中国网络零售革命——线上购物助推经济增长

【前言】中国网络零售革命——线上购物助推经济增长由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。我们对于中国266个城市中消费模式的分析表明，网络零售对于个人消费增长有明显的促进作用。这种效应在实体零售服务相对缺乏的中小城市尤为明显。如果消费者有更多样的商品可供选择，他们的消费量也会上升。对于这部分服务不足的地区，若能释放其需求，将有助于加速实...

中国经济的强劲崛起正值互联网一路高歌猛进的时代。这两股强大力量相互交融，不断改写着零售行业的格局，各种创新与创业活动由此层出不穷。在这个众多行业领域竞相飞速扩张的国度，网络零售的增长表现特别引人注目。

2011年中国网络零售业的销售总额达到1，200亿美元（折合7，740亿元人民币），超过了日本（1，070亿美元）、英国（560亿美元）和德国（320亿美元）。据估计，中国市场总收入在2012年已激增至1，900-2，100亿美元（折合1.2-1.3万亿元人民币）。如此千亿美元级的市场仍能取得60%左右的年销售额增长，这在全世界实属罕见。

中国在2011年是世界第二大网络零售市场，而在2012年已成长到接近于全球最大规模的美国。而且，其增长速度亦大大超越世界其他国家。随着中国消费阶层的壮大，其市场销售额到2020年可能达到4，200-6，500亿美元（折合2.7-4.2 万亿元人民币）。网络零售带来的巨大影响，在未来将更显重要。

这一增长的基础是全世界最庞大的网民群体。2011年中国拥有1.29亿个宽带账户， 这足以令账户数高达8，100万的美国相形见绌。

令人惊讶的是，中国零售行业的网络化程度已然走在了世界前列。在2012年，网络零售在中国占整体零售的5%-6%、而在美国占整体零售的比例约5%。

我们对于中国266个城市中消费模式的分析表明，网络零售对于个人消费增长有明显的促进作用。这种效应在实体零售服务相对缺乏的中小城市尤为明显。如果消费者有更多样的商品可供选择，他们的消费量也会上升。对于这部分服务不足的地区，若能释放其需求，将有助于加速实现中国以消费拉动内需的政策目标。

中国零售业很大程度上依然比较区域化。在一个地广人多、文化多元且资源参差的发展中国家，传统门店网络将业务扩张至全国规模是非常困难的。对大多数国家而言，大型全国连锁零售商的出现通常是行业发展的一个里程碑。但中国零售业的成长伴随着网络零售快速崛起，这一趋势或将为其未来发展带来两种可能情境。

第一种情境是发展出实体和网络零售相平衡的混合业态，即全国性的实体零售店最终主导某些产品品类，而网络零售则主导其他产品品类。但是鉴于网络零售业的飞速增长，中国的零售业可能走上另一条发展道路，从而实现业态转型的跨越式发展，在此第二种情境中，中国可能不局限于西方国家常见的实体店全国扩张模式，而形成一个网络零售更为发达的平衡。这一转变不仅有助于提升整个零售业的总体效率，而且对中国城市化发展也将产生深远而广泛的影响。在一个更加网络化的世界里，崛起的中国城市或许不再需要过多的实体店，百姓的生活或许不再围绕着传统意义上的商业区和购物商城。对于小型城市来说，仓库空间、道路运输和其他物流基础建设将成为它们全面投身互联网经济的必要前提。

网络零售已开始产生广泛的涟漪效应。首先，它是中国下一代创业者和中小企业强有力的起飞平台， 这些中小企业可以透过网络零售平台直接销售，降低传统制造及分销上的规模经济。网络零售的强劲增长可能会降低商业房地产板块的需求，但同时也为技术创新带来具体的市场激励，而这正是中国的另一项政策重点。

