新媒体助推“轻”电影高飞

今年以来，《人再途之泰》、《北京遇上西雅图》、《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》、《小时代》等引爆的“轻”电影热潮，吸引了电影业界和学界的广泛关注。但实际上，大多数“轻”电影的创作团队在实现梦想的路途中都会遇到诸如筹资困难、对票房无把握、影院排片量小等难题，而新媒体作为年轻一代的生活必需品必将在“轻”电影成长的过程中发挥重大的作用，前提是“轻”电影的创作者们一定要认真研究、充分尊重新媒体背后庞大的电影受众。

网络“众筹”――募资与调研一举两得

对于许多“轻”电影导演来说，筹资是个亟待解决的问题。投资者为降低风险，更愿意将资金投向成名导演或有大明星参与的电影项目，而那些年轻导演的作品，特别是处女作电影，往往既没大明星也并非大制作，加之创作团队缺乏经验和业绩，这样的项目看似确实存在很大的风险，于是筹资成为一大难事。有些导演常年拿着自己的项目为实现拍电影的梦想而四处奔波，结果到头来几年过去了，梦想越来越远，却始终无法实现。也许一些优秀的人才和一些精彩的项目就在这个找钱的艰难过程中被消磨殆尽了^而基于互联网的“众筹”成为助力新导演圆梦、新项目成型的一种全新的电影筹资渠道。新媒体特别是社交媒体的互动性、参与性、自媒体传播等特征是实施网络“众筹”的基础。

“众筹”即向大众筹资。筹资项目必须在发起人预设的时间内达到或超过目标金额才算成功。没有达到目标的项目，支持款项将全额退回给所有支持者。筹资项目完成后，网友将得到发起人预先承诺的回报。“众筹”发源于美国IT创业领域，小企业或创业者通过社交网络公开展示创意，进而获取启动资金。后来一些独立电影、纪录片也开始利用该模式。停播的美剧《美眉校探》主演克里斯汀・贝尔利用众筹拿到500万美元资金，成功拍摄电影版，并计划近期上映，她回报给筹款人的是电影数字拷贝。

为了筹备“2013快乐男声主题电影”，9月27日，2013“快乐男声”决战当天，天娱传媒与众筹网宣布了一个“赌约”――20天内募集500万元电影预售票房。如果大家不在20天凑满500万元，将不会在大银幕上看到“快男”的主题电影。这场主要针对选秀节目粉丝的众筹项目自启动以来，引起了业内外人士的高度关注。支持者可以通过支付宝、财付通等网络金融工具，对项目发起者提供支持，并留下可以收到实物回报的地址。这个众筹项目被分为60元、120元、480元、1200元四个不同等级，支持者在支付相应的金额后，会得到不同数量的电影票、电影首映礼的入场券，以及参与抽奖环节。如果项目没有在规定的时间内募集到目标金额，丰办方会将所有的资金如教返还给每一位项目支持者。《2013快男》主题电影是国内迄今为止最大的一个电影众筹项目，为此，众筹网特别引入了专门的担保公司，保证整个过程更加安全可信。结果是距离项目截止时间还有整整24小时，目标已经达成，共有28万名支持者参与此次众筹。

众筹网站也强调，很多项目存在着风险，发起人可能无法完成承诺。这需要支持者了解创意项目本身的风险，网站一方面监管项目发起人，另一方面也鼓励支持者直接联系发起人，充分的沟通才能将风险控制到最低。

与“快男”电影相比，更多众筹项目的发起人是默默无闻的新导演。表现“对越自卫反击战”的微电影《最后的战士2》就通过“众筹”获得了网友68万元的支持，该项目目前已开拍。心怀梦想的还有梁旋和他的动画片《大鱼・海棠》。2005年从清华大学辍学的他和清华美院的张春成合作成立彼岸天动画公司，并想将这个源自中国神话的故事拍成动画电影，但八年过去了'资金一直没到位。2013年6月4日，他们将做好的短片放上新浪微博，寻找“可以帮到我们的人”。微博得到网友们的热情转发，国内最早做“众筹”的网站“点名时间”也找上门谈合作，经过一个多月，3598位网民为这个项目筹款超过158万元。项目给支持者的回报是，捐款50元送剧照6张、捐款100元送剧照和海报一张。对于回报定得如此之低，梁旋说他是想在众筹结束后再向网友公布惊喜：任何资助者都将分享电影的股份。但点名时间网站认为，如果将股份明确作为回报，“众筹”就变成了“非法集资”。结束“众筹”两个多月后，《大鱼・海棠》正式进入了制作阶段，虽然158万的“众筹”资金只占到总投资不到10%，但这场众筹活动引起了专业制作机构光线影业的关注，它让光线看到了项目的潜在市场价值，最终决定投资。

