新品推广方案范文

时间:2023-10-11 09:40:23

新品推广方案

新品推广方案篇1

制定行之有效的营销考核和激励方案。许多企业新产品之所以推广不成功,是因为企业的营销团队根本就没有引起重视,企业对业务人员既没有考核,也没有激励。这样一来,业务人员便不会主动去推销,新产品还没有走向市场,就先被自己的营销团队给否定了。

因此企业要想把尤其对企业来讲具有战略意义新产品推广成功,首先就要把上市新产品的意义给业务人员讲明白,并制定行之有效的营销考核和激励方案。

某企业一只非常具有竞争力的新产品,但是推广一直不理想,老板非常着急,找到我让我出主意。我经过和老板的沟通,发现由于企业对业务人员没有针对业务人员出台任何措施,于是业务人员便想推广,不想推广就不推广。

找到症结后,我便给他建议并制订了一份针对新产品的详细考核和激励方案。一方面所有业务人员头上都挂上任务指标参与考核,推广不力的要受到相应处罚,营销总监/大区经理/区域经理推广不力的要受到降级甚至撤职处分;另一方面开展擂台赛,只要业务人员大力推广并有业绩,可在正常的薪资方案外拿到相应的奖金并在月度营销大会上成为讲师向大家传授推广经验,一定时期(以三个月和半年为时间段)销售特别突出的,召开全体营销人员会议,由企业董事长和总经理亲自颁发奖状和额外奖金,并且这些人员做为企业将来干部选拨的优先考虑对象。

这个方案一实施,马上在营销团队中引起震动。没有多长时间,我便接到老板的电话,说公司的这款新产品的销量在原基础上翻了十多倍,业务人员的信心和士气得到了大幅度的提升。过了几个月这个企业的这款新产品便很快地扎根开花,该公司也很快引起了行业同行的重视,企业的盈利能力也得到大幅提升。

经销商的引导和强制要求。由于企业的新产品的成功推广离不开经销商的支持/配合和资源的倾斜,所以如何给经销商足够的压力和动力,让他们大力去推广,这也是企业的新产品能否成功推广的关键因素。

那么企业该采取那些措施去给经销商足够的动力和压力的呢?

在动力方面,要给经销商讲明企业上新产品的原因和市场前景,以及经销商大力推广这些新产品能够给他带来的利益。另外可以把经销商享受某些政策与推广新产品结合在一起,让经销商自己权衡。比如:企业推广新产品达到一定程度时由企业出工资给该市场派驻助销员,帮助经销商进行产品宣传推广和做其他工作。为了鼓舞经销商,企业高层可亲自到那些重要的市场和新产品推广的好的市场拜访。

在压力方面,对于企业重点的新产品,如果经销商拒绝投放或不用力去推的产品,可以告诉他,企业可以就新产品在该市场另外开设经销商。另外拒绝投放企业新产品或推广不力的则无权享受企业的某些政策。

某企业推出了一款新产品,安徽区域的经理通过努力,新产品的推广的非常顺利并取得不错的业绩,但是有一个市场的经销商却拒绝投放,由于该经销商是公司的一个大户,与公司领导的关系非常好,管理起来难度比较大。为了实现新产品在该市场的上市并推广,该经理和企业领导经过沟通达成共识,把该市场新产品定了考核目标,并把其他产品的促销政策与这些新产品的的考核目标捆绑在了一起。经过这一措施,该市场的经销商从不得不推广到后来销量的迅速提升(因为该市场基础比较好).

坚持不懈。新产品从市场导入到成长在到成熟,需要一定的时间和过程。如果企业忽视这一规律,往往会造成在新产品的推广上虎头蛇尾,最后不了了之。因此一个新产品要想实现成功的推广,就需要坚持不懈。

企业在新产品不能做到坚持不懈的表现主要有:

1. 对新产品的上市没有进行很好的分析跟踪,一旦发现不是很理想,,就自己丧失信心,最后不了了之.

