数字时代报业的跨媒介经营

网络、通讯、数字技术的迅速发展毫无疑问对报业的发展带来威胁和挑战，然而实际的情况是，在数字时代，在中国这个特殊的报业市场中，决定报业是受挤压还是大发展的，不是市场环境和媒体生态的变化，而是报业自身政策的变化。报业只有比以往更加机智敏捷，才能适应数字时代的新环境。认清历史，明辨格局，找准策略，会有助于中国报业的健康发展。

报业经营危机的原因

笔者认为，从2005年至今国内报业的经营危机，几大强势纸媒的效益下滑和业界整体发展的趋缓，有外部和内部原因。

外部原因主要是来自市场的考验，国家宏观调控的政策和信息环境的要求。

中国正处于转型期，在这个过程中，社会对信息的丰富性、多样化的需求日益强烈。在全球化的背景下，人们对信息传播的要求是高速的、无国界的，而传统报业本身在传播范围和传播能力上的缺陷，是造成其困境的重要原因。

新媒体的崛起及其强大的竞争优势，是报业困境的内部原因，也是根本原因。这一新的传播媒介正以无可想象的空间使传播领域发生着革命性的变化，也给传统报业带来惊涛拍岸的冲击力，是其危机的根本源头。

数字时代报业的经营策略

现代传媒的诞生、发展都基于科技发明在传播领域的广泛使用。科技革命正在改变着媒介及其支撑环境，数字技术正在成为支撑所有传媒存在的基础、技术标准与发展取向，正在改变不同形态媒介的边界，造就新意义上的数字媒介。所有传播形态、传播手段，都已经具备在更高水平上共享信息的基础，信息传播当之无愧进入了数字时代，而这种信息传播平台的共享，也正是传统报业摆脱困境的出路，换言之就是实施跨媒介传播。跨媒介经营，是指媒介在分析自身经营条件和媒介市场需求的前提下，对所拥有的各种媒介资源进行科学和定量的分析，整合优化配置，通过跨越媒介与媒介之间的界限，使生产、流通等经营活动能够在各种媒介之间有效运营，以实现其最大限度增值目标的一种经营方式。

(一)报业在网络时代跨媒介的主要方式

报纸读者和广告的流失状况引起了业界的关注，传统报业的自我革命也在逐步开展。众多显著的变化也预示着传统报纸向“数字化生存”的转型。而目前报纸数字化的形态大致是：数字化采编、数字化产品、多元品牌延伸，如成立网站，推出报纸网络版，开通“手机报”等。

1、网络与报纸的“联姻”经营

网络媒体兴起后，几乎国内所有的大型报业集团，都已建立了自营网站，众多传统报纸纷纷与网络“联姻”，呈现一派全新面貌，报纸的网络化正方兴未艾。网络与传统报业的这种“联姻”在现阶段激发出了巨大能量。

传统媒体从现有体制中获得的新闻采编权，拥有海量的内容资源，如何把这些资源转化为财富，也是新媒介与传统媒介融合经营的重要一环。

2、手机媒介与报纸经营

报纸除了“触网”之外，还采取了多种对策，回应来自网络媒体的竞争，而数字化的“手机报”成为其情有独钟的创新对象。

从某种意义上讲，手机媒介是网络媒介的延伸，除了具有网络传播的各种优势外，还具有携带方便的好处，能真正成为随时随地使用的媒介。手机与传统的大众传播媒介之间已经产生了良好的互动，并为其注入了新生力量。手机与传统报业的融合经营，将手机的移动增值领域与传统报业的传播实力互动起来，这是一种双赢的选择。对于传统报纸来说，利用新媒介将经营业务不断扩展到新领域，是影响未来发展的重要环节。手机也为传统报业提供了一个顺畅的互动渠道，有传统媒介的受众覆盖面，又可以实现点对点的传播和交流。

手机阅读要求制作者按照手机媒介的特点去策划筛选内容，充分利用彩信优势，整合图片与文章的内容、结构来适应那些通常处于移动状态、没有时间进行深度阅读的读者。新媒介手机与传统媒介报纸的盈利方式，可以采用引导内容产品消费的方式，为订阅用户提供内容产品，通过手机免费发送，或采用互动型的方式，为用户开辟不同主题的讨论区，鼓励用户通过手机媒介进行交流与使用。或采用服务型的方式，与移动通信运营商合作，建设手机订阅收费，为不同通信运营商提供不同的内容产品，以合适不同用户的需要，用手机节约成本。

(二)传统报业跨媒介经营的发展策略

面对全球化的挑战与数字化带来的机遇，传统报业已经意识并实践了跨媒介的融合经营，这是一种积极的发展方向，也是一种必然的发展道路。报纸以纸介质为特色，以文字、图形为内容，跨媒介经营必须既能解决内容加工、处理和转移到纸介质上，又能解决内容数字化、电子化。关于跨媒介经营可以有这样几个方面的考虑：

1、以“跨越意识”建构媒介经营理念。充分发挥媒介交互性、多元性和丰富性的特点，将多种媒介的经营运作方式纳入传媒系统中，有意识地培养多元化的消费市场，谋求经营效益最大化，发挥跨媒介经营的优势。

2、以跨媒介经营构建多元化融资渠道。充分利用资本市场的资源加速发展，通过安全而有效的融资渠道，逐步形成投资主体的多元化，让所有利于媒介经营发展的资本能够有效地围绕着媒介经营效益最大化的方向运作。

3、以跨媒介经营提升传媒的综合影响力。跨媒介经营中会牵涉到不同媒介和不同资源，跨媒介的优势在于融合多种媒介，它的劣势也在于多种媒介的共存。两者之间存在“一荣俱荣一损俱损”的关系，因此，要合理运用多种媒介的融合，呈现强势影响力。

4、以跨媒介经营创建多元化盈利模式。过去，传媒的收入主要来自广告，但跨媒介经营要不断探索其内在的经营规律，创建多元的、有效的跨媒介经营盈利模式，培育新的经济增长点。目标经营是其重要策略之一，既从满足不同受众的不同需求出发，把整个媒介市场划分为若干个大致相同的消费者群，一个消费者群称为一个细分市场，媒介要以准确合理的市场细分，确立内容产品和服务定位。和传统媒介不同，跨媒介经营要求经营者必须保证每个内容产品都要有价值，即运用不同媒介平台上的内容产品和服务面向单个或少数受众的兴趣和需求。

5、以跨媒介经营加强对报纸资料数字化资源的建设。报社的电子排版是现成的数字化内容资源。除了对现有的资源进行归库处理，大量的纸质合订本数字化加工是报业数字化资源建设的关键，并根据用户的需要实现进一步的加工处理，解决纸质内容资料保存、流通和查询的问题。