自主品牌创新的若干思考

摘要：在品牌价值越来越能代表地区和国家经济实力的今天，创新已经成为品牌长青的重要手段。自主品牌要在竞争中取得优势，就需要在技术、管理和服务等多方面进行创新，更好地满足顾客需求。本文在分析品牌创新动因的基础上，从理念、定位、技术、品牌延伸及管理等方面探讨了品牌创新策略。

关键词：自主品牌品牌创新创新策略

经济一体化和全球化趋势带来了竞争环境的巨大变化，加剧了品牌国际化的进程。一个企业的品牌是企业竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富，在国际大舞台上，通过建立品牌来培育自己的竞争优势已成为与对手角逐的主要手段，而想要维护和发展品牌的重要途径就是不断地进行品牌创新。自主品牌创新是当前我国企业发展的重要战略，党的十六届五中全会提出，“在今后五年内要形成一批有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的企业。如何创新品牌，是当今全社会都需要考虑的问题。”

一、自主品牌创新动因分析

(一)竞争全球化加速品牌创新

全球化的趋势给国内企业带来强大的竞争压力。国内市场国际化、国际竞争国内化等特点正改变原有的竞争格局和模式。当今的市场竞争，由过去的产品竞争发展到了品牌竞争，品牌已成为一个国家竞争力的重要体现。谁在市场上拥有品牌，谁就有可能在国际舞台上拥有话语权。改革开放以来，虽然我国企业发展迅速，但自主品牌创新严重滞后于现实的要求。目前我国有170多类产品的产量居世界第一位，但在世界品牌实验室(World Brand Lab)的2005年度《世界品牌500强》排行榜中，美国有249个，法国有46个，日本有45个，而我国只有4个。从美国《商业周刊》推出的“全球100个最有价值品牌”排行榜看，从1998年到2005年连续八年都没有出现中国品牌的影子，典型的“制造大国、品牌小国”。2005年中国出口总额达到7500亿美元，但出口企业中拥有自主品牌的只有20％，自主品牌出口约占全国出口总额的1％。因此，加快我国经济发展，提高企业产品市场竞争力，必须发展和创新自主品牌。

(二)消费者需求变化的新趋势要求自主品牌不断创新

市场是动态的。经济在发展、社会在进步，消费者的价值取向和审美品味都在变化。自主品牌如果一成不变，没有创新，就会使品牌忠诚者产生动摇，并失去许多潜在消费者；如果品牌长时间不与消费者沟通，没有向消费者传播新的信息，不能给消费者带来新鲜感，那么消费者很快就会将这个品牌淡忘。品牌创新，实际上反映了企业对消费者的需求变化趋势的洞察和对时代的理解，使品牌自身针对消费者的感性与理性需要进行同步的调整，从而保持与消费者心理变化的统一节奏，激发消费者的共鸣。

(三)品牌老化需要品牌创新

品牌老化的原因很多。一些企业由于缺乏有效的传播方式，使消费者长期暴露在同类信息内容之下，逐渐失去了新鲜感，甚至产生腻烦心理，最终导致顾客的流失；有的企业不注重品牌内涵的建设，把品牌竞争仅当成品牌名称与标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵；一些老企业不喜欢变化，更怕改革，在经营中恪守古训，故步自封，没有创新意识。相反，同样是老企业的同仁堂抱着“同修仁德，济世养生”的堂训，不断进行创新，满足目标市场消费者的需求。

在短期内提高品牌知名度可能不是件难事，可是如何长期维护品牌，不断提高品牌价值是一项系统工程。企业如果对品牌老化的问题不加以重视，那么前期对培育品牌的投入就会失去价值，唯有品牌创新才能使“老”品牌重新焕发生机。品牌创新并不是要把原有品牌推倒重来，而是在保有其核心价值的前提下，通过其他方面的创新运作，将品牌中不适应的元素剔除，加入新的内涵。

