新品上市广告词范文

新品上市广告词范文第1篇

亮点之一，促销活动引得化妆品销势火。

在天津的各大卖场和超市里，节前选购日化品的出奇的多。中原百货化妆品部的一位主任说，今年化妆品市场动销早，各化妆品品牌货源准备充裕，促销活动新颖别致，为百货店闹新春提早拉开序幕。到目前化妆品市场用“如火如荼”来形容很是贴切。笔者注意到，在迎春贺岁的时间日子里，化妆品市场推出的特价品、降价品、满减品满眼皆是，就连一向不参与促销活动的高端品牌，如希思黎、倩碧、SK-II等，都加入了促销直降的行列。倩碧经典护肤三步骤的超价套装，以1280元（原价1488元）的超值价，让顾客着实感到实惠。SK-II更以6.7～6.8折的礼盒方式，让每位购买者心动。

今年的新春佳节前夕，化妆品热销的明显优势就是价格，哪个商家推出的促销力度大，就意味着能吸引更多的消费者。原价195元、260元的鸥莱雅两件套装产品，现价平均减掉30～40元，并在此基础上还赠送礼品小样，深得消费者欢迎。美宝莲、露华浓、高丝等多个品牌，在屈臣氏门店的海报上，推出现价平均打7折的信息，使购买者蜂拥。“各大中型百货店为赶上岁末这趟车，以大力度促销为诱饵，希望在一年中最后时刻刺激销售。”一些经营者如是说。这种年关大幅度的卖赠、卖减等优惠活动，无疑是各品牌化妆品拓展市场的法宝。

亮点之二，新品抓住机遇上市忙。

就在各大百货店、大卖场都铆足了劲，推出自己的促销降价活动的同时，一些新品也趁一年中最聚拢人气的热销季节，带动品牌明星产品及其它系列产品展现在消费者面前。倩碧新品“醒肤活力紧致塑颜霜”从今年元旦伊始，就以多种方式为新品造势，用各商场的广告和各大门户网站纷纷宣传醒肤活力紧致塑颜霜，用醒目的绿色字体，让人们感到该产品的天然和环保的本质。旁氏无暇透白系列，尽管其广告词在社会上有争议，但他们抓住机遇，用新颖的广告创意手法，拉近与观众的感情距离，来实现在消费者对品牌接受度方面，能引起关注，这是该产品成功的第一步。从广告播完后的市场反馈看，销售一路看好，特别是独特的创意和拍摄手法，能引起观众和消费者普遍关注的事实，为其他品牌新品推向市场拓展了思路。

滇虹康王日化系列，在经历了两年的摸索期后，于今年1月举行新品会，推出全新概念和包装的新品系列――6大系列，36个单品和全新的防干枯、防分叉、防褪色、防漂白、防折断的5防系列产品。滇虹康王新品高端化并锁定欧莱雅、施华蔻、沙宣等潜在的竞争对手。在渠道的选择上，滇虹康王业重新作了布局和调整。据了解，他们除了推出高端洗发水产品外，6大系列，36个单品的定义为医学护肤品。目前这套产品正在全国各大医院皮肤科进行功能性测试，预计今年秋冬正式上市。另外上海美循环化妆品有限公司推出的美肌水凝保湿爽肤水、深圳家化SIPIMO品牌中国营运中心推出的诗碧曼10大全新系列100多个单品、广州市珀菲化妆品有限公司推出的珀思（Poise）香水、广州市宝丽化妆品有限公司推出的柏丽丝（BOLOSI）化妆品以及中日合资生产的肌透润美容液等多个品牌化妆品都在春节前投入大量的精力和加大广告的投放力度，以厚积勃发和亮剑终端，打造专业、敬业、职业的销售队伍和培训团队，服务全国战略伙伴，给消费者最全面的选择空间。

亮点之三，应急商品正促销。

随着春节脚步的临近，人们在春节到来之前进行家庭大扫除，干干净净地迎新春的氛围也越来越浓。在天津的大卖场里笔者看到，洗衣粉、洗洁精、厨房清洁剂等家庭洗涤用品正开展各种促销活动，尤以各大品牌的家庭装洗衣粉的促销堆头最为热闹和显眼。雕牌超白系列新品洗衣粉全新上市。据悉，雕牌家族最近又添新成员，即雕牌超白系列洗衣粉，以“污渍藏不住，超白更干净”为产品诉求点，为满足消费者更高品质的生活需求提供更多的选择。雕牌全新品包括超白加香、超白炫彩、香樟保护三款产品，在具有超强去污能力的同时，每款新品又独具特色。超白加香洗衣粉最突出的特点是含有阳光青柠因子，使衣物即使在实内晾晒也不会产生异味；就算在伏天和梅雨季节，阴干的衣物也会有柠檬的清新味道。超白炫彩洗衣粉的特色是，在快速清洁衣物的同时，可保持衣物的新鲜色彩，使衣物洁净如新。香樟保护洗衣粉功能最突出，使用后使衣物的存放可防霉和防蛀。

新品上市广告词范文第2篇

故事的功效事半功倍

New Balance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截；褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街；王石讲了一个登山的故事，为万科节省了3亿广告费，当然，好处还不止于此；海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质；如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在20世纪讲了一个最好的故事，“钻石恒久远，一颗永流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。

因为我们都爱听故事，其实不只我们，我们的大脑也很喜欢故事。当我们试着去理解一件事情时，大脑会开始自我挑战，不断寻找建立连接和刺激的方法。我们喜欢一切有情节的东西，当看到一出好戏，一篇好的新闻，我们会产生情绪上的反应，这是大脑接受资讯后开始产生的刺激，故事有时候对大脑的影响就好比“”一般。

消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者。所以，品牌喜欢讲故事，借由故事展开的内容营销，营销预算未增加，效果却事半功倍。

讲一个动人的故事

创业型故事。2014年9月，在阿里巴巴上市之际，“马云的名片”在网络上被热转，原来还没有成立阿里巴巴时，马云的“名头”还只是杭州一个不知名小公司的业务副理、市场部主管，当一个企业成功时，人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一个品牌从无到有，创业的过程往往是成就品牌的关键，创业者的个性与创业时期的故事，也很可能就此决定了品牌基因。

在讲创业故事方面，奢侈品品牌绝对算是高手。所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额，但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要如此，从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场，抑或每次推出新产品，讲故事往往是他们的开场白。

在New Balance新广告片《致匠心》中，讲了一个李宗盛的匠人故事――所有精工制作的物件，最珍贵不能代替的就只有一个字“人”。

历史型故事。时间有时也是品牌资产的一部分，在漫长的岁月中，大浪淘沙，优秀的品牌才能做到历久弥新。热水器是一种很难彰显“性格”的品类，很多80后可能还记得一个本土热水器品牌――万家乐、乐万家，当年这样一句广告词通过电视传遍千家万户，但我们也只是记住了这句广告词，对于这个品牌还是一无所知。而另一个美国热水器品牌则要聪明许多，同样也是一句广告词：我家的A.O.史密斯热水器已经用了52年。但表达出的信息量却要多得多，一句话叙事：该品牌热水器的品质即刻被传达，品牌的历史厚度被形象化表达。

传播型故事。可能有的品牌会问：我不是大品牌，更没有香奈儿、百达翡丽那么悠久的历史，难道就没有故事可讲了吗？老企业有老企业的讲法，新企业和新产品也可以有动听的故事，就看你怎么切入了。对于新品牌，一个好的故事就等于省去大笔的广告费，还可以使品牌迅速在同类产品中脱颖而出。如褚橙的故事就是一个典型的例子，以褚时健的传奇人生为线索，加上十年磨一剑的毅力，很多人首先就被这个故事打动了。“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴顿将军的话对之评论，这是一个曾经登顶珠峰的男人对于褚时健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、杨锦麟等一些知名人士纷纷发微博为褚橙捧场。于是，这个故事不再是褚橙自己的故事了，在故事传播的过程中，褚橙被附着了一层光晕――励志、上进。

相关型故事。如果品牌有足够好的资本，那么完全可以自顾自讲故事，使品牌本身成为焦点，吸引更多的消费者。如果没有，那不妨从“相关性”入手，将品牌身份与消费者需求紧密结合起来，加强二者之间的双向沟通，通过建立联系，实现品牌目的。

相比B2C品牌，B2B企业更难与消费者建立链接，但好的B2B企业一定是会讲故事的企业，如GE、SAP。以SAP为例，它是一家B2B的软件公司，与一般消费者的“关系”看起来比较远，怎么讲好它的故事？SAP就用到了跟人们生活紧密的节日――复活节，来讲述SAP的故事：在复活节这一天，孩子们可以拿到很多巧克力，所以，孩子们都很喜欢这个节日。因为世界上85%的可可企业都是使用SAP的软件来维持经营运作的，如果SAP软件消失的话，这些经营可可的企业就没办法运作，小孩子就吃不到巧克力了。通过这个故事让人们意识到，SAP和人们的生活如此相关，而不仅仅是和冷冰冰的机器打交道。

风格型故事。有些故事就是为了塑造自己的风格，走差异化路线。人们只要一想到某种风格，就会马上想到这个品牌。因为在饮料行业产品的同质化很普遍，所以这一点最为明显。

如葡萄酒行业已经形成一套标准的规程，产地、酿造过程、历史、风味，甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵，乃至于价格，哪怕是相邻的葡萄酒庄园，这些故事的元素不同，价格也不同。再如中国的白酒也分很多种，不同白酒品牌会有不同的特色。洋河是绵柔的味道、古井是年份的味道、种子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎驾是生态的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一种独特的味道，味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。

细节型故事。小细节也可以做大文章，有些就是从一些小细节入手，非常碎片化，但是能达到见微知著的效果。别人看到这个细节，就能感受到你的企业形象。很多人一定没有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新标志的变化十分的细微，一般人很难看出来，其原有标识中的G和l稍稍挪动了一点位置，G向右侧移动了一个像素，l向右下方移动了一个像素。这个故事的标题为“99.9%的人都没有发现的改动”，反而激发起大家去发现的“兴趣”，每个人都争相成为那0.1%的人。于是，一次改动成为了一个故事，一个故事成为了一次传播。谷歌把这个故事讲出来，同时也展现出品牌一丝不苟、精益求精的形象。

新品上市广告词范文第3篇

聚美成功上市

5月16日晚，垂直化妆品电商网站聚美优品在美国纽约证券交易所成功挂牌上市，股票交易代码“JMEI”，聚美优品开盘价27.25美金，较发行价22美金上涨23.5%，总股本1.42亿，市值约合38.7亿美金。聚美优品4月11日向美国证券交易委员会（SEC）提交招股书，拟融资4亿美金。

5月6日，聚美优品提交更新版招股书，聚美优品将发行价区间定为每股美国存托股价格19.5美金至21.5美金，拟发行950万美国存托股（ADS），并授予承销商最高142.5万股ADS的超额配售权，最高融资额约为2.35亿美元。

新加坡基金管理公司General Atlantic计划以聚美优品发行价认购最高1.5亿美元股票。

按照22美金的发行价计算，聚美优品最多将融资4.26亿美元。

招股书显示，截至2013年底，聚美已连续7个季度实现盈利。文件显示，聚美优品2011年、2012年和2013年成交总额分别为9226.9万美元、3.273亿美元和8.166亿美元；2011年-2013年净利润则分别是亏损402.9万美元，盈利810.4万美元，盈利2500.4万美元。

