英语广告语言浅析

摘 要： 在商品经济不断发展的现代社会中，广告已经渗透到人类生活的各个方面。无处不在的广告已成为各种信息的主要来源，广告凭借各种媒体，以其巨大的说服力与诱惑力，充分发挥其特有的信息功能和劝说功能。任何成功的广告，总是语言与非语言形式如色彩、声音、画面等方面的有机结合体。英语广告语言作为现代语言的重要组成部分，有其独特的词汇特色和修辞特色，这些特色体现了英语广告语言的独特语言魅力，也使得广告英语本身成为语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。

关键词： 英语广告 广告语言 文字特征 用词特点

随着社会的发展，广告在商业竞争中越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，这就决定了广告英语必须起到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言，同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比，以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。

一、广告文字创作的重要特征

1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。

2.重复――成功广告之秘诀（不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段）。

3.文字简单――有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于被阅读、接受。

4.文字通俗易懂，涵义明确――如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的吸引力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解、涵义模糊之词。

二、广告英语的用词特点

1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：

Different countries

Different languages

Different customs

One level of comfort，Worldwide

一家航空公司的广告。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。

2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词，借以标新立异、吸引顾客，按照英语的构词规律，造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地增强广告的新奇性和生动性，也能增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面：

（1）错拼。在英国随处可见这样的广告：DRINKA PINTA MILK A DAY.这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告。全文应是：Drink a pint of milk a day.这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milk has gone up，连报纸上也说pinta has gone up。

（2）造字。例如：The Orangemostest Drink in the world.这是一条饮料广告。“Orangemostest”来源于Orange―most― est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量，高纯度”，给人丰富的联想。

3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语，如：

（1）Bon Voyage（一路平安）常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世，所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。

（2）Perrier――with added.Je ne sais quoi这是一则介绍法国软饮料的广告。“je ne sais quoi”是一句法语意为“I don’t know what”。这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。

4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness（颜色鲜艳），fragrant-aroma（香气馥郁），top-quality bulbs（高品质灯泡），up-to-the-minute fashion（最新款式的服装），line-dry（一晾就干），shining-clean（净亮），quick -frozen food（速冻食品）等。

5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词，而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类：一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，称之为评价性形容词（evaluative adjectives ） ，如good ， real， beautiful ， delicious ， true ， fresh ， wonderful， super， special， big， large， oversized等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。如：

What a Good time for a Good taste of a kent？――Kent烟

Why our special teas make your precious moments even more precious？――Lipton茶

总之，广告英语是一种具有商业价值的实用文体，常常运用各种修辞，目的是用艺术的形式实现商业目的。它不仅可以引起读者的联想，丰富读者的想象，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性，从而达到广告的目的，也让人欣赏到广告语言的魅力。

参考文献：

［1］孙晓丽.广告英语与实例［M］.北京，中国广播电视出版社，1995.

［2］张家强.广告英语一瞥［J］.四川外语学院学报，1995，4.

［3］石平.论广告语言的语言特点［J］.安徽大学学报，1997，4.