创意派&技术流:Kindle营销法则

有创意、有传播力的活动，能够极大帮助线上和线下广告进行口碑式传播。创意的前提是必须切实理解用户需求，打动这些精神上的痛点，自然就会引发二次传播。

在中国电纸书市场，Kindle是个“奇怪”的存在。

早在2008年，Kindle就已为国内IT圈熟知。在没有正式进入中国的情况下，它所带来的电纸书狂潮在2010年达到顶峰：当时国内市场多达40多家厂商在做电纸书。然而，时不利兮，也正是2010年，苹果了iPad1。“all in one”的平板电脑在中国甫一登陆，国内电纸书立刻被打得落花流水。2011～2012年，大批电纸书企业退出市场。

在这种情况下，Kindle却选择在2012年底这个时间节点，正式进入中国市场。相对于诸多极力宣传品质及功能的电纸书品牌来说，Kindle低调得“令人发指”。按亚马逊Kindle营销总监于洪的话说，“市场预算真的不多”，有限的几个人分别负责广告、数字媒体传播和活动营销等，其中还包括一些非常细节的执行部分。

然而就是这样，在汉王电纸书、盛大Bambook等电纸书相继衰落的同时，Kindle却开始扶摇直上。

创意派：把握情感痛点，传播“大理念”

亚马逊Kindle营销总监于洪在2014年正式加入亚马逊，经济学出身的他之前曾在微软、英特尔大中国区担任市场和销售的高级管理职位，拥有19年的销售市场及管理经验。

“亚马逊对我的触动很大，我发现它与传统IT公司和科技公司截然不同。在我的同事里，我很惊喜地发现有诗人、作家、演员，还有一些出版社元老。整个团队都很热爱阅读。”于洪加入亚马逊时正赶上Kindle业务爆发期，2014年年底，亚马逊Kindle所有主力产品都已进入中国市场，“这时正应该放大我们在市场上的声音”。

于洪说：“我们非常看好中国的未来，尤其是阅读和整个出版市场的未来。图书销售是亚马逊重点业务之一。最近的报告我们可以看到，排在新闻浏览之下的第二大互联网需求就是阅读。”

4月份，亚马逊中国了《亚马逊中国2015‘全民阅读’调查报告》，并首次《2015 Kindle阅读调查报告》。报告显示：从亚马逊中国销售数据来看，Kindle书店电子书2014年下载量是2013年的3倍。“我们做过几次业务计划，每一次都把之前的业务计划删掉，重新加一个值。有些阅读器甚至会出现短期断货的情况，这证明了中国阅读市场仍有很大发展空间。”于洪表示。

与其他电纸书甚至IT企业不同，Kindle的市场传播并不局限于产品性能。“我们为什么从生活方式、精神层面去唤起阅读热情？因为我们发现：简单去拼CPU、内存、屏幕等硬件性能，已经到了很惨烈的地步。与此同时，很少有企业去讲生活方式和精神上自我实现的诉求，但这些恰恰是人类通过阅读所实现和追求的基本点。”

于洪带领团队在中国的一线到四线城市做了大量用户调研，“我们不是去问消费者需要什么样的阅读器，而是‘你为什么要阅读？’――其实这是最基本的需求。消费者需要阅读器，更多是看它给消费者多好的体验，是否使消费者能够更好地获取和分享知识。这是我们做事情的理念――从用户情感和精神上对于阅读的需求出发，通过硬件，软件，服务的组合来满足用户需求，而不是简单比较硬件。”

为了唤起阅读的热情，Kindle发起了北京上海两大城市六个商场的“阅读就是魅力”活动，人人都可以成为Kindle代言人，发表自己的个人书语，讲述自己为什么阅读以及得到什么收获。于洪认为，阅读能够帮助人们回答人生中的疑惑。“对于Kindle来说，我们首先要唤起人们阅读的热情，然后让这些深度阅读的人分享体验。”

在此次活动中，Kindle既邀请了44位来自各行各业的意见领袖和普通阅读爱好者，也通过一系列线上线下活动号召消费者共同参与，为Kindle拍摄时尚大片，将阅读与时尚进行直观联系，从而为阅读赋予时尚、潮流的新内涵。

此外，Kindle还与手机应用POCO合作，消费者在POCO可制作带有“阅读就是魅力”水印的照片。这些照片都将有机会出现在北京、上海20个地铁站大型LED广告屏和Kindle屏保封面上。

