我国网络游戏营销策略

［提要］ 本文通过介绍我国网络游戏市场发展概况，分析网络游戏市场营销模式及其优缺点，借以引起社会和政府对网络游戏市场的认可、关注和支持，推动网络游戏市场更好地发展。

关键词：网络游戏；网络营销；营销策略

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2012年3月23日

一、我国网络游戏发展现状

“网络游戏”是“电子游戏”的一种，也是我们通常所指的“在线游戏”，是伴随着互联网技术、计算机技术发展起来的一种新型数字娱乐方式。它是以互联网为依托，通过网络连接，实现多人同时参与的电子游戏，通过人与人之间的互动，达到交流、娱乐和休闲的目的。近几年，随着我国经济的快速发展，网络游戏市场呈现飞速发展的趋势，截止到2008年，我国网络游戏市场规模约为30.4亿美元，约占全球网络游戏市场总收入的27.1%，比2007年高出5%，网络游戏用户人数逼近6，000万人。

二、网络游戏的营销策略

1、植入式网络游戏广告。植入式网络游戏广告是指营销主依托于游戏本身娱乐性带来的黏性和互动性，结合游戏产品文化背景和内容的独特性，把企业的广告意图转化为游戏中相应的游戏道具、场景或者任务等表现组合形式。它是企业以网络游戏为媒介进行企业产品或服务宣传展示的主要途径。其主要表现形式有：（1）产品或服务成为网络游戏中的道具或场景。把公司产品或服务变成游戏中的道具或场景是植入式网络游戏广告的主要做法之一。即让用户在虚拟世界里可以使用虚拟的现实产品，或在游戏里可以看到现实的公司商店与广告牌；（2）在游戏其他外在环节植入广告。这种方法主要是指在开启画面、登陆画面、结束画面等虚拟游戏世界之外植入广告信息，或给游戏服务器或游戏内区域冠名，这种做法的优缺点都是显而易见的。优点是游戏的开启和结束画面一般布满整个电脑显示屏，的广告信息比较直接、清晰。但同时由于广告时间过长会引起游戏者的反感，所以广告时间通常十分有限，对广告画面的要求比较高。这就要求公司产品广告画面设计必须精美、简法、有创意，力求游戏者在匆匆一瞥中理解广告所表达的含意。

2、线上与线下整合营销。线上与线下整合营销是一种更有效的组合营销方式，二者相辅相成，共同作用。其主要表现形式有：（1）网络游戏中物品兑换现实产品。这种方法的优点是新颖、趣味性强、互动性强，迎合了年轻群体追求新鲜的喜好，非常受游戏者的欢迎；缺点是忽略了部分客户。（2）购买产品获得虚拟物品该策略是对上面策略的逆向运用。即用户购买企业产品或服务后可以得到游戏中的虚拟物品。这种策略方法被企业运用的较多。优点是：虚拟物品是商品的增值产品，是产品促销的一个亮点，购买实际产品是整个过程的前提基础，企业营销中可以得到实际的销量增长；缺点就是促销活动的趣味性、互动性稍弱，对用户影响度不深。（3）根据产品定制不同形式的网络游戏。这种策略不同于前两者的是：产品是基础，产品衍生出游戏，游戏是一般以产品为核心展开进行的。

3、利用网络游戏深度线上营销。这种营销方式的突出特点是对网络游戏作为营销渠道的深度挖掘。对企业来说方法更新颖、更具创造性，企业通过这种方式可以直接完成产品的销售或者间接取得目标客户对企业产品的关注，引发其购买兴趣，影响其购买行为，达到企业市场营销的目的。

4、以网络游戏为卖点复合营销。企业以网络游戏用户对游戏的喜爱为出发点，开发生产出可以满足网络游戏用户爱好需求的产品并进行线上与线下复合营销的活动。这种营销方式的优点就是产品与游戏进行了很好的结合，可以让用户对游戏的热爱转移到对企业产品及品牌的喜爱上，提升了企业品牌形象，增加了产品销售。

三、我国网络游戏营销策略

1、增强产品生命周期意识。网络游戏产品的重中之重在于游戏玩家的感知，如果玩家对游戏感到乏味或者厌倦，产生审美疲劳，那么这款游戏就此便会终结，加上其他游戏产品的快速发展，种类日益繁多，导致玩家极易流失。因此，任何一款游戏都会有“引入期―成长期―成熟期―衰退期”的发展过程，如能够针对一款游戏不同的生命周期阶段而采取有针对性的营销手段，将会极大地促进我国网络游戏产业的发展。

2、大力发展文化营销。网络游戏之所以能吸引人，一方面在于其能带给人精神感知的满足，另一方面也由于游戏本身的文化底蕴。如果游戏运营商能够注重游戏文化品牌的建设，注重文化营销，在游戏制作精良、画面优美基础上，融入了传统文化，以及奇幻色彩和英雄神话色彩，无疑是对玩家的一种巨大吸引力。

3、积极拓展营销渠道。目前的网络游戏市场竞争格局已经不能允许游戏运营商仅仅把目光停留在游戏本身所带来的市场了，必须积极开拓游戏相关的市场。发展游戏内置广告市场（IGA），这是网络游戏市场可以开拓的隐性营销新手段，可以为游戏运营商带来巨大的商业利益，著名的例子如《魔兽世界》与可口可乐公司的合作、雀巢与《赤壁》的联姻，等等。只有将以游戏为核心，积极地拓展销售渠道，将眼光基于跨市场的角度，并制定合理有效的营销策略，网络游戏运营商们才能科学发展、可持续发展。

主要参考文献：

[1]古声扬.我国网络游戏产业发展分析[M].科技情报开发与经济，2008.

[2]刘晓巍.论网络游戏中的虚拟财产权[M].广东外语外贸大学学报，2007.

[3]刘明.网络游戏广告的传播学分析[M].市场周刊（理论研究），2007.