我国互联网电视SWOT分析

2013年被称为我国互联网电视发展元年，整个互联网产业在宽带中国和三网融合的战略下，呈现井喷的态势。依靠云端的海量内容，借助于技术的创新和政策的突围，社会聚焦的核心开始从PC屏幕逐渐转移到客厅屏幕。根据中怡康的《2013年中国电视市场数据报告》，全年互联网电视机的销量已占整个电视机市场的64.66%以上，并且预计在2015年这一比例将上升至70%，互联网电视的时代将正式到来。新的媒介催生了全新的传播生态，构建起全新的市场格局。本文以乐视超级电视为例，来探究我国互联网电视产业的发展与变革。

独树一帜的乐视模式

目前，国内互联网电视市场按照参与企业的属性可分为三类，第一类是以长虹、TCL等为代表的传统的电视厂家，以自己的产品为焦点，联合内容供应商，迅速转型加入。第二类是以小米、腾讯、阿里巴巴等为代表的新兴企业，直接嫁接自己产品的既有优势于电视之上，追求“范围经济”。第三类是以乐视为代表的内容供应商，摒弃单一的内容分发业务，打造出垂直化的产业链条，整合起“内容+平台+应用+终端”四大核心路径，形成独具特色的生态圈。

乐视超级电视有着67.54%的日均开机率，居于行业之首，作为国内互联网电视的领路人，独树一帜，在趋之若鹜的市场里打造乐视模式。

1.内容就是注意力

乐视以乐视网为支点，紧随娱乐剧和自制剧的热潮，不断丰富自己的内容，吸引用户的注意力，满足受众差异化的需求。凭借自家海量的内容，乐视超级电视迅速取得了良好的用户黏合度。

2.平台就是生活方式

在搭建起以乐视网为主体的内容基站后，乐视又打造出乐视致新、乐视影业、网酒网等服务平台，整合起线上和线下的渠道。连通视频、娱乐和电商的通道，拓展互联网电视在家庭中的增值服务，让大众在客厅就能遥控自己的生活。

3.应用就是生态链

乐视通过与新浪、人人、搜狐、腾讯、游戏圈等多家互联网应用公司的合作，打通各家的技术和用户藩篱，实现各应用之间的资源共享、数据互换，共同建设互联网电视的大环境，强化终端APP的人性化和便利化体验。

4.终端就是入口

好的终端不仅是视听的设备，更是其他增值服务进入家庭的入口。从最初的“互联网+高清屏幕”配置开始，不断追求设备的新技术体验，乐视超级电视从智能拓展到全能，实现服务生成用户、用户生成流量的生态构建。

乐视超级电视的SWOT分析

1.优势（Strengths）

（1）OTT TV（Over-The-Top TV）革命：生态链中掌握话语权

传统电视时代，内容和渠道都处于政策的隔离之下。频道掌握内容入口，广电掌握渠道出口，形成封闭式的上下游链条。而互联网对整个社会的解构作用，催生了开放与自由的市场格局。乐视的LetvUI智能电视系统取代以往的电视频道成为视频点播的入口，间接地取得内容控制权。同时，基于公共网络的内容接入也取代以往的广电通道，数据传输不再是封闭式线路，对既有的广电运营商形成OTT式超越，获得一定程度的生态链话语权。

（2）交互式体验：客厅里获取增值服务

依靠全面的电视生态系统，超级电视已经不仅是一台用来视听享受的机器，还是一个融合视听、娱乐和购物等多用途的智能终端。基于已经成熟的Android系统进行深度定制的LetvUI交互界面，将视频平台、社交平台、电商平台进行整合，达到从线上内容点播到线下生活服务的互通，让用户足不出户就可以对电视内容中的关联服务进行订购，实现“线上内容观看-兴趣-欲望-行动-分享”的一站式生活体验。

2.劣势（Weaknesses）

（1）趋之若鹜：火热竞争中内容同质化的反思

客厅是智能市场未触及的空白领地，自然引得各方追逐，前有TCL、创维等品牌制造商的趋之若鹜，后有百度、阿里巴巴等网络集团的强势介入，还有小米等新兴企业的虎视眈眈，各大视屏内容运营商也在摩拳擦掌，整个市场一片喧嚣。一定意义上说，正是这些企业的进入促进了互联网电视市场的发展，但受制于市场优秀制作的缺乏，版权制度的不完整，各家电视内容同质化严重，损害到整个电视产业的生态。乐视自然也难以幸免。

