网络音乐产业价值链之初探

所谓产业价值链是一个战略联盟的关系链，其基本属性是供需关系，是通过打通各企业的价值链，形成一个畅通的、统一协调的价值链系统。音乐产品作为一种流通、交流的艺术作品，也需要这种战略联盟的关系链。所谓音乐产业链，是指围绕音乐产品为核心，从音乐作品的创作到传播再到最终消费所涉及的各个不同音乐产业部门之间的关系。从价值的角度来界定音乐产业链之间的活动，我们称之为音乐产业价值链(Industrial Value Chain )。开放、合作、共赢才是音乐产业生存与发展的原则。因为只有在开放的前提下各音乐产业之间才能实现真正的互联、互通，才可能整合整个音乐产业链上的资源，从而实现价值的转换与增值，使产业链上各个环节都获得利润，才能实现市场价值的最大化。

一、传统音乐与网络音乐的产业价值链

在网络音乐迅速发展成为音乐产业最重要的利润来源的背景下，网络音乐的相关产业也迅速成为了音乐产业价值链的一部分。传统音乐产业价值链受到了网络音乐的严重冲击，同时，也在与网络音乐产业的融合中，得以扩张、丰富和完善。通过下图来详细说明两者的产业价值链：

1唱片公司CD、磁带等音像制品音像市场最终消费者

2唱片公司版权传统媒体电台、电视、电影最终消费者

3唱片公司歌手艺人经纪公司演唱会等演出活动、接拍广告影视作品最终消费者

4唱片公司网络音乐宽带互联网或移动通信无线网络最终消费者

（图1：传统音乐与网络音乐产业价值链）

如上图所示，1号链为传统唱片发行链，2号链为传统媒体产业链，3号链为演艺经纪链，4号链为在线音乐和无线音乐产业链。其中，1 号、2 号和3号是传统音乐产业链，4号是网络音乐产业链。

1号价值链是音乐产业最主要的产品销售渠道，也是国际上通行的唱片公司收回成本，实现利润的主要方式。简而言之，就是卖唱片。唱片公司将音乐复制在CD、磁带上，交给音像发行公司销售。消费者在音像市场买到音乐制品，获得自己喜爱的音乐。

2号价值链是音乐产业的主要传播和宣传渠道。唱片公司将音乐的版权卖给各种媒体，如电台、电视、电影，授权他们在节目中播出。媒体不仅是唱片公司的利润来源，他们更多地扮演着音乐产品的宣传、推广者角色。这种唱片――媒体――音乐消费的产业发展模式深刻进入了文化和经济范畴。

3号价值链是音乐产业深入发展的衍生品链条。歌手本身具有巨大的商业价值，唱片公司通过与经纪公司的合作，安排歌手参与各种演出活动，接拍广告、影视作品，赚取巨大的商业利润。歌手参与演出不仅可以通过门票、片酬直接获取收益，还可以通过演出获得消费者的喜爱，进而刺激消费者购买更多的唱片。因此，严格意义上来讲，歌手的商业演出活动也是一种对唱片的营销活动，他们的最终目的还是为了增加唱片的销量。

以上3条价值链构成了音乐产业价值链传统模式的主体框架。唱片公司通过经营唱片、版权和歌手获取收益。其中，媒体推广和歌手演出既是唱片公司的收入来源，也是唱片销售的主要宣传、促销手段，音乐和版权是唱片公司的核心产品，唱片公司的主要盈利来自于唱片和版权销售。在这样的产业价值链和盈利模式基础上，形成了传统的音乐产业发展模式。

4号链是数字音乐产业链。网络音乐通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播，形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。网络音乐得益于互联网的便利，大大减少了音乐产业价值链中的中介数量，以低成本的数字化替代了现有高成本的物质生产、包装、传播及售后服务等环节，使得网络音乐市场得到了快速发展。我们相信，音乐的未来在于网络音乐（宽带互联网和无线网络），未来音乐的传播和销售将主要通过数字平台进行。

由于数字模式渗透于音乐制作和传播之中，使得音乐产业价值链由传统模式转向新的数字模式转变。信息技术和网络的发展对人们生活方式的影响是巨大的，人们享受音乐的方式也随之发生了改变，人们习惯于从网上直接下载免费的音乐，而放弃了原来购买音乐光盘的习惯，致使传统音乐面临很大挑战。因此，在技术进步对传统唱片行业带来的巨大冲击面前，重新审视消费者的消费习惯和消费心理，采用新技术，开发新的销售渠道，建立新的版权保护机制，重铸音乐产业价值链，实现新的盈利模式，是当前音乐产业发展的当务之急。基于目前数字音乐在音乐产业发展中的突出地位，我们可以预见，数字音乐时代的音乐产业价值链将会更加丰富，更加多元，涉及的相关产业会越来越多。而整个产业链中，宽带互联网和移动通信网络将会取代传统媒体和音像市场，成为音乐发行、销售和传播的主要渠道。

