我国的数字付费电视

国内数字电视的发展自1998年国家有关部委联合成立高清电视小组开始,到1999年10月1日国庆50周年高清晰度数字电视演示,2001年北京､上海､深圳3个(地面)数字电视试点城市的设立和国家立项支持,2002年全国的先行者如苏州､上海､北京､广东(省有线)､深圳等搭建试验平台,2003年国家广电总局发展数字电视的新思路的政策调整以及数字化､信息化､整体平移等一系列的宏伟发展战略的出台,经历了各种各样的曲折发展之路｡

数字电视之所以被推广,是因为它与传统开路频道相比,是电视发展史上的一大变革｡它改变了图像､文字等信息的生产､传播､交换和消费的方式,使信息传播从单向单一形态向双向多元形态､从资源垄断向资源共享转变｡“数字电视”凭其不可替代的优势,引起了越来越多人的关注｡

根据广电总局的计划,中国在2005年､2008年､2010年和2015年分四阶段完成模拟电视向数字电视的过渡,其中,2008年我国将全面开展地面数字电视｡但在目前的推广过程中,获总局大力推广的杭州模式､青岛模式､佛山模式,并没有形成自己的盈利模式｡而在数字电视转换的前期,需要投入大量的资金改造设备｡国家开发银行作为政府的开发性金融机构,在关系国家经济发展命脉的基础设施､基础产业和支柱产业重大项目及配套工程建设中,发挥长期融资领域的主力作用｡国家广电总局还为数字电视的推广争取到了财政部和国家税务总局的优惠政策｡2004年年底,广电总局宣布,财政部､国家税务总局已发出通知,“自2005年1月1日至2007年12月31日,对青岛有线电视网络中心按规定标准收取的有线数字电视收视费免征营业税｡”据称,今后,其他地市在推进有线电视数字化整体转换时,均可申请免缴营业税｡但是,即便如此,我国的数字电视仍然发展缓慢｡

2006年年初召开的全国广播影视局长会议上,国家广电总局部署了“十一五”期间我国广播电视科技和事业发展的主要任务之一就是按照建设创新型国家的要求,全力推进广播电视数字化｡

数字化是我国当前和今后一段时间内广播电视工作的重中之重,可以说,是我们的第二次艰苦创业｡随着政策的推进,我们的数字化进程明显加快,青岛､杭州､深圳､佛山､大连､太原､绵阳､南阳､重庆､天津､南宁､梧州等城市的有线电视数字化建设取得了重大突破,广西､山西､广东､云南､湖南等省也推进了全省范围的有线电视数字化整体转换工作｡我们在推进数字化进程中的主要任务是要加快推进广电网络的数字化升级改造｡目前,我们已建成了卫星与地面､中央与地方､城市与农村并举的广电网络,电视人口覆盖率为95.81%｡如何以较低成本､较短时间､最安全的方式实现由模拟向数字化的平稳过渡,是个重点｡一是要加快推进数字化､网络化应用,推进采､制､播､存､用一体化,构建高质高效､资源共享､版权保护的数字内容资源管理系统,提高效率,提高质量,发挥节目内容优势,不断满足用户的各种需求｡二是要加快推进有线电视由模拟向数字化的整体转换,使数字电视成为进入千家万户的多媒体信息服务的平台｡三是要积极推进地面电视数字化建设,制订地面数字电视频率规划和推进方案,建立地面数字电视系统,开办移动和高清电视节目｡

现在,数字电视已经成为中国观众的热切期待,成为中国电视业的新的充满魅力的增长点,中国电视业正步入精彩纷呈的“数字付费时代”｡据央视―索福瑞媒介研究(CSM)和中国传媒大学联合推出的我国第一个数字电视行业的专项研究报告――《中国数字电视报告》(2002～2003)显示:在被调查的居民中,近75%的潜在用户愿意为享受数字电视付费｡这说明数字付费电视的潜在市场还有待挖掘｡而根据CASAA(亚洲有线和卫星电视广播协会)的报告预测,2010年,中国付费电视用户数量将达到1.28亿户,一个庞大的市场正呼之欲出｡

但是从总体上看,我国广播电视数字化水平,仍滞后于国际同行,滞后于国内相关服务行业,服务方式比较单一,盈利模式比较单一｡据英国《金融时报》消息,2005年西欧电视用户收费达314亿美元,首次超过广告收入｡2005年西欧有线､卫星和数字电视用户收费在扣除通货膨胀因素后比2004年增长了6.7%｡截至2004年年底,西欧61%的家庭已经接入有线､卫星或是数字电视信号｡在各国关闭模拟信号举动的推动下,英国､美国等各国运营商也盯住数字电视这块蛋糕,积极地跟进,在市场中探索着成功的道路｡英国的数字电视运营商在最初的几年中遭遇了巨额亏损､兼并､破产等一系列打击,但出师不利并没有阻止英国数字电视向前发展的脚步｡经过一番调整恢复,自2002年年底逐步走上了一条快速发展的新路,显示出广阔的市场前景｡美国数字电视在地面､有线､卫星三个方面也形成了立体发展､三花齐放的局面,计划于2008年前废除模拟电视,全面实现数字化｡他们有一个共同点,都强调服务的多样性以及高效的市场营销｡中国数字电视要做大,就必须在增值服务上做大文章,要把电视机终端变成多媒体终端,把过去单一的以视频为主的盈利模式转变成多元化的盈利模式｡而要把增值服务变成真金白银,还要在市场营销方面下大工夫｡中国数字电视发展的出路是产业化,而不是数字化｡这个产业的可持续发展只能依赖于市场｡目前我国数字电视发展还不成熟,但是,英国天空广播公司(BskyB)的成功运营经验可以为我们所借鉴｡其独特的市场营销策略有以下几点｡

1.个性化的互动服务｡BskyB的节目极大地满足了电视受众对内容的个性化需求｡早在1999年,BskyB就利用互联网与数字技术的互动功能,率先推出互动体育频道｡在观看比赛时,观众可以通过机顶盒和手中的遥控器自由选择观看角度､重放､特写或慢镜头,随时查阅各队伍的信息及赛事花絮等｡该公司推出互动体育频道后,观众曾以每日1万户的惊人速度增长｡

2.免费提供接收设备｡免费提供机顶盒和碟形卫星天线｡

3.丰富的价格组合｡根据频道范围和观众口味的不同,BskyB的价格标准共有近百种组合,每月收费标准也不同｡随着订户的增多,其收费标准也在不断上调｡

4.出色的客户关系管理｡如果用户要想取消服务,BskyB会给用户提供快捷简便的取消服务流程,而如果用户向朋友推荐了BskyB还会获得小礼品等｡

以上措施,使BskyB公司获得了丰厚的利润｡正是其高效的市场营销,使其成为英国市场上运作最成功的数字电视运营商｡我国的数字电视要想发展,也离不开这些营销策略｡未来的数字电视只有逐步向企业化转变,走市场化路线,才有可能获得更大的生存空间｡

(作者单位:河南电视台)

编校:杨彩霞