微信:智慧城市社区传播新宠儿

背 景

当前，微信风生水起，刮起了社交时代的新旋风。人人拥有自媒体的社交时代，既是现实交往和虚拟交往空前繁荣、深度融合的时代，也是声音多元、舆情复杂、全民互动的时代。在这个时代，对城市社区传播和社区融合所面临的大趋势和小需求都进行深入研究，才可能更好地把握社区传播和社区信息资源的平衡。

与此同时，随着信息技术的迅猛发展，城市智慧化已成为继工业化、电气化、信息化之后的“第四次浪潮”。智慧城市是指网络宽带化、管理智能化、产业高端化、服务敏捷化和应用普及化的城市，是信息时代城市发展的新模式，其中智慧社区是重要指标之一。“如何发挥新媒体在智慧社区中的沟通引导作用、促进社会融合”是政府、媒体和学界亟待探讨的新课题。

2013年2月，国家住建部公布了首批国家智慧城市试点名单，90个城市（区、镇）通过审核成为首批国家智慧城市试点。其中，江西省唯一入选的县区――省会南昌市红谷滩新区成为首批试点之一。

缘 起

当前社区传播所面临的大趋势是传播环境日益开放和数据开源化;其所面临的小需求是传播方式更加多样化、传播对象更加个性化，传播途径更加趋向移动终端。这些因素导致社区传播的需求特征发生了新的变化，社区传播过程中的移动性、互动性和弹性化、人性化因素成为推动传播小需求形成的主要原因。

相比其他手机应用，微信公众平台是一个去中心化的、真正基于移动互联网的平台。喜欢双向沟通和交流的人们（尤其是18～45岁的中青年群体）在这个平台上都可以有自己的族群。由于平日里与社区居委会打交道的大多是老年人，如何“拉拢”应酬多、压力大、时间少的中青年人，畅通为民服务的“最后一公里”，成了许多社区亟需解决的难题。如果有了微信公众平台，只需动动手指，社区中青年群体就能对自己关心的信息了解得清清楚楚。因此，社区可以在这个平台上直面数量庞大的居民、粉丝，在微信平台实现点对点的沟通和交流，实现服务的及时化、个性化和自助化，形成一个Social CRM（社交型客户关系管理）的大体系。

调 研

在半年多时间内，本课题组走访了南昌红谷滩新区二十多个社区，通过实地调查、问卷访谈，发现推广社区微信公众号存在一定的困难：

首先，来自于社区居委会层面。一是社区管理方缺乏新媒体意识，对微信在强关系社交和信息推送传播方面的重要作用和影响力没有全面认识，因此没有加以利用的意识;二是社区居委会工作繁杂，人手较少，没有设置专门的信息采集、制作的工作岗位;三是社区工作人员限于知识水平，对新媒体等网络技术操作不熟练。

其次，来自于社区居民层面。一是社区内对社区事务和信息关注度较高的老年人群基本不会使用微信，且大多没有能运行微信的智能手机;二是社区内中年人群中能够熟练使用并频繁使用微信的比例不高;三是能熟练使用微信的青年人群由于工作繁忙等原因，平日对社区事务、资讯等关注度不高。

为此，在推广试点社区微信公众号的过程中，课题组做了如下考虑和准备：

第一，选择一个居民整体素质较高且对社区微信持肯定、期待和支持态度的社区。第二，以该社区内会使用或接受能力较强的中青年人群为目标受众，实验的目标受众从业主QQ群的群成员中按不同的性别、年龄进行挑选，并定期跟踪回访。第三，对社区服务方（居委会、物业）和社区居民展开培训，帮助他们充分认识微信的作用，熟悉使用微信的方法，培养使用微信的习惯。第四，通过前期试访了解该社区居民的媒介接触和使用偏好，日常信息需求和使用微信的目的与习惯，确定将实用性、服务性的各类便民资讯作为主打内容。最终，课题组选择了新区五星级社区――红谷世纪花园社区作为试点，主要基于该社区居民整体素质较高，体现在学历较高、收入较高、接受新事物兴趣较高、新媒体使用能力较强等方面。

上 线

2015年1月19日，红谷世纪花园社区微信正式上线。上线第一周，关注的粉丝有330人，共推送文章35条。其中，阅读量排在前10位的文章中，除第5位和第10位是转载外源之外，其余8条均为原创内容。公众号上线首周，居民对社区微信尚处于认知和熟悉阶段，故由课题组团队自写编发的有关社区微信上线的文章受到较多的关注，共4篇。梅岭赏梅的文章是绝对的原创。编辑运用了赏心悦目的模板和照片，让文章可读性大增。两篇转载文章均为本地新闻，就新闻价值而言，重要性并不非常突出，之所以获得较高的关注度，就在于紧贴居民生活需求，接地气。

此后，不少原创内容备受居民关注，如1月29日推送的头条“红谷世纪花园A区停车场建设总体方案（征求意见稿）新鲜出炉啦”、2月27日推送的头条“为好邻居点赞！我社区居民李燕萍倡导使用电子鞭炮，受媒体采访”等，消息一经发送，反响积极，后台收到了众多粉丝的建议、点赞。此外，告示“南昌确诊1例H7N9禽流感病例，居民需谨慎”也受到高度关注和转发。

