消费者决策风格的房地产营销策略研究

摘要：本文从消费者决策风格的定义、分类、特征的分析基础上，提出了房地产企业对消费者决策风格的营销策略。

关键词：消费者决策风格房地产营销策略

我国的房地产业从20世纪80年代初的起步期发展至今，已经逐步成熟，房地产营销也开始走向市场化、专业化、系统化、规模化以及品牌化的道路。但在一片繁荣的景象背后，出现相当多的问题，相互模仿造成楼盘的同质化，缺乏自身特色，营销重形式缺乏内涵，不是从消费者的需求为出发点。为应对市场未来的发展和变化，我们需要对营销有更高和更深层次的认识，因此，研究房地产营销策略的内在动因也就显得极为重要和迫切。

1 消费者决策风格的定义

消费者决策风格是一种心智导向，它体现了消费者做出决策的方式，具有认知和情感方面的特征，如品质意识和时尚意识等，主要是从心理上研究描述消费者购物选择的不同方法。有关消费者决策风格的概念，是由美国学者Sproles(1985)和Sproles Kendall(1986)在有关消费者决策风格的研究中最早提出的。他们认为消费者在逛街购物的心理情感与认知导向，能一致的支配消费者的选择，大部分消费者选择产品和服务会受到一个或多个特别决策风格的影响，这些风格会根本控制消费者的决策，且这些特质是存在的、可测量的。本质上说，消费者决策风格指消费者的基本人格特性，是类似于心理特质的概念。

2 购房消费者决策风格分类

对购房消费者来说有五大因素是决定其消费决策风格的关键，它们分别是：年龄、教育水平、个人收入、家庭收入、购房目的，即是说，在这些因素不同情况的影响下，购房消费者的某一种或几种决策风格维度得分突出，那么他们就是具有一定类型决策风格的消费者。由此，本文将购房市场消费者分为三类：品牌-完美型、完美-困惑型、价格-熟悉型。

2.1 品牌-完美型的购房消费者 这是一类消费者，他们在购房市场中，平均年龄略低，接受高等教育的比例最高，有着最高的个人收入和家庭年收入，他们大部分是第一次购房，有一部分做投资考虑，都很重视房产的升值空间。这类购房者不满足于功能齐全的住房，他们还很看重产品的品质和档次，多抱有一种多花钱，求体面的想法，因此追求名品和高质量成为他们决策时的关键，他们在品牌导向维度、完美导向维度得分较高，属于品牌导向型和完美导向型决策风格的消费者。

2.2 完美-困惑型的购房消费者 另外一类消费者，他们在购房市场中平均年龄位于中间，受教育水平参差不齐，人年收入家庭年收入同样位于中间，他们中既有首次购房也有改善现有住房为目的消费者，购房时同样重视房产的升值空间。这类购房者对住房的追求既有居住功能要求又有品位要求，因此他们会大量搜集信息，甚至不惜花费时间对多个楼盘进行盘查对比，绝不会因一时的高涨情绪而做购买决定，甚至在产品都满足其需求后，仍不会决定购买，而是等待更好的出现。他们在完美导向、决策困惑导向维度得分较高，很明显这类购房者属于完美导向型和决策困惑导向型决策风格的消费者。

2.3 价格-熟悉型的购房消费者 最后还有一类消费者，他们在购房市场中平均年龄偏高，个人年收入在低收入组占主流，是三类人群中家庭年收入最低的，他们已拥有住房是为了改善现有住房或为子女购置新房，往往不太考虑房产的升值空间。此类消费者倾向于看重住房的功能与价格，追求物超所值，希望在低价中找到高品质的产品。同时因为消费观念所限，他们非常在乎熟人的意见，容易跟风购买。但价格总归是他们决定购买的关键因素，因为这类型消费者在价格导向和熟悉导向维度的得分比较高，他们是价格导向和熟悉导向型决策风格的消费者。

3 购房消费者决策风格的特征

购房消费者的决策风格特征，就是指一类决策风格的消费者在选购房产时，关键考虑的因素。本文将综合分析，此类决策风格关系到的决策风格维度和此类消费者对房产这种特殊商品的价值需求两方面特征。

