“跨越鸿沟”:革命性新技术的营销法则

编者：技术创新作为与产业升级直接关联的课题，已得到业界的充分认知。高新技术更有其独特的营销规律。李燧先生携其营销理论与实践经验，填补了我们继“技术创新”、“抢占需求”、“消费升级”等营销突破关键词后的一个空白――对应方法。

高新技术在过去的30年中取得了前所未有的发展，这些新技术的应用不仅从根本上改变了我们的生活，而且彻底影响了科学、技术、经济、政治乃至世界格局的发展。从20世纪70年代开始的微型计算机、80年代推出的CPU和个人电脑、90年代兴起的互联网，到新世纪伊始的无线通讯、网络和多媒体的结合――这些革命性新技术的从无到有、从尝试到广泛的市场应用，开创、重组并带动了一系列的新市场和新的价值链。IBM、惠普、英特尔、微软、思科、诺基亚等成功的高技术企业，在改变着我们生活的同时，也造就了一系列新的市场营销法则。在以华为、联想等为代表的来自中国的高技术产业追赶并接近世界前沿的时候，研究并借鉴国际先进的营销战略，对中国企业走向国际市场并取得成功具有重要指导意义。

高新技术产品不同于消费品，客户购买和使用这些新技术，是为了借此提高自己的或企业的效率，增强竞争性，因此在购买新技术产品时，更关注使用新技术产品带来的效果，决策过程也相对复杂，具体呈现出两种截然不同的状态：有些客户出于自身发展的需要，更主动地寻求新技术和新产品，他们构成了新技术推出市场时的早期购买者；而更多的潜在客户则倾向于对新技术做出全面的考察，他们要看到其他人使用后的效果，以及新技术供应商表现出的全面的服务和支持能力，以便最大限度地降低风险。这使得很多新技术产品在推出市场的初期被早期购买者采用后，通常会出现一段时间的销售下降或停滞。有些企业对此没有准备，误认为是产品有问题或市场不成熟，过早地放弃了对市场开发的投入，导致新产品夭折。另有一些企业则对这种现象有准确的判断，及时采用相应的营销策略，使得这些新技术产品的销售额得到回升，并由此建立了自己的主流市场，甚至开拓了新的产业链。

基于这些发现，硅谷的营销大师杰夫里・摩尔提出了“技术接纳周期”和“鸿沟”的概念，并由此创立了专门用于高新技术市场的营销方法――“跨越鸿沟”。

杰夫里・摩尔认为，要成功地“跨越鸿沟”，必须做到以下的几个关键点：

1．选择一种有针对性的应用。任何以市场为目标的新技术都必须能够解决一个现实中的问题。这种问题应该具有普遍性，而且这种问题是由于某种新的技术、商业模式或新的市场引起的，并且在一定的时间内会持续而且扩大。

2．选择一个“滩头阵地”。被选择做“滩头阵地”的目标客户应具有如下特征：可以相对容易地接近其决策者；其财力足以保证他们尝试新技术；新技术可以满足他们一种有针对性的应用；新技术对他们有可以预见的投资回报；新技术与其他竞争技术有明显的区别；在他们所在行业或地区有代表性和影响力。

3．开发“完整的产品”。“跨越鸿沟”就是把一种新技术在市场的早期成功扩大到主流市场。这就要健全基于新技术的核心产品的各个相关范畴：整体平台、售前服务、售后支持、培训咨询、升级换代、应用软件、设备、与其他硬件或软件的接口等。具有这样的“完整的产品”可以减少采用新技术时的不确定性，符合主流市场回避风险的态度，这是成功地建立“滩头阵地”的关键。

4．价值定位和价值信息的传递。新技术要有很明确的价值定位。要明确地知道新技术所针对的用户群，能为他们解决什么问题，解决这些问题对他们具有什么意义。开发的所有产品、服务、外设等，都应聚焦在充分体现这些价值上。同时，要用各种有针对性的方法让市场中的潜在客户了解这些价值，并因此产生购买的欲望。

现实中，成功地跨越鸿沟并建立了主流市场的高技术产品不胜枚举。现在迅驰无线接入技术已成为笔记本电脑中的标准配置，那是因为英特尔在迅驰新人市场时采取了有效的营销策略，从而成功地跨越了鸿沟。当销售人员、工程师和企业经理们在旅途中转飞机的空闲时间，也可以通过网络联系客户或处理业务时，无线接入技术带给他们的方便和效率不言而喻。而他们会把这些愉快的使用经历传达给他们的同事和他们企业的决策者，从而带动无线接入技术的主流市场――企业用户。英特尔由此成功地跨越了鸿沟，建立了自己在个人电脑无线接入技术上的主流地位，并带起了无线接入的产业链，如无线路由器等。现在在美国的机场、酒店，甚至很多星巴克都可以方便地上网，更多的人体会到了英特尔应用“跨越鸿沟”的营销战略所带来的效果。

然而，当我们学习和借鉴国际营销理念时，特别要注意其在中国市场和某一领域内的适用性。我认为，在中国市场运用“跨越鸿沟”的营销战略，要特别注意以下两点：

一是中国处在市场经济的建立过程中，许多企业的决策过程和决策者的行为还带有很多非市场经济的习惯，这与纯粹由利益驱使的市场经济行为有很大的区别。反映在我们讨论的“鸿沟”效应上，就是决策者对于风险的承受能力和承受方式不一样，这就需要我们在应用“跨越鸿沟”战略时要结合具体情况。

二是摩尔的“技术接纳周期”和“跨越鸿沟”营销战略是针对技术市场的，并不适用于消费品行业。在消费品市场中，企业面临的销售额下降是由于其他原因造成的，与“鸿沟”的产生机理有本质区别。若套用“鸿沟”的概念和营销方法则会误导企业。

(李燧：清华大学电子工程学士，美国德克萨斯大学EMBA，现居美国西雅图，在国际电子行业有15年销售和管理经验，曾任职于惠普、安捷伦、力科等企业。现致力于为在华发展的国际电子企业和拓展海外市场的中国企业提供支持。)