移动广告挖到金脉

“想了解移动互联网是否健康，跟我们这样的公司聊聊就看出来了。移动广告是整个行业的晴雨表。”在多盟的办公室里，COO张鹤边说边摇晃着手机，向《环球企业家》记者演示移动互联网广告的新“玩法”。

两年前，张鹤和中欧EMBA的同学齐玉杰、边嘉耕、王鹏云共同成立了广告主和应用开发者之间的手机广告技术服务平台多盟（domob）。在此之前，齐玉杰曾在百度工作十年，任百度高级技术总监和核心技术负责人；张鹤则是掌上灵通销售副总裁和搜狐无线业务负责人，后来成为激动网总裁，对移动终端有着特殊了解。智能手机时代的来临，让张鹤们嗅到了移动平台蕴涵的巨大商机。“去年智能手机的数量是6000万，今年年底差不多达到2亿。从用户层面，已经真正全面接受了智能手机的概念。”张鹤说。

在苹果修改排行榜规则打击恶意刷榜后，移动广告对APP应用排名推动的效应日益凸现，这也让移动广告平台真正得到认可。捕鱼达人就是一个例子。触控科技全年在移动广告平台上投入超过100万美元，而事实上，仅仅100多天，Admob就为捕鱼达人游戏赢得了33个国家iTunes下载排行榜第一位，在18个国家Top Grossing上高居榜首，并且带来了500万人民币进账。算下来，每获得一名新用户的成本最低只需10美分。对广大开发者而言，广告投入的效果显而易见：移动广告引入的不仅是用户和流量的增加，与此伴随的是开发者开放的广告位随着下载量增加可以获得更多回报。以多盟为例，目前与开发者采取三七开分成模式，其中七成留给开发者，而在七成基础上的40%也用于鼓励开发者以培育市场，来形成整个行业的良性链条。

金主

对于一些初步试水移动互联网的传统公司而言，移动广告的推动则让他们加速看到了这个平台产生的蝴蝶效应。为了宣传移动客户端，中国国航与Admob展开合作，投入了整体宣传费用的50%在移动互联网上，在超过30万的APP应用程序上投放移动广告。带来的效果也显而易见：自2011年加入App订票服务后的一年内，移动平台其带来超过40万余次下载以及1亿元的销售额。虽然相比国航每年700多亿的销售收入，这一数字还不到1%，但却意义非凡。相比官方网站、呼叫中心、分销的传统销售渠道，他们发现手机的收益率最高：因为通过App购买的旅客是对价格最不敏感的高端商务旅客，而这批旅客的中长期价值对航空公司来说十分重要。如何进一步吸引这批高端旅客、打造长久的顾客关系，是移动平台带给航空公司的新机会。

对日趋成熟的移动广告市场而言，如果说发展早期还是移动应用开发者之间In-App广告模式的相互借力；而今，品牌广告正在成为支撑移动广告市场的巨无霸。作为目前国内最大的移动广告平台，张鹤告诉《环球企业家》，多盟三季度品牌广告收入占到了整体营收的50%以上。这其中主要来自一线大品牌广告主。年初这些广告主投入不过一二十万，现在已经翻了十倍左右。品牌广告主看中的是正移动广告领域的多元化的表现模式，这种模式不局限于传统的banner，而是加载音视频、结合位置服务以及全面的交互性的设计。在欧洲杯期间，多盟就曾为蒙牛开发了一款利用重力感应的射门游戏，结合比赛结果竞猜、微博分享，这个移动互联网“富媒体”的广告模式的首次尝试，在21天投放时间里，直接曝光次数就达到八千万次，点击参与五千万次。还有一个国外广告，多盟设计了一个吸血鬼游戏。只要用户触摸屏幕的地方就会出现血指纹，接着血顺流而下。类似的广告模式颠覆了传统广告模式的单项传播，互动性和趣味性都大大增强。张鹤举例说，比如未来可口可乐的广告即可设计为摇晃一下手机，就可以打开瓶子，类似形象的体验传统渠道无法满足。

