医药企业范文

医药企业范文第1篇

09年是“发展年”,这是必然的。无论是外部资本的进入,还是中国自己大企业的整合和发力,整个行业一定是一个发展年,这是符合行业发展的自然规律。有一组行业数据:我国医药企业100强之中,过100亿的也仅仅是一家。医药商业公司过100亿的是三家,百强企业的产值占行业12.6%,90%的医药商业的产值总和仅仅是占商业总值的10%。这些数据告诉我们,医药行业是属于无序竞争的行业。一瓶输液还不如一瓶矿泉水,就是因为饮料行业是垄断竞争的行业。因为行业的垄断竞争会造成行业的门槛提高而市场机会在减少。 但是医药行业就不是这样的,不知名的、没有听说过的医药企业,在区域市场做一两个亿的大有人在。

2010年开始,我们在哪儿?因为这是一个非常严峻的话题。我们08年、09年企业生死年的发展过程中,我们总是想办法生存下来。那么从2010年开始,我们不仅仅是为了生存而战,也就是说市场的竞争超出了生死竞争的范畴,是企业层面上强者之间的对话。我在做咨询项目的这几年,是在帮助众多的医药企业从“产品销售行为”到“企业管理行为”的提升与转化。

一、为什么医药行业出新政策?

我们看一下国家为什么出新政策?刚才医药研究中心的李主任对相关新政策做了详尽的解读,有褒、有贬。我就不一一阐述了。新政策对我们医药企业有影响是两个方面:

一是医药产业需要做战略提升。这是民族工业发展的一个必然的趋势。医药产业如果不是从国家战略的角度讲关系到民生,这个行业就可以忽略不计了。因为份额太小,6300亿总产值,2.4%到4%的份额!美国的医药产业排在国家经济的第三位,一个辉瑞制药就将近相当于四个中国医药的产值!所以说我国急需对医药产业做战略提升! 二是医药企业急需战略转型。从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上。所以很多企业家很苦恼,抱怨没有原来的政策环境、没有原来的营销环境、没有原来的市场环境了。这是一个行业发展过程中一个必然的阶段。 所以出新政策,是因时而出的!这些新政必然得出台!康晨药业的刘总对通讯行业一点都不陌生,那个时候没有什么准入?没有什么保护。现在手机也好、网络也好,当一个行业发展到一定程度,必然有一个标准要出来的。因为任何一个行业发展到一定程度,总是要出新政策。事实形成以后,一定得靠法律保护。

二、医药新政的目的是什么?

新政策就是要解决老百姓“看病难、吃药贵”的问题,这是最根本的问题。其实如果今天治理、整顿教育行业也有必要,大学生竟然成了弱势群体,然而大家还蜂拥的必须考学,这本身就矛盾。有一个大学老师给我说,原来我们大学用的教材有的是盗版的,如果要打击商业贿赂就先打击盗版,几块钱的书可以卖给学生几十块钱一本。现在也开始整顿了,但是教育行业没有遭到如此的关注,就是因为用盗版书不会死人,吃假药会死人的!药品关乎生命,人命关天!

从国家整个政策落脚点有三个方面:

一是降价。挂网招标政策就是最直接的表现方式,是简单考虑问题的解决方式,是最明显的“头疼医头、脚痛医脚”的方式。越降价高成本的东西越多,利润空间大的产品越多,老百姓受实惠的东西越少。一招不灵,就会从体系上总体考虑价格问题。25号令,又开始将一些药品涨价!

二是调整。这个调整分内外,更多的调整是现在企业家自己做调整,这种调整有背后无奈的地方,也有适应的地方,必须适应整个行业的发展。

三是监管。医药企业只要是有一条标准不符合国家的医药法律法规,这个医药企业是必死无疑。所以现在的医药企业家是战战兢兢、如履薄冰,有的大汗淋漓、有的汗不敢出!

三、医药新政的政策导向

一是集中----资源集中到优势企业。因为从原材料采购、加工、生产、销售,只有高度集中,才能降价成本,降价目的才能实现。集中度这是非常重要的。

二是竞争----由产品竞争上升到企业竞争。从竞争的角度来讲,已经由产品的竞争上升到企业的竞争。企业之间不仅仅在竞争产品销售,更多的是在竞争企业管理。后面我会详细讲医药企业价值体系的竞争!

医药企业范文第2篇

竞争情报是企业参与市场竞争的利器，在通讯、电子、IT以及医药领域有着广泛的应用，医药领域竞争情报从业者在全球分布中仅次于咨询业，居第二位。本论坛将比较系统的阐述竞争情报的基础理念、操作以及在医药企业中的应用。

主持人背景

王康乔,32岁,注册咨询师,11年市场经验,亲历销售/营销/市场研究/竞争情报研究以及相关咨询活动各个环节。

1993年起开始销售生涯,经历丰富的一线销售活动;

1997年,创建专业营销顾问公司(AWATAC),从事市场营销实践活动;

1999年1月,加盟中国最大的市场研究机构―央视调查咨询中心(央视市场研究股份有限公司前身),从事消费者研究,并负责组建医药市场研究组,为国内多家大型医药企业提供市场研究解决方案。期间,在北京大学进行情报学硕士研究生课程学习,主要研究方向:竞争情报/知识管理;

2002年1月,加盟央视资讯公司,创建竞争情报事业部,主要为医药企业提供竞争情报以及市场营销咨询服务;

2004年3月,加盟道鹰孚市场研究院(TAOIF),任执行院长,兼任本刊中国医药市场研究中心副主任,亚洲市场精英协会中国区总监等职务。

什么是竞争情报？

中国已进入市场经济阶段，没有哪个阶段象今天这样让我们关注竞争，竞争的本质，简而言之就是超越对手，获得竞争优势。

参与竞争，情报先行。1995年，美国的大公司只有1%有健全的竞争情报部，而到1998年，只有40%的美国公司没有自己的情报系统，在美国《财富》评选的全球500强企业中，90%以上的企业拥有自己的竞争情报部。美国最佳竞争情报实践企业的排名是：微软、英特尔、IBM、通用电器、摩托罗拉……医药企业里，比较优秀的竞争情报使用者是阿斯利康、西安杨森等，竞争情报研究在国内经历了十几年的发展后，目前受到越来越多机构和人士的关注。

打开Google搜索引擎，输入“竞争情报”这个检索词，搜索时间显示为0.06秒，我们就可以搜到157000项查询结果。这样的搜索结果是一个什么概念？用同样的方法去搜索一些热门的词语比较，以“二奶”为例，搜到108000项查询结果，比“竞争情报”还少近50000频次，怎么讲？“竞争情报”比“二奶”现象更受到人们的关注！虽然不能这么简单的比较，但至少让我们可以比较清晰的看到“竞争情报”受到关注度之高。

什么是竞争情报？

竞争情报，简称CI，即Competitive Intelligence。国内的学者认为，竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，是一个过程，也是一种产品。过程包括了对竞争信息的收集和分析；产品包括了由此形成的情报和谋略。SCIP（竞争情报专业人员协会，简称SCIP，即Society of Competitive Intelligence Professionals）对竞争情报有如下的描述，竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程，通过合法的手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息。前者的内容更多的是涉及内容，后者还涉及到了方法，哪一种定义更权威并不重要，了解不同的阐述有利于我们全面的认识竞争情报的内容和实质。

在上述对竞争情报的定义中，其实已经清楚的阐述了竞争情报的基本研究内容，即包括竞争环境的情报研究、竞争对手的情报研究、竞争战略的情报研究，另外还有反情报研究。

竞争环境的情报研究是竞争情报研究的基础，是企业对竞争对手研究和竞争战略研究的前提，其结果直接影响着后两方面研究的方针制定。对环境的监视包括宏观环境监视和微观环境监视两方面，有一套完整的运作方法。

竞争对手的情报研究往往是企业比较关注的内容，这是一个系统分析的过程，需要持续地获取大量的信息，并能进行信息加工和分析，充足的信息和系统化的分析是关键。一般来讲，需要通过六个步骤来实现，即识别并确定竞争对手、识别与判断竞争对手的目标与假设、确认并判断竞争对手的战略、评估竞争对手的实力、预测竞争对手的反应模式、选择要攻击或回避的竞争对手。

