品牌体验研究进展述评与展望

内容摘要：在体验经济时代，品牌体验成为品牌竞争的新形式，影响着消费者对品牌的选择。本文通过对国内外已有研究的梳理，总结了品牌体验的内涵、品牌体验维度内容与测量、品牌体验与其他变量关系等内容，试图展现品牌体验理论研究的整体概况。在对品牌体验研究进行综述基础上，指出已有研究的不足和对未来研究进行了展望。

关键词：品牌体验 研究述评 体验 研究展望

引言

在体验经济时代，消费者需求的满足已不仅限于对产品质量、价格等传统因素的追求，品牌成为影响最终选择的决定因素之一。今天的消费者不但关注产品是不是品牌，而且更加关注品牌与自身的互动，注重品牌是否能给自己带来独特的体验。如果将品牌竞争分为产品竞争、服务竞争和体验竞争这三个层次内涵的竞争（李海廷，2003），那么品牌体验必将成为体验经济时代品牌竞争的新层次。强势品牌带给消费者强烈的品牌体验，这将成为消费者品牌选择的重要影响因素，品牌体验也必将为企业在市场竞争中赢得竞争优势，例如苹果和星巴克都是通过提供与众不同的品牌体验而获得巨大成功的。

目前，学术界对品牌体验的研究还处于初级阶段，出现了许多概念混用的状态，致使相应研究的混淆与模糊。本文对品牌体验的相关研究进行梳理，以期厘清概念，总结品牌体验研究进展状况，为后续研究提供参考。

品牌体验的概念与内涵

（一）体验

Alvin Toffler（1996）将人类经济发展历史划分为产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代，Pine和Gilmore（1998）在Harvard Business Review上撰文称“体验式经济时代已经到来”，认为经济价值已进入体验阶段，由此揭开营销中对体验研究的序幕。随后，营销理论与实践界围绕“体验”的涵义，衍生出诸如顾客体验、消费体验、服务体验等概念（张振兴等，2011）。

对体验的认识，学术界尚未达成共识，贺和平等（2010）对体验概念的界定归纳为人本主义观点、“超凡”观点和市场观点三种类型。其中，人本主义观的体验关注消费者精神层面的体验，强调是消费者主观状态下的感官、情感等体验，诸如消费体验、顾客体验等；“超凡”观的体验则认为是一种特殊现象，强调消费者感知与过程的新奇性，常由不寻常事件引发并以高水平的情感强度与情感体验为特征；市场观的体验认为其是一种市场提供物，是继产品/商品、服务之后的新经济产物。

营销活动中的体验，是以商品为道具、服务为舞台，围绕消费者创造的值得其回忆的活动（Pine和Gilmore，1998）。对消费体验的关注始于Holbrook和Hirschman（1982）对消费的划分，认为消费可分为功能型消费和体验型消费，并将体验界定为消费者在消费过程中获得的感官感知、幻想和情感呼唤等方面的感受（Holbrook和Hirschman，1982；李耀等，2011）。

体验的产生可以归结到不同情境中，因此很多学者关注不同研究情境下的体验，将体验细化为产品体验、购物和服务体验、消费体验和品牌体验（贺和平等，2010）。产品体验产生于诸如消费者搜寻、评估产品等与实体产品直接或间接接触过程中（Hamilton等，2007）；购物或服务体验产生于消费者与商店实体环境、服务人员等互动过程中（Arnould等，2005）；消费体验产生于消费者消费或使用产品时；品牌体验产生于消费者在品牌相关刺激下引发的反应中。

（二）品牌体验

对品牌体验概念认识尚未统一，很多学者将品牌体验与诸如顾客体验、消费体验等概念混同，造成了概念认识的混乱（张振兴等，2011）。品牌体验的概念是由顾客体验发展而来的（姚琦，2011）。顾客体验是顾客对一个公司直接或间接接触时产生的主观感受，是来自顾客与企业的互动的感受（Meyer和Schwager，2007）。这种感受是顾客在消费过程中及购买前后对企业营销努力产生的感受，消费者观察或参与而产生的事件与个人心理之间互动结果（Schmitt，1999）。顾客体验是“企业与顾客交流感官刺激、信息和情感要素的集合”（姚琦，2011），是顾客对刺激产生的个别化的感受，也是消费者和企业互动的行为过程（朱世平，2003；张亦梅，2004）。

