当前媒介生态下我国的电视新闻直播

各大电视媒介为吸引众多受众的目光,积极探索新闻直播道路,为提高栏目收视率煞费苦心。本文从媒介生态环境的角度展开分析,对电视媒介在新闻直播节目中找准定位创建品牌,提供新的思路。

媒介生态学概述

所谓媒介生态学是指以媒介为中心展开,研究媒介与其生存发展环境问题的学说,其中媒介生态系统是媒介生态学研究的核心问题。媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群。媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境;媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境;媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环境;媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境。媒介是不断发展和变化的,媒介变了,环境变了,媒介与社会、个人之间的相互关系和相互作用也将发生变化。媒介生态系统的变化会影响到媒介的工作方式和受众的接受方式。

对媒介与其生存环境的研究则是把对媒介的生存发展影响巨大的社会政治经济和人文环境、市场竞争环境等作为一个生态系统来研究,研究媒介与此之间的互动问题。美伊战争作为央视“首次电视直播的战争”,它对美伊战争的紧密关注吸引了众多受众的目光,而在关注的背后,是电视媒体对自身所处的生态环境的深刻认识。对央视来说,面对着国内传媒市场广播、报纸、网络的竞争以及国际传媒市场上华语电视媒体、跨国传媒集团的渗透,如何在老百姓心目中树立一个国家大台的形象就显得尤为重要。笔者结合相关经济学原理分析媒介行业生态环境和广告资源环境,从而为我国电视栏目和电视频道的品牌塑造提供一定的参考。

当前媒介生态环境下电视媒体经营关系

随着中国媒体的产业化、商业化、集团化、股份化,特别是随着信息传播技术发展带来的媒体多元化、信息出口多样化、受众分散化,中国媒介的生态环境发生了转变,媒体不仅是满足公民的知情权、人民群众的舆论监督权和社会的政治动员工具,也能迅速反映社会信息。这种情况下,媒体的报道越来越关注人民生活,媒体已经不单是政府的媒体,它不同程度地反映着人民的需求。政府不再是发生什么事情只会包庇,他们快速大胆揭露事实的真相,这无疑表明媒介的生态环境已经变化。这就要求电视节目根据受众不同的需要作相应的调整,将及时满足受众需求的电视直播节目提上日程。

进入21世纪,电视是产业、节目是商品的观念已经深入人心。未来电视的竞争就是市场的竞争。收视率将会是吸引广告商注意力的重要砝码。央视打开了“直播”这扇窗,以前所未有的姿态,进行准确的定位、品牌的塑造、节目的包装,它突破了地域性,将敏感的新闻触角不断延伸至世界各热点地区,对突发事件迅速反应,及时把握。如美伊战争的直播,央视力抢“事件”第一时间,以“快”制胜,全力争夺“注意力”这一特殊资源,牢牢抓住受众的眼光,提高自己的收视率。传播界已有这样的共识:在全天候的新闻报道中,你能否让受众在重大变动发生时,在最短的时间内获得最新的信息,并让受众形成“你最快”的整体印象,是电视新闻频道(栏目)生存的关键。

电视媒体的经营收入主要来自以下几个方面:广告收入、收视费、节目经营收入、相关商品开发收入。如央视这一国内最大的电视媒体,随着国家财政拨款比例的日益降低,广告收入在电视媒体的多种经营中占了大部分。广告收入提供的经费为广播电视经营体制改革、栏目和频道的品牌塑造创造了条件,为电视媒体提供了资金保障。同时媒介的生存环境是一个有机的整体,任何媒介的生存发展都不是孤立的,同类媒介之间有互助有竞争,不同媒介之间也存在复杂的竞争关系。在这样的行业环境中怎样能把握住受众,是媒体经营的重中之重,也是增加广告收入的关键。

品牌的塑造

媒介的日益发展和媒介间的竞争造成了媒介行业生态环境的改善;受众自主意识的增强促进了媒介受众生态环境的改善。伴随着政治和经济体制的改革和发展,中国的媒介也在不断发展。我们也注意到,随着媒介的产业属性逐渐被认可,媒介的自主性逐步加强,媒介的市场化程度日益提高,媒介间的竞争也日益加剧。要想在激烈的竞争中立于不败之地,品牌是关键。

在新经济时代,品牌是媒体赖以生存和发展的“生命线”,媒体品牌浓缩的是媒体精神、节目品质和观众的忠诚与偏好,在信息爆炸时代,没有品牌的媒体等于是没有受众的媒体,结果只能是资源的浪费。随着电视媒介的国际化程度提高,中国电视也要面临品牌的挑战。中国电视频道要同国外电视频道相抗衡,必须依托中国的传统文化特色,做到信息内容、品牌传播的本土化,而这也是受众心理上愿意接受的内容。

央视首次电视直播美伊战争后,一种全新的节目形态被激活。直播不仅提供了最真实的画面,还最大限度地满足了人们求真、求新的欲望。“正在现场”选取重大的有广泛影响的突发事件、新闻焦点进行现场目击报道,让观众最大限度地接近新闻源。以快速反应作为保证,以不容置辩的现场性,有效保证新闻的真实性和客观性。

我国电视媒体已经进入品牌竞争时代,在受众控制遥控器的时代,面对媒体、频道间的激烈竞争,必须立足于媒介生态环境,用新的内容和新的表现方式接近观众,树立品牌形象。利用电视新闻直播,在激烈竞争中突围,做出自己的品牌特色,赢得受众注意。

参考文献:

①胡正荣:《看!人类历史上首次电视直播的战争》,《南方周末》,2002年3月27日

②高鑫:《中国电视文化理念的嬗变和取向》,《现代传播》,2001年第5期

③郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年11月版

④钟以谦:《媒体与广告》,中国人民大学出版社,2001年1月版

⑤黄升民:《中国传媒市场大变局》,中信出版社,2003年8月版

(作者单位:重庆大学文学与新闻传播学院)