竞争战略情报研究的目的是使企业能够执行其所期望的在市场中取胜的战略，它直接关系着企业参与市场竞争的结果。

反竞争情报研究则是企业利用竞争情报研究的规律保护自己或迷惑对手的一系列方法和手段，它分为两种表现形式：防御型反情报研究和进攻型反情报研究。

竞争情报不同于市场研究

竞争情报归根到底是要解决信息问题，是经过加工分析的高级信息，这很容易让我们联想到其他一些解决市场信息问题的研究领域，比如市场研究。市场研究现在基本上已经能够被大多数企业所接受，由于都是在帮助企业解决关于信息的问题，两者有着必然的联系和共同之处，但这两者确实是不同的研究，因为笔者在市场研究和竞争情报两个领域均有实际从业经验，所以颇有体会。

我们先来看下面这个金字塔，它非常形象的表达了信息增值的过程。

这个三角形叫信息金字塔，也叫信息增殖链，表明了信息在流动过程中的增殖过程。通过收集现有数据，数据经过加工变成有价值的信息，和行动相联系，加工过的信息成为情报，零散的信息经过积累和消化变成知识，知识真正被吸收才成为智慧。不同的层次对应着不同的研究领域和行业，显然，市场研究处于第一、第二个层次，竞争情报处于第三个层次，第四个层次和咨询行业相对应。越靠近塔顶其智慧含量越高。很显然，情报的价值要高于数据和信息，它是经过加工的信息与行动有密切联系，情报是一个与行动、目标、智慧相关联的概念，而信息却不一定和行动有关系。在国内的市场研究公司中，大多数实际上只停留在第一个层次，充当数据采集者的角色，到了第二个层次的才是真正意义上的市场研究，可惜中国这样的公司不多。这种研究内容层次的差异是市场研究和竞争情报研究的最根本差异之一。

两者的区别主要表现在以下几个方面：

1、两者研究的对象不同。竞争情报研究的对象是情报，市场研究的对象是数据、信息；

2、两者的工作内容不同。竞争情报的核心是分析，市场研究中，则数据采集和研究占主要内容；

3、两者服务的对象不同。虽然都是服务于企业，为企业的市场竞争服务，但竞争情报面对的一般都是公司决策者，市场研究则主要为企业市场部或相关部门服务；

4、两者涉及的范围不同。竞争情报涉及到企业竞争各个方面的情报，包括政治、经济、文化、对手的人员、财务状况等有关企业竞争可能顾及到的所有资讯，市场研究一般只研究和市场有直接关系的因素，如广告投放、消费者的情况、品牌状况等。

5、对市场反馈的敏感度不同。竞争情报对实效性要求比较高，而市场研究的结果呈现一般会比较滞后，尤其是个案委托研究，都会有一个执行期，结果呈现时，和正在发生的市场行为之间会存在时间差。

6、连续性的要求不同。竞争情报的连续性很重要，连续的情报才可能更好的实现连续和对比分析，从而形成信息增值，而市场研究对此确要求不高。

7、研究结果不同，一般来讲，市场研究都会有一个比较明确的结果，而竞争情报确不一定能够做到这一点；

医药企业范文第3篇

一、医药目标市场细分

市场细分(marketsegments),又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔,它是指企业把某一整体市场的市场营销组合去满足这些消费者组群的需要。市场细分是由美国的市场营销学家温德尔•斯密(WendellR.Smith)于1956年提出的一个概念,它既是市场营销学中的一个重要原则,又是一项非常有价值得技术。市场细分一经提出,就受到企业界和学术界的重视,并被广泛采用。在医药市场营销中,市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念:它有利于医药企业发掘新的市场机会;有利于中小医药企业提高竞争能力;有利于医药企业提高经济效益;有利于医药企业及时调整营销策略。

二、医药目标市场的选择

所谓医药目标市场,是指医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需求的那一个或几个细分市场。

1.医药目标市场选择的条件

医药企业目标市场选择是否适当,直接关系到企业的市场占有率和盈利。

(1)有足够大的市场容量。有一定的购买力,有足够的潜在需求量。从理论上讲,有两个以上的购买者,就可以进行市场的细分。但从实际和企业经济效益来看,由于细分市场的开发通常需要支付大量的资金,所以细分市场应该足够大,能提高效益。

(2)有充分发展的潜力。即该市场的需求尚未满足,企业能获得较多的销售机会,并有不断发展壮大的余地。反之,如果市场十分狭小,发展潜力小,那么企业的前景就十分暗淡,企业经营的风险就大。我国医药企业应走创新之路,以免低水平重复,相互压价竞争,影响企业的生存和发展。

(3)目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈。企业选择目标市场,在一般情况下,应选择竞争者比较少,或竞争者在实力、经营管理水平或营销能力等方面都比较弱小的细分市场。这样,有利于企业开拓市场,在竞争中取得优势。

(4)能发挥医药企业内部的相对优势。医药企业内部的相对优势,一般指原材料、机器设备、技术水平、职工素质、企业规模、资金、研究开发能力、经营管理水平、交通运输条件、地理位置、气候条件等所表现出来的综合发展能力。只有企业内部的相对优势与目标市场上未被很好满足的消费需求相适应,医药企业与目标市场才能呈现平衡状况。

2.医药目标市场选择的策略

选择有足够大的市场容量、有充分发展的潜力、目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈、能发挥医药企业内部的相对优势的细分市场作为医药企业目标市场。企业确定细分市场作为生产和经营目标的策决,称为目标市场选择策略。可供医药企业有效地选择目标市场的策略有三种,即无差别营销策略、差别性营销策略和集中营销策略。

(1)无差别营销策略。把整体医药市场看作是一个大的目标市场。医药企业对构成市场的各个部分一视同仁,只顾及人们需求的共性,而不计其差异性,以单一的医药市场营销组合,推出一种医药产品,去试图吸引所有的购买者。然而,愈来愈多的市场营销人员对这一策略是否是最佳的表示了强烈的怀疑。今天,绝大多数医药企业都在寻找一种把市场加以细分的策略,事实上,市场细分化是社会进步的最明显特征之一。而且,当几家生产同类医药产品的企业都采用无差别营销策略时,就会形成大的医药市场竞争异常激烈,而小的细分市场无人问津,消费需求得不到满足的状况。

(2)差别性营销策略。企业把整体医药市场划分成若干细分市场,针对不同的医药细分市场,设计制造性能及包装等各不相同的医药产品,采用不同的市场营销组合,去分别满足不同的消费者的需要,完成销售目标,力争销售机会的最大化。

(3)集中营销策略。医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。企业可以集中力量进行专业化生产和销售。采取集中营销策略的企业,追求的不是在较大的医药市场上占有较小的份额,而是在较小的市场范围内占有较大得份额。这样,既可以扩大市场占有率,又可以减少生产和促销方面的费用。

3.选择目标市场应考虑的因素

(1)企业规模和原材料供应。如果企业规模较大,技术力量和设备能力较强,资金雄厚,原材料供应条件好,则可采用差别营销策略或无差别营销策略。我国医药工业的整体水平相对落后,即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。采用集中营销策略,重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种,利用劳动力优势,建立自己的相对品种优势,不失为一条积极参与国际竞争,提高医药工业整体水平的捷径。

(2)产品特性。对于具有不同特性的产品,应采取不同的策略。对于同质商品,虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别,但这些差别并不明显,只要价格适宜,消费者一般无特别的选择,无过分的要求,因而可采用无差别营销策略。而异质性商品,如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大,价格也有显著差别,消费者对产品的质量、价格、包装等,常常要反复评价比较,然后决定购买,这类产品就必须采用差别营销策略。

(3)市场特性。当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近,购买数量和使用频率大致相同,对销售渠道和促销方式也没有大的差异,就显示出市场的类似性,采用无差别营销策略。如果各消费者群体的要求、偏好相差甚远,则必须采用差别营销策略或集中营销策略,使不同的消费者群体的需求得到更好的满足。