二、网络模式与传统模式的异同

通过对比音乐产业价值链的网络模式与传统模式，我们可以发现，二者有如下相同点：

1.作为音乐产业的主要传播和宣传渠道的传统媒体的地位与作用在新旧两种模式中是相同的。电台、电视仍然在音乐产业发挥着向人们推荐音乐，宣传音乐的重要作用。传统媒体由于便利性和庞大的用户群，在网络时代的今天仍然不可替代。

2.演艺经纪价值链的地位和作用在新旧两种模式中都非常重要。在传统音乐产业里，歌手拍广告、开演唱会等演艺活动为音乐产业带来了丰厚利润，并在饱受盗版侵蚀的背景下支撑起了整个音乐产业，弥补了因唱片发行不畅带来的亏损，为音乐产业的持续发展提供了可能。在新的网络模式下，在中国经济快速发展的背景下，演出市场将会更加繁荣，演艺经纪将会更加规范，演出活动将为唱片公司带来更大的利润。

音乐产业价值链的网络模式与传统模式也有各自的不同之处：

1.网络模式下的音乐产业价值链更加多元，更加横向扩展。在传统的三条价值链的基础上，又新增了在线音乐和无线音乐价值链。

2.网络音乐价值链取代传统模式下的演艺经纪价值链的重要地位，一跃成为音乐产业链的核心和最重要的价值来源。

3.网络模式下的无线音乐在线音乐价值链一起，作为网络音乐价值链，取代传统音像发行价值链，成为网络音乐时代音乐发行与销售的主要渠道。而传统的音乐制品，如CD 和磁带，将和整个音像发行渠道一起在音乐产业中逐渐失去主要地位，并越来越衰落，只占据很小的市场份额。

通过比较传统模式与网络模式的异同，能使我们更清楚地认识到两者各自的发展优势，对未来的音乐产业的健康发展有重要意义。

三、网络音乐的盈利模式

网络模式下的音乐产业价值链更加多元，在传统的三条价值链的基础上，又新增了在线音乐和无线音乐价值链，借助互联网的快捷与便利，大大减少了音乐产业价值链中的中介数量，以低成本的数字化替代了现有高成本的物质生产、包装、传播及售后服务等环节，使得网络音乐市场得到了快速发展。现将网络音乐的几种主要的盈利模式给予介绍：

1.单曲销售模式

网络音乐的单曲销售，是顺应网络时代消费习惯的一种对音乐产品销售方式的变革。传统的音乐销售以CD、磁带为载体，以专辑为单位。随着音乐的发行渠道逐步从以音像店和音像专柜为主的物理渠道过渡到以互联网和无线下载的数字渠道，音乐销售的内容也将逐步从专辑走向单曲甚至是单曲的节选。单曲更适合在网络上传播，也更适合消费者的习惯。只要唱片公司把单曲的定价控制在一个相对合理的范围内，并且能够提供非常方便的支付手段，可以相信愿意购买正版音乐的消费者一定会成为主流。美国的唱片工业协会预计5年内全球的单曲的销售会达到全部销售的20%，而在中国，单曲的上升量会更快一些。

2.增值服务模式

网络音乐为消费者提供更多的增值服务，才能吸引消费者付费。网络音乐通过提高音乐品质，提供远高于盗版音乐质量的增值服务，吸引消费者。例如，将正版网络音乐制成多媒体文件，包括完整的封面和歌词，歌词可以滚动播放，让消费者感觉方便。除了提高音乐本身的质量，还可以将音乐和服务整合起来，通过提供音乐衍生品和衍生服务来实现正版音乐的增值。目前由音乐延伸出来的FLASH、FANSCLUB 等已经不下10 种。当一种新技术到来之后，一些音乐的衍生品如卡拉OK，宣传用的MV，都可以转化为产品用于销售。

网络时代的音乐具有全民参与性的特点，适应这一特点，音乐产业可以在网上建立一个向所有喜爱音乐的用户提供完全自由创作、、交流的网络音乐平台，使所有热爱音乐并喜爱创作的用户可以尽情发挥，主动创作词曲，并可以通过自制小样，在网络上。因此，唱片公司可以提供网络卡拉OK、K歌大赛、音乐社区、音乐博客、在网上给歌星留言等，使用户可以在网上上传翻唱或者原唱的歌曲，唱片公司挑选一些优秀作品，制作成30秒的符合手机或者互联网的内容，直接提供给各大网络运营商和各大门户网站。

3.终端设备预制模式

随着MP3 播放器、音乐手机等数字音乐终端播放设备的大量销售，这些设备里预置的音乐也成为一个巨大的数字音乐市场。唱片公司可以直接将音乐卖给终端设备制造商，授权他们在这些设备里使用正版音乐。在赚取利润的同时，也将正版音乐随着MP3 播放器、手机传播给广大消费者。