若要充分发掘网络零售行业的潜力，中国必须投资扩大宽带和3G+网络覆盖，增强数据分析能力和物流基础设施的建设。整个行业同样需要大幅地提高劳动生产率。

随之而来的成功将是不可限量的——无论是政府抑或私营企业，所有利益相关方都应当认识到这个机遇的战略重要性。中国的新经济增长模式有很多推动力，网络零售只是其中之一。但是，它可以为中国带来新的比较优势，因而倍显重要。如果中国的网络零售业成功实现跨越效应，推动消费、创新、物流和生产率迅速转型，那么它就将成为借网络时代变革之力助推经济增长的重要案例，值得其他新兴经济体借鉴。

中国网络零售业在独特国情背景之下演进，目前市场平台模式占主导地位

中国新消费阶层可支配收入不断增长，但许多地区的线下实体零售行业仍有待发展。网络零售能有如此急速的增长，正是因为它成功瞄准并有效服务了这部分未得到满足的消费需求。此外，中国拥有强劲的制造业，很容易就能采购到种类繁多的商品——而商品选择正是产生消费者拉动效应的关键。

以下2011年的统计数字勾勒出了中国市场的显著特征：

·在其他国家，大型B2C网站往往主导着网络零售业，但中国并非如此，近90%的网络零售商都是基于市场平台运作的（见附文：“平台商：中国网络零售业巨头”）。相比之下，平台模式在美国市场仅占23%-24%（见图1）。在中国，由于大型实体零售商还在探索发展多渠道运营模式，市场平台运营商抢占了巨大的市场份额。对于众多渴望直接向消费者销售的小型制造和批发企业来说，市场平台已然是一个有效的渠道。

·整个市场中70%以上的交易属于“C2C”类型（消费者对消费者），而其他国家的占比大部分不过为个位数。这也再次凸显了中小企业对于网络零售业增长的重要推动作用。

·尽管行业仍处于初期发展阶段，但是目前为止以相对较低的投资（年营收2%-4%）便已获得大幅增长。其原因乃是C2C和市场平台交易的盛行。

·网络零售生态系统目前整体处于赢利状态，赚取约8%-10%的税息折旧及摊销前（EBITDA）利润率。其中基于平台运作的企业盈利水平更高。

比较中国和美国网络零售模式，凸显出了一些有趣的差异（见图2）。例如，中国和美国的网购者对于产品的递送有不同的期望。在美国，大多数领先业者提供当日或隔日配送，虽然消费者不一定要求这项服务，但几乎全国消费者都可以选择以多付钱获取更快的配送。中国大城市的消费者也期望隔日配送， 但这项服务并无法在小型城市提供。货到付款在美国几乎也已经是过去式，但在中国许多独立B2C网络零售商仍然提供这项服务选择。这带来了所谓“移动试衣间”的现象（即当服装类产品送达时，配送人员等消费者试穿满意后才收取货款）。

网络零售刺激新消费，并且正成为主要的经济推手之一

网络零售不仅仅是线下购物的替代渠道，实际上它在中国似乎还刺激了消费增长。在许多中小城市，实体零售商店尚不够发达，积累了大量未得到满足的商品购买需求，网络零售对消费增长的促进作用在这些地方尤为明显。中国经济长期以来依赖于制造业出口，政府提出了通过刺激国内消费实现进一步经济发展与增长的政策目标，而网络零售可以在实现这一目标的过程中发挥重要作用。

我们分析了266个城市的数据，发现网络零售的发展为整体消费带来了新的增长。在排除收入变量的影响之后，我们发现网络消费量较高的城市整体消费量通常也更高。每一元钱的网络消费中，约有一半以上是从实体店转移而来的消费，但还有略少于一半是由网络渠道刺激产生的新消费。由于数据的限制，我们难以对这种效应进行精确的量化，但初步分析表明，促进消费增长的效果在中小城市更为明显（见图3）。根据这些初步数据，我们估计网络零售在2011年为中国个人消费贡献了2%的额外增长。