(4)产品寿命周期。产品所处的寿命周期不同,采用的营销策略也是不同的。若产品处于介绍期和成长期,通常采用无差别营销策略,去探测市场需求和潜在顾客。当产品进入成熟期或衰退期,无差别营销策略就完全无效,须采取差别营销策略,才能延长成熟期,开拓市场,维持和扩大销售量,或者采用集中销售策略来实现上述目的。

(5)竞争企业的营销策略。企业生存与竞争的市场环境中,对营销策略的选用也要受到竞争者的制约。竞争者采用了差别营销策略,如本企业采用无差别营销策略,就无法有效地参与竞争,很难占有有利的地位,除非企业本身有极强的实力和较大的市场占有率。如果竞争者采用的是无差别营销策略,则无论企业本身的实力大于或小于对方,采用差别营销策略,特别是采用集中营销策略,都是有利可图、有优势可占的。

医药企业范文第4篇

关键词：医药；企业；销售

医药行业被誉为“永远的朝阳行业”。随着医药产业的高速发展和人民生活水平的不断提高，我国医药营销已从“统购统销”的卖方市场转为买方市场，医药生产企业生存和发展不但取决于研发能力，更取决于营销能力[1-2]。药品企业市场营销的理念陈旧，高层营销管理缺位及忽视营销网络功能，国家对医药行业宏观政策的调控力度不断加大，使整个医药行业处于低迷的状态。医药企业在销售模式和商业特征上与其他企业是完全不同的，医药企业在追求利益最大化的时候，往往更少关注自身的社会责任，出现违法犯罪的现象[3-5]。随着我国医药事业发展逐渐成熟，相关法律日益健全，医药市场不断规范，体制改革逐步深入，只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，才能取得企业和社会的长期效益。本文对医药企业销售策略对比进行综述。

1 医药企业在销售过程中存在的问题

1.1 药品质量不过关

部分的医药企业忽视药品生产过程中质量的监督管理，造成药品的药效得不到保证。甚至有一些医药企业专门生产假药，给患者的生命安全带来极大危害。在销售过程中，销售人员宣传的信息不符合实际，误导患者。

1.2 药品价格不合理

目前，我国医药市场中还没有科学合理的定价体系。实际上生产成本不高，但是经过一层一层的流通渠道就变成了高价药。自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，药品已经连续降价，使生产企业、流通商家、医院毛利率空间不断受到挤压，其中生产企业受到的影响最大，成为“受气的媳妇”。

1.3 营销观念不能适应市场竞争环境的快速变化

在现代市场经济环境中，企业的一切意志和行为，必须以市场为转移，市场份额越大，生存空间就越大。因此，企业必须转变观念，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就拥有市场。传统的销售部门，只能对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测。

1.4 窜货情况较为严重

窜货，又称为倒货、冲货，指产品越区销售，即渠道成员出于某种目的，将货物销往生产商规定的或渠道成员间默认的销售区域之外区域的渠道冲突的表现。窜货是企业分销渠道冲突中最典型的表现形式。医药企业在市场管理方面已经得到了一定程度的发展，但是其中部分销售人员过度追求自身利益，出现了较为严重的窜货情况。针对这些情况，医药企业采用技术手段缓解了窜货的情况，但是并没有有从根源上进行解决。

2 医药企业销售模式

销售模式指的是把商品通过某种方式或手段，送达至消费者的方式，完成“制造流转消费者售后跟进”这样一个完整的环节。全国总销售模式指医药企业授权某一个个人或者一个集体在中国境内销售其生产的某一类或者某一个药品。在这种销售模式下，医药企业充当的只是生产者和供应商的角色，销售策略的问题完全交由经销商解决。这种销售策略优势便是使得医药企业在短时间抢占一定的市场份额，但也存在着没有主动权、易被对医药企业提出种种苛刻的要求、不能实施有效控制市场等缺点。但是当经销商市场开发受挫时，会减少对市场资金的投入和市场销售网的建立，所以对于产品单一的中小型医药企业来说不适合采用此种模式进行销售。其次是区域经销模式的销售策略。此种销售模式是指医药企业利用招商或者加盟的方式将企业产品以销售最低价的方式销售给组织或者个人，购买了企业产品的组织或者个人与医药企业签订区域总销售合同，获得这一产品在此区域的独家权。采用此种销售策略的优点在于适合中小型医药企业的实际情况，可根据不同地区的不同需求有针对性的制定销售计划，可以使得此类医药企业迅速在全国范围内销售，对于产品的前期市场开发工作非常有利，但也存在很难在短期内寻觅到与医药企业销售要求相一致的区域商，易造成经销商之间恶性竞争，不利于医药企业品牌形象的树立等缺点。最后是独立的终端销售模式。独立的终端销售模式是指医药企业在成功注册自己的销售公司和营销中心后，在全国其他主要销售城市开设办事处，同时为办事处招聘相关销售人员销售医药企业的产品。此种销售策略的优点在于医药企业具有极大的主动权，加强了销售终端渗透能力，有利于企业树立良好的品牌形象，但也存在销售人员对于产品销售工作消极懈怠，前期投入较大等缺点。

3 规范医药批发商的职能

医药批发商的销售策略的选择起着至关重要的作用，所以需要加强医药批发商的职能。批发商的主要职责在于确保药品在出库运输过程中的完整性，在一进一出之间完成生产和销售联盟，对医药企业的销售有着重要作用。

4 讨论

传统的市场营销观念与方法将面临着全新的冲击。全球经济一体化改变了市场营销的结构和环境，引发了市场营销的变革，只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，才能取得企业和社会的长期效益。

参考文献

[1]吴峰.新医改对医药企业的挑战与企业的战略思路[J].中国执业药师，2009（8）.

[2]徐佩，杨小燕.医药企业社会责任营销的缺失及策略选择[J].市场周刊（理论研究），2013（12）.

[3]王奕.我国医药生产企业营销渠道存在的问题及解决对策[J].实用药物与临床，2008（1）.

[4]王欢，刘颖.医药企业履行社会责任的意义、现状和对策[J].中外企业家，2015（23）.

医药企业范文第5篇

关键词：企业文化 医药企业 优秀

杰出而成功的企业都有强有力的企业文化，医药企业要想在竞争中站稳脚跟，甚至脱颖而出、做强做大，就必须要打造出优秀的企业文化。

一、确定核心价值观

企业文化的核心就是全体员工衷心认同的价值观，它为全体员工提供了共同的行为准则，企业的成功源于员工对组织价值的确认、信奉和实践。一个企业的价值观，要符合企业的实际情况，凝聚着全体员工的理想和信念，体现着企业发展的方向和目标，只有根植于企业自己土壤中的核心价值观，才真正具有生命力。例如，同仁堂以“诚信为本，药德为魂”作为经营理念，美国诺华公司的宗旨是“致力于不断研究、开发和推广创新产品，以帮助人类治愈疾病、减轻病痛和提高生活质量”。这些价值观要由企业领导者导入，融入企业的各项管理工作中，融入到每一年、每个人的计划中。

二、重视职业道德教育

医药企业不同于其他企业，它生产的产品与人的生命健康息息相关，关系着人的生死存亡，关系到千家万户的悲欢离合，因此，医药职业道德为全社会所关注。绝大多数医药企业能够意识到道德建设的重要性，对员工遵守医药行业职业道德控制得尤其严格，把培养员工用药安全、有效和质量意识作为首当其冲的事情来抓。例如，修正药业提出的“做良心药、放心药、管用的药”得到了消费者的广泛认同，也使企业获得了高速发展。

但是，也有一部分医药企业放弃职业操守，为眼前利益不惜铤而走险，不仅没有为患者带来健康，反而害其致病致残致死。例如，使用工业明胶制作药用胶囊的毒胶囊事件，不严格执行冷链运输的山西疫苗事件，最终也为企业带来了灾难性影响，同时抹黑了整个医药行业。