品牌体验是由品牌设计、品牌识别、包装、沟通和环境等与品牌相关的刺激物激发的主观、内部的消费者反映和行为反应（Brakus和Schmitt，2009）。品牌体验是顾客和品牌之间发生的最初了解，经过选择、购买、使用到重复购买的互动经历，且是一种个别化的差异性感受（Bennett等，2004）。消费者对品牌的消费，能够使消费者处于一种关系网络中进而合作构造出品牌体验过程（Schembri，2008）。在品牌社群中，消费者可以对品牌进行体验，这种品牌体验是通过消费者之间的互动产生的（McAlexander等，2002）。

由此可见，品牌体验是在品牌相关刺激物作用下的一种顾客体验，是消费者对品牌相关刺激物激发后行为反应过程以及最终的心理反应结果。品牌体验既可以来自于顾客与企业品牌互动结果，也可以来自于围绕品牌相关刺激的消费者之间的互动结果，例如品牌社群中消费者间互动而产生的品牌体验。

品牌体验的维度与测量

品牌体验是在顾客体验基础上发展而来的，在众多研究中，品牌体验的维度大多是借鉴顾客或消费体验维度发展而来的。Pine和Gilmore（2002）认为品牌体验由顾客参与程度和体验与环境相关性影响，将其划分为娱乐体验、教育体验、梦幻体验和审美体验。Schmitt（2003）提出了战略体验模型，将体验界定为感官体验、情感体验、思维体验、行为体验和关联体验。Bennett等（2004）将品牌体验总结为顾客对外部信息获取和顾客的内部价值感受两方面。Brakus等（2009）基于Schmitt对体验的划分将品牌体验界定为感官体验、情感体验、行为体验和智力体验四个维度，并开发了品牌体验量表，通过12个题项测量品牌体验。

目前，在品牌体验维度与测量上，Brakus等提出的四维度品牌体验较为权威，被众多学者采用。此外，国内学者也对品牌体验的维度进行了探索，例如，张红明（2003）从体验分类入手，将品牌体验分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。张振兴等（2011）在前人研究基础上，开发了品牌体验量表，包括感官体验、情感体验、思考体验、关系体验和道德体验五个维度。其中，感官体验由3个题项测量，反映对品牌标识、品牌广告和品牌形象方面的感官感受；情感体验由4个题项测量，反映对品牌兴趣和喜爱等心理感受；思考体验由4个题项测量，反映在体验过程中品牌引发消费者的深入思考；关系体验由5个题项测量，反映体验中感受到的人与人的交往与沟通；道德体验由3个题项测量，反映在接触品牌过程中，能感受到社会责任和道德意识等更高思想境界。

虽然，不同学者对品牌体验维度界定有所差别，但比较发现各种观点总体还是相对一致的。Schmitt认为可以将体验划分为个人体验和共享体验，从这个角度出发的话，上述品牌体验的维度就可以相对统一，例如感官体验、情感体验、成就体验、思维体验等，就可归纳为消费者个人独有的个人体验；而关联体验、道德体验、行为体验等则是在消费者个人之间相互作用时产生的共享体验。因此，上述观点虽有差别，但本质内涵是统一的。