在持股方面，聚美优品联合创始人兼CEO陈欧持有聚美优品40.7%的股份，为聚美优品第一大股东。另外，联合创始人戴雨森持股比例为6.3%，董事陈科屹持股10.3%，红杉持有18.7%，险峰华兴持有10.3%，真格基金持有8.0%。

80后首席执行官陈欧伴随聚美成功挂牌交易身家暴增，所持股份市值按发行价计算达到11.2亿美金。

乐蜂网李静PK聚美优品陈欧

聚美顺利上市背后是乐蜂的提前出局。

2014年2月14日，唯品会突然宣布将乐蜂网收入麾下：战略投资乐蜂网1.125亿美元现金，持股比例75%。李静携乐蜂提前出局。

而在2013年，聚美优品、乐蜂网两家垂直电商在美妆领域仍不相伯仲，口水战、价格战大小战役不断，期间也不乏商战经典，两家分别创造了乐蜂“桃花节”、“聚美周年庆”购物狂欢节。两家垂直电商PK，强强对抗，却拥有太多相似之处：同为明星创始人。

乐蜂网由著名主持人、制片人、东方风行传媒集团创始人李静于2008年创立。

聚美优品创立于2010年，前身为团美网。80后海归陈欧创立。就是在聚美优品创立的同一年，陈欧牵手韩庚推出聚美优品地铁广告，为自己代言，一战成名。

“李静像一阵风走进包间，朋克感短款黑夹克、哈伦裤、铆钉黑靴，微微抬手到胯间say‘hi’时，我看到她手上是一个骷髅图案的装饰戒指。这一切，彻底颠覆了电视荧幕上那个知性优雅的形象。”有媒体这样描述乐蜂网创始人李静。

“我是陈欧，我为自己代言。”相信这句广告词早已不陌生，个性张扬不按常理出牌的水瓶座性格恰好诠释了聚美优品创始人陈欧的风格。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代……”这则被打上青春励志标签的广告迅速蹿红网络，“陈欧体”模仿热潮更是一路高涨。陈欧在接受媒体采访时自嘲道：“广告词和聚美的创业史有关，算是丝的逆袭。” 现在大家都猜到的结局，乐蜂暗淡离场，聚美华丽上市。李静只能感叹既生瑜，何生亮。

而外界传闻乐蜂创始人李静放弃乐蜂网一部分原因是，追赶聚美优品比较吃力。据乐蜂网内部人士透露，乐蜂网盈利艰难，而且整体获得新客成本居高不下。垂直电商艰难，对手强大，李静已疲惫不堪。

而这一切的背后，幕后都有一只无形的大手在推波助澜，那就是：美国红杉资本。

红杉资本的一场完胜

乐蜂并入唯品会，聚美成功上市，这是红杉资本蓄谋已久的一场完胜！

乐蜂网是由主持人李静创立，乐蜂网母公司东方风行集团2008年4月就获得红杉资本A轮千万人民币级别的融资。

聚美优品成立于2010年，2011年3月获得红杉资本千万美元级别A轮投资。红杉持股18.7%为第二大股东。

唯品会2008年12月创立于广州，2012年在美国纽交所上市前，红杉持有唯品会19.3%的股份。2013年红杉经过几度抛售唯品会套现，如今占股15%左右。

三家垂直电商幕后均出现红杉资本身影。

而红杉抢占三家垂直电商风口，却是对资本市场的精确判断：“中国的垂直电商行业实际增长很快。且在过去三年，化妆品垂直电商行业已成长为一个市值225亿到365亿美金的市场，而且还有更大的成长空间。而且因为他们做的是细分市场，所以并不会和阿里巴巴有直接的竞争关系。”美国华尔街分析师称。

乐蜂暗淡退出，虽然李静称这是一次普通战略投资，而不是外部猜测的乐蜂网被出售或者被收购。但在业界已有公识，聚美优品和乐蜂网两家同门却不同命运的背后，是资本使然，红杉资本是其幕后最大推手。聚美优品和乐蜂网上市二者只能选其一。2013年两家糜战，就注定是一场古罗马式的角斗游戏，注定只有一人能活着离开。从今天看，这个被选中的幸运儿就是聚美优品。

时至聚美上市，迷雾解开，红杉资本通过资本运作，兜售乐蜂网嫁入唯品会，聚美优品赴美IPO，实现价值更大化，红杉资本通过聚美上市实现一石三鸟，牢牢掌控特卖+细分电商。通过摇杆三家公司，实现资源的再次重组整合，纵向整合上下游供应链，实现资源优化，横向向服装、鞋包、奢侈品电商的进军。

垂直电商的成长之路

聚美从创立到上市只用了短短4年时间。从2010年3月到2014年，活下来的团购平台寥寥无几。不过聚美虽然凭借团购起家，但基本上走的是垂直电商路线，依仗化妆品领域毛利较高的优势，聚美成功生存下来。对于前期投入成本高、普遍未盈利的电商行业来说，创办一年实现盈利、四年启动上市无异乎奇迹。

目前，聚美在化妆品电商行业的市场份额达到22.1%，位列第一。未来，聚美的发展空间仍在于化妆品品类自身的壮大及整个化妆品零售的成长。根据投中统计显示，过去3年，中国每年的化妆品市场零售额有17.5%的增长，2013年的市场总量达到2209亿元。未来几年，化妆品零售规模还将保持14.3%的增长。从人均消费来看，目前中国人在化妆品消费上的开支还是比其他国家要少，每年仅22.5美元，与韩国的168 美元和日本的216美元相去甚远，未来还将有大幅度上升的空间。

这些数据意味着聚美优品还远远未达到自己的天花板。去年聚美净营收4.8亿美元，净利润为2500万美元。聚美能够在天猫、京东等电商平台的竞争中异军突起，缘于其新鲜有趣的闪购商业模式，以及圈中熟女用户人群。在未来，聚美还会将其商业模式扩充到服装、鞋包、家居等领域，其主要面对的竞争对手除了天猫、京东等大型电商平台外，还要和最近也试图进入美妆行业的唯品会进行正面交锋。

投中数据显示，聚美优品在成功赴美上市前获得红杉、银泰资本的多轮投资及徐小平天使投资。

2010年3月，聚美的前身团美网上线，成为国内第一家化妆品团购电商。2010年5月，险峰华兴创投联合万嘉创资团美网。投资金额达数百万美元。

2010年8月，红杉中国注资团美网，金额在千万美元级别。

聚美国际控股有限公司（NYSE. JMEI），通过VIE北京创锐文化传媒有限公司进行境内经营。在2010年8月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并启用全新顶级域名。

2011年4月8日，聚美国际控股有限公司获得天使投资人徐小平等投资45万美元投资。

2011年4月8日，聚美国际控股有限公司获得红杉资本中国二期创投基金、险峰华兴创业投资公司，总金额675万美元。

2011年11月18日，聚美国际控股有限公司获得天使投资人徐小平20万美元投资。

2011年11月18日，聚美国际控股有限公司获得Ventech China II SICAR，共360万美元。

新品上市广告词范文第4篇

对于红米手机，很多人的第一印象是“潘俊保当然并不是说红米手机的质量不好或者外观丑陋。而是因为其亲民的价格和超高的性价比，才得此戏称。以往红米手机的价格多徘徊在1 000元人民币以下，鲜有能卖到1 000元人民币以上的机型。而此次红米Pro的价格却从1 499元人民币起步，高配机型甚至卖到了1 999元人民币。这一度让笔者很不能理解，毕竟前几年还在念大学的笔者，也用的是红米手机，不说配置多强大，但几百元人民币的价格，至少让人感觉到实惠。而现在的红米Pro，虽说硬件配置上有一定提升，却让人有一种被坐地起价的感觉。

不过从另一个角度来看，红米Pro的涨价就不难理解了。以北京城为例，不少公交车站的广告都被红米“承包”，一同出现在广告中的还有红米系列手机的首批代言人―刘诗诗、吴秀波和刘昊然。作为一个深耕互联网的手机品牌，以往小米系列手机和红米系列手机的代言人都是雷军自己。此次又是请代言人，又是线下广告，大费周章的小米是为了啥？

如夏花一样绚烂，也如惊鸿一般短暂

国际数据公司IDC的2016年一季度手机市场数据报告显示，三星、苹果和华为稳守全球手机出货量前三名，而小米则被OPPO和vivo甩到后面，归到“其他”之列。如果说单是一个季度的数据，必定有失偏颇，并不能证明小米不行了。所以在今年8月份，IDC 的最新报告又显示，2016年第二季度中国市场前五厂商分别是华为、OPPO、vivo、小米和苹果。其中小米出货量为860万部，同比下降38.4%。这下，想必就不再是偶然了。

接连下滑，小米的确需要深思和警惕。更令小米忧虑的是，曾经不相上下的华为已经甩了自己一条街，另外OPPO和vivo等曾经的“手下败将”，也如“开了挂”一般，销量节节攀升。

或许小米手机销量的下滑，和国内智能手机市场整体趋于饱和有关，但这种借口略显人穷怪屋基。国内智能手机市场增速的确在放缓，但在线下市场，华为、OPPO和vivo这些品牌的手机销量不降反增，其中长期称霸线下市场的OPPO在2015年的销量就高达4 000～4 500万台。反观魅族穷尽一年的努力，各种“撕”、各种新品推出，也才获得2 000万台的年销量，不到OPPO的一半，可见线下市场的潜力有多大。同样，今年7月市场调研公司赛诺了中国手机市场7月份报告，报告显示线下市场总销量呈明显上升趋势，达到2 758万台，与去年相比上升了22.4%，其中以“金华OV”（金立、华为、OPPO和vivo）四个品牌表现最为突出。另一份来自GFK的数据又显示，2015年智能手机线上渠道销量占比在20%～25%之间，而2016年一季度为22%，线上渠道已经从以往的高速增长步入平缓期。

线上市场开始“冷清”，线下市场越发热闹，爱凑热闹的小米自然不愿错过，所以做线下广告以及邀请代言人，也就在情理之中了。当然，除此之外小米此举也不排除提升自身形象的目的，前文说到，红米手机的标签多是“潘俊保小米为撕掉这个标签，便使出了国产手机厂商进军高端市场的三大件“法宝”―涨价、代言人和广告，然而这真的奏效吗？

Are you ok？恐怕不能OK

深耕线上市场的小米推出红米Pro进军线下市场，并不让人看好，毕竟互联网市场不同于娱乐圈，有“演优则唱，唱优则演”的说法……

首先，因为线下市场已经牢牢的被传统手机厂商所霸占。纵观整个线下市场，小米除了需要面对华为、OPPO和vivo等大佬，还有联想、金立、酷派、中兴以及三星等在线下市场耕耘多年的对手。同时，在线下市场的渠道劣势，也是小米一时半会弥补不了的。就金立而言，截至2016年6月，金立在全国有超过10万余个合作网点以及7万余个柜台专区。