（2）市场培养：消费者的付费习惯转变艰难

新的体验意味着消费者需要付出更多的费用。而目前国内互联网电视产业还处于起步阶段，从终端到内容的成本还比较高昂，规模经济的效应还不明显。在家用PC和移动终端的价格逐步走低的趋势下，一台乐视超级TV的低配版售价仍达4000元左右，外加内容等需要付费，更难以全民普及。而且先期的内容市场上版权制度的混乱，消费者选择盗版的趋利偏好，难以让用户很快形成付费点播的习惯。

3.机会（Opportunity）

（1）私人定制：大数据背后精细化的传播内容

大数据是一种由互联网催生的思维模式，也是一种全新的数据处理方式，强调利用所有数据的集合，来分析其关联性与异质性。比如Netflix的《纸牌屋》就是一部基于庞大用户收看习惯和偏好进行数据挖掘所生产出来的作品，让数据成了生产力。鉴于不断裂变的内容足以包容任何被细分的市场群体，根据用户的个人选择喜好，乐视可以利用大数据的处理特性，分析每一个节目的点播情况来调查自己的制播政策。

（2）精益求精：乐视生态链不断完善

依靠“内容+平台+应用+终端”的模式，乐视建立起国内首个电视产业生态链，实现产业价值的乘法效应。但网络市场瞬息万变，机遇和风险仍无法预料。未来电视的发展，具有将视频点播、人际交往、医疗保健、网络购物、家庭理财服务集于一体的倾向，以实现“视频+社交+电商+网动+多屏合一”的目标。因此，有待继续拓展的产业链就成为乐视未来发展的关键。

4.威胁（Threats）

（1）合作与防范：传统电视台的态度难以预料

乐视视频平台掌握着对内容的播控，传统电视台节目也被整合其中，这意味着新的点播系统消解了以往的频道作用，让电视台沦为内容制作与分发者，成了被动的一方。在目前传统媒体日渐走向衰退的趋势下，失去网络内容的播控将使电视台的境遇雪上加霜。最早反应过来的湖南卫视立即宣布切断所有网络内容供应，其他各家电视台也在犹豫当中。这样的“蝴蝶效应”，必将导致电视台与主打内容的乐视之间发生直接碰撞。

（2）开放与管制：牌照为王弱化市场地位

相比过去广电集团的垄断，互联网电视自成一体的平台和渠道已经形成OTT式超越。作为主打“内容+平台+应用+终端”生态链的乐视来说，整个链条闭合的关键就是对内容输出渠道的主动性，现阶段还处于政策的藩篱之下。《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》等规范，明确了对互联网电视“内容+集成”的双向管制。乐视必须依靠华数等7家集成牌照商来提供输入渠道，导致乐视生态链的完整性被消解，无法做到完全的自主播控。

规避政策限制，着眼市场现实

麦克卢汉在《理解媒介》中预言“任何一种新媒介的出现都将会导致整个社会和人们行为的重新定义”，而这正是互联网电视所展示给人们的图景。乐视作为国内行业的代表，具有优势但也面临不少困境，唯有不断超越，用技术和创新规避政策的限制，用更优良的服务吸引用户，才可以最终赢得市场。

1.强化终端和内容，赢得口碑

处于产业链最下游的终端是实现用户消费诉求的基础。在各种终端产品涌现的今天，只有具备更加人性化和便捷特点的终端，才可以幸存于市场混战之外。借助用户大数据分析，建立清晰的内容定位，在自己多元化内容渠道上齐发力，创造热剧效应。通过终端与内容的强化，赢得用户口碑。

2.创新平台和应用，赢得市场

高成本内容获得的焰火效应，能带来一时领先，但也会很快被对手复制过去，唯有另辟蹊径开发出与内容相关的增值服务，健全乐视系统应用的开发环境，为平台提供支撑，最终打通电商、旅游、保健等一系列通道，形成合力作用，才能增强长尾效应，从而凭借服务的创新，绕开政策壁垒，赢得市场。

参考文献：

①谢江林：《媒体整合的中国式逻辑――我国广播电视媒体规模扩张的路向与前景》，《现代传播》，2013年第7期

②黄升民 周艳 龙思薇：《八问OTT――OTT TV对电视产业的影响和对策解析》，《现代传播》，2013年第10期

（作者单位：重庆大学新闻学院）