二、实施自主品牌创新的原则

自主品牌创新是指企业依据市场变化和顾客需求，对品牌识别要素进行新的组合。品牌的识别要素主要包括品牌的名称、标志，作为品牌基础的产品(产品质量和包装)、技术、服务，品牌的营销传播组合等等。品牌的每一个识别要素都可以作为品牌创新的纬度实施创新。自主品牌创新的目的在于不断提升产品品牌形象，满足消费者不断变化的需求，为消费者提供更大的价值满足，因此，在创新品牌时，必须遵循下列原则：

第一，消费者为中心的原则。品牌创新的出发点是消费者，创新的核心是为消费者提供更大的价值满足，包括功能性和情感性满足。“消费者为中心原则”是一切原则中的根本原则。忽略了消费者感受的品牌创新，注定只是企业本身的闭门造车，而不会得到消费者的认可并取得成功。

第二，全面性和成本性原则。全面性原则，是指对品牌的某一个纬度进行创新时，往往需要其他纬度同步创新的配合，从而产生较为一致的品牌形象，不至于因其他纬度没有及时创新而发生形象识别紊乱。比如，品牌的定位创新常常需要进行品牌的科技创新，科技创新往往需要通过产品创新来体现，产品创新也经常要求广告等传播形式的创新等。成本性原则，即企业必须尽可能“花最少的钱，办最好的事”。任何纬度的品牌创新，都是有代价的，包括巨额研发费用、营销费用、管理费用等，如果企业没有做好资源的优化配置，虽然创新可能具有极大的经济效益或社会效益，但也有可能因资源的不济而半途而废。

第三，及时性与持续性原则。创新不是对之前品牌形象及内涵的全盘否定，是一个扬弃的过程，要遵循持续性原则。及时性原则是指，品牌创新必须要跟上时代步伐、及时迅速的满足消费者对产品或服务的需求变化。创新不及时，产品或服务必将落伍，品牌必然老化。持续性原则和及时性原则是紧密相连的：只有较好地把握住及时性创新，一个个连续不断的及时性创新便构成了有效的持续性创新。持续性创新是多个及时性创新在时间纬度上的外在表现，是呈现出来的结果。

三、自主品牌创新的途径

自主品牌创新是一个系统工程，包括树立品牌创新思想、建立和完善品牌创新手段、创新制度和保障等。

(一)树立品牌创新理念，建立品牌创新机制

品牌创新是企业品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不断得以延长的唯一途径。企业的品牌管理部门，必须树立品牌创新理念，构建品牌创新机制，保证品牌创新的实现。

1、建立完善的市场营销信息系统，在恰当的时刻推动品牌创新。

市场营销信息系统是指在企业中由人、计算机和程序组成的一种相互作用的联合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递或提供有用，适时和准确的信息，用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。企业通过建立营销管理

信息系统，可以及时监测品牌的市场表现，消费者的市场动态及需求变化，科技进步及其他的利益相关者对品牌的认知。一旦市场营销管理信息系统监测到这些信息不利于企业的品牌发展，引起品牌老化现象出现，导致现有品牌不能适应市场变化时，企业的品牌管理部门就需要考虑，创新现有的品牌。

2，建立创新团队，编制详细计划，确保品牌创新过程顺利进行。

和企业自身的组织变革一样，企业的品牌创新也需要成立创新团队。因此，企业平时就需要做好这方面的人才储备，让品牌管理人员熟悉现阶段自身品牌形象，时刻关注外部环境的变化，做到“知己知彼”。

品牌创新过程有其规律可循，可以划分为详细的行动步骤。觉醒阶段。品牌管理者意识到创新的必要性，但是品牌创新通常涉及企业组织的多个部门，而他们对此往往不能理解。因此，此阶段有必要使组织成员产生危机感，塑造与强化主动变革气氛，克服创新的阻力。展望阶段。开始推行一系列创新措施，但是品牌形象还没有完全转变，容易出现混乱无序的局面。在此阶段，品牌管理部门应采取建设性的行动推进变革并保证充分而有效的沟通，尽可能地取得组织成员的理解和信任。展望阶段。品牌创新初见成效、短期目标实现、新的品牌形象得到消费者及组织成员认可。只有取得实实在在的成效，才能增强变革决心，削弱变革阻力，品牌创新活动才能获得认同，新的品牌形象才能巩固下来。