其次，华为等手机厂商多年来累积的口碑和人气，也使得小米在短时间内难以追赶上。和小米在线上市场的高知名度不同，在线下市场小米以及红米手机的知名度与华为以及OPPO等手机品牌相比还有一定差距。线下品牌可以依据建立起来的口碑优势卖2 000元人民币左右的手机，但是小米在线下卖2 000元人民币的价格，消费者会买账吗？不仅如此，现在的问题是，小米近几年并没在手机产品本身做出什么特别的创新。在线下市场，OPPO凭着“核心科技”―“充电五分钟，通话两小时”，大卖了一波。而此次的红米Pro难道企图用那打球的广告词“十核双茎头”来火一波么？

新品上市广告词范文第5篇

半夜，床头电话响了，迷迷糊糊中听到何慕老师大嗓门在叫唤：“许瑞，快，快到公司来，有活干！” 来到公司小会议室，呵，“才子”全部到齐，个个精神十足，我寻思着，这些家伙有几个八成还没回去过，这半夜三更的，住浦东的地铁可早就没了。

何老师叽里呱啦在那儿叫着，在白板上快速写到，“形象，要注意形象，饮料给消费者要有新鲜感、亲和力，要让消费者产生有效联想和品尝欲望；冲击，要有冲击力，新品上市要想在短时间内快速达成一个好销量，就必须要让促销活动和终端表现具有强有力的冲击力。”我懵懵懂懂还不知道咋回事了，旁边同事递过来材料。

原来康师傅公司（俗称）有个叫水晶葡萄的果汁新品要上市，想给新品设计一个区域上市推广活动，而此时电视广告片已经拍完了，活动只能通过终端予以表现、传递和执行，为此找到了我们。这事儿对我们来讲实在算不上大活儿，但终归是“康师傅”的委托，品牌摆在那儿，也不能小瞧，而且作业时间要求得非常紧张。好在公司这几年一直关注中国食品饮料行业，相关企业的咨询业务也没少做，对这个行业一些大牌企业如可口可乐、康师傅等，还都做了专项研究并专门整理了相关档案资料。

因此，对康师傅找上门来，我们可以说是早有准备。同事递给我的材料，详实地记录了康师傅的种种动态，除了详细背景概述的资料，对中国这几年热门的果汁饮料更是有一本厚厚的文件夹。

中国饮料行业这几年有了一个翻天覆地的变化，具体表现在品种上，几年前碳酸饮料一统江湖的态势被这个水那个水冲掉半壁江山，紧接着茶饮料异军突起，成为饮料市场的新宠，而从2001年开始果汁饮料又渐渐露出冰山一角，大有抢“水”夺“茶”的凶猛劲头。从实质内容上看，返朴归真、崇尚自然、讲究口感成为这个时期的主流，以可口可乐酷儿、统一鲜橙多为代表的果汁型饮料大受市场欢迎。“康师傅”在成功推出康师傅鲜橙汁后，加快新品开发，选中水晶白葡萄作为原材料，开发新一代饮料――康师傅水晶葡萄饮品，期待市场有更加不俗的表现。

“康师傅”的要求很明确，下面就看我们怎么干了。头脑风暴会已经开过一轮，桌上的烟头扔得到处都是。“来，来，每人来点子弹”，荣林老先生黑着脸张罗着散了一圈“大红鹰”，除了何老师，他只抽“三五”。有同事望着“大红鹰”提议，“从包装上看这个水晶葡萄汁的卡通葡萄形象是有了，我们是不是再为这次终端促销活动找个形象代言物，丰满形象，制造联想？”大多数人同意这个方案，然后七嘴八舌各抒己见。公司这些咨询师和许多咨询公司不大一样，许多都是来自市场一线，在座的点点，7个有过食品饮料行业从业经验。多年营销实战后再从事咨询行业，在和客户沟通上，既有理论又有实践，很受客户欢迎。

（点评：许多寻找外脑帮助的企业，他们往往面临的问题是战术层面的，而以前许多营销咨询公司在给客户的咨询中，给的往往是华而不实的战略层面的提案，虽有理论高度，但往往不具备可行性和实际参考价值。因此，实战、实效、实用和企业紧密贴身服务，真正帮助客户解决问题，正成为中国营销咨询界必然的走向。）

2、用狐狸代言葡萄果汁

形象代言物不着边地转了一圈，最后归结到动物身上。又开始思维漫想，从兔子、小熊、一直想到袋鼠、考拉，然后，就看到老何眯缝着眼笑嘻嘻地从我们脸上一个一个望去，嘿嘿，熟悉的人都知道，他肚里有货了。就听他问：“在座的有几个看过《伊索寓言》？……噫，不会吧，没人看过？好，换个问话方式，知道《狐狸与葡萄》故事的人有几个，呵呵，都知道啊，下面，我就不说了吧。”老何话没说完，那边就有人拍大腿，好！”

（点评：用某种动物做形象代言物，这样的例子在许多成功的企业里，我们都可以找到。某些企业是自创一个动物形象，但这需要一定的广告费用来宣传解释，更多的企业是寻找消费者熟悉和喜闻乐见的动物。从神话故事，从寓言里寻找是一种捷径。）

老何的话马上活跃了气氛，各大才子七嘴八舌地纷纷发表看法。周嵩抢先发言：“现在每个人手里都有我们搜集的康师傅资料，我们知道康师傅这次推出果汁饮料，是有自己主广告语和形象定位的――那就是用卡通葡萄本身作为形象代言物，主广告语是‘连果子都爱喝的果汁’，用卡通葡萄本身作为形象代言物虽然有些不可思议，广告语也有些绕口。”

老周是上海人，我看到他说到这里时嘴里的舌头确实险些被牙齿“教训”一把，他咽了咽唾沫接着说：“作为客户一些已成定局的东西我们没法改变，但这并不能束缚作为咨询公司应尽的外脑职责，也不能阻碍我们的创意空间，而是要考虑如何在遵从客户整体策略的前提下进行巧妙衔接和利用。去年，我带的那个项目组为XX空调做区域市场推广时，客户的品牌代言物是两个卡通小孩，而我们就是在不违背客户主体形象的情况下，为其分支品牌的区域性、阶段性促销‘编造’了一只憨憨厚厚的北极熊，而且还给卡通小孩和北极熊之间巧妙地嫁接许多故事，效果非常理想。”

老周平素不太爱讲话，这回话匣子一开还真抢了不少风头。

“有道理，成功和长命的品牌应该是永保鲜活生命力的。你瞅人家‘两乐’，虽然品牌核心主张不会轻易动摇，但每次推出的广告篇和促销活动却总是给消费者焕然一新的感觉。不像国内有些企业的理解，以为所谓整合传播就是‘一条路跑到黑’。”

美工设计师周佩俊一向出言谨慎，这回也憋不住劲把话插了进来，“另外，现在很多企业在为新产品选择形象代言物时，喜欢自己制造卡通人物、动物甚至是生生造出来一个本来‘不是个物’的东西，我想原因除了是为了符合新产品特点外，还应该有降低风险的用意。因为选择名人为代言人一是成本较高，且不是你一家独有；另外，万一这个形象代言人出了什么诽闻，对品牌形象会有很大的杀伤力。”

(点评：作为康师傅这样的一个在中国家喻户晓的品牌，在推出新产品时，打造一个新形象，既是推新产品的需要，同时也是企业和品牌有生命力的表现，相对于旧有产品和竞争者都是一种区隔。另外，中国一些企业在前几年聘请歌星作为形象代言人，比如毛宁、红豆等，曾经栽过跟头，这就是明星本身在作为形象代言人时，本身具有的一定风险。)

一向比较活跃的刘学清，刚才他是反对再造形象代言物的，别人热火朝天地讨论，就他扯着大嗓门反对，没人搭理他，在旁边憋半天没说话，这会儿缓过劲了，又开始嚷嚷：

“刚才我是反对再搞个什么新的形象，其本意是说我们不必完全图新鲜、求另类。刚才何老师说把狐狸与葡萄联系起来，我举双手赞成，因为这绝对是顺理成章的事儿。狐狸与葡萄的故事，家喻户晓，连小孩子都知道，狐狸吃不到葡萄硬说葡萄是酸的。把这个故事与康师傅的水晶葡萄汁相结合，可展开丰富的联想。比如说，这次我们设计的狐狸是调皮的、可爱的、有点孩子气但又喜欢耍小聪明的‘水晶小狐狸’，她本来总是听老狐狸们讲葡萄是酸的，自己也没尝过，这回在任贤齐的教育和诱导下激发了尝一尝的欲望，通过种种努力，终于喝到了康师傅的水晶葡萄汁，真是‘不喝不知道，一喝吓一跳’，小狐狸从心底里发出感慨――‘真的好滋味’！”（

点评：（《伊索寓言》里《狐狸与葡萄》的故事，其实本意是批判那只小狐狸，但通过合理解释，由吐酸水的狐狸到小聪明又孩子气的小狐狸，这个峰回路转，是一个创意，解释合情合理，特别是和任贤齐的巧妙对接，更具有对广告受众记忆点的冲击。最后的广告词“真的好滋味”，因为有了情节的铺垫，是有感而发的。）

估计是为了挽回先前跟大家唱反调而遭冷落的尴尬，老刘说到最后一句时故意把嗓门放到了极限，并跑到白板前将“真的好滋味”几个字大大地写了上去。老荣发完“大红鹰”后一直没有说话，而是眯着他那双谁也看不透的眼睛静静在一旁听着。觉得火候差不多了，他清了清喉咙开始发言了：

“我来说几句，康师傅水晶葡萄汁是否找新的形象代言物，我的意见是找，前面何老师提出和大家讨论的用‘水晶小狐狸’的形象我认为是可取的，但我们不仅能提出创意，更重要的是我们能把每个课题都当作一个系统工程。‘水晶小狐狸’只是个切入点，关键还要看后面的实效传播、促销活动的实质内容以及执行细节的把握上。当然更要注意‘水晶小狐狸’的形象丰满以及与康师傅其他产品的关联度，在终端展示与配合方面必须形成一体。这些我们都必须要有周全的考虑。”

（点评：咨询公司不是点子公司，咨询公司如果给客户输出的只是有创意的点子，如果该点子不具备可操作性是没有用的。同时，有好的创意并不能代表一切，还需要方方面面的配合完善，才能使它发挥并充分执行。“没有创意就去死”的说法，不如换成“不能给客户创造价值就去死”。）

3、从点子到方案

在主体形象确定后，接下来，针对产品定位、目标消费人群、终端推广和促销活动等各方面，我们继续深入探讨。周大设计师甚至还将“水晶小狐狸”的卡通形象、用于促销的小狐狸卡通玩具、终端展示POP、DM、刮刮卡等一一设计出来。其它诸如促销活动执行要点与流程、时间表、费用预算等，也都按计划如期完成。

不久，在给“康师傅”的第一次设计草案上，我们公司关于狐狸和葡萄的描述有这样的内容：

1、 促销目的：创造终端热卖，造成口碑传颂，为“康师傅”丰富的饮料系列产品再添亮点，让“康师傅水晶葡萄（白葡萄汁饮品）”成为2002年夏末中国饮品市场的最亮点；

2、 创意原则：

・ 快速切入，快速启动，快速热卖，快速传播；

・终端造势，终端拦截，终端连动，终端致胜（不依靠大媒体“开路”）；

・服从整体品牌策略，创造单品个性差异，变一部分“康师傅”饮品的“消费客户”为“关系客户”，巩固和扩大“康师傅”饮品的忠诚消费人群。

3、 设计依据：

・“康师傅”饮品的主广告语：“与众不同好滋味”、“共享好滋味”；

・产品的主要成分：白葡萄汁（含原汁10%以上――除包装成分说明之外，不必

张扬百分比)；

・产品名称：“康师傅水晶葡萄”