2. 有的企业相信,多养些孩子,不一定那一个孩子一旦出息了,自己也就赚了。在这种心理支配下,许多企业会同时或紧跟着推出一些换汤不换药的新产品,搞得业务人员和经销商一头雾水,不知到底该推广那个产品,结果造成孩子养了不少,却一个也没有培养成才。产品各个营养不良,最终都没有推广成功

笔者有一次接触一个企业,发现该企业库存的产品原材料堆积如山,严重的占压着企业的流动资金,搞得企业经营举步维艰。通过详细了解,这些原材料造成的积压都是企业开发新产品所造成,而许多新产品经过分析,还是很有市场竞争力的。而之所以造成这样的结局原因就在于企业一个新产品推出后,由于没有详细的上市方案,产品一旦推广失利,企业就急着出替代产品或其他新产品,结果造成恶性循环,原材料越积越多,而新产品也没有推广成功。

针对上述情况,笔者向企业提出建议,不要再急着出新产品了,先把库中的新产品原材料盘点一下,先从非常具有竞争力的产品入手,制定出详细的上市方案和营销团队的考核激励方案,并坚持执行一段时间。结果企业的新产品原材料不断的变成了有竞争力的产品,有几只新产品还逐步成立企业的主导产品。其他的竞争力不明显的新产品原材料也依次类推推向了市场,企业的原材料积压问题得到了解决。

建立标杆和样板市场。企业推出新产品,除非企业在电视等媒体等大量投放广告,最好不要在所以市场同时发力。可以通过集中企业资源建立标杆和样板市场,以起到鼓励经销商和营销团队信心与士气的作用。

某企业推出了一款新产品,也制定了产品上市方案和营销团队考核和激励方案,虽然业务人员和经销商都在推广,但是都是不温不火。而在许多业务人员和经销商看来,认为自己已经做得很不错了,还有的认为这个产品就不可能在市场上有多好的销量和表现。老板很着急,但是也苦无良策。

针对这一情况,笔者向该企业建议,让企业的营销总监/大区经理/各销售经理亲自各主抓一个市场,把新产品的推广在这些市场做为一项主要工作项目,用来建立标杆和样板市场。由于这些市场有了营销团队的主要管理人员亲自操刀和运作,首先这些市场的新产品销量得到了大幅提升。然后再由他们共同制作一套新产品推广标准化作业流程和模式,并针对所有业务人员进行培训,要求他们按照这些流程和模式去复制和运作。当然结果老板达到了自己的新产品推广目的。

新品推广方案篇2

1农业科技档案的特性

1.1农业科技档案的连续性和系统性

由于农作物的生长周期较长,如果培育一个新的品种,可能需要较长的生长周期,农垦科学院水稻研究所承担的国家重点研发专项子项目“寒地垦区优质高产水稻新品种培育”立项3年,期间5个品系参加省区域试验、1个品系参加省生产试验,审定品种1个。科技档案工作者始终跟踪服务于课题组,针对项目的进展情况和建档组卷要求及时沟通商確,指导建档工作。为了获取第一手技术资料,同课题组成员一道深入水稻试验田地,做好材料收集组卷的示范工作,使科技人员切实掌握组卷连续性、系统性和完整性。

1.2农业科技档案的综合性

农业实践活动占有的空间范围十分广阔,影响它的因素也复杂多变,因此要树立大农业思想,与农业生产关联的林业、水利、气象等工作,都根列入工作范围,摆上议事日程。农垦科学院承担的国家重点研发专项子项目“寒地机插秧水稻优质高效丰产耐冷水稻品种筛选及其配套栽培技术”对优质耐冷品种、水稻秸秆还田、旱育壮秧、间歇灌溉、侧深施肥、宽窄行等技术进行集成并大面积示范,经专家组现场实测验收,在节氮12.7%、节水11.6%的条件下实现增产11.4%。这些水稻课题研究成果,将为集团水稻种植业提质增效做出科技贡献。农业生产涉及面广,专业性强,农业科技档案工作服务对象广泛。因此,农业科技档案工作必须全方位服务农业科研和生产,为提高广大种植户的科学种田水平服务。