多年来，不同城市级别之间的消费水平差异显著，但网络零售正在逐渐消弭这种差异。当我们分析网购消费者用于网上购物的相对钱包份额（即他们的网上消费量在可支配收入中的占比）时，中小城市消费者对于网络购物的热情显露无遗。中国四级城市网购消费者的平均收入较低，但他们在网上的消费量与更大更富裕的二、三级城市的网络购物者相仿，中小城市网络消费的钱包份额也因此更高。定性研究证实，促使钱包份额提高的主要原因是网购能提供更多种类的商品。价格固然始终都很重要，但可能并不是推动中小城市网络购物最关键的因素。

除了促进整体消费增长，网络零售还从其他方面对中国经济产生着重大影响——最显著的包括拉低零售行业的终端价格7，以及推动相邻行业板块大幅增长。网络零售带动了一整套服务行业的发展，其总规模达到130亿美元（折合830亿元人民币），业务包括网络广告和营销服务、支付系统、仓储、快递和IT服务——所有这些都是网络零售商用以支持其销售活动的服务。网络零售也在促使实体零售加快行业整合以及业态现代化升级的速度。零售行业效率的提升将对其他产业领域产生影响，更好地协调供需，进而改善总体经济的效率。

行业潜力巨大，但需要持续改善效率和基础设施

我们预测，中国网络零售市场规模到2020年将增长至4，200亿-6，500亿美元 （2.7万亿-4.2万亿元人民币） ，相当于美国、日本、英国、德国和法国当今市场之和，同时可能产生4%-7%的新的个人消费增长。确保这一持续增长的主要因素将是3G+和宽带网络覆盖的扩张。

先前MGI的研究指出，随着互联网的普及，正面效果也随之显著成长。互联网已经对中国及其他新兴国家产生了深刻影响，但如果这些国家的互联网达到先进国家的普及和使用率，将意味着GDP更大的成长潜力。

然而，释放中国网络零售的全部潜力仍需应对诸多挑战。这一轮增长的实现取决于劳动生产率的大幅提升。目前，整个网络零售生态系统的劳动生产率依然比实体零售低许多。同时由于高科技人才的短缺，网络零售业可能会不得不寻找提高劳动生产率的方法，以求减少对员工队伍扩张的需求。

国际经验显示，劳动生产率确实有可能得到迅速提升：美国、日本和英国部分网络零售商的劳动生产率水平达到了实体零售商的2.2-4.4倍。目前中国零售行业的劳动生产率水平仅为美国的2/3。如果中国的网络零售商能够赶上世界主要国家的水平，那么整个行业的劳动生产率到2020年就能提高14%。基础IT工具和大数据应用等改善措施可能是成功的关键。

市场增长迅速，但大部分商家的资本投入到目前为止依然处于低水平，为行业的盈利能力贡献良多。但是，随着竞争日益加剧、科技日新月异、消费者期望节节攀升，低下的投资水平就很难维持。由于市场中很大一部分是在平台上运营的中小型商家，现在急需政府或平台运营商进行数据分析和物流设施所需的必要投资及花费。尽管如此，由于无需建立实体门店，网络零售业总投入资本的效率仍将高于实体零售。

网络零售的可持续增长必须以整个经济大环境的效率提升为基础。但是我们也看到，过去30年推动中国经济发展的主要因素并不是效率提升。所以，政府和私营部门亟待转变观念，充分认识到已然“浮出水面”的障碍，并迅速采取行动应对。

利益相关方同时面对巨大机遇和挑战

网络零售的成长给消费者产生巨大的消费者剩余，最明显的是拉低了整体零售价格。同时也为较小城市及较偏远地区提供了多种多样、过去无法购买的产品。即使是一线城市的居民，也能享受到更大的便捷性及更齐全的小众商品。

私营企业如果想把握住网络零售快速崛起带来的机遇，就需要做好充分的竞争准备。中国的创业者可以用极低的初期成本接触到大量的潜在客户，来实现他们的创业梦。网络零售同时也是一个新兴及开放的市场，为创新型小企业快速起步提供了难得的机遇。

