网络环境中的舆论特点及引导

摘 要: 网络舆论是网民个人的思想观念的反映,以个人随感形式发表在网上,已经成为我国舆论领域不可小觑的重要力量,网络舆论同时也是政府部门了解民情民意的最佳渠道。本文主要分析了网络舆论的特点,并提出了完善我国舆论导向功能的五项指施,以确保舆论的正确方向。

关键词: 网络媒体 网络舆论引导 特点 途径

进入21世纪,随着计算机网络新技术的快速应用和发展,越来越多的人认识到网络已经成为独立于报纸、广播、电视三大传统媒体之外的“第四媒体”,也叫做“网络媒体”。网络媒体的出现和发展,拓宽了传播的广度和深度,打破了以往人们信息传播形式的界限。随着网络舆论传播影响力不断增强,互联网从传统意义上的信息传播工具逐步发展成为民意表达的方便快捷的“媒体舆论场”,舆论的传播环境也实现了由大众媒体向网络媒体的根本性变化。[1]这种前所未有的言论自由、方便迅捷的表达平台和表达方式,造成了互联网上舆论的泛滥。因此,如何因势利导,保证正确的网络舆论导向,是网络传媒所面临的一个重要的挑战。

一、网络舆论特点

网络舆论,作为基于网络基础之上的一种全新的舆论形态,除了具备传统舆论(主要是基于报刊、电视、广播形成的舆论)所具有的意识性、评价性、自发性、公开性等共性特征外,还具有以下几个特点。

1.民意化。

网络舆论的民意化是社会进步的表现之一。在以往的三大媒体对信息和舆论垄断的情况下,媒体传播宣传的意味比较浓。当受众接触到媒体上的各种新闻和信息时,他们产生的各种意见和看法,一般只会形成一个口头舆论场,而无法形成媒体舆论场。[2]而网络媒体的出现,打破了传统新闻媒体的垄断地位。近年来的各种价格听证会就是来自网络舆论的压力而让民众争取到的知情权、表决权。

2.隐匿性。

网络传播的一个最大特点就是它的虚拟性。在网络人际传播过程中,网民的身份是隐匿的,传播主体通常使用的昵称、ID、网名。符号学者卡西尔曾经说过,人是符号的动物。借助符号,人们才能理解世界,把握环境,表达意愿,实现与他人的交流沟通。网络的传播主体是符号化的人。[3]正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中说:“后信息时代的根本特征是真正的个人化”,“个人不再被埋没在普遍性中,或作为人口统计学中的一个子集,网络空间的发展所寻求的是给普通人以表达自己需要和希望的机会”。[4]

3.互动性。

互联网中的舆论传播突破了传统媒体传播时的单向性的格局。网络本身所具有的互动性,使网民可在网络空间里就自己关心的话题自由地陈述观点、进行交流,意见双方或者多方可以进行充分的互动,并逐渐在互动的过程中,巩固或者改变自己已有的意见,从而形成对社会事件的看法和评价。例如在2007年发生在陕西的“华南虎照片事件”,正是由于网络舆论的互动而把网民分化成“打虎派”和“挺虎派”。

二、网络舆论引导的必要性

网络舆论的及时、快速、廉价的特征使得处于不同社会层面的网民都能够对社会上最新发生的事件拥有了话语权,因而变得异常活跃。但与此同时,网络本身所具有的虚拟性、匿名性、互动性和时效性等特点,使其双重性更为突出,出现了前所未有的复杂状况,这对社会建设和管理提出了严峻的挑战,因而对网络舆论进行必要的引

导迫在眉睫。

三、网络舆论引导的途径

1.利用专业传媒,打造强势品牌。

尼葛洛庞帝曾说:“在网络上,每个人都可以是一个没有执照的电视台。”在这个“没有执照的电视台”上的任何一条信息都可能会传遍全世界,很多信息无人证实,也无从证实。传统的传播规范、传播公德在网络中无从谈起。网络舆论不需要核实、审批,没有“把关控制”,也没有播发时间和版面空间的限制,任何信息都可以在第一时间,引发的连锁反应也很快,使得其时效性很强。[5]同时也可能会导致信息的失控。现在网络上到处是垃圾信息、虚假信息,真正有用的信息被它们淹没了。这就导致了网络信息的可信度降低。在核实人们需要接受的信息时,人们更倾向于相信更加专业化的新闻网站。专业的新闻媒体具有较高的公信力、权威性和可靠性,在人们的心目中有相当重要的地位。所以我们在进行舆论环境的营造时,首先要抓住新闻专业网站的采访权、传播权,利用专业传媒,打造强势品牌,同时借助人们对新闻网站的信赖,有利于社会稳定、国家发展、民族团结的言论。