1.3农业科技档案的地域性和季节性

由于农业生产活动受地域和季节限制,决定了农业科技工作必须研究气象和生态环境特点,使农业科技成果能够在较适宜的条件下推广应用。农垦科学院植保所承担的国家课题“东北早熟密植高产宜机收品种筛选及全程机械化关键配套技术”经过4年研究,制定了《温凉半湿润区玉米粒收栽培技术规程》《半干旱区玉米机械化栽培技术规程》等4项地方种植技术标准,课题预期成果将为垦区乃至东北区玉米种植提供可靠的技术支撑。农作物在生长过程中同自然条件(自然灾害、病虫害、杂草等)之间产生错综复杂的关系,这种关系随着时间的推移不断变化,难以重复,也不可能人工再现,这充分体现了及时积累资料做原始记录的重要性。档案管理人员要积极主动地与业务部门取得联系,密切配合,深入细致地了解科研生产中的情况,掌握哪些成果适应当前形势,应尽快推广应用;哪些成果有理论价值,可供其它课题参考。做到心中有数,配合、协助科技人员,为开发、推广科技成果,制定科研、生产计划,拟定生产配套技术措施,收集积累所需的档案资料。

2农业科技档案对农业生产的作用

2.1开发利用农业科技档案资源,制定农业结构布局

农业科技档案是黑龙江垦区制定经济发展和农业结构调整的重要依据。农业科技人员依据历年积累的农业科技档案资料,围绕国家粮食安全和振兴大豆计划,农垦科学院作物所承担的国家重点研发专项子项目“黑龙江省中熟大豆优质高产广适新品种培育”,育成了垦豆48、垦科豆1等多个大豆品种,承担的总局科研计划“高产优质多抗大豆种质资源创新与应用”课题,提出了扩大大豆生产种植的建议,创新了优异大豆种质资源,审定6个新品种,推广面积达3333hm2以上;将为集团大豆振兴奠定品种基础为保障国家粮食安全提供坚实的技术支撑,为垦区确定种植结构调整方向和目标提供了依据。在农业科技档案中,有推广常规技术的经验总结,有推广新技术的原始记录,也有农业科研新成果,这些资料对今后的农业技术推广具有普遍的指导作用。

2.2开发利用农业科技档案资源,引导和带动产业发展

注重发挥农业科技档案的应有作用,经作所承担的国家公益性行业子项目“黑龙江省垦区马铃薯主食化原料薯全程机械化生产技术研究与示范”集成东北区域马铃薯主粮化技术模式,经大面积示范验证,马铃薯产量较黑龙江省平均水平高15%,干物质含量增加2个百分点,其技术成果将为集团薯业优质原料生产提供技术支持。畜牧所承担国家奶肉牛产业技术体系和总局科研公关计划“规模化奶牛场均衡增产关键技术集成创新与示范”和总局“奶牛高产攻关活动和单产提升计划”专项等多项课题和工作任务,建立了黑龙江垦区可利用的饲料营养价值数据库,结合生产性能测定技术(DHI)的应用,实现奶牛科学化、精细化饲养,奶牛单产9t以上的牧场已由最初2015年的4个提高到了2019年的27个,其中10t以上8个、11t以上1个。农业科技档案内容丰富广泛、与农业科技推广工作互相联系、互相渗透,具有重要参考作用。

