企业突发事件及与媒体沟通策略

摘要:在当今社会开放度加大、信息沟通度加深的形势下,媒体代表舆论、制造舆论、扩大舆论的作用也相应增大,企业和媒体沟通应采取何种策略?掌握大势,善于处理各种突发事件,包括应对社会舆论和媒体舆论的工作,是摆在新时代企业管理者面前的一个新课题。笔者认为,企业与媒体的沟通策略要体现“实”“善”“快”的原则。

关键词:突发事件 媒体 沟通

俗话说“天有不测风云”,这些年人们的一种感觉是突发事件比过去增多了。笔者认为主要原因有两个方面:一是人类活动的不良行为导致了自然环境的恶化;二是由于信息传播渠道的畅通,传播技术的进步,使得突发事件得以迅速、广泛传播。2008年我国爆发的婴幼儿奶粉三聚氰胺污染事件,从事件发生到司法机关介入,短短9个月的时间,号称品牌价值高达149亿元的乳业巨人倒下了,事件发生、发展的速度之快,出乎意料;事件难以应对的程度,也出人意料。

“突发事件”的定义,《辞海》解释为:“潜伏的祸机或生死成败的紧要关头。”英文《韦伯斯特词典》定义为:“可能转好或转坏的转折点或关键时刻。”

从传播学的角度看,对于突发事件,主要从三个方面进行报道:一是传播新闻信息,这就是及时报道何时、何地、何人,发生了什么样的事;二是传播实用信息或知识信息,比如发生广泛传染病,就需要报道怎么预防、如何避免,以及疾病的传染特点等知识型信息;三是传播观念或者观点,主要是倡导什么、主张什么、反对什么,如结合报道煤矿爆炸事故,就需要倡导安全生产等。媒体在坚持正确舆论导向的前提下,致力于从速度、深度和广度着手,做好突发事件的报道。速度就是反映灵敏、快速报道;深度就是追根溯源、深化意义;广度就是资料背景、多方配合。

对突发事件报道是现代传播媒体竞争的重要方面,对于新闻资源的竞争体现在两方面:一是新闻信息采集技术的先进性和采集渠道的便捷性,新闻资源的时间差在以秒计算;二是新闻从业人员的新闻敏感性及其对新闻价值的准确判断。以“三鹿事件”为例,由于信息传播渠道的空前发达,“问题奶粉”的暴露也许是一种历史的必然。作为企业,必须认识到媒体在企业公关中的重要作用,及时与媒体做好沟通。

企业发生突发事件后,与媒体进行沟通应采取什么样的策略呢?

要体现一个“实”字

即按照实事求是的原则说明事件真相。“实”字是企业与媒体沟通策略的核心。

2008年9月11日,《东方早报》A20版以半版篇幅,刊登了一篇长篇报道《甘肃14婴儿同患肾病 疑因喝“三鹿”奶粉所致》(记者简光洲)。一石激起千层浪,一场震惊全国的“奶粉三聚氰胺”事件蔓延至整个奶制品行业,并引发一场前所未有的信任危机,也由此点燃了全国乳品行业质量安全问责风暴的导火索。在这篇公开报道中,媒体第一次对“三鹿”奶粉进行了点名曝光。《东方早报》报道多地发现“肾结石婴儿”后,三鹿传媒部的刘小姐打电话给《东方早报》要求撤稿,声称三鹿的奶粉合格,可能是因为甘肃的水质有问题才导致婴儿患肾病。

面对灾害,说实话才能安定人心。在铁的证据面前,三鹿不是勇于担当责任,而是一味推卸,更激起了公众的谴责浪潮。企业在事件发生后本想抽身而走却使自己处于过街老鼠人人喊打的境况,事情越发而不可收。纸里包不住火,只有本着诚信的原则去沟通,说实话,还公众以事件的本来面目,才能得到公众的谅解。

国家对瞒报事故的事件也在进行责任追究,河北省政府2010年1月9日通报了李家洼煤矿瞒报事故查处情况,目前已有48名事故责任人被移送司法机关依法追究刑事责任,蔚县县委原书记李宏兴被判处有期徒刑13年,原县长祁建华被判处有期徒刑14年。前车之鉴,后事之师!