电影项目投资需求较大，完全依靠“众筹”而完成融资，目前还不现实。但“众筹”能起到市场调查的作用，能让制作团队更加深入地了解到目标受众群对于影片的期望值以及他们的观影取向。由于每一位支持者在捐款或预购电影票前，都需要在众筹平台上填写相应的个人资料，而通过这些资料的抓取，则能够使电影的创作和宣发团队了解到什么年龄、什么性别、什么职业、什么收入、什么地域、什么喜好、什么教育背景的观众居多，这些指标将对电影创作和营销起到重大作用。从这个角度来说，“众筹”确实对电影行业的发展具有多重意义，并很有可能成就那些正在追梦的新导演和那些具有潜力的好项目。

“大数据”――票房预测系统面临深层变革

过去几十年以来，好莱坞的电影公司都在新电影上映前使用“票房预测系统”来预测观影大众对于电影的喜好和期待。这个系统不仅可以较为准确地预测票房成绩，还可以提前为市场部提供有利的营销信息。“票房预测系统”创立于上世纪七十年代，操作方式是在电影上映前举行试映，并且根据观后的问卷调查和分组讨论来判断观众对这部电影的喜好程度以及目标受众群的各种特征。然而，时至今日，这种在以往较为准确的“票房预测系统”却面临着巨大的挑战。过去的这个夏天里，好几部电影都受到了不准确“预测”的影响，包括商业大片如《独行侠》《金刚狼2》和《宿醉3》。年底越来越近，拥有获奥斯卡大奖潜力的大片纷沓而来，传统的“票房预测系统”正面临着前所未有的压力。引入网络大数据协助票房预测，成为变革的必然。通过人们在网络搜索引擎输入的关键词频度以及微博、微信的话题集中度，票房预测系统能够更加准确地推算出影片的受欢迎程度。

目前在国内运用大数据协助影片进行市场调研的案例还比较稀缺，但这必将成为一个不可逆转的大趋势。进入2012年，大数据（big data）一词越来越多地被提及，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据，并命名与之相关的技术发展与创新。大数据的特点有四个方面：第一，数据体量巨大，从TB级别，跃升到PB级别；第二，数据类型繁多，网络日志、视频、图片、地理位置信息等等；第三，价值密度低，商业价值高；第四，处理速度快，被称为“1秒定律”，这一点也是和传统的数据挖掘技术有着本质的不同。业界将其归纳为4个“V”――Volume，Variety，Value，Velocity。

利用社交网络产生的大数据进行票房预测，可通过记录在网络平台上有关某影片的话题出现次数以及被谈论的内容来判断大众对于该片的期待程度。“轻”电影的主体受众是80后、90后的年轻人，他们也正是社交网络的主流使用者，因而利用社交网络产生的大数据对“轻”电影进行受众分析和票房预测具有更强的针对性和准确性。但不可回避的是，大数据解决的是“相关性”问题，而非“因果关系”，所以一方面我们要重视大数据对票房预测系统的重大变革意义。另一方面我们也不能过于夸大大数据的功能。总之，大数据时代已经来临，票房预测再也不可能仅仅通过几场试映、几次分组讨论和几十份问卷就能完成，票房预测系统的深层变革正在到来。

新媒体营销――争取排片份额的有效渠道

许多中小成本影片面临的一大问题是影院不愿给他们足够的排片量份额，从而大大影响了这些影片的票房成绩。而“轻”电影往往属于这类中小成本影片。虽然说随着好口碑的传播，排片量会有所上升，但“酒香也怕巷子深”，再好的电影，如果束手坐等，也不可能等来好口碑，更不可能等来影院经理的重视。只有通过积极的营销才有可能换来受众和影院的关注，从而为自己争取到较高的排片量。

某发行业内人士指出，宣传营销在排片量份额上起着重要作用，而上映首周的排片量份额是票房收入的决定因素之一。纵观今年以来的几部高票房“轻”电影，首周排片量都获得了较大优势，例如《中国合伙人》排片量36%，首映日票房2400万元；《致我们终将逝去的青春》首日在全国二十大影院排片量超三成，当日票房近5000万元，《我想和你好好的》首日排片量占据全国排片总量的24.4%，首日票房达到1660万元。

通过新媒体特别是社交媒体与受众交流，制造便于传播的话题，采用贴近目标受众群的营销方案影响和打动受众，能够为影片起到很好的预热作用。当年《失恋33天》就是有效地利用了微博这种社交媒体，并通过“失恋物语”、“失恋博物馆”等传播策略，为影片最终获得好口碑和高票房做出了巨大贡献。

新媒体不但是个很好的宣传渠道，还可以成为预售电影票的平台，而预售票量将直接影响到影院的排片量。《小时代》的发行方乐视影业相关负责人介绍，影片当初为了能够有好的排片占有率，设计了一场大规模的预售和提前点映活动来影响影院。提前1个月以30元/张的票价网上预售了2.4万余张电影票，然后“满场”转售给电影院，使得点映时多处影院爆满。乐视影业华南区负责人麦华认为，此前院线大多是依据影片的档次、阵容和发行力度等来排片，而互联网发行使影院可以提前了解到观影需求，更为准确。