2.3开发利用农业科技档案资源,为垦区发展和农场职工增收致富服务

新品推广方案篇3

一、A企业面临的市场危机

A企业所在行业主要生产厂家有五个,A企业的主导产品由于良好的质量与先进的工艺,一直保持市场占有率第一名的霸主地位,这个主导产品也是A企业利润的源泉。一个产品垄断一个市场的这种现象目前在中国很常见。但是随着经济环境的恶化,竞争对手为保持竞争力,对市场进行低价倾销,恶性抢占市场。A企业为了保住市场地位,也开始降价,可是价格本来就很透明的产品无法再降价,于是,A企业就不断的推出新产品,想利用技术优势重新占领新一轮的市场。可两年下来,所推新品却全部以失败而告终。

其实,A企业的科研力量很雄厚,设备也全部从国外进口,产品质量更是无可非议,但新产品一个也没有推广成功。而老产品随着市场竞争加剧,通路价格逐渐透明,经销商利润下降,产品失去活力,经销商怨声载道,市场一片死气沉沉,面临空前危机。这时,我的同学(任职于A企业销售部)给我打电话,他给我谈了目前A企业新产品推广面临的窘况。我们首先看一下A企业新产品推广流程与方法:

由各办事处提出产品概念,然后报总部研究,总部市场部审核通过后交科研部门进行开发。产品形成后,在全国部分地区进行试销,如果销售情况较好,下发产品价格表,通知全国办事处进行报货销售。全国各办事处接到通知后,组织报货,货发到后,各办事处组织推广。

乍一看,没什么漏洞,而且流程也比较切合实际。可两年间开发的10几个产品,一个也没成活,问题出在哪里?

——设备是一流的、技术一流的,产品质量有问题?不可能!

——办事处业务人员全部大专以上学历,而且在业界比较有名气,业务人员素质差?也不是!

——该企业的严格的管理很有名,问题在这里?还不是!

这一切好像都不是理由。可新产品推不开,问题出在哪里了?

二、A企业新品推广情况

由于我当时在武汉工作,同学给我打电话后,我就在工作之余调查了A企业在当地的新产品推广情况。A企业办事处人员在新产品上柜后,开始做一些品尝促销,品尝效果拉动了消费者的二次购买,销量开始有所增长。从此之后,A企业从上到下,再也不见有什么市场推广活动。随着时间的推移,消费者对此品牌的认知度逐渐淡化,加上办事处对新品推广并不重视,造成新产品还没有成熟便夭折于激烈的市场竞争之中。

于是总部人员认为是办事处人员推广不力的问题,于是对全国的10几个分公司经理进行了调整。由于人员的调整范围较广,使市场的增长一下子停滞不前,新产品在大部分地区死掉,主导产品竞争力也逐渐下降。

企业高层领导认为新产品推广不成功是办事处的问题,可人都换了,还是不行。“每个人思考问题的时候,一般总喜欢考虑别人的过失,而很少对自己进行剖析“。结果导致看问题的片面性。下面我把我以局外人的身份看到的问题罗列如下:

——A企业推广新产品时投入较少,只是发了一个简单的推广方案就草草了事,让办事处人员和客户去推广。

——思想观念急需转变,销售部大部分人员及办事处人员都认为等新产品成长起来后再投入;可是,如果不投入人力、物力、财力,销量又怎能上来呢?

“没有付出,就没有收获“,这个是大家都很明白,可到了实现工作当中,怎么就忘记了呢?

——A企业只有销售部,没有市场部,重“销”不重“营”,造成终端市场无活力。产品推广注意短期效应,没有长远打算。A企业只制订有新产品上市期的方案,而无成长期、成熟期的推广方案。造成新产品成长期推广进度慢,市场竞争力不强,当市场竞争加剧时,造成胎死腹中。

——市场运作保守:A企业重视管理,但缺乏解决市场突破上量的办法。

——绩效考核不合理,由于办事处销售任务基本能完成,而推广新产品需要花费很大力气,又上量慢,造成办事处人员推广不力。

……

针对以上存在问题,我给在A企业工作的同学提出了一些建议,见第四项。他们很快采纳了我的建议。去年,新产品推广做的有声有色,市场覆盖率和占有率重新得到提升,并且挫败了竞争对手一次又一次进攻。