因此，我们医药企业文化建设要围绕企业的核心价值观，形成积极健康的规范并认真落实，培养员工明辨是非、善恶、美丑的能力，爱岗敬业，尽职尽责，纠正某些消极的行为。

三、以制度作为保证

对于医药行业来说，光靠道德教育是远远不够的，必须要制度化。制度是文化的基础，企业制度文化是企业管理所达到的一种境界，它体现为“有法依，执法严；言必行，行必果，制度面前人人平等”。面临生存危机的医药企业只有通过发展才能够生存，而只有制度才能保障企业的不断发展，所以以制度求长远是我们医药企业发展的根本。随着GMP（《药品生产质量管理规范》）、GSP（《药品经营质量管理规范》）认证在医药生产、经营企业的推广'医药企业应结合各项法律法规科学地制定各项规章制度、员工行为准则。不仅要建立科学的管理制度，还要通过培训、宣传和激励等措施来保证制度的执行。而且，我国食品药品监督管理局不断提高对医药企业的管理要求和药品批准的门槛，因此，我们医药企业也应经常修复和创新各项管理制度以保持它的有效性。

企业制度文化建设是企业文化建设的基础，是一项长期的工作，但是我们从制度文化建设开始，重塑我们企业的文化，将是企业文化整合的重要步骤，将给医药企业的改革和发展带来巨大的帮助。

四、创新是企业成长的驱动力

研发和创新是国际公认的医药企业成长的主要驱动力，我国致力于从制药大国向制药强国迈进，新药创制无疑是重要推手。“十一五”期间，国家对新药创制重大专项投入66亿元，并吸引了各类社会机构投资，使得我国“重大新药创制”专项取得了丰硕的成果，而且在“十二五”期间继续加大投入。我国制药企业也深知创新药物的巨大经济利益和社会效益，纷纷加大了研发投入力度，与科研院所建立合作关系，设立专业研发机构，甚至将新药研发延伸到了海外。中国医药企业管理协会会长于明德认为，企业要成长必须把药物创新视为长远战略，而不是看做，通过创新做到人无我有，人有我变，只有靠“与众不同，高人一筹”的竞争策略，才有资格立足于国际市场。恒瑞医药坚持以科技创新为动力，15个项目列入国家“重大新药创制”专项，申请了近200项发明专利，有1个创新药已获批上市，另有多个创新药在临床研究阶段，公司现已成为了国内最大的抗肿瘤药物研究和生产基地，抗肿瘤药市场份额在国内排名第一。

因此，我们要将创新精神注入到企业文化中，把创新基因植入到员工当中，才能使企业长盛不衰，在未来的发展中不断开辟新的天地。

五、以“人”为本

医药行业是为人类健康服务的行业，要使每位员工都能够以人类健康为己任，对自己高标准严要求。我们医药企业的领导者应树立“以人为本”的思想，首先应该充分地理解员工，了解员工的心理，充分调动员工的积极性，让员工认识到自己是企业的主人，企业的兴衰成败与自己息息相关，让员工在企业中充分发挥他们的主人翁意识。只有在得到关心和尊重的条件下，员工才能关注他人健康，才能树立积极的工作价值观，才能真正感到成功的乐趣，才能与企业同心同德、全心全意地做好本职工作。例如，浙江普洛医药科技有限公司倡导“家”文化，多方面关心员工的家庭生活，开展丰富多彩的文化活动，努力让员工在公司感受到家庭般的温暖，公司凝聚力高，员工责任心强，现已有多个原料药产品通过了美国FDA认证。

另一方面，医药企业作为高新技术企业，其核心竞争力越来越表现为对作为第一资本的人才的培育、拥有和运用能力。人才是推动医药企业健康发展的力量源泉，无论从宏观角度，还是从微观角度来看，人才都是医药企业发展的决定性因素。因此只有拥有了充足的人才，医药企业才能实现跨越式的发展。医药企业不仅要重视人才的招聘，还应努力避免面人才流失。企业应树立“以人为本”的理念，加强企业文化建设，满足人才归属和尊重的需要，增强企业人才的向心力、凝聚力。

六、建立系统的培训体系

医药行业专业性强，对创新的要求高，而且相关的法律法规也在不断更新，这就要求我们医药企业要不断地对员工进行各种内部培训和外派培训，包括法律法规培训、专业知识培训、操作技能培训等等。例如，医药生产企业要进行严格的GMP培训，针对某个岗位的员工还要进行相应岗位职责和技能的培训，并通过考试来加强培训效果。而且，培训不能是一蹴而就的，医药企业必须建立一套科学、系统的培训体系，确保培训内容的完整性、时间的连续性以及操作方法的科学性。同时，培训也是提高员工素质、避免人才流失、实现企业和人才“共赢”的一项有效措施。

七、塑造良好的企业形象

企业形象是企业文化的战略系统组成部分，而医药产品是与人类生命健康密切相关的，如果企业形象不佳，对医药企业的打击很可能是致命的。葛兰素史克作为一家世界领先的制药业巨擎，受到广大医生和患者的信任，但是爆发了商业贿赂事件之后，企业形象一落千丈，这家国际制药巨头企业在中国的发展之路岌岌可危。因此，成功的医药企业无不重视企业形象的塑造和推广，无不具有良好的企业品牌形象。例如，药品生产企业应充分重视产品质量，从原材料采购、生产、运输、保存，都应严格执行规范；发生药品不良反应后，医药企业应做到迅速反应、正确对待，一切以人类健康为优先考量；医疗器械企业应加大售后服务的力度；医药营销人员应实事求是、尊重科学，远离商业贿赂；药品批发企业应严格遵守医药保存和运输有关的特殊要求；药店应配备足够的执业药师指导病人用药等等。

医药企业范文第6篇

江西有着独特的道地药材优势及产业传统，中药产业作为江西六大支柱产业之一，近些年来发展迅速，中成药工业规模跻身全国前列，主要表现在中药研究与开发上，其整体能力和水平都有快速提升。根据《江西中药产业发展研究》的显示，江西中成药和生物医药产业在全国医药企业50强中占据四席之位。江西现有中药生产企业186家，药品批发企业189家。除江中、汇仁、仁和、济民可信等几家主营业务收入、利税之和分别占江西省中药全行业的67%和69%的大型企业，余下多为中小型医药企业。

二、江西省中小型医药企业品牌营销问题现状

(一)尚未开展品牌营销的企业尚未开展品牌营销的中小型医药企业大部分认为做品牌是以后的事情，当务之急是把销量提上去，进行资本的积累，将公司做强做大。对于大型医药企业的品牌营销，该类企业领导者认为大笔的品牌投入是对企业资金的巨大浪费。缺乏认真的思考以及对自身未来发展清醒的认识，造成了对品牌营销的片面理解，致使品牌营销的缺失。(二)正在开展品牌营销的企业在进行品牌营销的中小型企业中，品牌积淀不足使一些中小型医药企业仍停留在较为浅显的层次。中小型医药企业在重销量走价格战的同时忽略了品牌附加的价值，造成在同大企业竞争时显得较为无力。中小型医药企业在品牌营销方面策略较为单一，缺乏科学的规划和细致的思考致使其大多仍停留在广告的层面上，来去匆匆的“品牌知名”尽管短期内促使销量提升，一段时间后销量便会下滑。随着产品市场的日趋丰富，同质化的产品也层出不穷，同质化现象日益加剧，品牌个性的不明显造成了中小型企业的品牌单一无法突显企业特点的状况。上述因素不仅造成了企业不温不火，浪费企业资源，同时也造成了企业同质化营销的局面，无法实现长远的盈利。

三、改善当前品牌营销瓶颈的建议

作为中小型医药企业，特别是生产经营只有品类没有品牌的中成药企业，进行品牌营销尤为重要。只有经营好自己的品牌，才能让人们在提起某类中成药时，自然想起该品牌。要想开展品牌营销，首先则应该正确认识品牌营销。品牌营销作为企业长远的战略，需要企业领导拥有长远的眼光，正确认识到品牌营销给企业带来的优势。其次，准确的定位是开展品牌营销的基础。准确恰当的品牌定位，能使企业在市场竞争中保持统一性，避免定位混乱的现象，有利于企业在市场中的成功。再次，为了避免同质化的竞争，企业在进行差异化竞争的同时，应当实施正确的品牌延伸策略，保护好创立的品牌。最后，品牌营销作为一个动态长远的系统，维持、加强和提升对品牌的管理也是必不可少的，时常对品牌进行自检，监控品牌营销的各个环节，保证品牌营销的可持续发展。