品牌管理部门根据内外环境的变化，结合自身实力，制订详细、科学的行动计划，合理配置必需的财、物资源，并量化创新要达到的目标，从而保证创新的顺利进行，并取得预计的效果。

实施名牌战略离不开持续创新。企业每一次的品牌创新，成功也好，失利也罢，都是一次宝贵的尝试，一笔值得重复利用的资源。企业只有不断总结创新过程中的经验和教训，才能在下一次的创新中走得更加顺利，更加成功。

(二)加强技术及产品创新，夯实品牌创新基础

技术是品牌创新的基础。没有一流技术作为支撑，就没有高质量、满足消费者需求的产品，更难以给品牌注入高附加价值，参与国际竞争也就无从谈起。当海尔平均每天推出2．7项专利、并且以迄今5469项申请专利(包括618项发明专利)而雄居中国企业之首，当海尔作为唯――家中国企业当选国际电工委员会未来高新技术顾问委员会委员时，都让大家看到技术是推动企业品牌发展，成为海尔竞争力、海尔品牌竞争力的最主要源头。品牌是以产品为载体的，离开了高质量的产品，品牌也就成了无本之木、无源之水。品牌创新正是通过产品创新来更新品牌形象，推出新产品以改变消费者对品牌保守的形象认知。它要求新产品在行业内具有一定的技术领先性，要与品牌的核心理念一致，并且是对品牌形象的升华。不断进行技术和产品创新，是当今自主品牌创新的核心内容。

(三)自主品牌定位创新。实现品牌的差异化

品牌定位就是在市场竞争中，实现企业产品品牌与竞争对手品牌的区别，因此，品牌的差异化建设，对于提高品牌的知名度、美誉度是极其重要的。如果一个品牌定位下的产品属性不能适应市场，或者品牌最初的定位不再适应企业发展的需要，都要更新其属性，并使之获得新生。娃哈哈最早定位于儿童营养品，生产的儿童营养液、果奶、酸奶等产品广受欢迎，成为中国儿童营养品的知名品牌。随着市场的变化，谈企业决定对定位进行创新，转向“中国饮品大王”，由此生产了茶饮料、水饮料系列。这一创新不仅使其扩大了市场份额，也提高了品牌的知名度。在当今市场上，只有定位准确才能创造知名品牌，对不适应市场变化的品牌定位进行创新势在必行。

对定位来说，最为关键的是要确定目标群体所追求的核心价值，并通过传递与之相一致的品牌核心价值来开拓市场。品牌是一种名称术语、标记、符号或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。营销人员所提炼出来的品牌价值比如自由、高贵等，消费者不能很好的理解，他们更多的是通过各种各样的具体有形的符号――语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。准确的定位需要利用准确的符号或者符号体系来表现出品牌的核心价值，这样消费者就能在丰富的同类产品和品牌中很容易辨认出那个合于他内心需要和价值的品牌来。

(四)传播方式创新，提高自主品牌的知名度和美誉度

企业确立了品牌价值之后，需要采用多种传播渠道传递品牌信息。产品是工厂创造的，品牌却是消费者创造的，是在销售过程中实现其价值。因此，好的传播渠道和传播方式，对品牌形象的提升，起着重要的作用。在实践中，许多企业使用广告轰炸手法来提高知名度。殊不知，这种广告投入的浪费也越来越严重，消费者也讨厌这种方式。消费者对广告态度的变化，要求企业在传播方式上要应用新手段。信息技术的发展给企业创造了运用各种沟通媒体的机会，也为品牌创新提供了新的宣传和广告方式。电子商务以其信息量大、声音、图像和文字的组合优势赢得了很多企业的青睐，尤其是中小企业，由于自身资源有限，难以与大企业抗衡，开拓海外市场渠道也存在很大困难，而电子商务使得小企业的触角可以伸到世界各地，为其提供了与大企业竞争的平台。网络广告的兴起让企业可以以较低成本达到宣传的效果，通过大众的信息传播，个人及互动媒体，企业可以接触到其他更多的顾客，实时调整品牌宣传的重点。新的宣传和广告媒体为品牌创新提供了具有实时性、互动性、打破地域限制和降低成本的有效的创新手段。