3.1 品牌-完美型购房消费者的决策风格特征

3.1.1 挑选有品牌并且品牌口碑良好的项目 对此类消费者来说，追求品牌是一种生活方式，品牌不仅仅是品质的象征，也是能体现他们生活层次的一个标志。

3.1.2 看中楼盘的高品质、高价位 重视楼盘的品质，最先重视的是楼盘周边大区域的综合环境状况，然后是房屋外观设计、户型设计再到室内装修，他们愿意为居住环境的舒适买单。

3.1.3 要求有一定的创新型元素 因为此类消费者的年龄较轻，喜欢新奇或创新的产品，追求潮流并寻求多样化，这也正是以有实力的经济基础来支撑的，对于这一类型的消费者他们有做够的资金并且消费观念前卫，因此房地产产品设计不能拘泥于旧有模式，要在设计和销售方式上体现创新元素。

3.2 完美-困惑型的购房消费的决策风格特征

3.2.1 要求产品具有一定的品质，并且与价格相契合 此类消费者追求品质是因为希望所购产品能够物有所值，他们的消费更理性经济。对住房是以经济适用房和普通商品房为主，因为这类房不用为产品额外的附加价值买单。但此类消费者也很看重项目的区位，因为这是考虑房产升值的首要因素。

3.2.2 注重个人对产品的理解认识 追求完美型的消费者，消费决策过程往往掌握大量的相关资料，他们会反复挑选，力求最好。他们不会就一家之言或企业单方面宣传的打动而购买，而是在充分学习并且全面衡量其利弊得失后，选出最符合自身需求的商品。

3.3 价格-熟悉型的购房消费者的决策风格特征

3.3.1 低价驱动，不看重品质 由于这类消费者经济基础差，他们对住房的需求层次还比较低，仍是以有居可住为主。

3.3.2 看重熟人介绍，容易跟风购买 此类消费者是有一定年纪的消费者，他们还不能适应现代社会消费信息膨胀的形势，面对普天盖地广告宣传，他们倍感无助，消费安全感较低。他们看重熟人介绍的产品，认为大家都买的产品不会是坏产品。

4 房地产企业针对消费者决策风格的营销策略

4.1 针对品牌-完美型的购房消费者的营销策略

4.1.1 打造优质品牌，树立企业形象 首先进行品牌定位，树立符合企业目标市场的品牌形象；然后运用多手段的品牌传播形式，以企业文化为推广核心，特别注重对企业荣誉进行宣传推广；最后要加强对品牌的管理维护，与消费者建立良好关系，培养忠实客户，加大企业品牌的影响力，较好的企业形象有利于吸引更多消费者，最终实现良性循环。

4.1.2 追求卓越品质，实现高档价位

追求高品质，要求企业对项目进行全方位悉心设计，项目所在大环境应方便高档有品位，小区休闲娱乐健身多功能齐全，全力打造城市花园，选择优质的物业服务公司嫁接优势品牌，外观设计户型设计均能体现时代特色和前卫元素并且以大户型为主。用价格证明产品的高档品质，就应把产品的价格定位在中、高档水平上。

4.2 针对完美-困惑型的购房消费者的营销策略

4.2.1 降低成本，保持质量，控制价位

应对此种消费者，要通过产品成本控制，同时保持产品质量，来提高产品的性价比。这就要求在房地产产品设计上除去豪华包装，和过于讲究的服务力图节约成本；在销售方式上，进行大型优惠活动，真正让利消费者。

4.2.2 加强品牌建设，加深消费者印象

打造名牌，形成知名产品，对宣传品的设计应追求独特鲜明并且一致，使消费者在大量浏览资料时，能一目了然印象深刻。注重体验式营销，为消费者创造了一个“全景体验”的过程，使购房者能看到居住的硬件标准、工程质量、房屋结构，甚至还能体会到入住后的物业服务、家居景观，打消购房者对品质的担心。

4.3 针对价格-熟悉型的购房消费者的营销策略

4.3.1 低价策略走到底

应针对支付能力弱的人群，提供较低价位的房地产产品，这就需要在产品设计时，区位选择土地成本较低的地段，多设计小户型，公摊面积小的住房。

4.3.2 产品设计注重节俭

产品设计应去除华丽的装饰，只需建立齐备的设施和实用的外观，可牺牲部分舒适度以最大限度的利用土地资源，空间资源等，来控制成本降低价格。