医药企业范文第7篇

关键词：医药企业；企业社会责任；社会责任营销

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）11-43 -02

引言

随着社会营销观念的提出，企业关注问题的利益主体由最初的只注重公司自身利益的生产与产品观念、综合考虑顾客利益需求与公司利益的观念，进一步转变到考虑公司、顾客和社会公众三方面利益的平衡。可见，营销学的发展、社会的不断发展必然要求企业将社会的长远利益纳入其经营关注范围，必然要求企业注重自身的社会责任承担，并通过社会责任营销更好获得商业机会。可见，社会责任营销观念符合历史逻辑的选择，该观念应该被提高到它应有的位置，企业社会责任营销也将势在必行[1]。在当前的经济、社会历史转型期，全社会对于医药企业在承担企业社会责任方面有着愈来愈高的期望。医药企业承担社会责任并非是一种单向的投入和负担，更应从社会营销的高度将企业社会责任视为一种获取竞争优势的经营战略，利用企业承担社会责任的行为作为企业的一种营销手段。医药企业应该顺应形势，树立恰当的社会责任营销观念。

一、　医药企业社会责任营销内涵及特点分析

（一）医药企业社会责任营销内涵

目前，对于医药企业社会责任营销还没有一个比较一致的定义。一般而言，可以有广义和狭义两方面的理解。

广义的医药企业社会责任营销，要求医药企业在生产经营活动中，在追求企业自身利益的同时，必须以维护和提高公众健康水平与生命质量为目标，兼顾与企业行为有密切关系的利益相关者和社会的利益，实现企业的可持续发展，共建和谐社会。该内涵倡导社会营销观念，其目的实质上就是与消费者（主要是医院，患者）建立信任的纽带，取得消费者的信赖，最终得到“基业长青”的回报，实现企业和社会的“双赢”。

狭义的医药企业社会责任营销，指医药企业为了实现销售额，承担一定的社会责任（如爱心药品捐赠、为慈善机构捐款、建立希望小学等）的同时，借助新闻媒体舆论影响和广告宣传，利用社会舆论来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。在狭义的社会责任营销中，医药企业更加注重自身的“增加销售额”的短期利益，并把承担社会责任当作是博取社会声誉、提高企业知名度的一种营销手段。这就难免会出现企业一方面在承担一定的社会责任，而另一方面又在践踏社会责任（如环境污染、商业欺诈、假冒伪劣药品等）的情形。

对于医药企业而言，实施广义的社会责任营销战略更具现实意义。因为它立足于医药企业的长远发展，强调的是企业与社会的和谐发展，并将社会责任转化为企业的内在使命和宗旨，保证企业生命周期中社会责任意识的存在以及社会责任履行贯穿企业生命始终。

（二）医药企业社会责任营销的特点：基于与社会责任比较的视角

1、前者比后者活动形式更为多样

社会责任营销与社会责任两种观念下，医药企业参与社会公益事业的形式大有不同。秉承社会责任营销观念的医药企业，参与社会公益事业的形式要丰富得多，包括公益事业宣传、公益事业关联营销、企业慈善活动、员工社区志愿活动以及对社会负责的商业实践等。这些医药企业不仅为某一特定公益领域做出了持续的努力和贡献，而且通过形式多样的活动组合，给社会公益事业带来更为深远、持久的影响[2]。秉承社会责任观念的医药企业，一贯采用的形式是药品捐赠或是开一张支票式的现金捐赠。这些企业为社会公益事业所做的努力往往只是“昙花一现”，对社会公益事业带来的影响也仅仅是暂时的。

2、前者比后者更注重全方位的宣传

秉承社会责任营销观念的医药企业，对其参与的公益事业通常采取全方位的宣传姿态。它们选择有效的媒介渠道，通过精心的策划，对某项公益事业进行全面宣传。宣传主要有两方面的目的，首先是要唤起人们对某项社会公益事业的了解和关心，让他们为此项公益事业做出贡献或积极参与支持该公益事业，这样能够扩大公益事业的影响，取得更好的社会公益效应。其次，宣传能够为医药企业赢得更多的社会关注和信任，强化品牌定位和企业形象，提高顾客流量和顾客忠诚度，建立目标市场的品牌偏好，从而提升企业的经营绩效[2]。而秉承社会责任观念的医药企业，对其参与的公益事业一般也会加以宣传，但宣传不够全面；更甚者不加以宣传，采取低调处理方式。

3、前者比后者的主题更加专注

在社会责任营销观念下，医药企业会长期投身于某一特定的社会公益领域，对某主题更加专注。例如长期关注家庭与儿童幸福、长期关注环境保护与再生资源利用等。专注于一项对长期承诺具有潜在影响力的公益活动，有助于企业社会声誉与影响力的积累效应。

二、医药企业社会责任营销的作用

（一）有助于树立良好的形象

旨在提高社会整体福利、倡导自愿行为变革的社会责任营销为医药企业在长期里不断强化、提升其在社会公众中的良好形象提供系统策略。社会责任营销摆脱了商业宣传模式，而倡导以社会本位为出发点，有效地创造社会价值，体现企业的社会责任感，这不仅能使受众更容易接受，也能使受众认同企业的社会价值观。同时，良好的社会责任营销借助社会关注的主题或事件，在谨慎科学的执行下能够创造无限能量的社会效应，从而树立良好的企业形象。为此，越来越多的医药企业加入到社会责任营销的行列中来。例如：拜耳医药保健和我国卫生部联合举办“拜耳健康促进杯”糖尿病知识大奖赛；设立旨在帮助中国医院进一步提高管理、医疗和服务质量的“拜耳中国—医院发展基金”等，这些举动为拜耳在中国赢得良好的社会口碑[3]。

（二）有助于提升品牌知名度

品牌塑造是医药企业永恒追求的目标。开展社会责任营销有助于品牌的塑造。在社会责任营销过程中，医药企业承担一定的社会责任将会产生较好的社会反响。社会公众的关注度的急剧上升，必然使品牌的出镜率大大提高，在公众心目中获得相当强大且持久的正面评判，从而提升品牌的知名度[4]。

（三）有利于提高受众的忠诚度

由于医药行业特征、药品特性决定的交易双方信息不对称的存在，一些医药企业为获得更大的经济效益，往往利用其信息优势，强行推销或搭售或使用欺骗隐瞒手段对受众进行消费误导，对社会造成不良影响，导致受众对医药企业的不信任。社会责任营销的商业气息较为淡薄，有利于受众主动接受企业的宣传信息，能使公众对企业和品牌产生信赖感和好感，从而增加购买的欲望，并被发展成为企业的忠实顾客。

（四）有利于增强核心竞争力，促进可持续发展

进行社会责任营销是医药企业健康发展的需要。医药企业在进行社会责任营销的时候，往往考虑的是自身的长远发展，能够从战略的高度上对企业的发展进行总体的把握。对医药企业来说，传统的成本、质量、服务是衡量竞争力的最基本标准。企业的社会责任营销将成为继产品，价格，渠道，品牌竞争之后的一个新方向，将对企业的发展产生深远的影响[5]。社会责任营销的实施效果对企业核心竞争力起到很好的检验作用，越来越多的医药企业实践和研究成果证明，企业利润与社会责任之间并非对立关系。相反，在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度。优秀的医药企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力。

参考文献：

[1]万广圣.企业社会责任营销研究述评[J].中国市场，2010，（48）：　63-66.

[2]徐尚昆.从企业社会责任到企业社会营销[J].经济体制改革，2011，（03）：　105-108.

[3]http：//.cn/scripts/pages/cn/commitment/index.php

[4]朱小勇，邹恒荣.基于社会营销观念的企业社会责任思考[J].西部财会，2008，（02）：59-61.