・市场资源：“康师傅”已有的品牌影响力、行销队伍、网络基础、终端关系

等。

4、活动主题：“真的好滋味”

说明：

・延续康师傅原有广告语“与众不同好滋味”、“共享好滋味”，产生联动；

・与本次活动的形象代言物“水晶狐狸”相配，可创造出无尽的幽默、风趣故事和有记忆点、冲击力的平面表现；

・“真的好滋味”有一种“尝了才知道”的潜意思诱惑，易于挂接各类品尝、“试买”等终端促销活动，且易于记忆和传播，与发来的邮件中所说的“连果子都爱喝的果汁”相比，我们更倾向于前者。“连果子都爱喝的果汁”总感觉有些牵强（果子是植物，怎能喝饮料？），葡萄形象延展余地有限，不够生动、活泼，且此句言语拗口，不利记忆与传播。

・活动代言物：“水晶小狐狸”――一只充满灵气、智慧、可爱、顽皮的卡通小狐狸（设计上不存在困难）。

新品上市广告词范文第6篇

这组被网友吐槽“辣眼睛”的广告，同样也受到了业内质疑。食品营养专家指出，作为普通食品却宣传丰胸功能，涉嫌违规。

曾经号称的“国宴饮料”竟沦落到靠炒作博眼球。低俗V告的背后，是椰树集团近年来的业绩下滑、品牌老化。业内分析，面对发展困境，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。而此番其所自认为创新的宣传策略与广告创意，却并未如其所愿赢得更多市场。相反，广告低俗风格与其原来“国宴饮料”的形象定位严重不符，对品牌不仅没有促进作用，反而引发不少消费者反感。

普通饮料却宣传丰胸涉嫌违规

在椰树集团官方网站首页上，记者也看到了椰树牌椰汁宣传图。画面上，一名穿着清凉的丰满女性手举椰树牌椰汁，广告语为“每天一杯、白嫩丰满”。

椰树椰汁广告图片和宣传语中明示、暗示的“丰胸”功能遭到营养学专家的质疑。中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤表示，椰汁只是一款饮料，并非保健品，因此没有功能之谈。普通食品却宣传功能，明显涉嫌违规。“即使其申请了保健食品批号，宣传丰胸功能仍然涉嫌违规。目前在我国，保健食品有28个项目，其中并不包括丰胸这一项。”

专家直言，一款饮品“能不能丰胸要看它有没有添加激素”，而饮品显然是不能添加激素的。记者致电椰树椰汁客服热线，问及近期广告突出“丰胸”的卖点，是否新产品中添加了与以往不同的成分。客服人员强调：“与以前配方是一样的，并没有新的添加。只是广告的内容有了更新。”

对于“丰胸”功能，椰树客服人员甚至解释称，“椰汁不仅对人体有益，对女性的美也有帮助。椰汁用来饮用，或者用来沐浴、擦拭，都会有好处。”并称菲律宾、马来西亚等东南亚国家一直都有“椰汁有助丰胸”的说法。

椰树方面对接媒体的林女士在接受采访时也承认说：“ 白嫩丰满 是我们的广告词。关于用椰汁有助女性丰满，我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。领导近期觉得这个可以作为广告宣传的点，所以就引用这个做宣传了。”

当被问及是否有产品丰胸效果方面的研究资料，该人士称将通过邮件回复记者，但截至发稿，椰树公司方面仍未有具体回应。

而椰树客服人员则告知，“公司自己没有做（关于丰胸效果的）相关研究，东南亚那边有相关研究。如果买我们整箱的产品，里面会有相关说明介绍。”

“国宴饮料”广告多次出现低俗内容

根据椰树集团官网资料，椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，1981至1985年期间连续亏损，濒临破产。自1986年，“椰树”在创始人王光兴的带领下，推行“破三铁”等四项超前改革，“已发展成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业”。

在企业简介中，椰树集团将椰树椰汁定位为“国宴饮料”。

实际上，身为“国宴饮料”椰树集团不止一次出现普遭质疑的低俗广告。早在八年前其就因恶俗广告遭到批评。

2009年前后，椰树集团旗下多款产品的广告，如“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词，在社会上引发了巨大争议。有消费者呼吁应当将椰树广告归进扫黄打非范畴，不过也有人认为椰树产品消费者群体为成年男性，其宣传语无可厚非。

在海南最大的媒体南海网上，至今仍保留着关于椰树低俗广告争议的页面。在一则海南低俗广告的调查中显示，海南“最臭广告”一项中，椰树石榴汁票数最高，占41.4%。而在“你对海南的低俗广告有何感受”一项中，选择反感的占了83.1%。

记者注意到，椰树集团的广告不仅遭到公众舆论一边倒的批评，还接连受到了地方工商部门的处罚。

2008年，椰树集团因为广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列入当年吉林省工商局的“2008年打假维权典型案例”之中。

吉林市工商局龙潭分局认定，“椰汁公司”通过误导宣传隐瞒其有奖销售活动的真正起始日期，违反了《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》，罚款2万元。

2009年6月，对于海口市公交车上的“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”椰树石榴汁广告，当地工商部门认定其为违规，责令立即停止并处以1000元的罚款。

但直到今天，在椰树集团官网的“广告欣赏”栏目中，仍保留着“木瓜饱满我丰满”的木瓜汁产品广告。在其他宣传栏目中，还放上了“椰子有利男女”、“椰汁增大之说”等文章，甚至称椰汁相关产品能使“性活力及分泌都大大增强”。

专家称打球广告涉嫌违法

“这类广告为了博眼球，太低俗了，与椰树牌椰汁本身的 国宴饮料 定位明显不符，起了反向效果，对品牌不仅没有促进作用，反而引发不少消费者反感。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬直言，椰子丰胸，其实是炒作。用比较低俗的风格定位新的广告，与以往的品牌形象不匹配。作为一个椰汁行业的老大，做出这样的事，与其市场地位也不匹配。这也是引起争议的焦点。与山寨品牌这样做不同，椰树的做法对其品牌伤害很大。

“椰树集团这种打球的广告，已经明显违反了《广告法》的相关规定。”上海纵横律师事务所律师严佳斌对记者表示，在新实施的《广告法》中，明确提出广告应当以健康的形式表达内容，需要符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，不得含有、色情等相关内容。“而像椰树集团等企业的低俗广告，属于不符合社会良好风尚，违反了《广告法》第三条及第九条的规定，因此应当由工商主管部门进行查处。”

按照新《广告法》第五十七条规定，有“、色情”等禁止情形广告的，由工商行政管理部门责令停止广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。同时，对广告经营者、广告者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

品牌老化 椰树产值下滑近一成

业内人士认为，这些低俗广告的背后，反映了椰树集团近年的发展困境――面临业绩下滑、品牌老化等问题。

据中新网报道，2月8日，椰树集团董事长兼总经理赵波在2017年新春开门红大会上表示，2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力，椰树集团产值为40.21亿元。

而根据此前的公开资料中，2014年椰树集团年产值显示为44.5亿元。也就是说，两年时间，椰树集团的产值不仅没有增长，反而减少了4.3亿元。

可以说，椰树牌椰汁基本处于“吃老本”的阶段。有专家表示，椰树集团出现下滑的主要原因是公司对产品缺乏创新，多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润，经销商的积极性不高。

“椰汁作为植物蛋白饮料的一种，中国椰汁这几年得到高速发展。但椰树体系和团队，产品和品牌都比较老化，并没有从植物蛋白市场的扩张中分得红利。”甚至在这两年，市场有所萎缩。

“面对萎缩和品牌老化，想出广告炒作的馊主意。走这个路线，这是很失败的一个做法。”朱丹蓬认为，要走出目前的发展困境，不能靠低俗的广告炒作，而是需要着力解决一系列问题，急需在年轻消费群中提升品牌影响力，包括如何把整个品牌活化，如何进行产品创新，渠道巩固，唤起年轻消费者等等。

行业现状

植物蛋白饮料市场增速放缓

随着中国消费者健康意识的不断增强，植物蛋白饮料也备受青睐。2010年以来，中国植物蛋白饮料经历了五年的整体市场稳步、高速发展。有数据显示，销售额和销量的年均复合增长率分别达到24.4%和21.3%。

面对连续高速发展的市场，越来越多的企业加入到植物蛋白饮料领域。然而自去年开始，植物蛋白饮料正在告别过去几年的高速增长，包括银鹭、椰树、露露等代表性的企业营收，均出现不同程度的下滑或增速放缓。

业内分析认为，当前国内饮料行业产品同质化严重，依靠价格竞争抢夺市场。因此，饮料行业要走出低谷，恢复增长，必须要靠“创新发展”。

面对更加严峻的市场竞争，历经多年发展和积累，几大占据了较高市场占有率的国产植物蛋白饮料品牌纷纷采取措施。

露露

在植物蛋白饮料中，一直有“北露露，南椰洹钡乃捣ā2016年，露露将目标投向年轻市场，推出五款新品。针对儿童市场的“小露露”选取狮子、老虎、大象这三种动物作为卡通形象，更容易吸引小朋友的注意力。同时，露露开拓了电商渠道，试图通过线上线下相结合的销售模式布局市场。

六个核桃

“六个核桃”采取的仍旧是“将核桃与健脑捆绑到底”的营销策略，其“经常用脑多喝六个核桃”的广告语和“球”式营销方式因涉嫌虚假宣传而频遭职业打假人和法学界人士质疑，先后经历了近十场官司。目前，“六个核桃”母公司河北养元智汇饮品股份有限公司披露了招股说明书，欲重新寻求上市。但其自身的负债高企、重营销轻研发等风险问题，及近年来不断的诉讼纠纷，使得此次上市之路充满变数。

蒙牛植朴磨坊

2014年，蒙牛推出“植朴磨坊”系列核桃、巴旦木饮品。记者查阅蒙牛2016年上半年财务报告发现，其所推出的植物蛋白饮品并未单独披露销售数据，而是在“其他产品”一项，植物蛋白饮品“植朴磨坊”与“未来星儿童成长乳酪金装”、“欧式酸乳酪”及“欧式发酵乳”一起，共同贡献了人民币1.323亿元的收入，仅占蒙牛总收入的0.5%。而在2015年，这几款产品一起贡献的收入为1.957亿元，占蒙牛总收入的0.8%。

可口可乐粗粮饮品

随着碳酸饮料市场的下滑，可口可乐寻求破局办法，推动产品多元化。2015年，可口可乐全资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司，进军植物蛋白饮料行业。但根据可口可乐近日公布的2016年业绩，去年全年销售额同比下降5.49%，净利润下降11.25%。从业绩数据看来，新产品的推出并没有稀释可口可乐下滑的业绩。

