品牌体验研究的理论回顾与展望

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

内容摘要：伴随着体验经济时代的到来，品牌体验已经取代产品功能利益成为企业在新一轮市场竞争中致胜的关键，然而，目前关于品牌体验的理论研究还不够系统。本文通过对国内外相关文献的整理，对品牌体验概念发展、具体形式以及品牌体验对品牌忠诚影响的相关研究进行了梳理和评述，并提出了未来研究的展望。

关键词：品牌体验 理论回顾 未来研究

传统营销在本质上大多专注于诉求产品的功能与效益，偏重描述产品特性，以差异化的产品特性来获取消费者的青睐。而在产品同质化日益严重的今天，消费者在关注产品品质的同时，更加看重产品或品牌带来的体验。阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》中预言“继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱”，之后，B•Joseph Pine Ⅱ和James•H•Gilmore 在《体验经济时代的来临》和《体验经济》中对体验经济展开了较为系统的研究。Bennett Rebekan（2004）在基于目标广告行业的实证研究分析中提出了“品牌体验”的概念，他认为品牌体验是顾客对品牌某些经历产生回应的个别化感受，包含顾客和品牌之间的每一次互动―从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。品牌体验是品牌带给顾客的体验和感受。近十年来，学者们展开了相关研究，但对于品牌体验的概念内涵、品牌体验的测量以及品牌体验对消费者―品牌关系影响的内在机制等问题尚未形成统一的认识，关于品牌体验的理论体系还未完全建立。因此，对于品牌体验现有研究进行梳理和回顾，有着深远的理论意义和实践价值。

品牌体验的概念发展

二十年前，消费者行为研究者已开始关注顾客行为体验层面的研究。Lebergott（1993）提出美国消费者所关注的经济活动目标不在产出，而是由消费活动所产生的体验。PineⅡGilmore （1998）在哈佛商业评论中提出体验经济时代的来临，文中将经济活动的演化发展，分为传统农业经济―工业经济―服务经济―体验经济。近年来，美国营销科学机构（Marketing Science Institute）将“了解顾客体验”当做两个值得深入研究的课题之一。品牌体验的概念是由顾客体验的概念发展而来的。Brakus将体验分为与产品接触过程中产生的“产品体验”；购物与接收服务过程中产生的“购物与服务体验”；以及在使用产品过程中的“消费体验”。 顾客体验是消费者对于产品和品牌的认知、情感、情绪、社会和物质的反应。关于顾客体验的内涵，国内外学者的意见分歧较大，目前还没有形成一个统一的概念（刘建新、孙明贵，2006）。B•Joseph Pine Ⅱ和James•H•Gilmore 将其界定为“个人以个性化的方式参与其中的事件”。有的学者从消费者―品牌互动关系的微观视角认为：顾客体验是“企业与顾客交流感官刺激、信息和情感要素的集合”（Skett•Nobeit）。朱世平（2003）则认为：顾客体验是“为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程”。也有学者从心理学的角度将顾客体验界定为：“顾客对某些刺激产生个别化的感受，通常是由对事件的直接观察或参与而形成，并有极强的个体差异性（张亦梅，2004）”。刘建新和孙明贵（2006）则综合了以上学者的观点，认为：顾客体验是指顾客在商品或服务消费趋于饱和后，在以个性化方式参与的消费事件或过程中所形成的期待的、美妙的、难忘的感性与理性感受。它是顾客对某些刺激产生的内在反应， 同时也是一种能满足顾客情感需求的产品、服务和氛围的综合体。Brakus将与品牌相关的刺激，如品牌名称、标识系统、品牌特点、品牌涵义、包装、品牌沟通等，对消费者产生的反应称为品牌体验。本文认为：尽管学者们从不同角度对品牌体验的内涵进行诠释，但都基于一个共同的前提，即：消费者对品牌的认识不仅只来源于接受到的信息，而是由一段时期内消费者对品牌所收集的接触信息与经历所获得的。