[5]郭福伟.浅析媒体的社会责任营销[J].经营管理者，2011，（04）：99-100.

作者简介：

医药企业范文第8篇

随着全球化及社会主义市场经济的迅速发展,以及医药行业的快速成长,医药企业所暴露的营销伦理失范问题已引起学术界与企业界的广泛关注。近几年来,我国各地频繁发生了各类医疗商业贿赂案件。据国家审计署的调查,2001年以来北京市所属10家医院收取药品和医疗器械厂商等支付的各种折扣、回扣、赞助等约3亿元,这最终增加了医疗患者的经济负担。除医院外,有关医生、药品管理人员索取和收受回扣的现象也屡见不鲜,据中央电视台报道,2006年4月,因“开颅戒毒手术”而名噪一时的广东某医院原院长涉嫌贪污50万美元；2006年12月,已经卸任一年零六个月的国家食品药品监督管理局原局长,因涉嫌收受贿赂,被中纪委“”,医疗监管过程中的问题成为众矢之的。2007年8月,福建省南平市延平区的一个有180多个处方医生的医院,竟然有120个医生在一年多时间里收受了103万元药品回扣。事实上,这些巨额回扣及受贿金额等最终都是由患者“负担”,他们成了药品流通链条终端的“冤大头”。每一起医药大案浮出水面,都会引起人们对医疗商业贿赂的新一轮议论与关注。无论是药品和医疗器械注册审批,还是药品和医疗器械采购,以及药品和医疗器械的采购与销售中都存在了诸多商业回扣与贿赂问题,这导致了药品和医疗器械的价格不实。随着我国市场经济的发展及医药行业竞争加剧,部分医药企业急功近利,漠视企业社会责任,严重背离了市场伦理道德与法律法规。因此,重视并加强医药企业营销伦理建设,不仅已成为医药企业可持续发展的必然要求,也成为构建和谐社会的重要内容。

2医药企业营销伦理中存在的问题

近几年来,我国大部分医药企业开始重视伦理与文化建设,但仍有不少医药企业忽视营销伦理建设,甚至有些医药企业的行为严重违背了企业伦理与国家法律,导致了营销伦理的失范,主要表现在以下几个方面：

（1）药品质量问题。药品质量方面主要存在以下问题：①部分医药从业人员素质不高,药品质量监督与管理落后,药品的安全性难以保证；②个别医药企业生产或经销假冒伪劣药品,坑害消费者,对消费者产生了很大危害；③药品包装的信息失真或夸大,如药品成分、功能、生产日期或有效期有虚假现象；④包装设计精巧、而药品分量不足,药品说明夸张、而药品疗效失真；⑤个别企业或销售点缺乏良好的售后服务,也有一些企业有承诺而不兑现。

（2）药品价格问题。目前我国医药市场上较为突出的违背道德与法律的价格主要包括：部分药品厂商运用掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等形式进行销售。其中,掠夺性价格表现为低成本高售价,如十几元或几十元成本的药品却以上百元或数百元的价格销售；欺骗性价格主要是以虚假广告的方式宣传药品效用与成本,并采用虚假折扣手段诱导顾客购买；垄断性价格主要表现为一部分生产同类药品的厂商为实行价格联盟,以同类药品的协议价进行销售，从而避免药品市场价格的总体下降。

（3）药品促销问题。在药品促销方面,营销伦理失范的表现为：①一些医药厂商设计与播放虚假或失真广告,诱导消费者等；②个别企业采取弄虚作假等方式,如夸大药品功效,刊登虚假病历,甚至雇用医托,欺骗患者等；③通过打折或抽奖等方式,诱导消费者购买并积存较多的药品；④通过贿赂与回扣等方式,勾结医药有关领导与医生,导致医药厂商、医院、医生联合损害消费者利益等。

（4）药品分销问题。药品分销伦理失范主要表现为：①制药企业与药品经销商不恪守合约,双方合同纠纷时有发生；②营销渠道的无序或不公平竞争,导致营销渠道权利冲突现象的发生；③医药货款之间脱节所导致的纠纷等;④医药经销商或医药中介以低价进高价出,从而牟取暴利；⑤药品分销中存在非法药品、假冒伪劣药品等,导致了医药市场的无序与混乱。

3加强医药企业营销伦理道德建设的对策与措施

由于涉及人民群众的切身利益,人们对医药企业的行为非常关注。随着人民生活水平的提高,消费者对药品的期望值也越来越高,社会伦理对医药企业行为约束加强。每个医药企业、每个营销经理都应坚持诚信,唤回良知,切实对消费者负起社会责任。医药企业及医药营销人员要深入理解企业伦理的内涵,勇于承担社会责任,用伦理道德约束自身的行为。

（1）以消费者为中心。消费者是医药企业最重要的利益相关者,顾客是企业的“上帝”。以消费者为中心,以满足顾客需求为导向,设计营销活动是医药企业营销伦理建设的核心问题。医药企业坚持以消费者为中心,不仅可以提高企业产品研发能力,还可以增强消费者的信任,得到消费者的青睐。如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见,存心有天知”的古训就体现了以消费者为中心的伦理价值观。医药企业以消费者为中心,要重视以下几点：一是确保药品的安全,提高药品的疗效,降低毒副作用；二是确保消费者对药品价格的知悉权,包括药品的采购、促销、分销和研发等方面的成本,让消费者明明白白地消费；三是积极处理消费者的抱怨和投诉,接受消费者的批评,协调药品供应商和消费者之间的利益关系；四是在产品研发中,广泛调查并采纳消费者的意见,了解消费者行为变化,及时研发新产品,真正生产出消费者需要的药品。

（2）坚持以人为本。药品作为医药企业的产品,其一级客户是中间商及药房,二级客户是医院,终端客户才是患者。患者作为终端用户,因专业知识所限,很难合理、科学地选择用药。因此医生的处方权对于厂商的药品促销具有重要作用。由于医生与患者在药品信息方面具有不对称性,导致患者对药品使用量取决于医生的处方量。因此,药品厂商销售对象主要是药房及医院。正是这种利益链,导致了医药代表在向处方医生推广其药品时,往往通过赠送礼品、回扣或贿赂等方式,取得处方医生的合作。因此,坚持以人为本就是坚持以患者或病人为本,通过伦理建设,唤回药品营销者和处方医生的良知,同时加强医药行业自律,坚决用法律手段惩处医疗行业的违法违纪行为,约束医药营销中不道德的行为,从而促进医药企业与医院建立良好、和谐的客户关系。

在医药企业的营销政策中,硬性任务指标分配以及以提成为主的过度激励模式,在某种程度上驱使营销人员采取“潜规则”和不法手段推销药品。这种政策带有明显的功利主义色彩,难以体现以人为本的原则。另外,医药企业对于营销员的考核主要根据业绩决定去留,因此药品销售人员的流动性较大,长此以往也特别不利于医药渠道及终端建设。因此,坚持以人为本,要求药品厂商规范销售方式,合理制定销售任务、考核标准和奖惩措施,从而更好地调动医药营销人员的积极性。

（3）坚持诚实守信。孟子认为：“诚者,天之道也；思诚者,人之道也。”《中庸》也指出：“唯天下之至诚,为能经伦天下之大经,立天下之大本,知天下之化育。”药品关系人民群众的生命健康,药企更要坚持诚实守信,杜绝“重利轻义”的商业陋习。医药企业坚持诚实守信要求：一是药品厂商及其营销代表在药品营销中坚持实事求是,不夸大,不隐瞒,不销售假冒伪劣药品；二是处处为消费者考虑,恪守营销职业道德,不贿赂处方医生及有关人员；三是充满爱心、做事讲良心、推广宣传实事求是,建立良好的客户关系。总之,随着互联网的普及,医药企业销售网络也在发生变化,而诚信问题成为医药企业渠道建设的核心问题,也是赢得消费者的关键。医药企业必须认识到不讲诚信的危害,以及给企业带来的风险。