盘点

多家食品企业“奇葩”广告惹官司

事实上，在食品领域，因为“奇葩”广告惹上官司的，椰树集团也并非第一家。红牛、达能等巨头企业甚至相继因为不实广告遭到了巨额罚款。

达能

2010年，达能碧悠酸奶因“益生菌”广告在美国惹上官司，其在广告中宣称经过临床科学证明，碧悠酸奶含特殊菌种，能提高免疫力和消化能力。而且，碧悠价格比类似产品高出30%。但法院判决认为，这些所谓的科学依据并不存在，达能需要去掉广告中的“科学依据”“临床证明”的字眼，并需按照法院达成的集体诉讼解决条件向消费者支付高达4500万美元的赔偿。

红牛

2014年，红牛因在美国和欧洲的“红牛给你翅膀”（RedBullgivesyouWings）广告词，惹上了两桩集体诉讼官司。消费者认为饮用红牛产品后并未像宣传中长出翅膀，属于不实广告。最终，红牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日在美国购买过红牛的顾客赔偿1300万美元，每人的赔偿金按申请总人数计算。

新品上市广告词范文第7篇

一年九变 搅乱品牌定位

里皮版“天天饮用，健康长寿”、成龙版“喝茶醇甘，做饭更香”、范冰冰版“美丽其实很简单”、儿童版“爸爸妈妈，我只喝恒大冰泉”、金秀贤版“真矿泉，真好喝，美丽健康强壮”、国际版“一处水源供全球”……恒大冰泉的广告主题十个月里变化了近十次，引起营销界一片哗然。传播定律对恒大冰泉来说“都不是事儿”，这个品牌似乎决意做出营销史上空前绝后的案例。

有分析人士推测，恒大冰泉广告的频繁变动的主要原因可能在于销售出了问题，动销不畅，恒大内部分析将销售问题归因于广告不对，所以才一改再改、一变再变。中欧国际工商学院营销学教授向屹则认为，导致恒大冰泉广告主题频繁变化的原因可能很多，销售压力或许原因之一，但是恒大冰泉广告敢于且能够一年九变，本质上很大程度缘于恒大集团的地产运营思路。

“从恒大集团2013年的财报看，全年集团营业额为936.7亿，其中房地产开发营业额为922.3亿，占比达98.5%。恒大冰泉作为集团的新兴产业，在营销思路上很容易受主导地位的地产营销团队影响。”向屹分析说，“地产营销的思路是对不同地域的不同楼盘分别进行定位，即使是同时期的广告语也很少有延续性或关联性，甚至可以风马牛不相及。这种原有的地产广告定位思路，让恒大冰泉有了频繁更换广告词的生存土壤，营销团队才能够无视定位、聚焦、持续性等传播定律而一年九变广告词。”

除了主题变化，恒大冰泉的广告语本身也存在不少问题。30秒的电视广告像“唐僧”一样唠叨个没完，还夹杂着生涩词汇，完全无视电视机前的普通消费者到底能够吸收多少信息量。对于消费者而言，只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点最容易记忆。在同类产品表现如何卫生、高科技和时尚的时候，一句“农夫山泉有点甜”的广告语让当年的消费者耳目一新。虽然所有的纯净水和矿泉水，仔细品尝都是有点儿甜味的，但是农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，简单明了地在消费者印象中抢占了制高点。

除了电视广告复杂机械化外，恒大冰泉的户外广告也令营销专家倍感意外。“我们搬运的不是地表水”，从字面就看得出这是针对农夫山泉“我们只是大自然的搬运工”。挑衅式的针锋相对让人联想到农夫山泉这句广告词的历史。 “第一次看到恒大冰泉的户外广告‘我们搬运的不是地表水’时，觉得有些惊讶。”向屹认为，这种广告语从营销学角度看实在有些不专业。“品牌广告的首要目的是在消费者心中树立自己的品牌形象。对于恒大冰泉这种上市不到一年的新品牌，在自己的品牌理念是什么这个问题没有说清楚，品牌定位尚未深入人心之前，就忙着表白自己不是什么，未免有本末倒置之嫌。这种宣传广告只会让消费者对恒大冰泉这个新兴品牌的定位和理念更模糊。”

明星助阵 混淆品牌形象

除了眼花缭乱的广告语、走马灯似的代言人也是恒大冰泉被业界诟病的重点。2014年春节前夕，恒大冰泉以“土豪”的霸气同时推出分别由成龙和范冰冰代言的恒大冰泉新版广告，出现了两个重量级明星、在同一个时间段、代言同一个产品的现象。随后又签下金秀贤和全智贤两位炙手可热的一线偶像。

半年时间，四位一线大腕为同一产品拍摄不同广告，这在中国企业营销中也非常罕见。不过大手笔的明星代言却是恒大地产惯用的营销手段之一。2007年黄金周，广东恒大御景半岛开盘，成龙和范冰冰在该楼盘房顶的营销炒作带来了十亿元销售额。2008年4月，武汉恒大华府开盘，谢霆锋、范冰冰、容祖儿、汪涵等明星的助阵，使该楼盘开盘当天销售总额突破2.8亿元……

不难看出，在恒大地产过往的营销案例中，各路明星出席可以迅速拉升销售额，引发抢购热潮，而且每个楼盘的代言人几乎完全不同。这种“明星助阵+广告轰炸+成本价”的简单粗暴营销似乎在地产市场屡试不爽，总能出奇制胜。初次进军快销市场的恒大冰泉，显然是想复制地产营销的成功模式。

“地产运营中，明星代言对销售的拉升往往立竿见影。因为不同项目楼盘间没有必然联系，地产营销中一个楼盘换一个代言人很常见，先前的代言人不会影响消费者对新项目的认知。”向屹分析说，“但是对于长期品牌而言，代言人必须跟品牌有契合，有时候代言人对品牌形象的塑造会根深蒂固，难以转变。但是就恒大冰泉目前所启用的四个代言人而言，风格迥异到没有一致性，连彼此的粉丝群体都很少重叠，几乎是针对不同的受众，让人感觉恒大冰泉市场营销策略缺乏整体性，没有搞清楚到底想吸引什么样的消费者！”

恒大冰泉在代言人的选择上，看似追求穷尽目标人群，最大化覆盖所有性别，所有年龄层次，但是越用力越偏离准星。范冰冰版广告看似号召“姐妹淘”畅饮冰泉，却忘了同性相斥的朴素原理，冰泉勉强及格的外包装与女神的形象形成强烈反差。成龙版广告让人不明白冰泉到底适合做饭还是适合饮茶，将居家人士和成功人士混为一谈，直接流失了冰泉最为适宜的消费人群―精英人群。而“都教授”金秀贤版广告，更干脆把饮水、泡茶、做饭功能一网打尽，浑然不顾这三类消费群体品位和阶层定位上的截然不同，让人越发看不懂广告希望营造出的品牌形象！

强调水质 只是缘木求鱼

长白山水源一直是恒大营销的重中之重，但是在长白山取水的饮料品牌中，恒大冰泉既不是第一个，将来也不会是最后一个。农夫山泉、康师傅、娃哈哈等几个品牌的矿泉水都在长白山取水，各品牌在长白山的工厂和恒大冰泉的工厂堪称比邻。

为什么上述其它品牌不强调自己水源来自长白山火山矿泉，将水源作为营销重点？“一方面是因为农夫山泉和康师傅的矿泉水源有其他产地；另一方面则是出于消费者的感受考量。”向屹分析说，“雪山或冰川能让人直接联想到清澈的泉水，没有污染。但是人们对火山的直接联想往往是火山灰、泥巴、甚至是有毒的物质！恒大冰泉在营销效果上没有考虑到消费者的本能联想，火山给矿泉水带来的往往不是正面联想。”

除了在广告中反复突出长白山水源外，恒大冰泉更邀请世界权威鉴定机构德国Fresenius进行检测，结果显示恒大冰泉“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。但科学研究显示，人的味觉记忆通常需要7次左右方可形成，形成味觉记忆后，顾客才有可能形成重复消费。而无色无味的瓶装水在普通消费者就算喝上几十次也未必记得住某个牌子瓶装水的味道。不仅如此，中国市场消费者目前多数偏好喜欢喝口味重的饮料。

考虑到现阶段国内消费者的口味比较重的现实，瓶装水在中国消费者口中还基本是同质化产品，用户体验上基本没有太多区别（当然，依云这类的进口高端水还是多少能喝出区别的）。这种市场现状下，恒大冰泉所一再强调的口感与品质，国内普通消费者根本无法感受到区别，更好的用户体验无从谈起，希望以此突出品牌特点进而拉升销售无异于缘木求鱼。

反面教材带来的正面思考

借助中国的足球俱乐部首次获得亚冠联赛冠军的噱头，恒大集团顺势推出恒大冰泉赚尽眼球，算是近年来为数不多的事件营销经典案例。然而，打响进军饮用水市场第一枪，获得极高的品牌知名度并不意味着就市场的必然成功。就恒大冰泉目前交出的后继营销答卷而言，营销专家们认为症结颇多。

中欧国际工商学院营销学教授向屹：

学依云讲品牌故事

低端水是以“产品”为购买驱动的，高端水是以“品牌”为购买驱动的。低端水决定销量的是产品的性价比，高端水的决定因素是品牌。培育高端水市场不能仅仅依靠广告轰炸、市场教育和口碑相传。

依云多年来占据高端水市场份额第一的位置，得益于其品牌营销策略。在依云进入中国市场之初，其运营团队就在不遗余力地对其品牌文化精耕细作，推广品牌的文化内涵。此外，依云矿泉水的水源地依云小镇，有着法国人最引以为豪的水疗温泉。依云将这一文化特质提炼出来，将依云水打进了国内很多美容SPA的会所。既开拓了一条全新的市场，又通过这块渠道培育了市场。

许多白领LV包里放一小瓶依云，不是为了止渴而是一种扮相，展示的是一种生活品质。定位中高端恒大冰泉需要将品牌文化与某种生活态度联系起来，强化消费的场合和时机，结合恒大冰泉希望营造出的品牌形象，营造品牌文化内涵设计新的广告语，聘请新的代言人，使恒大冰泉的品牌塑造实现一体化。

特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆：

请遵守定位的基本常识

恒大冰泉违背了定位的基本常识。恒大在消费者心智里更多地代表了足球和房地产。当你想到的是足球，或是房地产的时候，喝恒大冰泉时会不会觉得有点钢筋混凝土味道，或是足球味道？

红塔集团曾大手笔投入33亿进入地板行业。但在消费者对红塔的定位始终是烟草。结果，红塔集团收购了好几家地板工厂，引进了世界上最先进的生产线，盖了最漂亮的厂房，买了大片的森林，却最终折戟沉沙。无独有偶，茅台也曾推出啤酒、红酒、保健酒，但由于茅台作为国酒的定位太强大，以致茅台啤酒、茅台红酒、茅台保健酒根本做不起来。

强势品牌在跨界发展时纷纷铩羽而归的根本原因就在于定位错了。定位本身就是人们的一种保护机制，消费者会把与之不符的信息统统划为多余，从而实现简化和自我保护。顾客一旦对你的品牌进行归类之后，他就很难接受改变，无论你花多大气力、投入多大资源也难以改变他的心智。

新品上市广告词范文第8篇

营销天才史玉柱的广告策略，一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗，连年被评为“中国十大恶俗广告”之首。现在，第二位也被他占据了，是他的另一款保健品――黄金搭档。