说谎话不利于事情的解决,善意的谎言也不被允许。“善意的谎言”的典型案例是2006年松花江水污染事件,停水初期,哈尔滨市政府为避免公众恐慌“因检修而停止供水”的公告。时值天寒地冻,维修供水管网似乎不太正常,顿时谣言四起,“哈尔滨发生了新中国成立以来最大的供水管网投毒案”,“哈尔滨要地震了”,于是人心惶惶,人们纷纷外逃。这时,市政府了第二个公告,如实告知停水原因,才使公众平静下来,停止了非理。善意的谎言也是谎言,哈尔滨市政府在说出善意的谎言后还要重新信息消除谎言带来的不良影响,从而增加了解决问题的难度。天灾人祸,这种善意的谎言不要也罢。

突发事件哪儿都有,事情发生了企业不说,或想大事化小小事化了,媒体可能就要炒作企业撒谎、隐瞒、掩盖事实。企业敢于说,让媒体作充分的报道就没什么可炒的了。

信息的越透明越好,不要试图回避主要问题,更不要不真实的信息。这时应选择负责任的媒体,发生的事件要找主流媒体的记者来报道,不要先找小报记者或根本不清楚他是不是记者的人,否则就可能出现误传或迟传等问题。只有将掌握的信息如实出去,才能影响媒体报道,引导公众舆论。但在事故的原因没有调查清楚之前,信息时不要轻率推测和猜测,“可能是”“也许是”“或许是”这类说法是不可取的。必须是在科学、严谨的调查和认定之后再公布。

要体现一个“善”字

它包括三层内涵:首先通过沟通显示善意;其次要善于沟通;最后要通过经验的积累形成今后可持续使用的善策。

2008年9月15日上午9时,三鹿公司道歉:“我公司从河北省公安厅的新闻会上获悉,涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展,19名嫌疑人已经被刑事拘留,其中两人被依法逮捕。我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。我公司郑重声明,对于8月6日以前生产的产品,我们全部收回,对8月6日以后生产的产品,如果消费者有异议、不放心,我们也将收回。同时,我们将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。最后,再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉。”

从三鹿集团的这封道歉信来看,仍然没有对自己的内部问题进行反省,只强调是外部原因,由此可见它缺乏处理突发事件的善意,更不会找出解决问题的良策。这就显示了三鹿没有彻底检查自己,把责任推到外人身上,妄想蒙混过关的企图。既然是外部的责任,他们怎么会真正积极地救助患儿呢?难怪温总理在北京儿童医院看望患儿时说:“像三鹿这样的企业属于没良心的企业,对于这种没良心的企业一定要严惩。”

企业在与媒体的沟通过程中不能躲避记者,不能把记者当敌人,更不能与记者发生冲突。记者采访时,可能急于了解情况,出现对相关人员紧追不舍或影响救援等情况,对于记者的不当行为,可以提示或劝阻,但必须防止损坏记者采访设备和伤害记者身体的行为,尤其不要殴打记者。否则会乱上添乱,不仅对事故本身的处置不利,还会引发记者有情绪地报道。

在企业发展漫长道路上,不可能不被石头绊倒,但是不要被同一块石头绊倒。突发事件结束后企业要善于总结,把各种做法加以分析,把经验教训上升为理性的东西或转变为企业制度,亡羊补牢未为晚也。

要体现一个“快”字

自2008年初三鹿集团开始陆续接到消费者投诉,到2008年9月中旬国家和媒体的介入,再到2008年12月24日三鹿破产。整整一年的时间,三鹿没有对媒体作出积极的反应。假如在年初接到第一个消费者投诉时,迅速召开新闻会,承担全部责任,通过媒体宣传召回不合格产品,积极救助患儿,是不是可以免予灭顶之灾呢?

突发事件后,媒体和公众的想法是一样的。媒体想在第一时间找到权威的机关确认事实、信息。公众想尽快地了解事实真相及相关部门对突发事件的处理方案。如果权威信息不以最快的时间,传言乃至谣言就会满天飞。所以者面对突发事件要从“快”的要求把信息赶快发出去,向舆论及公众发出强烈的信号:当事人发话了。这样做可以吸引公众的关注度,同时把企业想妥善处理事件的诚意告知公众,可起到安抚民心的作用。

对刚刚发生的事件,企业在未把事情全部搞清楚时,同样可以信息,只讲“何时”“何地”发生了“何事”,并说明“情况正在了解中”“原因正在调查中”或“事件正在处理中”,不能说“无可奉告”。有新的情况后要随时随地最新信息。

企业发生突发事件时与媒体沟通除了遵循以上三字准则外,更重要的是做好应急预案。预案中要明确突发事件的媒体沟通责任、信息人、途径等内容。企业要把应对媒体作为平时演练的内容,不仅仅是信息人,电话接线员和其他员工都要清楚地知道在接到媒体记者询问时如何应答,只有做好各项准备,才能在危急时刻挽回和改善企业良好形象。(本文为河北省社会科学基金项目,编号:HB09BSH025)

参考文献:

1.徐玮:《“三鹿奶粉事件”周年回顾与反思》,2009。

2.李立国、陈伟兰主编:《灾害应急处置与综合减灾》,北京大学出版社,2007年2月。

(作者单位:衡水学院招生就业处)

编校:郑 艳