(五)利用品牌延伸进行品牌创新

在品牌战略的实施中，企业一般面临着两种品牌策略的选择：一种是单一的品牌策略，即企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌。如日本的索尼公司生的电器产品都使用“Sony”品牌，在国内和国际市场上具有较高的知名度和较大的市场占有率。另一种是多品牌策略，即企业生产和经营的和产品根据市场需求、品种、规格、价值高低等分别命名，不同的产品使用不同的品牌。如美国的宝洁公司生产的同类洗涤用品、化妆品等分别使用不同的品牌，如“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”洗发水，“汰渍”、“碧浪”等洗衣粉等。

企业经营活究竟选择哪一种品牌策略，每个企业可根据自身的特点和企业发展战略，有不同的选择。就多品牌策略而言，它是为了满足不同的市场需求，根据不同的产品价值，消费者的不同偏好而采用的一种策略。这种策略可以使企业全面地开拓和占领市场，减少企业的经营风险和产品间的相互影响，增强企业的整体实力和适应市场变化的能力。但这种策略，对每

一个产品来说都要投入大量的广告费，成本较高。单一策略的最大特点是企业利用已有的名牌优势，借助老产品的市场影响力和信誉度迅速进入市场。因此，很多企业由于品牌延伸策略的合理运用使其在竞争中常胜不败。娃哈哈集团原来只是生产儿童饮用果奶，现在已成为饮料、食品、童装等众多产品的共用品牌，娃哈哈这一品牌大树亦枝繁叶茂，常青长绿。

品牌延伸策略像一把双刃剑，企业不可盲目采用，要注意产品和品牌之间的联系，延伸的新产品要和原来产品有一定联系。

(六)建立品牌创新的激励和保护机制

品牌创新是构建知名品牌的重要前提，因此，加强对品牌商品的保护，鼓励企业不断地进行创新，是提高我国企业综合竞争力的重要措施。品牌创新和保护是企业构建知名品牌的两个方面。企业除了要创新自主品牌外，还要积极保护品牌，通过法律手段来保护自身品牌的权益。

当前，由于整个市场竞争激烈，市场竞争秩序有待完善。市场知名品牌面临假冒伪劣产品所带来的伤害。因此，政府应该加大对假冒伪劣产品的打击力度，积极启动品牌保护政策：首先，严格规范驰名商标和评定工作，防止乱评名牌、乱评名优。其次，通过政府和社会的监督来保护名牌产品。政府监督主要是通过企业主管部门进行监督，以严把品牌产品质量关，促进非名牌产品企业提高质量，争创名牌。通过经常性的监督，促进拥有名牌产品的企业精益求精，不断提高；对于名牌产品，政府应采取有效的措施加以保护。社会监督主要是通过各级质量管理协会、消费者协会、行业协会、商标协会等民间团体、组织进行监督。最后，从社会舆论与宣传部门的角度，加强舆论宣传，增强国民的品牌保护意识，让每个中国人都来保护企业自主品牌，使品牌的保护变成整个社会的活动。

对于在市场上已经形成的知名品牌，政府及主管部门应该予以鼓励，如加大政府采购力度，奖励企业管理者，对知名品牌重点扶持等等。

商标协会的专家作用，工商管理部门应认真听取专家的意见和建议。自主品牌创新不是某一方面的工作，需要企业从多个环节进行改变，而各个环节的工作是一个有机的整体，需要协调发展才能将品牌创新工作做好。政府的工作是尽最大努力创造激励品牌创新的环境，激发企业的积极性。

(作者单位：武江大学经济与管理学院)

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