居民也可通过文字、语音、图片和视频等方式进行在线咨询、民生求助等。大年初一，家住社区的杜女士发现家中一面墙壁渗水，她试着向社区微信公众号发了条求助信息。社区工作人员收到信息后立即前往查看，发现漏水是因为楼栋外墙的水管破损，随即联系了物业和自来水厂，及时对破损水管进行了修复。杜女士高兴地说：“微信真方便，没想到一步路都没跑，问题就解决了。”

旨在为居民提供零距离服务的微信平台，上线以来便受到居民的普遍关注和好评，如粉丝“经纬”留言：“每期都很有看点，对同一件事播报的角度也很有特色，看得出来很用心。望再接再厉，越来越好！”这些都与课题组团队在后台的努力运营不无关系。首先，注重内容原创性，加强原创内容的前期策划，线下了解居民的客观需要、迫切需求;其次，注重内容服务性，增强社区微信的公信力和影响力;第三，注重版面美观性，力求版面设计美观大方，标题吸引人;第四，注重实时互动性，激活粉丝群活跃度，增加文章转发量、收藏量;第五，注重核查转载文章的真实性，注明外引消息源，避免版权纠纷。同时微信小编以“圆圆”这一可爱活泼的萌系小萝莉形象出现，言语措辞和表达都极具网络时尚感。

反 响

社区微信上线的第二天就吸引了《江南都市报》的关注并进行了采访报道。同日，红谷滩新区管委会领导也来到社区考察调研，肯定了红谷世纪花园社区微信平台在智慧城市建设中的先行示范意义，认为微信会在居民反映诉求、咨询政策、提出建议、参与管理等方面发挥积极作用，并表示红谷滩新区和街办将从硬件、软件和资金等方面给予支持，同时还请移动、电信等运营商向其他社区传授、推广经验。

2015年春节过后，即该社区微信上线1个月后，又相继接受了南昌电视台、《南昌日报》记者的采访。

趋 势

红谷世纪花园社区微信上线1个月后，本课题组跟踪回访了部分微信的粉丝，发现居民生活正在发生积极的小变化：有些老年人开始让自己的孩子买智能手机并教他们使用微信，暂时没学会使用微信的会主动问孩子“社区微信上今天又说了啥”;部分中青年人在接受回访时表示，以前是下班回家听爸妈讲社区的通知或新鲜事，现在是同步知情或者更早、更清楚地了解了一些事情或者事务办理的通知等。社区微信的出现，促进了家庭成员之间的代际交流。

社区微信的出现，促进了社区居民家庭内部成员之间，居民之间，居民与社区、物业、驻地单位等多方的沟通交流，从单向传播向互动传播转变。受众更注重自己创造内容并乐于和朋友一起分享体验，这是社交时代与体验时代（仅注重个人优质体验）不同的传播规律和影响机制所致。

新的社交平台和社交圈衍生出社交时代新的社区传播行为模式――AISMAS，即Attention（认知）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Memory（记忆）、Action（行动）和Share（分享）。社区居民对社区认同感兴趣后，会主动搜索相关人、事形成意向并参与行动，将行动过程和结果主动以文字、图片、视频等形式与同伴分享。社区居民个人主观性的融入，也意味着在情感、观念和文化、心理上对社区的认同。针对这个模式，社区微信后期运营将继续完善：

1.与其他媒介互为补充。微信公众号进社区，存在受众覆盖不完全的问题，可以进行分众化传播，将微信公众号的信息传播与公告栏等传统传播方式结合，并同步信息，以照顾到不会使用微信的老年人的需求。

2.多元立体传播。通过语音、图片、文字、视频等方式本社区新闻，与居民充分互动。还可以通过自定义平台如花园资讯、花园服务、花园乐享等进入菜单栏。内容集新闻性、服务性、互动性于一体，与居民互动、释疑解惑。同时，粉丝也可发表意见和建议、述说心情与感慨，吐槽或点赞。

3.线上线下互动。定期与社区驻地单位、媒体、社会公益组织联合开展各类公益性、游乐性、趣味性、文化性、教育性的活动，吸引不同需求的粉丝报名参加，从而增强粉丝的黏性。

4.后台数据分析与管理。微信后台有每天的图文发送消息阅读、转发和收藏的数据分析，以及粉丝的留言、建议等，需定期整理和统计分析粉丝的兴趣、爱好，有针对性地调整推送的内容，并及时回复粉丝。

5.利用微信平台搭建微电商。可以通过微信在线付款、缴费，让居民足不出户就能享受送货到家的服务。

【本文为江西省社科“十二五”规划项目“社区融合视野下城市社区信息网络的构建研究”（项目编号：11TW03）和2014年度南昌大学科研训练（创新学分）项目“社区微信服务账号的设立与推广――以南昌社区为试点”阶段性成果】

（黎军：江西日报记者通联部副主任;王倩：南昌大学新闻与传播学院广播电视系主任）