顾的市场缝隙。

参考文献

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［3］徐立青,严大中,唐方敏.中小企业国际化经营战略［M］.北京：科学出版社，2005.