名人博客:谁为谁说话

博客刚兴起。名人就来了

博客最先在全国大范围出名应该归功于一个勇敢的奇女子一一木子美。她的《遗情书》冲击着整个网络，进而波及到传统媒体与现实社会。而这个冲击波的最初起源地，正是“博客中国(www.省略)”，当满大街兴致勃勃的男人大肆寻找地摊上十元一本的盗版《遗情书》时，博客(blog)的概念开始在中国网络民间悄悄蔓延。

面对博客的来势汹汹，那些争先恐后在美国上市的大型门户网站从开始的不屑一顾，到后来的终于嗅到了一丝危险的气息。新浪首先行动起来了，在新浪网总编辑陈彤主持下，新浪开始大张旗鼓推出名人博客，并且在极短的时间内争取到了很多眼球。可以说，新浪的新闻策划团队，在名人博客上打了漂亮的一仗。

点击率就是金钱

显而易见，名人来开博客并不是完全出于服务公众的目的。在经济社会里，推动人运转的最大动力就是利益。从前，时间就是金钱，到了网络时代，点击率就是金钱。名人们蜂拥而至，显然他们也不能忽视国内网络传播的力量以及网络人群的庞大(已经超过1亿)。而且，在中国，具备上网条件的，大多有一定的消费能力，他们将是文化传播和商业营销最佳的营销对象。而目前，网络最具威力的营销方式就是整合营销传播。

笔者以为，名人博客的本质=某个群体定位+意见组+意见反馈组，这是个可以自由言论、经济成本和技术门槛极低的观点市场，而借助名人身上的光环，通过吸引受众眼球以增加点击率的，是新浪名人博客背后运作的整个营销传播链条。

1、从满足受众的需求角度看：现在已经到了一个平民娱乐时代，可以说，现在的平民百姓活得并不轻松，他们需要一定的渠道来宣泄各方面的压力，而最有效而又最不容易触犯到某些禁忌的，就是娱乐。名人博客的应运而生，也是全民娱乐大潮里的一个亮点。

2、从受众支付的成本看：毋庸置疑，消费者上网浏览的成本比用传统媒体接受信息的成本更低，而且消费者可以更低的成本在更短的时间内接收到更大的信息量。

3、从给受众提供的方便看：点击名人博客是非常轻松的一件事情，而且无需注册即可在名人博客上面留言，互动性很强。这比自己的言论在传统媒体上发表要容易得多。

而从广告商方面的角度看，名人博客也蕴涵着巨大的商机。名人博客可以多种方式为广告商提供广告服务。可以采用文字、图片、声音，也可以三者结合，以前出现的动态页面一般都是flash，画面质量不高，而现在新浪在采用一种叫做iCast的技术，可以实现音频视频的播放，画面质量大大提高，并且可以反复观看。

馅饼还是陷阱

名人博客的出现，让一些媒体高呼电子乌托邦时代的到来。名人触手可及，名人跟平民平等对话，等等。但是名人博客到底还是网络媒体带来的可口馅饼，还是错综复杂的商业化社会里一个新陷阱呢?

首先，我们可以来看看新浪博客推出的点击率和排名设置功能。

事实上，新浪名人博客通过点击率和排名设置，进行了议题设置的强化：被关注的名人越来越出名，被关注的事件越来越受关注。如果不在博客排名的前100，笔者认为受关注的博客已经非常少。以2006年6月30日的博客排行点击率为例。排名第一的徐静蕾的博客，点击率是40680000次，而排名第十的李承鹏的博客是10410000次，相差已经有3千多万。笔者认为这是网络传播中的以太现象。点击率高的会越来越高，点击率低的会越来越低。而且从前20名的名人博客成员构成来看，只有一名可以认为是来自革根阶层：Acosta的博客。当此人的博客点击率突破1000万时，新浪还专门刊发了一条新闻；恭贺草根Acosta的博客突破1000万!问题是这1000万是怎么来的，Acosta是不是真的草根。首先，我们应该注意到Acosta是排在新浪按字母检索表的首位，其次，新浪还在其“读书・考试”栏目里推荐他的文章。

从名人博客的排名构成上面我们会发现一些有意思的东西，人们一方面对两极分化、社会不公忿忿不平，但是却又对名人、财富阶层趋之若鹜。在这背后，其实反映的是社会转型期的盲动和浮躁，对权力、财富和荣誉的崇拜。网络传播中的以太现象，其实也正好是现实生活中以太现象的反映。

但不可否认的是，新浪名人博客的分类排名煞费苦心，达到了一定的效果。它有按字母的分类，有按文章人气的分类，有按博客点击率的分类，它的分类排名加强了受众群落聚合功能，实现了大众跟小众的良好结合。

坐着说话就能让你腰痛：泛媒介批评时代的到来

敢于在新浪上面开博客的名人是勇敢的，出名的同时就要做好挨板砖的准备。名人博客带来了娱乐功能的强化与娱记功能的弱化。有这样一句网络名言：“在网络上，没有人知道你是条狗。”所以，人人都可以发出批评的声音，而且这种声音如此有力，以至于传统媒体以及当事人亦不能不有所顾及，这标志着泛媒介批评的时代已经到来。

现在，没有技术门槛，无需官方许可，网民可以轻而易举就跟名人有关的某事发表看法，形成了反向议程设置。过去，明星、传统媒体可以根据自己需要议题，进行议程设置。而网民们则根据自己的选择和判断，推出自己的议题――哪怕多半处于自发状态，形成跟传统媒体分庭抗礼的局面。

名人博客不是救世主

麦克卢汉认为，媒介是人体的延伸，而笔者以为，网络其实不过是传统媒体的延伸，我们在网上欣赏文字、图片、声音乃至多媒体，哪样不是原有传统媒体感觉的延续?文字，我们追求跟纸媒体一样的优良品质；声音，我们追求跟高保真广播一样的声音保真度；视频，我们追求跟看电视一样好的视觉效果。网络，最厉害的地方无非就是极大扩展了媒体的传播功能，将这几种传统媒体的功能合而为一而已。而名人博客，可视为网络延伸的细化和实现，是最具象的一个载体。

网络的力量确实非常强大，但是，人们也不能忽视传统习惯以及社会从众心理的力量。名人博客，生于2005年，为我们的平淡生活带来了新的游戏调剂。不知道将来，这个游戏，能否改变一些游戏规则，成为规则之外的游戏?