三、新产品推广建议

1、制订新产品上市期、成长期、成熟期推广方案,每个阶段的重点措施。

上市期重点工作:价格体系的制订和新产品的上柜。如果是高档且并不追求高市场覆盖率的产品,就采取高价撇脂战略;如果是中低档产品且追求高市场覆盖率,就采用低价渗透战略。

促销要针对渠道、终端、人员、消费者各个环节进行促销,提高渠道进货的积极性、终端与人员推广积极性、消费者重复购买的兴趣。

产品陈列要突出整齐,视觉冲击力强。

成长期的重点工作:出现消费者重复购买后,制定出新产品成长期的推广方案,方案主要内容是做好产品的理货,保持先进先出和产品的新鲜度。

考核重点:产品的铺面率、生动化和新产品的增长率,市场活动的推广及终端热销氛围的启动。

促销重点针对销售人员和消费者,使业务人员更加努力推广,使新产品迈向更高的销量目标。同时,培训消费者的忠诚度。

成熟期的重点工作是:采用综合的营销手段,使产品尽快走向成熟,

考核重点是:产品的个性化陈列,终端品牌的个性化塑造。

2、加大投入力度

舍弃滚动式的保守发展模式,实行超前投入模式。新产品在前期市场投放后,如果市场反映效果不错,就要加大对新产品的投入力度,从而推动产品尽快走向成熟,降低产品的费用率。另外,还要鼓励与支持客户与办事处投入人员、车辆、广告、促销等。

3、细化产品群,多品种、多规格拓展

如果该新产品销量稳步增长后,对该新产品细化规格,形成多规格、多品种的产品群。

4、改革重“销”轻“营“的局面,建立混合型组织,销售部按市场部的职能来运作,既强调“营”,又强调“销”。设立渠道主管与产品主管,交叉运作,对办事处和客户进行多头管理,形成距陈式管理模式,发挥纵向与横向沟通优势。

5、新产品的推广业绩与办事处主任的底薪挂钩,推广的好,月薪高,推广不好,按比例进行处罚,提高办事处推广新品的力度。

6、推广某顶市场活动时,成立项目小组,由项目小组亲临市场一线进行监督指导,提高市场活动推进执行力。或者通过建立的督导队伍,对各办事处对市场活动的执行情况进行监督反馈。

新品推广方案篇4

关键词:新产品;项目管理;钢铁冶金

一、绪言

钢铁行业作为中国近年迅速崛起的行业,也面临更多的挑战,各企业要把新产品的研发与推广作为企业自身增强核心实力的主要内容,为了更好地管理新产品,项目管理应运而生。项目管理具有较强的实用性和诸多优势,在产品战略推广过程中能高效地完成既定目标。在钢铁冶金行业中,新装备推广过程中要进行有效的产品推广战略方案制定,笔者首先分析了钢铁冶金类产品的定位与连铸机辊系的主要特点,在明确产品定位与优势的前提下提出了产品推广策略与产品项目管理方案,在项目管理策略的提出过程中,笔者从项目管理基本内涵、项目管理优势以及连铸辊系项目管理的注意问题三个方面相结合而提出管理策略,以期能为制造企业在新产品推广与项目管理方面提供帮助。

二、产品推广类型简介

(1)钢铁冶金类产品的使用定位。钢铁冶金行业发展由于国家调控政策与金融危机影响,造成一批冶金行业企业面临较大压力。因此,制定切实可行的产品推广方案与高效的项目管理模式是企业增加核心竞争力的重要手段。世界范围内对钢铁行业的需求量较大,我国经济发展已经开始把建设现代化机械行业体系作为发展重点行业。目前国内钢铁冶金企业面临的挑战:节能减排,减少环境污染;提高产品质量,开发高端产品;降低成本,提高效率;提升装备稳定性,确保安全生产。连铸机作为钢铁工序流程中的重要设备,其运行的有效性直接影响钢铁企业的各项挑战。为了满足市场要求,A公司研究开发的先进的连铸辊系解决方案,能够很好地解决钢铁企业面临的各项挑战,而且能够给钢铁企业带来显著的效益。