品牌体验与其他变量的关系

在品牌体验相关实证研究中，众多学者探索了品牌体验与品牌忠诚、品牌关系等变量间关系，品牌体验作为不同类型的变量被引入研究。

（一）品牌体验作为自变量

在品牌体验实证研究中，将其作为自变量探索如何影响品牌忠诚、品牌信任、品牌社区等主题的研究较多。许正良等（2011）从品牌关系视角研究品牌资产，将品牌体验纳入品牌认知层级，研究品牌体验与品牌情感与行为之间的关系，结果显示，品牌体验对品牌信任、品牌依恋和品牌忠诚有正向影响作用。李阳等（2011）以低卷入产品为代表，研究了品牌体验对品牌忠诚的影响，仅发现感官体验对态度忠诚有显著影响。李启庚等（2011）研究了品牌价值对品牌资产的影响，发现品牌体验的四个维度（感官体验、情感体验、社会体验和知识体验）对品牌资产（品牌忠诚、感知质量和品牌联想）有影响，且受消费者购买经历和卷入程度调节。高媛等（2011）研究了品牌体验的四个维度（感官体验、认同体验、行为体验和关联体验）对品牌忠诚（态度忠诚、行为忠诚）的影响，发现各维度的影响作用有所差别，但产品卷入的调节作用不显著。边雅静等（2012）研究了品牌体验对品牌忠诚的影响机制，发现仅感官体验对品牌忠诚存在直接正向影响，但品牌体验各维度可通过感知价值和顾客满意对品牌忠诚产生间接影响。徐岚等（2007）的研究表明，品牌体验对品牌信任具有重要影响。N.S.Terblanche和C.Boshoff（2006）以顾客满意为中介变量，研究品牌体验和品牌忠诚间关系，发现品牌体验的各因素对品牌忠诚影响是有区别的。

上述研究大多是研究品牌体验与品牌忠诚、品牌信任或顾客满意等之间直接或间接关系，属于品牌体验研究中较为常见的研究。此外，也有学者将其他新变量引入研究，例如，品牌体验与品牌社区、情绪能量、消费者社会关系构建等新变量之间的关系。品牌体验对品牌社区有显著正向影响，品牌体验和品牌社区对品牌忠诚影响显著，且品牌社区是品牌体验影响品牌忠诚的中介变量（吴水龙等，2009）。杨德锋等（2010）探讨了品牌体验对消费者社会关系构建、自我展示和娱乐享受的影响，进而研究对品牌至爱的影响，发现品牌体验对促进社会关系构建、自我展示和品牌至爱有显著影响。李耀等（2011）将情绪能量引入研究，探讨了品牌体验对情绪能量、品牌延伸的作用，发现感官体验、情感体验、行为体验和理智体验对情绪能量（响应表征、意动表征）影响路径存在差异。这些研究，从因变量创新角度入手，探究了品牌体验与其他变量间关系，丰富了研究主题。

以品牌体验为自变量，研究品牌体验对其它营销变量的影响，进一步验证了品牌体验对品牌建设的重要性。已有研究结果表明，品牌体验是顾客满意与顾客忠诚的基础，是品牌资产形成的重要决定因素。在品牌竞争中，关注品牌体验，创新品牌体验，能够有效帮助企业塑造成功的品牌，牢牢锁住顾客。

（二）品牌体验作为因变量

已有研究主要以品牌体验作为自变量进行研究，将品牌体验作为因变量，分析前置变量对品牌体验影响的研究极少。李启庚等（2012）基于调节聚焦理论从消费者和品牌广告信息的调节聚焦匹配类型研究品牌体验和重购意向的形成，发现消费者和品牌广告信息的调节聚焦类型对品牌体验各维度有一定主效应。这一研究从另一角度，开辟了品牌体验主题研究的新思路。既然品牌体验对品牌资产有显著影响，那么哪些因素促成品牌体验的形成，成为品牌资产增值管理的关注问题。

此外，以体验作为因变量，分析哪些因素促成体验形成的类似研究也在不断出现。Csikszentmihali（1997）提出了流体验的概念，认为是个体完全投入某项活动的整体感觉。沙振权等（2012）研究了手机品脾体验店中影响消费者流体验的因素，实证结果发现顾客认同能显著影响流体验，而零售环境、品牌声誉和消费者知识三个前置变量均显著影响顾客认同。由此可见，将品牌体验作为因变量，研究哪些前置变量对品牌体验有正向或负向影响，对企业做好品牌体验更具有操作性。当前，类似研究相对较少，而此类研究对于品牌体验的实践应用意义更为重大，是后续研究可以拓展的领域之一。