（4）降低药品价格。由于我国医药企业的特殊情况,长期以来医药企业产品价格居高不下,产品价格远高于成本价格。众多因素导致药品价格居高不下,如产品经历的流通环节过多,致使终端药品销售价格过高；医院将药品作为其利润重要来源之一等。药品价格过高使消费者深受其害,也导致了“看病难”、“看病贵”等社会现象。在这种社会背景下,医药企业要树立正确的价值观,科学调整药品价格,将价值让利给消费者。另外,随着医药行业竞争的加剧,同类疗效的药品品牌众多,如何在竞争中求生存、促发展,成为许多医药企业必须面对的问题。因此,医药企业应加强价格方面的伦理建设,积极承担社会责任,同时要“以良心做好药”、“做不贵的药”,切实满足消费者的需求。

医药企业范文第9篇

在我国经济改革开发快速发展的过程中，行业市场营销从进入我国开始，从无到有的发展至今，已经日益完善和成熟。医药产业是人民健康的重要保障行业，是为人类提供了更高的生活质量，是构建社会主义和谐社会的重要内容，在全世界范围，医药健康是一个庞大而潜力无限的产业，随着中国经济的腾飞，中国的医药行业必将迎来一个新的，快速的发展。

1 市场营销概述

市场营销又叫市场学，是20世纪初发源于美国的一门专门研究企业市场营销活动规律性的学科，其产生价值的基础是交易，根本的手段就是刺激并满足消费者的购买欲望，从而为企业创造价值并获取利益。市场营销本身从出现到发展至今，也经历了很多阶段，从最开始的以企业为主体发展到以消费者为主体，发展至今则以整个社会为主体。

随着社会竞争的日益激烈，各行各业都将市场营销的意识和理念渗透到各自的日常管理和经营中，无论是工业企业还是商业企业，医药企业，作为盈利组织，更加离不开市场营销。医药市场营销实质上是一种管理活动。医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之问的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其基本任务就是通过营销调研，计划，执行，控制管理目标市场的需求水平、时机和构成以实现企业目标。可见，搞好医药市场营销的基础和前提应是以下四个关键：营销学的基本理论和运用技巧、医药市场的特点以及科技的发展；国家对医药产品的生产、研究、销售等环节的政策法规；企业具体产品的具体情况。

2 医药行业产品的营销策略

目前很多企业已经非常关注市场营销的理念及重要性，但由于市场营销进入我国的时间并不长，发展还不是十分成熟，许多营销方法还在摸索中。

2.1 品牌策略

品牌就是俗称的牌子，是指制造商或经销商加在商品上的标示，目的是把不同生产者或经销商所经营的产品区分开来，一般有品牌名称、品牌标示、商标等组成。

品牌是企业的一种重要的无形资产，是产品概念的重要组成部分，品牌能够代表产品的质量和特色，可以监督企业产品品质，有利于产品销售，并且可以控制和扩大市场，以及有助于企业新产品的开发，并受到法律保护。

我国医药品牌工程起步较晚，品牌数量较少，在知名度与美誉度方面也不能与国外品牌相比，为了做强做大，走向世界，我国医药企业必须重视并加强实施品牌战略。医药企业不仅要努力争创名牌，更重要的是要保护名牌。

2.2 产品生命周期

产品生命周期大致分为四个阶段，分别为引入期、成长期、成熟期以及衰退期。药品的生命周期与其他产品相比，有相同之处，也有自己的特点。在引入期，要告诉医生和患者新的知识和新的产品，并且引导他们使用该产品，并且快速建立销售渠道，如医院、药店等。在成长期，为了加强自身的竞争地位，要分析并进入新的细分市场，发展新的分销渠道，对产品的包装规格与剂型进行改变，并且进行大力推广，使得更多医生和患者熟知并使用产品。在成熟期，产品竞争非常激烈，企业要系统的考察市场、对产品的营销进行改进，并且对开发新产品进行准备。在衰退期，产品的销售量缓慢的下降，利润水平很低，那么企业就应开率是继续经营还是转向其他产品或者市场。

2.3 医药产品的销售渠道

目前我国的药品是分类进行管理的，主要分为处方药和OTC。两种药品销售渠道，都是通过药品商业公司进行采购，最终提供给销售终端，但是两种药品的销售终端是不同的。OTC药品是可以在零售药店以及医院都可以购买，而根据我国规定，处方药的购买和使用必须凭专业医生的处方，那么处方药的购买终端就是各医疗机构。由于销售终端的不同，药品的销售方式、促销工作方法有本质的区别。OTC药品要对对患者进行直接的宣传，可以多使用广告、促销人员、公共关系等方式，而处方药的关键就是医院，把药品推销给医生，促使其给顾客进行处方。

面对目前激烈的市场竞争，我国医药行业企业应该大胆的进行渠道创新，而不是完全依赖传统的方式，例如保健品产品，可以通过大型超市或百货商店面向顾客，这样技能方便顾客购买，也能减少一些流通环节。

2.4 药品产品促销策略

促销的目的是引起目标市场的注意与兴趣，激发其购买欲望，产生购买行为。那么医药企业进行促销的目的就在于传递产品信息，激发市场需求，从而不断扩大产品的销售，同时树立产品的形象，提高公司的竞争力。

根据销售渠道的不同，主要可运用推式和拉式策略，一般OTC药品可用拉式策略，非OTC药品使用推式策略，当然还是要根据实际情况灵活运用。

拉式策略是指医药企业运用非人员促销的方式，刺激目标消费者主动购买其产品，主要特点是通过广告宣传、销售促进等发放，提高产品知名度。

推式策略是以人员促销、推销为主，将产品推向市场，通过中间商的努力，将产品转移给消费者。

3 中外医药企业市场营销方式比较

3.1 中国医药企业市场营销方式

90年代中期，医药市场进入自由竞争时期，“营销”的重要性日益凸显，医药企业主要的营销手段为关系营销。所谓关系营销，是由人才、资源研发与产品等因素决定的。随着国由企业的改制，领导的收入与经营业绩挂钩，那么就促使他们更加关注短期业绩。由于当时大部分企业的研发能力娇弱，所经营的产品都是普药，竞争激烈，技术含量较低，所以不得不选择关系营销方式。

关系营销的重点就是药品的使用医院、药剂科主任、临床主任等，这种方法的优势是简单、直接、在关系“到位”的基础上可以使得产品在短期内占领市场，劣势就是，销售资源掌握在销售人员手中，一旦业务员离职或跳槽，那么会给企业带来直接的上海。因此，这种方法不利于企业的发展，不利于长期稳定的占领市场。

3.2 外国企业市场营销方式

外资及合资企业有着专利保护的品种和多年的销售经验基金积累，这使得这些外资企业从开始就站在一个比较高的角度来决定企业营销的策略。同时这些企业通常具有比较成熟的管理理念，企业的发展战略是为了长期、稳定的占有市场，获得长期的利益和竞争优势。

外资企业对培养自己的销售人员也是非常注重的，以企业自身产品为出发点，通过学术推广方式，利用各种研讨会、临床研究、宣传等方式，向医生或患者进行宣传，已达到药品销售增长的目的。

这种学术推广对市场对企业都非常有利，不仅能够树立企业品牌，强化公司形象，也使得医疗机构的医生和患者能够增加自身的知识构架。但是这种学术推广的劣势是对人才素质要求比较高，见效较慢。

3.3 中外企业营销共性

中外企业营销的共性都是在努力地树立公司的品牌形象，加强产品的渠道控制，维持销售人员的稳定性及销售团队的建设，以达到长期的发展。

3.4 中外企业营销不同之处

无论是本土企业还是外资企业，市场营销的策略还是个有特色的。外资企业在制定销售计划、制定销售策略时，会进行详细的市场调研，然后制定详细的销售计划。本土企业在这方便就会薄弱一些，有时只是单单追求短期的销售额及市场占有率，没有一个详细的计划。

在销售方式上，本土企业的一个销售人员跳槽，就会带走一大批客户，这会给企业带来巨大的损失。而外资企业的销售手段一打得到医生的认可，那么就会转化成长期的发展，那么对企业的长期发展也是非常有利的。

