移动DSP的本质:把精准做到极致,广告效果最大化

着眼精准，定位“移动DSP”

近年来，“RTB”、“DSP”、“移动广告”、“大数据”等是网络广告最疯狂的词汇，在全球广告市场备受追捧。且相关数据做了很好的诠释：根据艾瑞咨询的研究报告，2012年全年RTB广告投放量约为9.1亿元，而且艾瑞预计在未来三年，这一市场的增速都将保持在100%以上，到2016年，市场规模将达到245.7亿元，吸金潜力惊人。据权威机构DCCI预测，中国RTB市场将在未来5年保持100%的年均复合增长率，仅2013年广告主在RTB广告商的投放增长就将超过近300%。RTB广告规模的持续增长，为互联网广告市场迈进千亿规模增添了一份助力。

而在移动广告领域，相关数据同样喜人：近日，法国最大广告与传播集团阳狮集团旗下广告机构报告显示，今年全球广告开支将达到5030亿美元，同比增长3.5%，其中互联网广告比例继续提升，移动广告更是迅猛发展，据悉移动广告成为推动整体广告开支增长的主要动力。在全球范围内，去年移动广告开支为83亿美元，为互联网广告开支的9.5%，所有媒体广告开支的1.7%。到2015年，移动广告开支将达到331亿美元，为互联网广告开支的25.2%，为整体广告开支的6.0%，未来移动广告可谓潜力巨大。

那么当这两个极具有市场潜力的热词——“RTB”和“移动广告”相结合时又将迸发出怎么的力量？

全球移动广告平台 Adfonic的CEO Victor Malachard认为，RTB将是移动互联网广告的发展方向。

“RTB代表着一种更高效率的广告投放技术，改变了过去简单的‘盲投’方式，企业可以选择目标受众群精准地投放，从而大大提高了广告效果。从目前利用我们DSP产品Axion力道进行广告投放的企业情况来看，广告效果至少提升4倍以上。”北京力美科技有限公司CEO舒义在接受《广告主》杂志采访时如是说。作为专业的移动营销提供商，力美科技敏锐察觉到传统的移动WAP广告和AdNetwork已无法满足移动营销的各方需求。于2013年4月就秘密筹备移动DSP的产品开发，并且与Google DoubleClick Ad Exchange实现流量对接，于8月正式推出专业移动DSP产品Axion力道。

舒义表示，RTB广告的投放的关键在于数据的积累。桌面端的Cookie会被各种原因清除，通常三个月就会被清除一次，而在移动端上，Cookies的作用就被弱化，取而代之的是更加具备可追踪性的Device ID。移动端的ID的生命周期更长，用户通常两年才会换一次手机。这一个小小的变化，直接影响了数据的准确性，这就能够持续地获取受众的用户行为，此外，基于手机自身LBS定位等特性，移动营销在精准营销数据定位方面具有天然的优势。作为移动领域专家，力美科技经过多年的积累，Axion力道团队分析出1400多个带有移动用户特征的行为属性标签，开发了基于RTB的受众购买技术，让移动营销踏入高效高ROI的程序化购买时代。除时间、设备、地域、受众定向以外，Axion力道还提供跨交易平台的频次限制，使广告主的广告预算不会浪费在把同样的广告展示给同样的用户上；提供动态创意轮播功能，由系统自动选择出效果最好的创意，加大其投放频次，提高广告效果。

移动RTB产业链

在传统互联网领域，RTB广告的实现，需要整个产业链上不同的参与方共同的合作才能完成。AdExchange、SSP、DSP、DMP等众多环节缺一不可。那么在移动RTB产业链条上又有哪些环节呢？

舒义表示，事实上，一个移动广告的精准投放需要三个条件：第一是知道它是谁（Who）——是否支持AdExchange 投放，是否拥有大量媒体；第二，怎么到达它（How）——是进行怎样的投放，是RTB投放还是其他积分墙等形式；第三，给它表现怎么的形式（What），现在以banner形式为主。与传统互联网RTB广告具有完整的产业链不同，在国内移动RTB产业链刚刚形成，还处于初期阶段。

“与国内的RTB相似，当前移动RTB产业链主要有AdExchange、DSP两个主要角色。AdExchange主要有谷歌、新浪、芒果、秒针四家；而专业移动DSP只有我们力美科技。”舒义笑着说，“我们现在还很孤单。”在DMP上，力美科技在移动领域深耕多年，在数据上有了深厚的积累，此外力美还会采用一些第三方数据作为补充，这使得力美的移动DMP，能够充分满足广告主准确投放的需求。但他也理性地表示，传统RTB产业链的DSP等角色以及移动互联网平台等在不久的将来也将进入这个行业，竞争不可避免。

“专精”才是硬实力

面对移动RTB广告市场这一蓝海，众多国内传统互联网DSP企业以及移动互联网广告平台都早已经摩拳擦掌，准备分切这一巨大地蛋糕。据悉，WiseMedia（新数网络）、好耶、品友互动等都开始发力移动RTB市场。