品牌体验的形式

应关注如何为消费者塑造一系列全新的体验，强调为顾客创造多元的体验形式。消费者必须被刺激、触动，同时消费者期待寻找能提供有意义的品牌体验信息从而使得品牌成为他们的生活中的一部分。Holbrook & Hirschman（1982）认为消费的体验是幻想、情感与娱乐三者的汇流，Rooley（1990）认为心理甜蜜点发展有七阶段，分别是：感官愉悦、好奇、心理参与、深入研究、激发学习、延伸爱慕、开发知识，这七个阶段就是体验的核心所在。而Krishnan（1996）则认为品牌体验可分为直接（如使用、试用）与间接（广告、口碑）的体验，Padgett & Allen（1997）则由服务体验的观点，将服务体验定义为伴随一个特定服务事件而来的认知、情感与行为反应，因此顾客的服务体验包括发生在服务消费过程的行为、思考与情感。Pine & Glimore（1998）认为体验是个人的，它只有当顾客在感性、实体、知性、精神上的参与情况下才得以存在，他们将体验依顾客参与和吸收/浸入的程度两个构面将体验分为四个类别，分别是娱乐、教育、逃避主义及美学。Petromilli & Michalczyk（1999）提出品牌体验模式，他们将体验以时间阶段区分为真实品牌体验的前、中、后三个阶段。Ellwood（2002）则以顾客需求满足的观点，提出5Is模式，他将顾客的体验分为五种主要的构面，表示五种核心策略以形成整体的顾客满意，分别是界定、告知、想像、浸入与引起兴趣。Pinker（1997）通过研究人类心理活动认为心理模块有四种分别是感官认知、感情与知识、创造与推理及社会关系，这四种模式即为消费体验的类型。Dube & Le Bel（1999）在其喜悦观点的实证研究中提出四种体验原型，分别是感官/实体的、情感的、心理的/精神的与社会的。Schmitt（1999）亦呼应上述学者将体验型视为策略性的体验模块，它包括五项体验，分别是感官体验、情感体验、思考体验、行动体验与关联体验五种体验，他将前述学者的感官、实体的体验加以分开，使实体的成为独立的行动体验，而前三种体验属于个人体验，后两种体验属于共享体验范围。

品牌体验对品牌忠诚的影响

顾客获取的品牌体验会直接或间接的带来品牌的忠诚（钱佳、吴作民，2008）。有关品牌体验对品牌忠诚影响的研究已经得到许多学者的关注。归纳起来，主要从两个方面入手展开研究：

一方面是将品牌体验作为品牌忠诚的前置因素来探讨品牌体验是如何驱动品牌忠诚形成的。体验对品牌忠诚有直接的相关关系。品牌体验不仅与品牌忠诚有直接的相关关系，还通过其他因素间接影响品牌忠诚。以往的研究将品牌体验看作一个单一维度变量，研究框架比较简单。在此基础上，有学者划分了品牌体验的维度，进一步完善了两者关系研究的框架。Mascarenhas Oswald A 等人（2006）在分析品牌体验驱动品牌忠诚的研究中，将品牌体验划分为物理属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩三个维度。Mascarenhas Oswald A 等人的模型引入了价值主张介入力矩这一因素，使得品牌体验延伸到价值关系这一层面，更加聚焦于品牌忠诚的形成。但是他们没有更加深入的探讨品牌体验对品牌忠诚不同层面的影响，品牌忠诚分为行为忠诚和态度忠诚，这两者既相互联系又相互区别。品牌体验对品牌行为忠诚和品牌态度忠诚这两个层面上的影响应该有所不同。N.S.Terblanche和C.Boshoff（2006）在对零售行业的实证研究中，进一步构建了顾客满意作为一个中介变量介于品牌体验和品牌忠诚之间的模型。最后的研究结论显示：在品牌态度忠诚模型和品牌行为忠诚模型中，品牌体验五因素（员工与顾客的交互作用、产品价值、产品分类及多样性、商店内部环境、顾客抱怨处理）对品牌忠诚的影响作用是有区别的。