从实践应用角度来看，以品牌体验为因变量，研究前置变量对品牌体验的影响对企业借鉴意义更大。当前，越来越多的企业已开始意识到品牌体验的重要性，但苦于不知何从下手。此类研究关注品牌体验的形成与影响因素，能够明确告知哪些变量对品牌体验有直接影响，哪些变量对品牌体验的形成有何种调节作用，为企业实践提供了直接依据。这类研究也是目前的薄弱环节，在今后的研究中，应从企业实践操作变量入手，选择具体的营销变量作为品牌体验的前置变量开展深入探究。

（三）品牌体验作为中介或调节变量

在已有实证研究中，也有部分学者将品牌体验作为中介或调节变量，考察其他变量之间的关系。例如，李启庚等（2011）以品牌体验为中介变量，研究关系依恋和重购意向间关系，发现关系依恋对品牌体验各维度有显著影响作用，品牌体验的感官体验和关系体验对重购意向有显著影响。另外，也有研究将品牌体验作为调节变量，探究品牌体验对顾客满意与品牌忠诚间关系的调节作用（McAlexander等，2003；Bennett Rebekan等，2004）。将品牌体验作为中介或调节变量加入相关研究，探究其他变量间的影响作用机制，某种程度上从另一侧面分析验证品牌体验对其他的影响作用，极大丰富了品牌体验主题研究。

结论与研究展望

本文对品牌体验理论最近研究进展进行了归纳总结，从品牌体验的内涵、品牌体验维度与测量以及品牌体验相关实证研究角度对研究成果及进展进行梳理，为研究者提供一个关于品牌体验理论的整体认识。同时，通过梳理已有研究期望发现现有研究局限，为进一步研究提供方向。本文发现：在品牌体验与其它变量关系的实证研究中，大多是研究品牌体验对品牌忠诚、品牌信任、顾客满意等后置变量的影响，极少有对品牌体验的前置变量研究。实证研究结果证实了品牌体验对品牌资产的重要性，但对于企业实践而言，更为重要的是要发掘哪些因素会影响品牌体验的形成，也即开展品牌体验前置变量的研究。这样的研究，能够很好指导企业在实践中如何具体去做，来形成利于企业品牌资产增值的品牌体验。另外，在研究前置变量过程中，还要对品牌相关刺激如何影响品牌体验方向（正向或负向）加以考虑。这样的研究，可以告诉企业如何有所为、有所不为。

因此，有关品牌体验研究的一个重要方向就是品牌体验形成的决定变量和品牌体验方向的影响变量研究。从企业营销活动中寻找促进品牌体验形成的因素，同时探究各种环境变量对品牌体验形成的影响方向，能够清晰告诉企业在品牌建设过程中，应该抓住哪些关键营销活动促进品牌体验的形成，控制好哪些重要环境因素确保品牌体验质量。

本文还发现，在已有品牌体验研究中，都是将其作为静态变量来处理的。体验是一种过程，静态变量只能反映某一时点状态，是否可以考虑在将来的研究中将品牌体验进行动态化研究。这样的研究也具有很强的现实指导意义，比如可为企业进行体验设计等提供非常有价值的参考。

另外，从消费者的品牌体验获取来看，在与品牌接触的不同阶段，消费者会形成不同种类和不同强度的品牌体验感受。通过对这种变化的品牌体验进行研究，能够告诉企业在与消费者进行品牌互动的过程中，不同时点阶段的品牌活动工作重点所在。在未来研究中，借助于实验技术和消费者追踪技术，可以帮助研究者获得消费者品牌体验的动态变化过程数据。此外，将已有研究关注变量放到动态视角下进行再研究，可能会发掘出不同的结论，这对丰富品牌体验理论体系非常有意义。

在体验经济时代，品牌营销成功的重要基础就是品牌体验。强烈的消费者品牌体验能够为企业赢得竞争优势，企业只有重视品牌体验才能长久掌控市场，才能在竞争中立于不败之地。

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