对于将来大批互联网DSP进入移动端以及其他移动广告平台带来的竞争，舒义并不担心。他坦言，在移动领域，力美科技拥有核心竞争力，力美旨在把自己的产品做得足够好，在技术上更加专业，在数据的积累上更加深入。

“术业有专攻。”舒义表示，力美科技从成立起就一直耕耘在移动营销领域，多年来的专注，让力美科技对移动端的受众有了深层次的理解，在移动端行为习性上的洞察积累深厚。由专注移动营销技术的公司来提供移动端的解决方案，会让整个广告活动更具备针对性。而力道Axion的地位，就在于“专”和“精”，把移动精准营销做到极致；在数据挖掘上，Axion力道的研发团队由前谷歌的技术管理层操刀，无论是从广告核心算法、基础架构上，都已经达到世界级的水平。

在他看来，移动DSP与互联网DSP是截然不同的领域。将传统互联网RTB产业链上的一套技术复制到移动端注定行不通。首先，PC的数据和移动端是截然不同的，互联网DSP平台可以做到支持移动端投放，但移动端的数据挖掘截然不同的，PC端是cookies，而移动端是UDID；其次，在DSP平台上的操作也是不同的，不同的操作也将带来天壤之别的营销传播效果；第三，和AdExchange 对接也是不同的。尽管他们也都和谷歌等平台进行了对接。但在移动端，力美的新产品Axion力道是第一个在移动端通过GoogleDoubleClick认证的，是国内首家专业移动DSP平台。

“谷歌官方的审核为三个月，即使同行现在开始提交申请，那么我们也至少提前半年左右。而在这期间我们平台将不断更新和优化，目前，我们移动DSP已经上线第二版，此后都会定期进行版本更新。当第二家移动DSP平台上线时，我们至少已经进行了6次的更新。”舒义表示，这就使得力美在技术上一直处于领先地位，此外我们还积累了大量的数据资源，从而使得广告投放更加精准。据悉，目前，移动DSP产品Axion力道整合了包括Google DoubleClick AdExchange在内的多家移动广告交易平台的广告资源，每天处理超过10亿元的移动广告竞价请求，覆盖中国4亿的移动设备用户。随着移动广告生态的逐步发展，预计到2014年，Axion力道的日广告请求量将增至50亿。

DSP是整个移动营销行业的大趋势

尽管RTB发展极其迅猛，然而，按照艾瑞的估算，2012年中国RTB广告在展示广告中比重为2%，预计2013年将占比3.9%，而2016年才会达到18.8%。这除了显示实时竞价广告在中国拥有广阔的空间，也说明了广告市场还未做好接受它的准备。那么在移动RTB领域又将是怎样一种情景呢？

“当前在移动端，利用RTB方式进行投放广告的比例仅仅为0.1：99.9。”舒义坦言，移动RTB广告在中国刚刚起步，还处于市场培育阶段，市场还需要一个接受过程。但经过互联网RTB市场这些年的教育，广告主理解和接受相对来说要容易得多。此外，移动RTB市场广告投放主要以游戏客户为主，他们更注重效果——点击、下载。实际上他们对广告平台以哪种方式进行投放并不关心——哪种方式能给他们带来最大的效果，他们就乐意以哪种方式进行投放。

“当前我们Axion力道上线了20多个客户，而10月份，预计我们将到达100个客户。我们相信这一精准的投放方式将很快被市场接受，出现飞速增长，预计年底投放RTB广告与其他形式广告这一比例将达到3：7，而明年RTB投放方式将是我们的重点。”舒义信心十足。在他看看，移动端可能会比PC端发展的更迅速。很多广告主都是第一次进行移动广告投放，而移动RTB广告作为最先进的广告形式，无疑这种形式是他们的首选。

一马当先，步步领先

舒义表示，Axion力道的推出在一定程度上，可以说是对自己的一场革命，因为传统的移动广告业占了力美科技主营业务的绝大部分。据舒义透漏，去年力美2亿元的营收，以广告网络营收为主。目前，力美主要业务由三部分构成：第一是WAP，这是力美刚起步时从事的主要业务。其次是AdNetwork移动广告网络，以积分墙为主。“积分墙”占到整个广告平台收入的60%以上，他认为这种形式的的广告已经进入成熟期，发展相对稳定，不会产生大波动。第三种是力美科技今年4月份开始做，8月份的移动DSP业务，未来，DSP将是其发展重点。“AdExchang是对AdNetwork的革新，我们明白一个道理‘掌握了行业大趋势的人才能掌握话语权’，而DSP是整个移动营销行业的大趋势，只有立于行业的前端才能立于不败之地。‘一马当先，步步领先。’”舒义总结，目前移动RTB行业还处于发展的初级阶段，未来无论是在DSP领域，还是AdExchang都将涌现大批新势力，竞争势必激烈。作为移动DSP行业的领跑者，力美科技从各个方面已经做好了充分的准备，基于当前的优势，力美科技有理由和信心在取得更为卓越的成绩，帮助广告主获得更加有效、精准的投放效果。