再接再厉 第4期

2011年是“奥迪历史上最为成功的一年”，现在它要继续超越，会有障碍吗？

“首付8万，奥迪开回家。”北京一家奥迪4S店在2012年春节后打出了促销的横幅。第二天，近邻奔驰4S店便打出了“首付8万，不如直降8万”的标语。在中国，这个全球汽车公司的福地，豪华车的竞争也开始呈现白热化。不过奥迪仍然牢牢把握着主动权。

根据4月10日奥迪公布的数据，今年第一季度，它在最大单一市场中国实现了最佳的季度销量业绩，前3个月累计销量89475辆，与去年相比增长达41％。

在全球，奥迪在去年同期312532辆的基础上增长10.8%，实现了346100辆的业绩新高。继续保持对奔驰的领先优势，后者第一季度全球总销量34.1万辆，但宝马则超过40万辆，仍然领跑全球豪车市场。

此前1个多月，奥迪董事会主席施泰德（Rupert Stadler）预计，2012年全球汽车销量将获得4%的增长，增速略低于去年，但在中国和美国这两个全球最大的汽车市场，2012年汽车销量仍将获得2位数的增长。虽然债务危机使其欧洲汽车销量受到影响，但奥迪仍有望获得轻微增长。

目前看来，奥迪2012年的气势远比预计得要强悍，如果不出意外，它将超越2011年――“奥迪历史上最为成功的一年”。

2011年，奥迪的销售收入达到了441亿欧元，比2010年增长了24%；其税前利润为60.4亿欧元，营业利润为53.5亿欧元，后者同比增长高达62%。这也导致了它的营业利润率（营业利润除以销售额）从2010年的9.4%攀升至2011年的12.1%。

当然，奥迪还并非销量冠军。2011年，宝马以138万辆的成绩继续保持第一；奥迪以130万辆的规模位居第二；而奔驰则以126万辆的销量落到了第三位。但在增长率和营业利润率上，宝马还是输给了奥迪。2011年，宝马的营业利润比2010年的51.1亿欧元增长了57%，达到80.2亿欧元，利润率从8%上升至了11.8%。奔驰则以9%的营业利润率排在了“德系三强”的末位。

无疑，高品质的车型组合是奥迪获胜的法宝，而背靠大众集团，为其节约高额的研发开支和高采购成本，更成为了它在盈利能力上战胜宝马与奔驰的重要因素，这一点从奥迪2011年报中便可看出。这一年，奥迪的销售成本和管理费用的增速分别为21%和14.7%，均低于销售收入的增长。

施泰德在2012年3月1日召开的奥迪全球新闻年会上宣布这些成绩时，脸上始终洋溢着成功的喜悦。

2012年，奥迪将投放18款车型。除了新一代奥迪A3外，A4 和A6 allroad quattro、A1 Sportback和奥迪R8 e-tron纯电动跑车均将在未来数月内出现在消费者的视野中。

奥迪A6和A8均准备在2012年投放混合动力车型。其中，A8混合动力车将成为同级别轿车中最轻的车型，能够在纯电力推进模式下以时速60公里的速度行驶3公里的路程。奥迪S6和S7 Sportback配备双涡轮V8发动机的新跑车也会在今年推出。此外，还有R系列多款车型。

奥迪计划2015年在全球卖出150万辆汽车，目前看来这个目标有望提前实现。为此，产能扩充也在紧锣密鼓之中。

奥迪已经宣布，在中国未来三年中产能扩大至70万辆；为了新款Q3的生产，西班牙马托雷利的工厂已经投入了2.5亿欧元；位于匈牙利杰尔市的生产基地中，焊装、涂装和总装车间都已完成扩建，一个新的冲压车间也被列入了近期的规划中。

根据德国《明镜周刊》的报道，在大众集团的支持下，奥迪将在墨西哥建立北美地区第一座整车制造厂，从2015年开始投产奥迪Q5车型。

显然，在大众集团冲向全球第一汽车制造商的征途中，奥迪已被规划为一个至关重要的组成部分。这是大众集团CEO文德恩交给施泰德的任务，但必须承认，在这个过程中，奥迪自己的野心似乎更加值得侧目。

奥迪希望再接再厉，在未来3年内取代宝马成为全球第一豪华车品牌。高额的继续投入成为了他们首要的选择。《汽车商业评论》了解到，根据计划，在2012至2016年间，出于“为企业以后的发展奠定基础”的目的，奥迪集团将至少投资130亿欧元，而“此项投资是集团史上最大的投资项目”。

