广告创作中的USP理论运用

USP理论被称为广告诉求的理论经典，它解决的是关于广告诉求的问题，它的理论精义体现在“独特”二字之上。本文通过一则获奖广告作品的创作过程来说明广告创作中对USP理论的运用。

1961年，罗瑟・瑞夫斯的《实效的广告》出版，他的著名的USP理论就在这部著作中正式提出。USP是“Unique Selling Proposition”的英文简称，中文译为“独特销售主张”。USP理论要点有三一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出过或表现过的这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。

在中国广播电视协会主办的2006年度中国交通广播创优评析获奖节目中，湖北交通广播选送的广告作品《招商“向右”篇》荣获一等。本文拟通过这则广告的创作过程来说明广告创作中对USP理论的科学把握和对创意的艺术性表达。

《招商“向右”篇》是一则为电台广告招商的广告，它的诉求对象是有广告投放需求和潜在需求的广告主、广告客户。招商广告要向广告客户明确表达湖北交通广播具有与众不同的其他电台无法复制的特点和优势，给广告客户一个选择湖北交通广播而不选择其他电台的理由。这就是创作这则广告的指导思想。

广告《招商“向右”篇》文案

甲：最右端的调频FM107.8

乙：最高端的人群FM107.8

甲：2005年获得中国广播广告最高奖

乙：湖北交通台，品牌成就未来

(列队口令)：各就各位向右看齐

甲：向右就是一种标准

乙：向右就是一种注意力

甲：让你的广告向右看齐

乙：湖北交通台品牌投放热线：……

湖北交通台获2005年第十二届中国广告节中国广告大奖赛广播类银奖(金奖空缺)，成为当年广播广告最高奖。

一、独特的物理位置

广告中的第一句，“最右端的调频FM107.8”就明确地表达出湖北交通广播在收音机上的物理位置。湖北交通广播FM107，8在收音机(指针式拨找频率)的最右端或最上端。这个物理位置是湖北交通广播独占的，也是湖北交通广播的一个标签、一个标志。

二、独特的市场定位

广告中的第二句，“最高端的人群FM107.8”用“高端人群”向广告客户表达了湖北交通广播在市场中的定位，也就是说湖北交通广播经营的是高端听众群。目前武汉地区有三家交通广播电台，即湖北交通广播、楚天交通体育广播、武汉交通广播。三家电台开台伊始几乎把听众群都定位于出租车司机，这就出现了广播市场的同质化竞争。湖北交通广播及时调整了经营战略，即与其他两家电台进行错位经营。当其他交通广播主打出租车司机这一收听市场的时候，湖北交通广播选择了私家车车主为主要的收听人群。出租车司机和私家车车主是两类不同的收听人群，他们的社会地位不同、经济状况不同，在价值观和审美取向上存在差异，节目收听习惯和欣赏口味也不一样。由于生存状态、收听心理、价值取向和欣赏口味的不同，使得已经占领出租车司机这块收听市场的电台，必然失去私家车车主这块收听市场。这从节目的设置和听众群就可看出。楚天交通体育广播7：40―9：00是一档反映交通民生的节目(《城市新干线》，主要听众以出租车司机为主，该节目不仅实时传达相关政府部门的法规政策，还以大量精力解决出租车司机的投诉问题，包括出租车寻求代班司机等服务类问题。湖北交通台8：00―9：00是一档谈话节目，即凤凰卫视的《锵锵三人行》广播版，该节目是凤凰卫视的名牌节目，由凤凰卫视名嘴窦文涛与传媒精英，针对每日热点新闻事件各抒己见，但却又不属于追求问题答案的“正论”，而是“俗人闲话”，并藉话题引申到出人意料的联想，激发另类观点，融汇信息传播、制造乐趣、辨析事理三大元素于一身。很明显，湖北交通广播《锵锵三人行》的听众群以私家车车主为主。楚天交通体育广播《城市新干线》的听众群以出租车司机为主。从影响力来看，很多私家车车主都是社会成功人士，属于社会上“有钱”“有权”“有闲”的人，他们是受众中的“意见领袖”。从购买能力来看，私家车车主的购买力远远高于出租车司机。目前，武汉地区的出租车有12000辆，仅25000名出租车司机。目前武汉地区的私家车超过30万辆。所以，从听众的数量和听众的质量(听众的购买力)来说，以私家车车主为主打收听群，应该是湖北交通广播市场的一片“蓝海”。

