技术撬动营销:重塑网络广告生存法则

免费经济模式主导下的中国互联网非常依赖网络广告，这促进了网络广告产业的发展，却也同时导致网络广告的粗放式增长。如今上网浏览内容，最不缺的就是各式各样的网络广告。有些正规网站的广告还可以接受，而有些打球的网站，广告则偏于暴力或者色情。一味追求点击率，忽视转化率，更别说塑造良好的品牌形象，这些是网络广告久存的弊端。

同时，由于广告主对网络广告缺乏理解，片面追求形式，要求覆盖度，导致大量的广告投资被浪费。广告公司则一味迎合广告主的需求，偏重在广告的创意、媒介选择上下功夫，却忽视了技术的重要性。这使得广告就像是一场演出，排场很大，取悦了广告主，最后却没什么效果。

在移动互联网领域，由于新兴不久，网络广告还相对收敛，但是也已经出现了诸如强制弹出广告这样的不良现象。如果网络广告还想在移动互联网上走传统互联网所走的道路，是注定要失败的。而广告主和网络广告公司显然没有意识到这一点。

一则好广告，其最大的成本并不在于创意或者媒介上，而在于投放技术和效果监测上。现在不少广告主动辄选择大媒体，支付不菲的媒介选择费用，其实最终的效果，可能还不如利用精准技术，进行有限范围投放的广告。

数字广告营销软件开发商Media Mind Technologies媒体体验总监迪恩·唐纳森（Dean Donaldson）说，“相对于电视，网络更加的无政府主义，因此目标定位变得非常重要和富有效率。”未来技术将成为主导网络广告产业发展的关键。日前已经出现一些新技术，显示出未来网络广告的走向。

让用户选择广告

在无法达到绝对精准投放的前提下，给用户选择权，让用户选择自己想看的广告，成为提高广告效果的“杀手锏”。有研究报告显示，当用户能够自行选择广告时，他们点击广告的几率是普通情况下的两倍。微软广告部门全球研究负责人贝斯·尤恩科·沙托（Beth Uyenco Shatto）表示：“当你给予人们选择的机会，他们往往会有好感，因为你表现出尊重。如若没有广告，他们就将无法获得免费内容。”

为此，微软、雅虎和视频网站Hulu特别开发了相关的技术工具：ASq。该技术允许网络影视节目的观看者从三个以上的广告中选择观看广告，而非被动接受展示广告。从难度上说，这一技术并不复杂，但是背后的理念却非常重要。正如尤恩科·沙托所说的那样，“我们正对如何制作更有效的广告变得聪明起来。最好的方法就是让视频观看者自己来选择一个特定的广告。”

网络广告的功利性太强，往往使得广告达不到预期的效果。真正的好广告是能够给观看者带去价值的广告，能够满足他们需求的广告。那么谁更了解用户的需求？无疑是用户自己。国外包括（哥伦比亚广播公司网站）、以及（探索频道）以及谷歌旗下的视频网站YouTube纷纷展开对Asq的研究，努力给用户提供更良好的广告体验。

商务社交网络LinkedIn最近也推出了全新的网页广告，允许用户主动进行广告行为。假如用户关注一家公司，或推荐一项产品或者一个企业，LinkedIn将利用相关数据展示一系列用户所需要的资源，让用户更有针对性完成工作。例如用户在LinkedInGoogle招聘广告时，可同时显示出他所在的网络中有谁在Google工作，以供参考。

反观国内，基本上所有的视频网站，其广告模式都沿袭了传统的电视广告的形式。视频网站之所以这么做，只是因为广告主相对容易接受。这种简单的复制忽略了互联网的特点，忽略了网络广告本身的技术内在性，反应出当前网络广告存在的深层次弊端。而且网络广告比电视广告还要落后。目前电视广告已经禁止节目内插入广告，而视频网站却没有这样的限制。这也导致网络视频的广告体验相对更差。

语义搜索与云计算：让广告智能化

在给用户更多的选择权之外，广告主和广告公司还需要探索如何改进广告的制作和投放过程，让广告更加智能化。而语义搜索和云计算，成为最受欢迎的两项新技术。

网络广告面临的最大难题是信息过剩。用户面对海量信息不知如何选择，广告主和广告公司面对海量信息，不知道哪些信息是真实的，哪些是虚假的。哪些是有用的，哪些是无用的。此时，设计出一种更加精准的识别和匹配技术，可以解决这一问题。语义搜索和云计算技术可以做到这一点。

语义搜索能够大大简化用户的搜索过程，同时还可以分析出更多的信息，例如用户的情感、需求以及背后的动机等，从而给用户给精确的搜索结果。谷歌目前已经在酝酿从关键词搜索转向语义搜索，力图实现用户与搜索结果之间的高度匹配。这项技术将给网络广告带来革命性的变化。搜索引擎推荐的结果将更加精准化，更以用户为导向，而不是越来越功利化，以广告主为导向。

云计算是实现精准匹配所必需的技术。搜索引擎广告之所以能够成长起来，是因为谷歌、百度在计算能力上的强大。要实现广告的精准投放，除了能够精确识别用户需求之外，还需要从海量的信息中加以选择，实现精准匹配。这个过程需要超强的计算能力，云计算技术大有用武之地。

将来，采用了云计算与语义搜索技术的广告将高度智能化，甚至用户的一些潜意识的需求，用户自身尚无法捕捉的需求，机器也可以识别出来。这样的技术应用在网络广告领域，将开创出崭新的前景。