我国线上零售商的价格竞争分析

【摘 要】随着线上零售市场的快速发展，零售市场中传统线上零售商、双渠道零售商与纯网络零售商共存，线上零售商之间的价格竞争愈发激烈。本文将线下与线下零售商之间的竞争模型推进到线上零售商之间，系统分析了双渠道零售商和纯网络零售商之间价格水平关系。由此得到结论，并对我国线上零售商参与市场价格竞争提出几点建议。

【关键词】双渠道零售商；纯网络零售商；价格竞争

1.引言

近几年，我国线上零售市场迅猛发展，交易规模持续快速增长。根据CNNIC的报告，至2011年底，我国使用互联网购物的用户达到1.94亿，网上零售交易额为7566亿元，2012年交易额更是突破了万亿。在目前的线上零售市场中，线上零售商之间的价格竞争愈发激烈，研究价格竞争有着重要的理论及实践意义。本文以实际案例为例分析我国线上零售商价格竞争的特点，在现实背景下通过数学模型重点分析线上零售商之间的价格竞争问题，根据结论提出我国线上零售商发展的价格策略。

2.我国线上零售商之间的价格竞争情况

在线上零售市场中，零售商价格透明消费者搜寻成本很低，因此，线上零售商为了吸引消费者购买赢得高市场份额，相互之间的价格竞争变得更为激烈。2012年，我国线上零售商之间就发生了多达上十场的正面“价格战”，所涉及的商品类别广泛，下面通过8月中旬京东商城与国美、苏宁之间的价格竞争为例分析我国线上零售商之间的价格竞争情况。

价格战开端是8月苏宁的三周年店庆活动，京东商城CEO在微博上宣布大家电保证低于苏宁国美。这一动作即拉开了关于大家电的这场声势浩大的价格战，苏宁和国美紧跟着宣称所有产品都将低于京东。这场混战引起包括了苏宁易购、国美商城、当当网、易迅网等多家国内大型线上零售商的注意和参与。不过这次价格战被指“炒作”成份巨多，最终谁胜谁负并无定论，不过至少商家在价格战中做了免费的广告、博得了消费者的注意。而价格竞争最终胜负可能会在两三年后才知，将取决于零售商的采购规模、运营成本、资本实力等综合优势。从这次的价格战可以发现，我国线上零售商之间的价格竞争非常激烈，目前仍采取低价竞争方式，有的零售商试图通过不公平竞争手段取得市场份额。总的来说，线上零售市场发展飞速，零售商之间的价格竞争激烈，但市场仍存在诸多问题。

3.线上零售商价格竞争的理论模型

为了得到我国线上零售商之间的价格水平关系，需要从整体零售行业入手，先分析市场中线上零售商与线下零售商这两大类之间的竞争模型，划分市场结构，再对线上市场内部的竞争进行模型构建。本文在既有研究成果的基础上从消费者效用函数出发，划分线下和线上消费者市场规模，得到四种线上零售市场消费者结构，然后将价格竞争模型推进到线上零售市场中，全面分析在每一种情境下两类线上零售商价格水平之间的关系。

3.1 模型假设

（1）模型基于消费者效用理论，消费者根据产品带来的效用大小来选择产品销售的零售商。

（2）考虑线上购物的渗透率，设线上购物渗透率=（可以通过网络在线方式购买产品的零售市场消费者数量/全部零售市场消费者数量），渗透率，这表示消费者中有比例既可以线下购买也可以线上购买，而其他（1-）的消费者只能通过线下方式购买。

因此，可以假设零售市场内消费者的效用函数为：