有讽刺意味的是，就是这样公认的恶俗广告，却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。恶俗而实效的“史氏广告”背后，到底藏着什么秘密?让他如此自信。我们经过研究他的大量案例和访谈，提炼出“史玉柱10条广告法则”，探索“史氏广告”背后的秘密。

第一条：721法则

“史氏广告”的实效性，来自大量研究消费者心智，以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张：花70％的精力关注消费者；投入20％的精力做好终端执行；花10％的精力用来管理经销商。

他曾对《赢在中国》的选手说：“品牌是怎么打造的?我建议你本人到消费者中间去。品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品，我就把谁研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”

脑白金成功不是偶然。在试点城市江阴，他亲自走村串镇，挨家挨户地去走访，和老太老头拉家常。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就来自于这些无意的“闲聊”。

《征途》的成功也不是偶然。他玩游戏有22年，每天有15个小时充当玩家挑毛病。他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏，这就突现了史玉柱的优势。他曾与2000个玩家聊过天，每人至少2个小时。

网络游戏广告受到法规限制，他就在中央台投放了一个傻笑的“长发女”版的形象广告。如果你不是游戏玩家，很难看懂这个广告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能体会到游戏中装备升级所带来的这种“只可意会，不可言传”的快乐。

广告战是一场看不见硝烟的战争，战场就在消费者的心智中。只有当把广告策划的重点放在研究消费者的心智，才能打造出一条能影响市场的广告。“史氏广告”就是这方面的典范。

第二条：测试法则

广告的有效性，只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销，能给企业带来调整广告策略、营销策略，甚至调整产品形态的机会和时间。史玉柱一向重视试销的作用。

脑白金在江阴和常州，进行了长达一年的试销。期间，尝试各种推广、广告、销售手法。为广告创意提供了足够的依据。“保健礼品营销”的方式和10年不变的广告语就来自这些试销活动。黄金搭档更是经过了三轮试销，才确定营销策略、广告策略。刚刚上市的黄金万圣酒，从2008年4月开始，在山东青岛、河南新乡两个市场试销。这两个市场的成功，完善了营销广告策略，为启动全国市场铺平道路。

市场是多变的，没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。只有通过实战的检验才能真正测试广告的效应。每条“史氏广告”都不厌其烦、长时间地进行市场测试，可想而知，通过这种“层层历练”的广告的效果威力有多大!

第三条：强势落地法则

高空广告要想起效，必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛兽一样”地抓终端落地执行与线上广告配合。

脑白金时代，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多销售员。他要求：脑白金在终端陈列时，出样尽可能大，并排至少3盒以上，且要占据最佳位置。所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括大小招贴、不干胶、吊带包装盒、落地POP、横幅、车贴，《席卷全球》必须做到书随着产品走。

目前，巨人在全国拥有150多个销售分支机构、1800多个县市办事处和29万个销售点。在《征途》的推广中，他如法炮制了脑白金的落地方式，推广队伍是全行业内最大的，全国有2000多人，目标是铺遍1800多个市、县、乡镇。计划这个队伍要发展到2万人。

黄金酒的营销队伍：全国将拥有14000人的销售人员，计划经销商覆盖全国200多个二、三级城市和上千个县。

在信息爆炸的时代，只有围绕消费者，做到立体的整合营销传播，才能将企业的商业信息输送到消费者的心智中。“史氏广告”正是由于这样细致整合的手法，使得人们对他的广告“无处可逃”、印象深刻。

第四条：长效俗法则

史玉柱对产品的命名，可谓俗不可耐，不是白金就是黄金。他对黄金真是情有独钟。这些产品的广告，更是让人大跌眼镜。脑白金的卡通老人的广告系列，如：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇，毫无创意，篇篇雷同。而广告词也高度一致，“孝敬咱爸妈”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。到现在整整“折磨”了13亿人民群众近10年之久。

2001年，黄金搭档上市，史玉柱为其准备的广告词几乎和脑白金一样俗气透顶：黄金搭档送长辈，腰好腿好身体好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。

即便如此，这两个产品依然在保健品市场上稳健成长，畅销多年。2007年上半年，脑白金的销售额比2006年同期又增长了160％。

在总结为什么俗广告能取得好成绩时，史玉柱说：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”

“史氏广告”让城市里的观众难以接受。但这些符合地县级消费者观念的俗广告，恰恰以消费者的认知为基础，深刻地打动、影响了消费者，并进入消费者的心智中，产生了巨大的市场效应。这就是俗的“史氏广告”起效应的深层原因。

另外，虽然广告很俗，但都是原创性的，这个也很关键，因为这样给人深刻的印象。现在我们看到很多模仿脑白金广告形式的广告，大多没有成功的可能。

广告只有经过一段时间的投放，才能看见效果。在消费者的心智中注册一个品牌需要时间。史玉柱打广告，深刻地明白这个道理。所以脑白金的广告一打就是近10年。

史玉柱曾对《赢在中国》的选手说：“品牌是需要时间积累的，不能靠一个月、两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病：今年一个策略，明年一个策略，后年又换一个策略，费钱费力，还没落个好。”

第五条：公关先行法则

史玉柱曾提示创业者“在弱小的时候，不要蛮干，要巧干”。这里的巧干，指的就是他的公关先行法则：利用软文、事件等软性手法，巧妙地启动传播。

脑黄金时期史玉柱就重视软性宣传，注重收集消费案例进行脑黄金临床检测报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传，《巨人报》印数达到了100万份，以夹报和直投方式广为散发，成为当时中国企业印数最大的“内刊”。值得一提的是，当时的三株、太阳神还在农村刷墙体广告。

脑白金上市初期，史玉柱做不起广告，他就出了一本《席卷全球》的书，对人们的健康认识进行颠覆性洗脑。但是书中没有涉及脑白金的产品，而是让消费者了解褪黑素。《席卷全球》对脑白金的上市推广起到了关键性的作用。为了更深入用软性的手段灌输脑白金的概念，他又启用了大量的软文。日后，这些软文成为营销界的经典之作，为史玉柱在短短的3年内销售额达到十几个亿，立下了“汗马功劳”。

2008年10月28日，在北京人民大会堂，以“世界第一瓶功能名酒”为噱头的事件营销拉开了黄金酒上市的帷幕，向世界宣告：世界第一瓶具有保健功能的白酒――黄金酒来了!紧接着，就是媒体的争先免费报道。

公关是品牌塑造的工具，更容易让商业信息进入消费者的心智中。公关打造品牌，广告维护品牌。品牌的打造发生在消费者的心智中，而第三方媒介的力量至关重要。史玉柱聪明地把握住了媒介公关在商业传播中的重要作用。

第六条：塔基法则

史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。史玉柱曾说：“中国市场是金字塔型，越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市，但一类城市占全国人口的比重就是3％多点，4％不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来，要远远超过一类城市，再小一些的城市，比如各省里的地级市，全国有380多个，这个市场又比省会城市更大，县城和县级市更难以估量。”和“脑白金”、“黄金搭档”、《征途》一样，黄金酒的推广，主要也是瞄准中国白酒消费人群的塔基市场。

中国最大的机遇在塔基。今年，世界金融风暴来袭，跨国集团开始紧盯中国的三、四线城市。而此时，很多本土品牌还在死咬一线城市，紧抓“面子”市场，实则不可取。史玉柱的几个营销神话，都是发生在最宽广、最具潜力的塔基市场，他的商业帝国才得以如此稳固和强大。

第七条：公信力法则

脑白金自始至终都在传播它的“美国身份”来增加产品的可信度。为了更有效地借用报纸本身的媒介公信力，史玉柱要求报纸软文字体、字号要与报纸一致，不能加“食宣”字样，加报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”等，让消费者认为是新闻报道的一部分，而不是广告。

黄金搭档上市筹备期，史玉柱就为其准备好了公信力元素――国家一级学会；中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司联合研发的产品背书。

黄金酒这次做得更极致：和销售250多亿元的中国白酒大王五粮液合作，这是酒品类中最大公信力元素。黄金酒还采用国家品酒大师、白酒泰斗品尝“黄金酒”的评语“五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补”直接作为广告语的一部分，增加产品的可信度。

今天的营销，讲求的是可信度，你的品牌、产品是什么不重要，重要的是要考虑消费者为什么要购买你的新产品。它得到了权威、专家的认同、推荐是你最好的营销战略，这是目前在“产品乱世”中突围，打造成功品牌的核心驱动因素。史玉柱将这一商业洞察精彩演绎。

第八条：第一法则

史玉柱常说：哈佛大学有一个营销教育案例，说美国人对第一个驾驶飞机飞越大西洋的人记得很清楚，但第二个是谁，一般人都回答不出来。但对第三个飞越的人又记得很清楚，为什么?因为是第一个女性，所以记住了。在营销方面，一定要把你的“第一”找出来。

率先成为消费者心智中的第一品牌，将在营销中获得巨大的势能力量。消费者相信第一胜于后来者。首创品牌也往往最后发展成品类的代名词，史玉柱广告中的产品都有这个因素。

脑白金既是产品名又是品类名，创建了一个新的保健品品类。脑白金采用口服液加胶囊的形式，也是独一无二，并把“礼品营销”发挥到极致。黄金搭档是中国第一款复合维生素里添加矿物质，所以才命名“黄金搭档”。

《征途》避开了与丁磊的撞车，不走卡通路线，不针对十四五岁年龄群的人，针对成年人。顺利避开直接竞争。还第一个打出了“给玩家发工资”的广告，塑造“有工资的网络游戏”新品类。

第九条：沸点法则

拿破仑常说“胜负决定于最后五分钟”，西方谚语说“最后一根稻草可以压断骆驼的背”，这里都足以证明沸点的重要性。广告的媒介投放亦然。使广告进入消费者的心智，就需要足够量的重复，这个过程无法缩减。

史玉柱从不吝啬广告媒介费用的投入。巨人汉卡时期，他把第一桶金2万元全部投入广告。脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的。“史氏广告”大额投入，就是在加热水温，试图到达沸点。

脑白金时期，在中央台上投放形象广告，区域媒体选用报纸投放功能广告，三天一期，高密度投放。当时，在华东地区每天的广告费用达到10万元。现在媒介投放采用脉冲式广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了关键销售旺季，沸点也同步达到了。

史玉柱这次黄金酒砸的3个亿，也是试图将广告送到沸点位置。据了解，他正谋划对保健酒市场进行更密集的广告轰炸，力度不亚于脑白金和黄金搭档的广告投放。

第十条：聚焦法则

市场营销中最强大力量来自“聚焦”。市场、渠道、广告都需要聚焦。在收缩战线的时候，会变得更强大。史玉柱极其推崇思想：“我就觉得的原则是对的，我集中全部人力、物力、财力，集中攻一个点，没有把握把一个城市攻下，你就别忙着打第二个城市。

首先，经营业务的聚焦。史玉柱曾经吃过多元化，拉长战线导致巨人倒塌的亏。“集中资源，集中发力”对史玉柱更有深刻的意义。其次，产品目标人群的聚焦。脑白金最早聚焦失眠的中老年人；《征途》聚焦刚进入社会的成年人；黄金酒聚焦需要“孝敬长辈”的人群。再次，广告火力的聚焦。史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步，然后打无锡，接着启动南京、常熟、常州、吉林……这就是“星星之火，可以燎原”。随后就顺利启动了全国市场。