肯德基也是在移动广告上的尝鲜者。为了推广早餐服务，肯德基提出了不少苛刻的要求：比如推广时间必须限定在六点到九点，通过本地位置可以查找附近的餐厅，而用户必须在限定的时间和地点才可以获得相应的优惠。“这种精确到点的要求只有移动广告才可以满足。”张鹤说，带有趣味性的精准营销模式正逐渐被品牌广告主认可，成为他们量体裁衣的秀场。另一款“食来运转”的移动广告是肯德基在岁末年初推出的活动，利用好彩头的心理预期做顺势营销推广，在手机的minisite多盟为其设计了龙年好运点点看的运气测试，增强用户的参与性，结合LBS定位，链接微博完成二次营销。在一个月的广告展示中，这种模式为品牌带来了8800万次的网页浏览量和超过36万次点击。

相比与其他行业，诸多汽车品牌更愿意在移动端大展拳脚。对智能手机屏幕而言，其超过3.5寸的大小甚至超过了PC互联网的广告位，而多点触摸、3D画面、手势互动可以让用户全方位感受新车的颜色和功能，通过手指进行360度旋转，打开车门、天窗，结合LBS还能完成到店导航，实现O2O的闭环营销。

在汽车的新媒体营销上，东风508的推广就较早使用了智能手机一对一点对点的传播。通过感兴趣的用户直接输入手机号码在第一时间获取活动的优惠信息获取活动的参与地址，在为期20天的时间内，活动影响了4300万人，平均展示成本为仅为0.003元，点击的人数达到26.9万，平均参与成本为0.55元。而为了推广新款SUV瑞界，福特则要求广告平台为其整合了媒体兴趣组合，包括汽车资讯、财经、时尚资讯、热门工具等的组合投放。根据艾瑞咨询的数字统计，汽车类已经成为继游戏、电商、工具、娱乐类APP广告之后第一大品牌商，占到总投放量的6.7%。

新问题

当一些新媒体出现的时候，品牌广告主常会提出各种疑问：如何在新媒体塑造良好的品牌形象、更有效传播企业品牌价值？如何以更低的成本获得更高的关注和回馈？如何监测营销效果？针对这些问题，移动互联网平台提供了最为精细的精准营销，通过用户的兴趣、通过LBS找到他的位置，并通过机型、上网时间、上网环境等方式对数据进行深度挖掘，形成定向、定量投放。作为广告平台，对媒体资源库的整合和优化，包括财经、新闻、娱乐、游戏、女性、时尚、生活、健康、商旅、购物等，精细化运营达成分众营销。从而为用户提供更多有效选择。

移动广告平台也正在得到更多金融企业的重视，根据数字统计，这部分用户占到总量的0.83%，并且持续增长。“总体来看品牌客户接受新东西需要一个过程，接受PC互联网广告用了五六年时间，现在人手一部智能手机，广告对人们生活的改变比PC要更多一些。”一位业内人士说。

根据数据统计，2012年中国移动应用广告平台营收规模达到了10.6亿元，相比2011年增加了135.6%，对多盟这样的大型广告平台而言，超过4万个APP嵌入的广告平台的SDK，覆盖面已经达到1.2亿，覆盖了超过85%以上的国内智能手机用户，日均展示量超过3亿。而谷歌则在全球展示了移动广告强劲的势头，在2010年花费7.5亿美元收购了Admob平台后，在移动网络上每天的广告请求量达40亿，目前覆盖200个国家，包含30多万个应用。此外，其更是在中国拥有超过一万名注册开发人员。到今年7月，谷歌在中国的移动广告请求量位列前五名，比上一年增长了120%。

不过对于国内移动广告产业整体而言，目前尚处初级阶段，各种问题也还频频出现。不久前，金山推出了带广告屏蔽功能的手机毒霸，就得到了多盟、架势无线、万普世纪、捕鱼达人等广告商和开发商的联合抵制。“这是挑战移动互联网的基本商业模式。”开发者们普遍认为，金山的做法侵犯开发者合法权益，同时“明显侵犯用户”。“我们认为金山确实是跨界了。我们也打击恶意广告。但良性广告应该受到保护，因为开发者的应用和广告是不可分割的一部分。”张鹤表示。而针对移动广告的相应定义和规范管理也亟待出台。

纵观广告营销领域，目前全球只有不超过1%的广告商尝试踏入移动互联网新蓝海，但移动互联网的使用率已经超过了10%，移动互联网的广告价值尚被严重低估。“互联网在过去十年里没有完全征服企业用户，主要是因为不能移动。未来会通过这个终端发生根本改变，限制将会打破。”张鹤说，“现在我们的生活对智能手机很依赖，但还远远不够。未来两三年后，你会看到更多不可思议的服务出来。”