另一方面是把品牌体验当作调节变量，考察品牌体验是如何调节其他驱动因素对品牌忠诚的影响的。国外有关品牌体验的研究认为品牌体验对品牌忠诚有显著的调节效应。James H.McAlexander等人（2003）指出顾客品牌体验高时，顾客满意对品牌忠诚影响不显著。但是，Bennett Rebekan等人（2004）的实证研究显示，顾客品牌体验高时，顾客满意对品牌忠诚的作用比顾客介入的作用更显著。Bennett Rebekan等人（2004）是以顾客满意和顾客介入为驱动因素来分析品牌体验对品牌忠诚的调节效应的。因此，在品牌体验高时，顾客满意对品牌忠诚的影响是显著的。在Bennett Rebekan等人的研究中，他们将品牌体验分为两个方面：外部信息获取和内部价值感受。从品牌体验的横向维度看，品牌体验是外部信息获取的过程。顾客与某一品牌最初认识时，顾客可以获取的外部信息少，顾客对品牌的感知风险高，随着对该品牌产品的购买、使用等，顾客积累的品牌信息增多，顾客对品牌的感知风险降低，从品牌体验的纵向维度看，顾客对品牌的内部感受有程度高低之分，即品牌体验价值的不同。品牌体验通过外部信息的获取和内部感受的程度高低这两个方面来对品牌忠诚产生调节效应。似乎Bennett Rebekan等人和James H.McAlexander等人的研究结论有矛盾。但实际上只是品牌体验阶段导致其对品牌忠诚的调节效应有所区别而已。James H.McAlexander等人（2003）的研究是针对品牌赞助商进行的，品牌感知风险低，当处于高体验阶段时，认知因素成为导致品牌忠诚的主导因素，因而顾客满意对品牌忠诚的影响不显著；而Bennett Rebekan等人（2004）的研究是针对目录广告这一感知风险高的行业，当处于高体验阶段时，顾客满意主导了品牌忠诚的形成。

品牌体验对品牌关系的影响

品牌关系可以由消费者接触某个品牌的一连串的经验而形成（Schultz，Barnes，1999），也可以说成由消费者的体验累积而发展得出的（Evard，Aurier，2000）。良好的品牌体验会提升品牌关系质量（杜兰、朱桂龙、王丽萍，2008）。Schmitt（1999）提出体验是消费者以品牌为媒介，和与品牌相关的其他人甚至整个群体及文化产生关联，最终形成品牌关系。James、John和Harold（2001）认为促进消费体验分享可促进品牌社群建设。一些学者研究分析了品牌体验的各个维度对品牌关系的影响。情感体验能捕捉消费者情感，让消费者形成并进入某种特定生活形态，对建立长期品牌关系有很大的推动作用（Gobe，2001）。Marcgobe（2000）认为，关系（又称感性体验）、多元感观体验、想象力（即思考体验）及愿景这四个因素是感性品牌最重要的支柱，其中，消费者的多元感观体验是建立消费者品牌偏好与达到品牌忠诚的关键，与情感体验相比，多元感观体验能够产生质量更好的品牌关系。Chang 和Chieng（2003）则认为，与感观体验与思考体验相比，情感体验对品牌关系的影响更为显著。由以上研究可知，关于品牌体验对品牌关系影响的研究很多，但多数研究仅仅是在研究其他变量的时候提到，不够专门和深入，即使比较深入的研究也只是针对狭义品牌关系。

结论

从以上文献回顾来看，围绕品牌体验的概念与内涵、品牌体验的类型以及品牌体验，学者们对品牌忠诚的影响进行了一系列研究，但是由于视角不同、测量方法各异以及对品牌体验概念认识的差异，使得对于品牌体验的研究还显得零散和不系统。这为品牌体验的研究留下了空白。

品牌体验的测量量表有待进一步完善。Brakus，Schmitt & Zarantonello（2009）开发了四维度12句的品牌体验量表，但是量表却不能测量出正向或负向品牌体验，未来研究可以开发出带有正向或负向语句的量表来测量正面（负面）的体验是如何影响消费者行为的。

现有研究测量的品牌体验都是基于回忆的，以后的研究应该关注动态的品牌体验是否和回忆的体验在结构和内容上存在差异。未来研究还应对品牌体验的前置变量和长期结果开展研究Brakus，Schmitt & Zarantonello（2009）。在前置变量方面，品牌体验的维度究竟是如何被与品牌相关的刺激诱发出来的？是否品牌体验会影响到顾客终身价值？换句话说就是，品牌体验是否会影响到品牌资产的建立。

参考文献：

1.Bennett Rebekan， Hartel Charmine E.J，McColl -Kennedy Janet.R. Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business to business setting[J].Industrial Marketing Management，2004

2.J.Josko Brakus， Bernd H. Schmitt， & Lia Zarantonello.Brand Experience:What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?[J]. Journal of Marketing，2009

3.钱佳，吴作民.品牌体验与品牌忠诚关系研究:相关理论研究述评[J].华东经济管理，2008（6）