三、独特的优势

广告中的第三句“2005年获得中国广播广告最高奖”，这句话也是湖北交通广播独特的优势和卖点，它展现的是湖北交通广播在广告创意方面的实力。广告创意的意义何在呢?广告营销中有一个有名的公式：

E=M×C2，即E(广告投放效果)=M(媒体投放)×C2(广告创意)。这说明一则好的创意广告可以使广告效果倍增，而一条平庸的广告由于无法引起听众的注意，即使在广播中播放再多次数，由于E=M×C2中的C趋近于零，致使整个广告效果归零(零乘任何数都等于零)。也就是说没有创意的广告播放次数越多，广告费就浪费得越多。湖北交通广播从2002年以来，共获得龙玺华文国际广告奖2件、中国广告节中国广告长城奖(中国广告大奖)10件、全国优秀广播广告奖11件，不论从获奖等级还是获奖数量上来说，在全国电台当中都是位列榜首的，可以说湖北交通广播是全国广告创意水平最高的电台。

四、独特的创意表达

能引起我们关注的往往是那些从未想到的崭新的错位关系，巨大的新异性先是捕捉人们的好奇心，继而引发其思考其中的关联，广告的诉求就这样在思考中显现出来。广告创意要在看似不相干的事物之间新建关系，把二者联系在一起，从而表现出独特的意味，而吸引我们注意的正是新关系中呈现的新意义。广告创意创建新关系要使生活中平常的事物在新的搭配和组合关系中，产生能贴切表达产品诉求的新的意义，以新异性引起消费者对广告的好奇心。

我们每个人都有出操列队的经历，在这则广告中我们让这个场面情景再现，当那句口令“各就各位，向右看齐”响起，这则广告的创意点出现了――“向右看齐”。“向右看齐”和湖北交通广播的表层关联表现在一个“右”字，因为“向右看齐”要求看向右端，而湖北交通广播也是最右端的调频。“向右看齐”和湖北交通广播的深层关联表现在两个方面：其一，列队的时候之所以要向右看齐，因为右边是一个标准、一个标杆，向右边看过去参照这个标杆，队列才可能整齐。同样，湖北交通广播也是业内的标杆。其二，当“向右看齐”这个动作发生的一瞬间，便凝聚了大家的注意力。同样，在这个注意力经济时代湖北交通广播凝聚的也是听众的注意力，经营的也是听众的注意力。所以，借用“向右看齐”这个场景，借用“向右就是一种标准，向右就是一种注意力”，这句话一语双关，将出操列队与湖北交通广播关联起来。最后，这则广告的最终诉求就水到渠成了，即“让你的广告向右看齐”，也就是告诉广告客户们，到湖北交通广播投放广告吧!这则广告将出操列队和投放广告两件毫不相关的事情巧妙地联系起来，艺术性地表达了广告诉求。“向右看齐”不仅是这则广告的创意点，更成为这则广告的记忆点。

五、局限

USP理论解决的仅是“说什么”这个广告内容的确定的问题，而“怎么说”这个广告表达形式的问题就要靠创意来解决。

消费者的需求是多种多样的，既有满足于实际物质利益的需求，也有更高层级的精神和心理需求。尤其在消费者的需求由物质利益的需求逐渐向精神心理需求发生转移的今天，建立在产品及其独特功能基础之上的USP理论，显然没有注意到对消费者精神和心理层面的关照。但没有一种理论可以适用所有情况，就目前来看USP理论在广告创作中仍然发挥着巨大作用，例如“27层过滤”的乐百氏纯净水、“有点甜”的农夫山泉、“去头屑”的海飞丝、“洗发、护发二合一”的飘柔，都是运用的USP理论，只是不要把USP理论当成万能的“灵丹妙药”。