2.重视“意见领袖”的作用。

在传播学中“意见领袖”是一个非常经典的概念。它直接源于两级传播模式。在网络传播过程中,同样有一批“意见领袖”,例如BBS各论坛的“版主”。他们的主要任务是根据本网站的宗旨确保该版的主题和风格,及时删除与该版内容无关或错误的及其它违反相关规定的言论,并尽可能经常发表与该版内容有关的文章。目前这些论坛上的“版主”们已成为网络舆论引导的一支生力军,因此,我们要充分发挥这些网络“意见领袖”的作用,重视对这些网络“意见领袖”的引导可以收到事半功倍的效果。

3.建立快速、畅通的信息传播途径。

在网络传播的时代,我们要建立一整套畅通的信息通道,完善快速反应机制。目前,我国正处于社会转型时期,经济和社会发展不平衡,一部分群众利益变动必然导致社会中出现各种各样的问题。眼下的网络舆论为我国政府提供了一条了解民意的途径,同时也给政府引导和控制舆论带来了难度。政府要争取在第一时间了解民意,保持信息的权威性和公开性,通过与媒体、公众的互动等方式来引导舆论的良性发展。这在重大新闻事件报道方面尤其显著,如不迅速对曲解的事实进行澄清,不对非理性情绪型舆论进行疏导,它们将会煽动更多不明真相的群众的非理性情绪,最终导致社会不和谐因素的增加。[6]因此我们要建立快速、畅通的信息传播途经,只有这样才可避免政府和主流媒体报道滞后情况的出现,从而也有助于网络新闻信息的净化。

4.重新定位“把关人”的角色。

现代大众媒介出现后,受众能不能接触到新闻,能接触到什么样的新闻都是由大众媒介来“把关”的。但在网络媒体出现后,我们必须重新定位“把关人”的角色。目前网络传播中的“把关”主要有以下三种。首先是专门网络传播者把关。在信息大爆炸时代,要在海量的信息中找到自己需要的信息对一般网民来说有很大的难度。即使是同一个事件,在不同的网页中也有不同版本的表述,一般的网民很难正确地判断其真伪。这就需要专门的网络传播者把关,帮助分析、选择、梳理和了解事情真相。这些专门的网络传播者能很好地起到“把关人”的作用。其次,网络传播机构把关。每个网络传播机构都有自己的传播理念和原则。比如新浪网,它在新闻传播方面很具权威性,甚至可以与具有传统媒体背景的专业新闻网站相抗衡。作为一个商业网站,它没有新闻采访权,但在新闻报道方面,它能一直保持着中立,这就是新浪对新闻传播的把关。最后是政府机构把关。从理论上讲,政府是网络媒体传播的最大“把关人”。政府可以通过制定相关的法律法规,从宏观上对网络媒体的传播活动进行规范和引导。例如国务院审议并通过了《互联网信息内容服务管理办法(草案)》、信息产业部制定了《互联网电子公告服务管理规定》都对传播活动进行了规范,起到了把关的作用。[7]

5.充分发挥“议程设置”的功能。

互联网是所有网民共同拥有的信息共享和交流平台,网民不再接受别人强制性的宣传或思想,而是主动获取自己真正感兴趣的内容和思想,在相当程度上削弱大众传媒的议程设置功能对舆论的控制。[8]网民可以谈论自己关心的各种热门问题。在网络舆论传播过程中,网民可以自由选择感兴趣的话题并发表自己的观点,这在很大程度上摆脱了传统媒体强制性的“议事日程”的功能。而当各种热点问题同时摆在网民面前时,网民们又不知道先从那个问题入手。通过“网络议程设置”,“意见领袖”可以把公众的注意力引导到特定的热点问题上,帮助网民对这些问题的认知,从而达到引导舆论的目的。例如凤凰网在改编后推出了“即时新闻”、“国学”、“视野”、“要闻”、“宽屏”等一系列的观众关注度和参与度极高的精品栏目,这些“议程设置”对社会的认知方式、价值取向、生活态度和行为进行全面的引导,在舆论引导方面发挥了积极的作用。

四、结语

网络舆论是一个国家国民素质的整体体现和民众心态的集中反映。只有采取有效的手段对网络舆论中的负面影响进行必要的引导,我们才能充分发挥互联网在我国的政治、经济、文化建设中的纽带作用,从而形成与我国的社会制度和悠久历史相适应的网络舆论传播环境,进一步推动我国的政治民主化进程。

参考文献:

[1]钟瑛,刘海贵.论网络新闻的舆论特征及舆论导向[J].华中科技大学学报(社会科学版),2004,(4):111-114.

[2]谢新洲,肖雯.我国网络信息传播的舆论化趋势及所带来的问题分析[J].图书馆学、信息科学、资料工作,2007,(3):89-95.

[3]屠忠俊.网络传播概论[M].武昌:武汉大学出版社,2007:53.

[4]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海口:海南出版社,1997:191.

[5]杜涛.网络舆论的演变特征分析[J].新闻爱好者,2005,(1):37.

[6]姜胜洪.网络舆论引导和管理的舆情视角[J].未来与发展,2006,(12):13-15.

[7]屠忠俊.网络传播概论[M].武昌:武汉大学出版社,2007:100-101.

[8]胡泳,范海燕.网络为王[M].海口:海南出版社,1997:221-228.