形成规模的消费产品生产商可以充分利用网络零售平台，加速进军中小城市的新市场。当然它们也必须应对一系列挑战，管理好更分散的消费者群体（尤其当批发网络也开始上网），同时开发更为复杂成熟的品牌与产品组合来服务网络市场。实体零售商需要调整其业态和网点布局战略，积极适应新形势，同时也将必须制定明确的供应链投资决策。

随着网络零售的成熟及相关商业基础设施的发展，越来越多的网络零售商可能决定自行开设独立的网店。现今许多独立网络零售商因为价格竞争而导致亏损。它们需要专注正确的投资，以加强独特的价值定位并提高劳动生产率。这可能需要大数据的工具来找到目标客户群、了解他们的需求、并制定适合的价格；同时也可能涉及到多方面的投资，例如自动分检和包装，或是模组化的产品设计以达到大规模定制。

对服务提供商而言，整体供应链和信息管理将是一大增长领域。对营销服务、I T、仓储、综合提供商而言，这一领域的开放性对新进入者既意味着无限机遇， 同时竞争也因此更为激烈。相比之下，在网络广告、支付服务、快递配送行业中，赢家已经崭露头角（尽管它们之中的许多企业仍以劳动力相对密集的方式运作）。

考虑到平台上数以百万计的商户，对平台商来说，质量和安全保障，以及诈骗的识别和预防已然成为严峻的管理挑战。中国物流体系的效率目前也远远不够高。不过办法总比问题多。我们认为，主要应对之策可包括：开发强大的系统，将后台管理工作集中化；同时进行必要的投资，跟上科技发展的速度。平台商同样需要保持自身的效率水平，制定创新型战略，以应对未来具备适合技能劳动力的短缺。

中国政府一直支持电子商务自由发展，未来要推动网络零售持续增长，同时增强其对整体消费的带动作用，政府可以重点关注以下方面：扩容宽带和3G+基础设施、加速并激励物流基础设施及大数据能力上的投资、促进技术创新研发、应对未来技能缺口。公私合作可能是进一步投资改善基础设施的解决方法。

网络零售的成长为城市带来新的挑战， 对实体门店的需求将下降， 而对仓储空间、道路运输和其他物流建设的需求将上升。甚至居家建筑都可能需要进行改变， 以适应快递寄送等日常生活的需求。

其他新兴经济体可以借鉴中国发展网络零售的经验。在发展早期，应当重点建设骨干技术基础架构，以提供支付体系和流量聚合。同时， 鼓励民间企业家的创新精神与网络科技的融合也非常重要。

中国若保持网络零售增长奇迹，就有可能树立跨越式增长的成功榜样，赶超西方国家，成为更数字化、更高效的零售市场。这一过程中，行业有可能先行一步形成由网络渠道商为主要特征之一的零售业格局，而这种情况如果实现，甚至可能对中国的城市发展产生广泛的影响。之后，中国或将在网络零售行业凭借创新引领世界，而不再一如既往地单纯依赖劳动成本优势。如果说，中国未能赶上19世纪的工业革命，如今她正蓄势待发，做好了在某些领域引领21世纪的互联网发展浪潮的准备。

附文

平台商：中国网络零售业巨头淘宝、天猫、拍拍这些领先的平台商主导着中国网络零售市场的很大一部分。和美国同类网站eBay一样，这些平台上进驻了各式各样的中小企业和微型企业，销售的商品五花八门。根据我们可获得的数据，仅淘宝一家就有超过600万注册商户，他们出售的商品总数达到数亿之多。这些网络商户能够满足小规模的本地需求，同时由于管理成本低廉，他们能够保持具竞争力的价格。

对于个体网络商户而言，在平台上销售最重要的优势是可以利用这些网站吸引到的庞大聚合流量。此外，平台商还提供一站式服务，为零售商户提供开设个体网络门店、陈列商品和收取货款所需的工具，帮助商户快速启动并尽可能减少创业成本。网站还可以帮助商家与提供仓储运输等服务的认证企业接洽。平台商主要通过网络广告获得收入，有时也向商家收取交易费用。