集中资源，集中人群，集中市场，会创造局部优势兵力，这是战略思想的精髓，现在史玉柱将它用在了商战上。

“史大胆”再上“黄金”路

贯穿整个史玉柱神话的线索，就是他的“史氏广告”，这些广告原则都是一些稀松平常的道理，但就是这些常识，缔造了中国营销天才的黄金帝国。他能把广告的神奇力量，娴熟而巧妙地应用到IT、保健品、网络游戏、保健酒上，甚至更宽泛的品类战略中。

新品上市广告词范文第9篇

［关键词］快消品；宝洁；联合利华；网络营销

［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）49-0106-01

1 行业基本情况综述

在2011年的快消品行业世界五百强排行榜上,宝洁公司以 79689亿美元的营业收入位居第八十位；其强劲对手联合利华公司以 58623.3亿美元的营业收入位居第136位。同样2009年在中国,宝洁公司以200亿元的销售额居于第一,占全国市场份额的60%左右；联合利华公司以80亿元的销售额居于第三,占全国市场份额的15%左右。

2 宝洁及其竞争对手营销推广形势分析

关于电视广告投放情况,分别于9月1号―10号,10次选取了CCTV及地方电视台调研宝洁和联合利华电视广告情况。宝洁的电视广告在CCTV及地方电视台总共有18次广告,比例分别占44.44%、16.67%、38.89%。联合利华的电视广告在CCTV及地方电视台总共有6次广告,全部由湖南卫视播放。

在网络推广方面,于8月29日―9月10日统计，百度、谷歌、搜狗、有道、雅虎5大搜索引擎前十页的信息，三大门户综合网站网易、腾讯、搜狐等相关信息来分析宝洁和联合利华网络推广情况。调研结果发现,在5大搜索引擎方面,宝洁的正面、中性、负面信息比例分别是16.74%、72.97%、10.29%；联合利华的正面、中性、负面信息比例分别是12.55%、65.02%、22.43%。在三大门户网站中,宝洁的广告投放量为1,主要内容是飘柔赞助我心唱响,富媒体广告；联合利华的广告投放量是1,主要内容是力士秀发微电影,横幅广告。通过搜索显示,宝洁的主要负面信息有：宝洁过期产品贴标再卖；宝洁与爆料者各执一词,标签事件陷入“罗生门”；宝洁陷入罗生门味千股价跌回2010年。联合利华的主要负面信息有：无懈可击之高手如林中戚薇、邱泽姐弟恋；联合利华再陷产品标签门旗下茶品存标签问题；联合利华因美国养老金改革面临罢工威胁。

在终端卖场方面,选取沃尔玛、洪客隆、麦德龙、天虹等大型超市和社区超市对联合利华及宝洁的附载广告。我们从数量、附载广告位置、附载广告估计面积、产品陈列格局等方面进行调研。在终端卖点方面,选取了最为典型的6家大型超市,7家中型超市,7家小型超市,还有1家(其他渠道)门店。调查结果表明,宝洁和联合利华的广告投放量并不是很多,多为货架之间的长条形广告。海飞丝的摆放量多于清扬,而且多为靠外摆放。老牌子老人信任,但也有人反映用海飞丝掉头发。丝质柔滑型、怡神冰凉型和清爽去油型卖得好。海飞丝丝源复活系列在部分大超市有专柜销售。清扬全新包装更贵,整体价格比海飞丝贵,男士系列卖得不错,远远超越海飞丝的男士款。佳洁士总体促销活动多于中华,摆放量大,新品价格贵,但卖得好。同样的款型,如中华的魔力迅白只需近10元,而佳洁士同样以亮白功能为主打的3D-LUXE闪耀炫白牙膏,却卖到30多元。佳洁士牙膏在小型终端零售店几乎打败了联合利华的中华牙膏,在这些小的零售店,基本难觅中华牙膏的影子,或者就算有,也就是少数的几只,甚至没货,老板根本就不进货,中华看到的最多就是健齿白牙膏。佳洁士品种很多,最近新上市的几款新的佳洁士卖的很好,货架摆放也基本合理。

3 快消品行业网络营销优化建议

3.1 知识营销

知识营销策略主要是围绕特定的话题组织常规性的媒体报道、论坛推广、博客营销等网络传播,在报道与帖子中融入快消品企业的品牌信息和产品信息,向目标受众诠释和传递该产品在行业中的优势和消费者购买该产品所能获得的价值和收益,比如获得健康、获得快乐、获得情感等。概要地讲,一般都以产品优势和用户价值为核心实施知识营销策略。

快消品在展开知识营销方面可设计如下话题,组织密集性的推广,实现消费者的产品价值认知,最低确保半年内的该项推广策略不间断,以便在消费者心目中留下专业、权威、可信的印象,包括：产品的技术含量；厂家的品牌实力；消费者从产品中获得的健康和情感等价值。这种知识营销策略的实现形式主要是文字、图片和视频等,主要用娱乐化、休闲化的手法去表达,以便在充满趣味的氛围中让消费者了解和接受产品的价值。

3.2 品牌网络广告

快消品投放网络广告的恰当性已不用争议,无论是提高品牌知名度,强化消费者的认知,还是推动销售,所发挥的作用已经得到了充分的验证,而要确保效果的最大化,需要在网络广告的创意方面做足文章,主要是广告词创意策划和网络广告设计制作,而几轮番的动画广告与静态的按钮广告等在设计上又不一样。一般来讲,快消品投放网络广告,最好是采取通栏及矩形图的方式,如果是按钮图片或者文字链等,可在植入式营销时采取这种呈现方式。

在网络广告投放的网络媒介平台选择上不能出现失误,不过目前可供快消品投放广告的网络媒介平台并不是很多,除新浪、搜狐、网易、腾讯等几大门户网站之外,主要是一些食品、酒类、日化等细分行业的垂直网站,可用于招商推广,同时也可以少量地投放产品广告,因为影响行业意味着影响消费者。

3.3 网络活动营销

在网络营销诸多武器中,网络活动是非常普遍的,基本上一些知名的食品、饮料与休闲食品企业都举办过或大或小的主题网络活动。

网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点,不断设计推出新的话题,达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的；不仅如此,网络活动还能够实现与网民的互动,增加品牌的亲和力,并在互动中融入产品的推广,加深网民对产品的印象。结合线下的终端促销、市场与公关活动展开协同式空中打击,将有效提高企业整体营销计划的效果与价值。

凭借丰富的创意策划能力、雄厚的活动数据库资源,以及与各大网站的良好合作关系,顾问在追求传播力和动销力的前提下,为客户制定高性价比的网络活动方案,同时负责活动的全程执行,帮助客户实现线下主题营销推广的协同作战,扩大影响面,推动终端促销更加有力地执行。

针对快消品的网络活动营销,一是围绕快消品的主张设计网络活动主题,比如围绕健康主题设计“有奖知识竞猜答疑”、“健康生活分享”等活动,围绕运动主题设计“草根原创比赛”、“运动之旅”、“视频分享”等活动；二是围绕网络活动设计地面促销策略,将网络推广与终端销售结合起来；三是围绕网络活动进行全方位地推广,包括利用网络媒体、QQ、MSN、论坛、交友社区、博客等。

参考文献：

［1］计超,孙立楠.论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略［J］.传承,2007(5).

［2］程冬.浅谈宝洁公司品牌的中文翻译［J］.湖北广播电视大学学报,2009(29).

［3］李玉进,曹颖.宝洁公司的营销与广告策略［J］.市场研究,2007(1).

新品上市广告词范文第10篇

一、销售运作平台

公司设置专门机构负责新产品的市场调研、开发、制定营销策略、销售方案，用市场经济观念全面打造白酒第一终端网络。配备市场管理和财务人员，打破传统的用人机制，从社会上招聘若干名业务精英。确定区域市场业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队，建立重点市场销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销售，在新产品上市前完成营销团队的组合。

二、销售产品的设计

由于老产品的价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场优势，因此，需要开发组合产品。

1、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。

2、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。

3、有针对性的开发产品，在销售过程中不断进行市场调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。

4、按市场价格来开发产品，建立合理的产品价格体系。

三、网络系统建立

对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场底细。为下一步营销工作打好基础。新产品上市工作可按下列步骤向市场推进。

1、确立主攻市场，建立可行的县级目标市场，制定市场开发规划。销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域市场选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造样板市场，力争市场的铺货率达到80%以上。通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的档案。

2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行一、二级客户供货卡管理制度；对一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场货物流向，有效的控制市场砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。

3、对一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。

4、对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售一、二级网络。

四、市场资源的利用

五、产品利益分配和销售费用

（一）、产品利润分配

合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将按照产品价格的空间关系予以层层分配。

（二）、直销工作的步；计直销操作办法（一品一策）；2、公开招聘业务人员，进行短期培训，安排具体岗位；3、制定直销产品上市造势活动方案；

通过直销运营可以有效的对市场进行掌控，对市场的进行不断的补充和完善，达到太白酒网络的扁平化，为运作大市场打下坚实的基础。

产品销售策划书（二）

一、背景

TCL集团是以电话机发家的企业，TCL通讯则是国内最大的电话机产销公司，自1990年代初以来，TCL电话连续十年销量全国第一，成为中国名符其实的“电话机大王”。

进入**年，电话市场发生了变化，TCL通讯面临着新的形势。一方面，由邮电渠道发号配装电话逐渐取消，消费者自主购机市场快速成长，而TCL向来对邮电渠道依赖过重；一方面，无绳电话机销量增长迅猛，前景可观，TCL传统强项却在于有绳机产品；还有新兴的无绳电话机消费被看好，竞争激烈，后起之秀步步高已在新产品市场上取得了领先。

对国内市场深入研究，并参照国外市场发展进行分析，TCL通讯确认，无绳电话产品会是将来的主流，为了在未来市场获取主导优势，企业从今天起，需要加强对无绳电话机的推广。TCL期望，通过不多的数年时间，能够凭公司整体资源在无绳机话机市场赶超对手，重返领导地位。

特别重要的是，TCL通讯当时的思路非常明确，新市场的推广必须“先有定位再做广告”，这为无绳电话机的实效推广，奠定了基础。

二、定位策略

无绳电话机市场已经启动，且有不少竞争者加入，要为TCL无绳电话确立合适的定位，得进行深入的研究。其中“定位三角研究”是较为通常的做法，可以探寻在消费者心智中，有哪些富含价值的位置尚未被竞争对手占据，而且真正适合自己。

定位三角研究从消费者方面发现，人们已普遍知道了无绳电话机产品，但对它的认识却并不深入。一者，往往只是被无绳电话机“无绳”的方便性所吸引，对进一步如何评价，选择这种产品认识不多；二者，大家普遍关注基本的产品质量问题，特别是“无绳”带来的通话质量，而较少有更高的要求；第三，几乎所有的人都倾向于购买知名品牌，以求品质保证，但真正熟知的无绳电话机品牌只有“步步高”。

