住宅类购房者需求研究

作者简介：孙微微（1982―），女，籍贯黑龙江安达，中国海洋大学经济学院研究生。

摘 要：当前我国住宅开发市场发展迅速，但供需之间存在较大不协调性。从消费者行为学理论对住宅消费需求行为研究角度看，政府应从政策上采取措施，降低投资型消费者投资评估，保证普通消费者的需求得到满足。

关键词：住宅市场；消费者；需求研究；指标体系

一、引言

自1992年邓小平南巡讲话之后，我国的住宅市场在有利的政治、经济环境下迅速发展起来，主要体现在以下几个方面：个人购房数量的比例大幅度增加，开发商数量急剧增加，土地批租量、开发量大幅增长，城镇居民住房水平得到大幅度改善。但是从1989年至今已有近7000万平方米的空置房，积压了数千亿的资金和珍贵的土地资源。

而住宅消费者行为研究及其相关的需求评价指标体系建立的意义在于促进房地产市场的健康发展，提高房地产开发企业营销管理水平，保护消费者利益，提高政府部门宏观调控能力，同时促进消费者行为学自身发展。

二、需求理论与动机分类

1、需求层次与保健/激励理论

马斯洛的需求层次论认为，更低层次的需求将按某种重要性在更高层次的需求之前得到满足。这种需求层次的制度，并不一定意味着每一种需求必须在更高层次的需求满足之前先得到满足，而是意味着个人的主要注意力将和更低的需求结合在一起，直至他们被满足，层次图的目的是显示在一个被给定的时间点上，每一种需求的相对重要性，而不是显示生活的进步。

在调查中发现，人们对住宅消费的需求也具有明显的层次性，根据效度原理，并按照各因素的重要性程度依次分为生存需求、安全需求、享乐需求、社交需求、投资需求五个层次。

赫茨伯格建立了“保健”激励理论，也叫双因素论，他把有关因素分为满意因素和不满意因素。满意因素指的是可以使人得到满足和激励的因素，即激励因素。不满意因素指的是如果缺少它容易产生意见和消极因素，即保健因素。

2、动机分类

动机是在需求的基础上而产生的，也就是说消费者的购买动机是建立在消费者需求的基础上的，受到消费需求特征的支配。只有当消费者有了某种需求并渴望得到时，才会产生购买动机，因此消费者的内在需求是产生购买动机的根本原因，然而外界刺激包括商品实体和销售服务，广告的刺激，也是诱发消费者购买动机的不可忽视的因素。关于动机的分类有几种不同的方法，按被意识到先后顺序可以分为初始动机、第二位动机；按照理智和情感来分类可以分为理性动机、情感性动机；按照动机潜伏与否可以分为被意识到的动机、潜伏的动机。住宅消费者的动机分类如表1所示。

三、住宅消费的需求层次分析

根据需求理论与动机分类研究所导出的结论，下面对住宅消费的需求层次进行分析。

1、生存需求：这是最为基本的需求，住宅首先便是一种生存资料，满足人的生存需求是它的必然属性。

2、安全需求：在现代社会中，则表现为多方面的需求：如住宅的结构及设施的可靠性，住宅的防火抗震性，住宅周边的治安情况等等。这和生存需求一样是保健因素，即对于任何一个房地产开发项目人们都会有的基本需求。

3、享乐需求：当住宅满足了人们生存这一根本需求以后，它作为享受生活的享乐资料性质就凸现出来了。现在有一种需求日益被重视起来，这就是享乐需求。享乐需求通常被理解为享受生活的乐趣。对于消费者行为学来说，这与那些附属于拥有某物的快乐的领域有关。

作为个人的生活，不仅仅是生存，还有着更多的东西，如娱乐和享受，而与人们日常生活最紧密相联的住宅，无疑也被要求具备这些功能。例如，中国的住宅摆脱了灰色的面孔后，便以各种令人愉悦的颜色和造型出场了，上海的“新加坡美树园”，外墙涂抹的淡绿色，挺拔的造型，无一不使人联想到都市中的树林。无庸置疑，强调住宅的舒适性，外观及环境的可观赏性都是在设计阶段刻意加上了的。这样做的目的很明显，是为了鼓励人们的购买。

4、社归属感和爱：住宅及社区需要有足够的空间，让近邻们能够互相交流、接触，使社区富有人情味，也会使居民有归属感。一处赏心悦目的房产也是一道风景，现在越来越多的开发商也开始重视对景观的设计。在对景观的设计的过程中就需要考虑与住宅消费有关的聚类需求，主要是对住宅外观的设计，以及社区内景观的设计，消费者是否有认同感。

5、投资需求：住宅是价值巨大的财产，有不少人购买住宅是因为它的保值、增值性，投资房地产（包括住宅）在许多国家是一种普遍的投资渠道。房地产的保值、增值性是因为房地产（住宅）所附着的土地是一种稀缺资源。在中国，也有不少的人选择这种投资渠道，但其总数在中国仍属于少数，只有一些先富裕起来的人会将资金投于房地产，而房地产的投资价值也只能对于某一特定的时点而言，一处房产在某一时点是有投资价值的，而在另一时点可能就毫无投资价值了。

目前在中国的住宅消费者更多地是出于这三种目的来购买住宅商品，我们也按照这三种目的将住宅消费者分为三种类型：生存型消费者、享乐型消费者、投资型消费者。

四、结论

本文适用消费者行为学的理论，结合中国住宅市场的实际情况，分析了影响住宅消费者购买行为的心理、个体、社会、文化等诸多方面的因素。将中国住宅消费者的需求主要归为五个层次：生存需求、安全需求、享乐需求、社交需求、投资需求。按照对这五种层次需求的满足程度将消费者分为三类：生存型消费者、享乐型消费者、投资型消费者。（作者单位：中国海洋大学经济学院）

参考文献

［1］ 阮连法，刘渊.提高房地产投资效益的几个关键因素［J］.浙江大学学报（人文社会科学版），1999，（3）.

［2］ 布莱思.消费者行为学［M］.北京：中信出版社，1992.

［3］ 唐子来.居住小区服务设施的需求型态――趋势推断和实证检验［J］.城市规划，1999.