事实上，自从进入中国近两年以来，Kindle已通过多种创新形式宣传“阅读”的大理念。Kindle曾经在上海静安寺地铁发起“我的移动图书馆”活动，展现总重数百公斤的2000本纸质书，与1本仅200克左右的Kindle电子书阅读器做对比，还在北京王府井步行街搭建“冰与火之歌巨型纸雕”等，创新型的推广活动一时间被刷爆微博和微信朋友圈。

“亚马逊挚爱阅读”系列活动也在今年正式启动，其中“挚爱阅读月”活动包含“名家谈阅读”、“亚马逊阅读创意空间”及“无手机日活动”等，此后还将有“新锐作家”评选以及“人生必读的100本书”推选等系列活动。

“这种有创意、有传播力的活动，能够极大帮助线上和线下广告进行口碑式传播。创意的前提是必须切实理解用户需求，打动这些精神上的痛点，自然就会引发二次传播。今年Kindle跟很多品牌都在做这种跨界合作。”于洪透露。

技术流：理解用户需求，还需“大数据”

市场研究公司Constallation Research的分析师 Ray Wang曾表示，亚马逊本质上是一家通过云基础构架服务经营以支撑其运营零售业务的大数据公司。“它贩售的移动设备和内容可以通过付费用户网来传播……电子商务、云服务和Kindle业务，这三者的背后都有一个共通点，那就是：数据。”而Kindle之所以能够洞察用户需求、直击用户痛点，不断推出具有传播力的创意营销活动，正是因为亚马逊超强的大数据分析能力。

“要想做好营销，首先要打动人心。了解用户是首要的。第一步：我们会做专业调研，抽取几十万个样本用统计回归的方法来计算出：多少人是阅读重度爱好者？目的是为了精神愉悦还是为了考级考研？哪些人是轻度阅读者并有可能转化为重度阅读爱好者？他们期望的阅读形式？阅读的目的是什么？习惯在何种场合进行阅读？什么样的内容会引起这些人的兴趣？……关于内容的影响因素诸多，例如时下热播影视剧、国内外知名榜单等。我们会仔细考量这些影响因素，然后把它们反映到品牌营销中。”于洪表示，这是一个很复杂的过程，然而这些还仅仅是站内进行的数据分析。

“然后，你还要通过搜索引擎来了解目标受众在网站上热搜的关键词，进而了解他们的行为及感兴趣的话题。其次是通过微信微博上的热门话题进一步明确和修正。搜索是用户主动发起的，微博、微信则是基于人跟人之间紧密关系的。在数字化时代，发现用户喜好并把分析结果应用到线下，这是一门既科学又艺术的事情。”于洪说。

通过收集的调研数据， Kindle将目标市场做了用户细分，主要归纳为三大类：“一类是有情怀的高学历高收入人群。他们读书目的性很强，或是为了获取知识不断成长，或是为了追求精神愉悦。他们是重度阅读爱好者。第二类是为了快速获取书中核心信息，他们更倾向于提取书中某个有用片段，而非享受阅读整本书的乐趣。有些人会把读书当做社交谈资，作为一种社交方式。这部分用户有很大潜力会被转移到第一类群体中。第三类人读书不是为了炫耀或谈资，也不是为了获取知识，取得职业发展。阅读就是为了休闲和打发时间，并没有很强目的性。”

针对不同类型的用户，Kindle的每次活动都会设定一个目标，然后将目标进行分解具化，比如广告触达率、互动次数等。“在活动之前，我们会预设参与人数量，根据其他同等规模市场活动线下参与人数进行预估。之后追踪整个活动流程，根据这次的经验数据设定和调整下次活动的目标。”

于洪强调，在这个过程中所有数据指标都要关注到，“比如说触达人数、互动人数，以及搭建成本和费用等，每次我们都会记录下来，不断总结、反省和调整。如果出现失误，我们会仔细思考原因：是因为入口有问题？过程有问题？出口有问题？还是这次涉及的网页数据量要大于以往？比如以往是500K，手机很快就下载了，这次为了完美可能做到2M那么大，用户没有耐心等到它全部显现出来。”于洪认为，优化市场营销效果的关键是战略要正确，“虽然执行起来真的非常累人，因为要非常细致地推导每一点。”

于洪认为，“中国的阅读市场空间很大，有很多阅读的重度爱好者……我们还有很长的路要走，很多的事要做。”