寻找情感共鸣

产品、产能都在地准备，而要让它们顺利实现价值，营销至关重要。

2012年3月6日，“全球最具前瞻性”的车展――日内瓦车展开幕，奥迪带来了它在今年最为重要的车型2012款奥迪A3。为了能够在花样百出的诸多上市活动中出奇制胜，奥迪投掷重金在自家的展台上上演了一部3D效果的A3宣传片。果然，这次演出成为了这届日内瓦车展最热门的话题之一。

欧洲本来就是德系豪华车大本营，奥迪自然不会放过任何一个与对手较量的机会，然而在其它市场，英戈尔施塔特人同样没有手软。

在曾经失手的美国市场，奥迪正在发力。施泰德的目标是未来几年中将在美国扩建独家经销网络，2012年在这个全球最关键的市场上实现20万辆的销售目标。而2011年，奥迪美国的战绩是仅为11.7万辆。落后于“三强”中的其它两位。

环视当今汽车业形势，落后并不一定是坏事，因为它为赶超者提供了创造新形象的机会，奥迪在美国正是运用了这一策略。

与其进入很多市场时，为自己定位于高端的商务、公务用车不同，奥迪希望它在美国的品牌形象从切入期便是年轻而多元的。在今年“超级碗”的广告投放中，奥迪特意选择了一支以当下最流行的吸血鬼青春文化为题材的奥迪A7广告片。宝马和奔驰并未参与到这一在美国关注度最高的广告大赛中。

在中国，从2011年10月开始，奥迪展开了一场名为“心动上海”的系列主题活动，内容涵盖大型装置艺术展示、老上海风情摄影展，以及在广播中讲述老上海故事等等，其核心是让上海人与奥迪产生“心灵的契合”。

表面来看，这只是一次时下流行的情感营销活动，然而，奥迪却赋予了它更深层次的价值。

英戈尔施塔特为中国制定了庞大的销量计划，这意味着奥迪产品将更多地下探到三、四线市场。在这些地区，消费者的购买心理以及对品牌的认知与一、二线城市有着很大的不同，而奥迪多年来精耕细作的场地则是后者。如何在新的市场开疆扩土？这是奥迪必须现在考虑的问题。

“心动上海”正是一个良好的开始。一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石对《汽车商业评论》表示，奥迪正在逐步从传统的、全国一致的营销模式转向以区域为中心的营销模式。上海是其“心动中国”系列活动的首战，从今年开始，奥迪会在全国多个城市开展类似的“寻找情感共鸣”的活动。

R8意味着什么

“一辆奥迪A6缩小了就是奥迪A4，放大了又是奥迪A8。”这是网友们对奥迪车型在外观方面同质化倾向的戏谑之言。

大众的家族谱设计方案自推出以来，同行们纷纷效仿，但业内对它的评价却是毁誉参半。一方面，它使得同一品牌的汽车有了明显的一致性基因，而且可以减少设计和生产中的成本；另一方面它则导致了汽车外形设计方面的单一、乏味，甚至停滞不前的趋势。

尽管奥迪的高管们在各种场合为自己的行为进行辩解，不断攀升的销售数据来证明消费者并未因此而抛弃奥迪，但是作为一家企图成为豪华车老大的汽车制造商，它显然在这方面没有起到领导作用。对于豪华车主来说，卓尔不群的外观设计是他们购买车子的重要参考因素。

谢天谢地，奥迪终于意识到了这一点。

2011年底，奥迪品牌设计负责人史蒂芬・西拉夫（Stefan Sielaff）对外证实，未来几年，奥迪公司将执行一项名为AQR的车型设计方案。该方案旨在通过不同的设计元素重新定位旗下轿车/旅行车（A系）、跨界车（Q系）以及高级轿跑（R系）产品的家族系谱。

今后奥迪这三个系列的产品将分别拥有不同的前脸和车身线条，以增加各车系间的区分度。例如：轿车的前格栅设计斜度加大，而跨界车则采用更为垂直的造型。业内人士普遍预测，即将迎来小型改款的奥迪Q5将是最有可能实践这一方案的首款车型。

如果一切顺利，奥迪此举将铸造艺术与商业平衡的又一个经典案例。但是，该方案顺利实施的一项基本前提便是有充足的产品支持。A系列已经拥有A1到A8强大的产品线，Q系列也有着从Q1到Q9的规划方案。相比之下，R系列则显得势单力薄。