4.在线免费，无线收费模式

尽管我们创造出了一些在线音乐的销售模式，取得了一定的收益，但是从整体上来看，收费的在线音乐仍然只占在线音乐的极小份额。根据普华永道的一份研究报告，到2009年数字音乐将占到整个亚洲音乐市场的60%，其中无线音乐和在线音乐的比例大致为15:1。

在美国大行其道的在线音乐收费模式，在中国市场却不理想，相比之下中国消费者喜欢更为花哨的手机彩铃。到目前为止，手机彩铃仍然是最大的收费音乐平台。中国在线音乐市场规模远远小于无线音乐市场的市场规模，2004年在线音乐市场占数字音乐市场总体规模的不到17%。“iPod + iTune”模式下载MP3是美国流行的在线音乐盈利模式，但是中国消费者习惯的是免费下载。我们不可能强迫用户去改变自己长期以来形成的习惯。而且，中国互联网的赢利模式始终就不是以电脑为中心，而是以手机为中心的。从这个意义上来讲，数字音乐也应该遵循这种模式：在线免费，无线收费。因此，在中国，互联网的作用更多的是通过推广营销，吸引消费者眼球，从而最大限度地传播音乐，然后吸引尽可能多的用户去下载彩铃、铃声等。在很长一段时间内，互联网还仍然需要以免费为主，培养用户，为音乐做宣传。

四、发展网络模式的音乐产业价值链需要注意的问题

（一）音乐品质永远是价值链核心

科技进步带来的是更方便、更快捷、更便宜的产品和服务，但是消费者对音乐质量的要求不会改变。新的渠道可以开拓，新的产业链可以构建，但是如果没有好的音乐，再好的商业模式也没有用。音乐和唱片公司的核心资产只有两样东西――歌手和歌。在网络音乐时代，音乐和唱片公司的核心竞争力依旧是源源不断推出热点歌曲和热门歌手的能力；音乐公司之间的竞争归根结底还是原创能力和造星能力的竞争。因此，无论有了什么样的新平台或者新渠道，技术都不能替代内容，数字更不能替代声音。数字发行不能让一首原本让人听不下去的歌曲大卖特卖。真正支撑中国音乐产业健康发展的原动力，还是音乐人的激情、真诚、对生活的深刻感悟以及锐意突破的原创精神。高品质的音乐永远是音乐产业价值链的核心。

（二）多元化价值链，完整利用价值链

中国音乐产业在网络化的今天，找到了全新的发展机会。音乐产业价值链也在不断地更新、扩张、延伸。资本、技术等经济发展因素越来越多地进入这个产业。音乐产业、音乐产品将越来越多的产业连接到一起。我们不妨想象这样一幅图景：唱片公司通过电视、互联网和手机网络的“选秀”活动选出一位歌手，然后盯着百度无线音乐排行榜为这位歌手精心打造出一首符合歌手特质和当下市场流行元素的单曲。单曲通过无线平成首发，相关的彩铃、铃声、手机视频同步推出。消费者从付费音乐网站购买了这首歌曲，然后直接把它下载到手机上。消费者听了这首歌以后觉得非常喜欢，然后把它发给了几位朋友，同时为他们支付了购买这首歌的费用。事实上，这一切都不是科学幻想，而是今天音乐产业高度数字化的繁荣景象。音乐产业正在经历数字革命。网络选秀、百度排行、单曲营销、数字下载、无线传播、手机MP3……所有这些情景都正在发生，并且直接影响着音乐产业的产业链结构和盈利模式。

网络音乐时代的音乐产业链是一个动态的系统，它的形成和变化受到许多因素的影响。利益分配、技术更新、版权斗争、政府法规诸多因素都影响着它的产生和发展。法规环境与唱片公司的支持是数字音乐产业发展的关键所在，只有调动唱片公司、消费者、在线音乐服务提供商的积极性，取得三赢的局面，才能使数字音乐成为人们日常音乐消费的主要选择。在网络音乐产业的4条链中，网络音乐链（在线音乐和无线音乐链）是最新、最重要的链条，其他3条链是传统音乐链条。这4条产业链应当协调一致，统一发展。要充分利用新旧媒体的联合、互动，充分注重音乐产品在4条链上的充分开发和相互补充，形成多元化的音乐产业链，并促使产业链各个环节进行有效的协作和互动，这是音乐产业健康发展的必由之路。

参考文献

[1]刘刚《中国音乐产业价值链问题研究》[D] .中国地质大学（北京），2006年.

[2]殷金娣《中国音像业大扫描》[J] .记者观察，1994(12).

[3]胡斌《网络音乐的多文化视角研究》[J]. 人民音乐，2002(11).

侯琳琦 北京邮电大学文法经济学院副教授