电影宣传试水新媒体

继2010年年末四部贺岁大片《大笑江湖》、《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《非诚勿扰2》之后，电影界的营销手段又玩出了新花样。

2011年1月27日，由华谊兄弟出品的动画2D电影《老夫子之小水虎传》(以下简称《老夫子》)借力春节全线上映，这部定位于6～14岁儿童的动画电影，以搞笑的方式讲述了老夫子、大番薯、秦先生以及卡通主角水虎一行人的奇幻大冒险。超强的趣味性与豪华的配音阵容为这部电影增色不少，然而在业界看来，这部动画电影的最大亮点并不在以上两点，而是其创新的电影宣传方式。

以往观众熟悉的电影营销宣传推广手段包括：电视媒体、广播媒体、平面媒体、网络媒体、户外媒体、院线媒体和活动公关等等，这次华谊兄弟除了常规宣传手段与媒介组合之外，还打出了“歌华有线”这张牌。

歌华有线是唯一一家负责北京地区有线广播电视网络建设开发、经营、管理和维护的网络运营商，从事广播电视节目收转传送和广播电视网络信息服务。截止到2011年1月初，有高清交互数字电视用户130万人，预计2011年12月达到260万人，增量达1倍；现北京市数字电视总用户为280万人，预计12月达到332万人。

华谊兄弟一直以来都力求创新，《老夫子》也不例外，它的创新媒体宣传选择了歌华有线。宣传时间为2011年1月17～30日，宣传形式是主页菜单广告，即静态海报+5分钟视频预告片。据统计，北京市户均人口为2.71人／户(数据来源：北京统计局)，主页菜单广告截止到2011年1月1日，每日曝光频次约2,200，074户次(数据来源：2011年1月1日歌华全样本统计)。也就是说，北京市每天将有大约200万户次能看到《老夫子》的海报。只要你是高清交互数字电视的用户，就一定可以看到《老夫子》，其到达率相当于100％。在到达率与强制力方面，目前还没有其他媒体可望其项背。

如果说《老夫子》在歌华有线投放的静态海报大大提高了电影的出镜率和认知度，那么时长5分钟的视频预告片正走在探索电影宣传的体验营销的路上。在这之前，电影预告片只能在固定的广告时段或节目里播出，到达率并不理想；利用互联网视频也可以观看预告片，但这只限于经常使用互联网的人群。现在无论男女老少，无论是否熟悉网络环境，无论何时，只要打开数字电视，按住遥控器中间的【主页】键，再进一步点击“请点击查看”后，就可以进入二级页面观看电影预告片或其他专区。这也使在电视上获取电影信息甚至提前获知电影内容成为可能。这种静态广告和视频结合，由视频诠释内容的方式更易深入观众内心。电影体验式营销的手段在数字媒体的存在下显得更易实现。

另一方面，利用数字电视媒体宣传影片，尤其是为以儿童为目标受众的动画电影造势，对于家庭营销的倾向性更强。《老夫子》试水歌华有线，也是看重其在家庭的温馨环境中所造就的商业机会。在歌华统计的高清交互数字电视发放数目中，可以明显看出，目前数字电视的主要受众人群集中在北京的城八区，这些地区的消费能力和消费意识较强，也更注重孩子的教育和培养，这样，《老夫子》的广告投放更具针对性。

除了为企业提供体验式营销和家庭营销的机会，歌华的潜在优势也是最大的优势将体现在精准营销上。近些年，精准营销成为企业的新宠，对不同的细分市场进行的精准营销为企业带来更大的利润。歌华作为结合了传统媒体形式――电视和新内容――点播及其他服务的新媒体，它不仅只是终端接收机，而且是一个能够将用户信息反馈的信息平台。未来，面对用户，歌华可以成为媒体服务商，收集用户的偏好为其定制个性化的节目内容和广告信息；面对广告主和广告商，歌华会成为电视媒体方面最权威的调研公司为企业提供数据，甚至连高档小区的节日关注点和收视率也能精确反馈到后台。