4 医药行业市场营销新模式

随着互联网技术的迅猛发展，互联网的各种应用也日益受到人们的重视。医药行业的市场营销手段不仅要利用传统方式，也应跟随社会的发展，利用网络营销手段，占有更多的产品市场。

企业可以通过互联网广告，这种方式是最为直接的网络营销手段，这种方式克服了常在信息量有限，交互性差等弱点。企业还可以及时将有价值的信息及时在自己的网站上，比如新产品信息、优惠促销等。网络购物是当代的潮流，中外企业在符合国家法律法规的前提下，可以在第三方提供的电子商务平台上、开设商家的专卖店，这种方式不仅可以扩展企业销售渠道，还可以提升企业形象并加强销售量，

5 结论

医药行业的市场营销需要系统性的、全面的进行研究，企业只有在不断地探索和实践中，摸索出适合自己的市场营销方式，才能更好的提升企业知名度、树立良好的企业形象、占有更多的市场份额。

参考文献

[1] 顾海.医院市场营销学[J].人民卫生出版社，2012（15）：24-25

医药企业范文第10篇

中国医药企业在发展过程中如何避免被淘汰?如何与竞争对手保持共存共荣的关系?解决上述问题的关键是正确评价企业的竞争力，通过对企业竞争力的分析，找出企业竞争优势，制定出企业整体发展战略，以迎接市场所带来的机遇与挑战。

广州医药企业的优势与劣势

“十一五”期间，广东省提出要建设中医药强省，广州市委市政府也把生物医药列为大力扶持发展的重点产业，医药企业是广州市重点支持发展的主导产业。分析广州市医药企业竞争力的特点，了解其优势和劣势，对寻求继续提高其竞争力的对策具有重要意义。

目前，广州医药企业的优势与劣势主要有：

――企业规模巨大。广州医药企业在产品产量、产值、拥有的资产及产品市场占有率等指标上均处在全国前列，其中广州医药集团有限公司是全国三大医药公司之一。广药集团经过10多年的改革发展，现已成为中西药品及相关产品制造和销售为主营，行业齐全，集工、商、贸和科研一体的高科技现代生产服务型医药大集团。2007年，广药集团成为全国500强企业和广东省50强企业，为广州市的医药经济发展作出了应有的贡献。旗下控股“广州药业”和“广州白云山股份”两个上市公司，还拥有一批全资和参股子公司。以中西成药制造和销售为主营，包括中西药品、医疗器械、生物医药、保健食品和卫生材料与医药整体相关产品的研制开发和生产销售。由此可见广州医药企业在产业发展规模上具有一定优势。

――技术装备先进。广州医药企业拥有按GMP要求进行技术改造的生产场地和先进制药设备、生产线。拥有严格的生产、质量管理体系，整个生产过程完全符合国际认可的药品生产质量管理规范，并有部分产品获得欧美先进国家的FDA、TGA认证。

――产品种类丰富。产品遍及内地及港澳、东南亚、欧美等60多个国家和地区。其中广州医药集团属下企业生产的医药产品就有1000多种，包括45个国家中药保护品种，20个国家中药独家生产品种，主要产品包括消渴丸、华佗再造丸、夏桑菊、蛇胆川贝枇杷止咳系列、脂肪乳等。多个产品荣获国家和省市优质产品。

――利润率较低。2008年利润率低于全国平均水平。造成盈利能力低的主要原因在于企业间产品结构趋同，重复建设重复生产现象严重。同类产品省内竞争激烈，尤其在优势产品中更为明显。例如抗生素，广药旗下就有几间企业有类似产品。

――研发能力不足。就目前来看，由于企业的自主研发能力较弱科技投入不足，技术改造乏力，导致企业技术开发和技术创新能力较低，新产品开发缓慢。新药研制主要以仿制为主，几乎没有自己的专利产品，造成产品结构优化度低，高档产品不足，低档产品过剩，难以形成新的增长点和扩大发展空间。但亦有部分公司注重新产品的研制开发，建立省级工程技术研究开发中心和药物非临床安全性评价实验室、汉方现代中药研究开发中心、拜迪生物医药开发公司等科研机构。如在医药高新技术研究方面，掌握全国领先水平的控释制剂、超临界二氧化碳萃取、大孔树脂吸附和实验动物Beagle犬标准化饲养等技术。

不断技术创新提升竞争力

广州医药企业具有生产规模大，资产实力强，产品种类丰富等优势，从而带动了综合竞争力的提高。但另一方面也存在产品结构趋同，盈利水平低，研发能力不足等问题。为此，可考虑采取以下对策：

――坚持不断地技术创新。创新是一个企业进步、生存与发展的灵魂。创新对于一个企业具有战略意义。通过创新，可以使企业拥有强大的应变能力，始终保持企业产品的技术优势和市场优势，进而在市场竞争中立于不败之地，同时使产品与服务占有更大的市场份额；通过创新，可以使企业的产品在激烈的市场竞争中永葆竞争活力。创新对一个企业而言，始终是企业发展、增强或保持竞争优势不竭的动力源泉。企业技术创新可以通过多种途径与方式来实现，也可以与先进的管理模式相结合来实施。所以，创新是我们永恒的主题。从政府层面上看，要建立有效的资源配置机制，利用市场需求引导企业自主创新，同时合理利用税收、财政等一系列宏观调控政策，推进企业的技术创新，加速成果转换。从企业层面看，应切实加大对技术创新、产品创新的投入。

――通过外包战略，提升竞争力。医药企业要获得竞争优势，途径有许多。集中资源，在专业化分工的基础上，专注于价值链的某个或多个环节，提高资源的集中利用度，形成企业内部的规模优势应该是不错的选择。如果某项业务不是自己的核心业务，也不是企业所擅长的环节，那么可将该项业务外包给其他具有核心竞争优势的专业公司，从而使企业能够将更多的资源投入到核心业务，最终提高企业的竞争力。由于企业的各种价值活动具有独立性，因此许多价值活动完全可独立出来单独存在。随着价值链的不断分解，市场上便出现了一些相对独立的、具有一定比较优势的增值环节。这些原本属于某个价值链的环节一旦独立出来，很可能适应其他相关产业，这就为医药企业寻求外包提供了有利的条件。不仅属于价值链辅助活动的环节可以外包给专业公司，基本活动中的许多环节也可由独立的、专注于此环节的专业公司来完成。比如，人员的招聘与培训可交由专业的管理咨询服务公司；新药研发可外包给高校、研究所或研发公司来完成；财务、法律事务等可外包给会计事务所、法律事务所、管理咨询公司。

――发展中药现代化。长期以来我国中医药产业在资金、技术、人才、设备方面的不足以及创新理念、市场观念、专利意识和危机感方面的落后，均成为我国中医药国际交流、推广和发展的障碍。从全球中草药贸易份额来讲，我国每年中药出口额仅占全球中草药市场年贸易额的3％至5％，显然与我国中医药发源地和中医药大国的地位不相符。发展我国中医药产业已到了刻不容缓、势在必行的关键时刻，“中药现代化研究与产业化开发项目”被列入国家“九五”重中之重和“十五”核心任务，科技部在《国家重点基础研究发展规划》中对“中医药现代化基础理论研究”给以重点支持，以加强传统中医药的继承、创新和发展，推动中医药产业现代化、产业化、国际化，形成国民经济新的增长点。中医药企业必须借鉴新技术的发展，按照世界卫生组织（WHO）对传统医药“安全、有效、稳定、均一、可控、经济”的要求，采用现代技术定性或定量化确保原料、半成品、成品的质量稳定、疗效可靠和无毒副作用；中药要走出国门，还要在“高效、速效、微量化、多途径给药、便于贮藏携带”上下功夫；力求实现中医药现代化、国际化、标准化、规范化、定量化、产业化；保护并开发拥有自主知识产权的新药。

――发展生物医药。继续增加对生物医药研究开发和生产的投入，推进以基因工程、细胞工程、酶工程、发酵工程为代表的现代生物技术的应用。开发高效药物和新型药物，发展医药生化制品和基因制品，提高高新技术医药产品的比重，增强市场竞争力和赢利能力。