从竞争方面来看，市场颇为热闹，真正强势的品牌也只有步步高。步步高第一个以“方便”的概念吸引普通电话机的购买者，大力开拓品类市场，其他品牌也类似地跟进，没有独特的定位性推广。

回看TCL自身，企业认为自己的整体实力、产品品质及技术力量应该强过主要对手，而且TCL的另一个产品彩电非常出名。因此品牌有一定的影响力。

综合研究的结果，TCL通讯首先明确，步步高已在消费者心智中抢先占据了“无绳电话”品类定位，自己应该避免与其争夺同一位置，而要通过关联、攻挤步步高，或寻找其他特性阶梯，来树立自己的定位。度量到步步高没有突出的特点或弱点，难以让人关联和攻挤，则探寻有价值特性概念，成为TCL无绳电话的定位方向。

深入分析知道，既然电话的主要作用是用来通话，那么“声音清晰”应该是可以评估的重要特性，回到定位三角研究事实显示，消费者正是非常关心声音清晰问题，而且其他竞争者也没有类似的主题推广，企业认为，TCL产品的品质能够支持“清晰”概念，于是确认：TCL应该去抢占无绳电话中“声音清晰”的特性阶梯，定位于“清晰”。

考虑到“TCL”品牌虽然有一定的影响度，但它“彩电”的联想其实并不适宜无绳电话产品，新定位最好要配有一个更吻合的名字，TCL通讯重新为自己的无绳电话进行了命名。称为“TCL美之声”。企业希望，通过有章的推广，“美之声”可以尽快地抢得无绳机市场第二的地位，以后再等待时机，一举超越领导品牌步步高。

假以时日，“声音清晰”的美之声，有可能象“防止蛀牙”的高露洁、“安全”的富豪，成为个性鲜明、价值独特的品牌。

三、实效的推广

有了明确的定位之后，该如何有效地推广美之声品牌？有什么主题可以统帅企业所有的传播行动，整合大家用力的方向？

一个比较好的技巧，是将定位概念当成熟品类去推广，这样会让所有人（包括企业和顾客）有一个明晰的印象。TCL美之声的行动主题，应该是：在中国推广“清晰型”无绳电话！

定位的前提研究已经证实，消费者对无绳产品已广泛晓得，但还不够深入，普遍关注通话质量问题，那么进一步引导人们购买“清晰型”无绳电话。理当是不错的策略。美之声可以通过推广清晰型无绳电话产品，建立起自己的定位。

依正常的传播步骤，美之声的推广拟定了三波推广计划。第一波，告知“清晰型无绳电话”面世，着意向业界、媒体传播新品牌的“身份”，同时引发消费者的关注；第二波，以“清晰型”的身份，去唤起和迎应消费者对无绳电话“声音清晰”的需求，推广品牌；第三波，如若“清晰型”产品出现跟进者，美之声将加强清晰技术方面的诉求，维护领先地位。

计划已定，待到TCL通讯调整、改进好产品，推广便拉开序幕。

1、告知“清晰型无绳电话”面世

宣传新概念最有效的方法，是充分利用新概念的“新闻性”，张场它的冲击力，从而给人以深刻印象。美之声清晰型无绳电话的上市，就综合了新闻、公关、促销、广告等多样形式，来为“清晰型”新概念开路，以求获得人们最大的关注。

整个“告知清晰型无绳电话面世”的推广活动，以“TCL创新出品美之声：清晰型无绳电话上市”新闻会领衔，围绕一个免费换机的事件活动展开，大张旗鼓地宣告清晰型无绳电话的诞生，鼓动消费者购买新型产品。由于TCL集团的良好影响，以及TCL通讯高层对推广的重视，新闻会举行得颇为成功，“清晰型无绳电话”在业界与媒体有了一定认识，为后续的宣传确立了基础。

重头戏事件活动，是一次甚具规模的“免费换机大行动”，主题为“无绳电话不清晰，免费换成清晰型”，全国展开。活动时间内，任何无绳电话的使用者，只要觉得电话通话质量欠佳，就可以到商场免费换领一台崭新的TCL美之声清晰型无绳电话。这种破无荒的好事，令“TCL美之声”及“清晰型无绳电话”迅即成名。活动表面上针对已经购买无绳电话的消费者，实际上更大程度也吸引了正在打算购机的人群，直接激起了人们对“无绳”机通话质量欠佳的关心，使众多人通过产品比较，转向了“清晰型”产品的购买，（当然在产品上市期，TCL有相应的优惠促销。）

第一波的广告运动，完全配合全国免费换机活动展开，电视广告作为重点。TCL美之声最广为人知的第一条广告片，描述了一个坐在马桶上打电话的人，由于通话不清晰带来尴尬和无奈，终于说出了自己的心里话：无绳电话不清晰，方便有什么用呢？最后，广告建议人们选用TCL创新出品的美之声清晰型无绳电话。这个广告让不少人联想到了步步高的广告片，以为美之声是在质责“方便千万家”的步步高不够清晰，应该改用新型产品美之声。这种“对台戏”广告引发了不少争议，但对美之声品牌及产品的知名度而言，显然得到了大大提高。

（影视广告）

美之声的其他广告，则又配合影视广告展开。报纸广告延续了对通话不清晰的针砭，同时作为平面媒体，亦承担了告知免费换机活动细则的功能，广告投放基本上集中在活动期间，很好地加强了宣传声势。美之声的售点建设，为换机活动配置了焕然一新的POP物料，更着力提供有关清晰型产品的宣传资料以期在一线争取更多的潜在顾客，甚至是直接的购机者。

（报纸广告）

“无绳电话不清晰，免费换成清晰型”的活动，激起了人们极大的兴趣，加之有效的广告配合，令众多消费者注意到了“清晰型无绳电话”的面世，并吸引不少的购买者，开始转向考虑选择新品牌“美之声”的产品。

2、唤醒“清晰”需求

借助事件活动初步告知清晰型无绳电话面世之后，新产品与美之声品牌受到了人们较好的关注。TCL通讯在此基础上，继续唤起消费者对无绳电话“声音清晰”的需求，乘胜追击。

首先是加强向渠道的推广，和完善售点人员促销。在中国市场，一个品牌被经销商接受非常重要，他们既是销售参与者，亦是产品他们的看法会慢慢渗透到市场，最终影响及消费者。TCL针对渠道关系人员，沟通了企业对无绳电话项目的看法，提出了对新产品销售的政策激励，取得了渠道方面的支持。在此基础上，TCL通讯组织了全国销售人员的学习，了解清晰型无绳电话的推广计划，特别强化了一线促销人员的培训，让大家在售点能更好地激发消费者的“清晰”需求。

广告上，美之声转向了新产品带来“声音清晰”好处的诉求，承诺美之声具有优良的通话品质。电视广告，描述一个母亲通过电话唱摇篮曲，催宝宝睡眠，但她轻微地打呃声掩饰不住，惊动了宝宝，非常生动地传达了美之声无绳电话“再细微的声音也能清晰传递”的特点。报纸及平面广告，以饶有趣味的绕口令来表现，突出美之声“只要你说得清，就能听得明”的传话性能。由于广告单一、明确地诉求“清晰”，切中人们对无绳电话普遍的关心点，美之声温罄、有趣的广告很容易地让大家会心接受，从而赢得了人们芳心。

（影视广告）

第二波的推广表现得很平实，在渠道与售点做足功夫之后，直接地去点激和满足消费者潜在的需求。但正因如此，TCL美之声的推广简明有力，颇为奏效。

3、诉求“清晰”技术

这是一波有备无患的推广运动，准备有竞争者跟进“清晰”概念，用来强调美之声的领先优势。

小家电产品的营销有一个特点，消费者在深入了解一个品牌，特别是将两个品牌相互比照时，可能会关心它们的“技术先进度”，虽然不一定详细弄清，但总要有大致的印象。基于此种情况，TCL美之声一早就提出了“六重清晰技术，四重清晰品质检验”的口号，意指自己采用了多项技术，使通话质量更清晰，并且产品出厂要经过关检验，确保清晰品质。这一方面使品牌在推广“清晰”概念初期能获得消费者信赖，别一方面也为将来的推广作出了铺设。

由于技术的叙述比较理性与复杂，TCL美之声对“6+4”清晰技术的传播主要集中在平面广告及宣传品上，特别是售点的物料。TCL设想，消费者买电话机，不会象购买大宗商品那样事先研究太多，而往往到售点进行比较选购，适当的技术性能介绍，有助于消费者现场作出选择。

TCL最终的打算，企业要大力发展清晰型产品，技术研发应该往通话清晰技术方面侧重，一旦有新的突破，即刻和消费者的“清晰”需求对接起来，策动新的技术形象宣传。

现有“6+4”技术伴随产品面世，又待新成果来张扬品牌，TCL美之声“清晰”定位的推广，当可在未来立于不败之地。

四、效果评估

美之声先有定位再做广告，而且传播活动直指消费者明确的需求，总体上是一个富有实效的推广案例。

从销售与市场来看，TCL通讯的无绳电话销量比上一年增长30%，而新品牌“美之声”数月内成为第二品牌，成绩喜人。

从竞争反应来看，美之声“无绳电话不清晰，方便又有什么用”的广告，曾经引发了对手的抗议。这里按营销大师杰克？特劳特与艾？里斯的说法，衡量策略是否有效，可以看它是否刺痛了竞争对手。

从品牌建设角度看，美之声“声音清晰”的定位，代表着无绳电话最重要的特性，至今发展良好。只要TCL愿意维持，美之声有可能成为明日市场主流品牌。

产品销售策划书（三）

一、操作要点：

1、老干妈系列产品中选用四个高档（绿色）食品。

2、四个（瓶）产品装一个精美礼品盒。

3、瓶和盒上都标注醒目《慰问全国老红军唯一指定辣椒产品》，“绿色食品”字样。

4、由我们“老区人民慰问老红军慰问团”，春节期间，带上此产品和其他慰问品，向全国老红军和老红军遗孀拜年。（慰问需用2600盒）。前往全国33个省，市，自治区，与当地省，市领导，媒体一道，慰问全国老红军和老红军遗孀。

5、整个慰问活动也是一次大型宣传活动。

6、老干妈风味食品有限责任公司同时生产此慰问品一百万盒，在春节前送礼高峰期投向市场。并在媒体上作广告宣传。

二、广告词：（供修改，补充，选用）

1、热烈祝贺“老干妈”辣椒系列产品荣获《慰问全国老红军唯一指定辣椒产品》！

2、猪呀，羊呀，送到哪里去？送给那英雄的老红军！

3、老区人民慰问老红军，“老干妈”争当拥军模范！

4、吃水不忘开井人，精制绿色食品献给老红军！

5、时刻想念老红军，老干妈陶华碧率全体员工向老红军拜年！

三、经济效益：

作为绿色高端产品和顶级精美礼品，建议每盒售价不低于88元。按一年销售二至三百万盒计算，每年利润约一个亿。

四，其他效益：

1、《贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司》成为《老区人民慰问老红军慰问团》活动承办单位之一。

2、我们将在今后一系列长征文化产业开发活动中，对老干妈在媒体作广泛宣传，进一步提高“老干妈”知名度和美誉度。

3、以此为契机，使“老干妈”公司产品早日进军高端市场，更加迅速地扩大市场占有率，把同行远远甩在后面。