自主车型营销思考

独特的产品优势、差异化的营销策略是支撑自主新车型取得骄人业绩的基石，自主品牌需要在发掘和满足消费者的个性化诉求方面做出更加卓有成效的工作

新华信国际信息咨询（北京）有限公司

联合总裁和CEO

近10年来中国汽车市场以一种奇迹般的速度增长，2009年超越美国跃升为全球最大的汽车消费市场。2011年中国汽车市场销量达到1850万辆，其中狭义乘用车市场销量1221万辆。中国汽车市场的高速发展已使全球各大汽车厂商蜂拥而至，成为竞争最激烈的市场之一。

伴随着中国汽车市场的发展，中国汽车消费者也在不断走向成熟。他们从没有什么选择而且也没有选择能力的接受者，变成了有很多选择、也有选择能力的消费者；同时由于收入水平的提高和生活方式的转变，使得他们发生了一个更具影响力的变化：

就是在从注重产品的基本功能和质量，转变到更加看重品牌、服务和情感方面的个性化诉求。因此自主品牌新产品要想取得快速市场突破，尤其必须重视发掘和满足消费者的个性化诉求。

近年来自主品牌推出了许多新车型，其中长城腾翼C30的“腾翼速度”让人不得不对这款车型刮目相看。2010年6月腾翼C30正式上市，到10月销量就达到了11816辆，仅用5个月时间就进入了“万辆俱乐部”，有许多经验值得探索和总结。

1、精准的产品定位

做好产品定位，关键是要从人口特征、产品偏好、价值观及生活形态等方面，逐层探讨和细分用户，准确把握消费者需求，分析和寻找市场机会，确定最适合的目标市场，并提出恰当的产品概念。目前中国乘用车市场绝大多数人购车是为了家用，那么企业的设计主张应更多围绕“家庭”展开，同时设计兼具时尚感和实用性，把握住两者的平衡，才能有效吸引消费者的目光。

2、母品牌的强力支撑

新产品上市采用什么样的品牌策略也十分关键，企业母品牌与产品子品牌之间是怎样的作用关系，母品牌能不能促进子品牌的正面传播就决定了是不是要建立母品牌和子品牌之间的联想。

若母品牌是某领域的传统强势品牌，给消费者留下了良好的品牌形象，并且这一品牌形象在进入新车型领域时，对自主新车型能有很好的助力。那么我们就应加强母品牌和子品牌之间的联想，反之，我们则要避免建立这种联想。

3、广泛有效的广告传播

“酒香也怕巷子深”，新车型尤其如此，该怎么传播，传播什么？在对消费者认知、行为、态度进行系统研究，并充分融合广告所特有的表现形式和指标要求，才能有效地回答目标受众广告偏好和广告利益点等广告策略的关键问题。

我们认为，通过合适的传播方式将“独特的销售主张”(USP,Unique Selling Proposition)，反复传递给目标受众，使消费者在自主新车型与USP之间建立联想，能使自主新车型的品牌形象更加鲜明。

4、科学合理的产品定价

定价是新产品上市的一项重要工作，要考虑目标消费群体的价格弹性，在产品销量和利润之间达到均衡，制定一个消费者接受的合理价格。新华信的研究表明，自主车型制定一个极具市场竞争力的价格，并一直维持着相对稳定的价格，能有效保护消费者的产品残值和购买欲望。

5、差异化的渠道服务策略

渠道竞争是汽车市场竞争的重要环节，厂商通过渠道才能将产品和服务传递给消费者。因此适时调整渠道组合策略可以有效地提升企业的销售和服务能力。厂商基于消费群体的差异性，建立分网销售政策，打造单独的乘用车网络特别是轿车网络，实现与其他汽车产品（比如，SUV车型）的分网销售，可以有效区分消费人群，提升新车型的销售能力和服务品质。同时，如果厂商再针对新车型推出适合的保修服务优惠，更能激发消费者的购买欲望。

综上，我们认为独特的产品优势、差异化的营销策略都是支撑自主新车型取得骄人业绩的基石。因此，自主品牌需要在发掘和满足消费者的个性化诉求方面做出更加卓有成效的工作，使之植入企业管理和运营流程中成为一种经营理念。