敏感的人们立即意识到，R系列将成为奥迪未来发展中的一个重头戏。目前，奥迪R系列的所有产品都以R8为基础衍生而来，包括R8 V8、V10、Spyder和V10 GT。

R8是由奥迪高性能车部门单独开发设计的一款车型，采用兰博基尼-加拉多（the Lamborghini Gallardo）的底盘与基本配置，和奥迪“宇宙框架”（the Audi Space Frame），是铝合金的轻体结构。生产则位于德国涅卡苏姆（Neckarsulm）的一个被称作“四厂”（quattro Gmbh）的秘密小厂。

2005年当奥迪首次提出R8这个名称时，并未引发太大关注。2008年，R8量产车型在巴黎车展正式推出后，好评蜂涌而至，但也从未有人想到它能够有朝一日与A系和Q系平分天下。

意义并非仅止于此。2014年，新R8即将亮相。根据德国媒体披露的数据，这款新车将采用4.0升的八缸发动机，双涡轮冲压，整个车体减重91公斤。此外，一系列衍生车型也在研发之中。

如此看来，R系完全是要和它的同盟兄弟保时捷一争高下，而奥迪也极有可能成为产品线最为齐全的豪华车制造商。

最大的挑战是自己？

无论奥迪有着怎样的发展路径，在目前阶段，它最大的野心还是在中国。这一点已毫不疑问，在英格尔斯塔特奥迪全球年会的提问环节中，有将近一半的问题都是围绕奥迪在中国的策略展开。事后，有人笑称：“这根本就是奥迪中国新闻会嘛！”

在未来3年左右，为配合2015年70万辆的产销目标，奥迪为中国设计了如此发展规划：30亿欧元的研发投入，400家经销商网络，以及4亿欧元的网络建设费用支出。

这组数字令对手胆寒，但奥迪负责全球市场和销售董事萧绅博（Peter Schwarzenbauer）的话语则更加令人浮想联翩：“今年我们才开始由点到面进入中国市场，之前我们并没有真正走进中国，只是停留在表面。”不难猜测，除了这些已知的事实，奥迪应该还有更多的中国计划未对外宣布。

当下，可以预料的一个计划便是在中国紧凑级豪华车市场上分得更大的一杯羹。

在3月的日内瓦车展上，全新奔驰A级和全新奥迪A3的对台戏成为了人们茶余饭后最大的谈资。在奔驰掌门人蔡澈（Dieter Zetsche）宣称新奔驰A重新设立了高档紧凑型轿车的新基准后，奥迪分管技术研发的董事迈克尔・迪克（Michael Dick）便迪克便回应说：“奥迪A3比奔驰A还是有优势的。”

奥迪对A3给予了厚望，自1996年推出以来，全球累计销量已超过200万辆，目前占据奥迪销量的五分之一以上。而在中国，2013年这款车便将在佛山工厂生产，这与奔驰新A级国产的时间表是同一年。目前，宝马1系国产尚无定论，这两款车极有可能在该级别细分市场上率先形成两分天下的局面。

在奥迪最具优势的C级车市场，3月28日，国产全新一代奥迪A6L在广州上市。作为中国汽车市场的“传奇车型”，一汽-大众奥迪自然寄予了厚望。2011年，老款A6L总共卖出了11.3万辆，占据该级别市场的份额为44%。对于新A6L的市场预期，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军对《汽车商业评论》表示，“无论如何不会低于这个数”。

值得注意的一点是，奥迪为新A6L选择了Feeling is everything的全新宣传口号。摒弃传统的公、商务车严肃形象，扩展更为年轻、多元的用户群是奥迪近两年来一直进行着的努力。

除此之外，奥迪已经宣布，今年夏天即将推出A6和A8的混合动力车型，而专门为中国市场设计的长轴距版奥迪A6混合动力车型也有可能在今年进入中国。这意味着，奥迪混合动力车型即将实现国产。

一汽-大众奥迪凭借新产品继续如鱼得水不成问题，不过针对奥迪长期以来在中国顺风顺水的销售局面，经销商的终端销售能力或许会有所减弱，当进一步的竞争到来时，如何让他们焕发活力就成为对薄石和张晓军的最大考验。

因此，这也就难怪薄石会在许多场合表示，奥迪当前在中国最大的挑战便是自己。