(2)连铸辊系产品特点。连铸辊系是钢铁冶金行业生产的主要产品之一,连铸辊作为连铸机零部件中重要的组成部分,其质量好坏直接决定了连铸机使用寿命的长短。快速发展的钢铁冶金行业截止到2013年已经基本全部实现连铸工艺现代化。本公司生产的钢铁冶金连铸辊系优势在于质量过硬,传统的连铸机中使用大量的连铸辊,由于转速较低,工作环境极其恶劣,在冷热交替定的工作环境中最容易因为连铸辊质量过低而造成辊子出现裂纹而失效,这不仅造成由于设备停机造成产能损失,而且影响最终的产品质量。本公司的钢铁冶金连铸辊基本克服了其冷热交替的工作环境所造成的开裂失效问题,此类连铸辊长期使用还可以提高生产的产品质量,对提高设备的稳定性,提升企业经济效益有着直接的帮助。连铸辊堆焊工艺和辊系的热处理工艺是连铸辊中要求最高的部分,其耐腐蚀、抗高温、抗负荷的主要特性是本公司连铸辊系产品的一大亮点。连铸辊堆焊层和连铸辊的热处理工艺是连铸辊使用寿命长短的重要影响因素,为了能不断优化连铸辊系性能,可以在制造新连铸辊过程中实行表面性能调和辊,进行高效的辊子热处理,增加产品质量保证。

(3)后期连铸辊使用维护与管理。连铸辊质量好坏直接决定了连铸机使用寿命的长短,本公司实现连铸辊工艺化生产过程自动化,生产的钢铁冶金连铸辊在冷热交替定的工作环境中不易开裂失效,延长了连铸机等以连铸辊为主要零部件等仪器的使用寿命。连铸辊的主要失效形式为高温和水冷的交换作用造成的开裂失效为主,有些连铸辊由于使用时间过长造成的辊体弯曲变形现象,其他失效形式如过度摩擦、氧化腐蚀等都是可以通过后期维护来降低失效率。连铸辊的后期维护包括辊系修复技术与修复辊系的管理两个方面,管理涉及后面要讲的项目管理,技术方面包括零部件监测、诊断及其具体维修等多个方面。

三、钢铁冶金类产品的推广战略

(1)营销团队制定行之有效的产品推广方案。制定行之有效的产品推广战略方案是产品打开市场的第一步。大多数企业并不重视产品的起始推广过程,对专门的企业营销团队并未给予正式的考核制度及奖励机制。企业管理者要首先制定可行的营销方案,完善营销团队考核制度,避免在公司新研发的产品未推销出去之前业务人员就进行自我否定,造成较大的营销压力,企业新产品推广战略的成功实施与否是企业品牌能否走进市场的重要因素之一。作为产品推广过程中的主要领导者,要坚持不懈地把工作核心放在产品推广过程中。

(2)利用企业网站推广新产品使用。21世纪是科技与经济飞速发展的世纪,任何一个企业要想做大做强,其产品质量与科技必须要处于世界前沿。一般企业对自身网站的建设与维护很少投资,忽略了信息化时代网络的积极作用。钢铁冶金行业竞争日益激烈,国内冶金企业要紧抓产品质量并将其不断推广才能不断提高企业核心竞争力,新产品研发出来的市场占有率取决于企业前期宣传投入,而互联网作为现代人沟通获取信息的主要方式,企业要紧紧抓住这个契机,建立属于企业自身的独立网站是企业走向世界的第一步,可以在网站中全面详细的介绍公司中的领先产品,并展示每一款产品。目前网络已经成为获取信息的一种重要工具。因此,企业要加强网站建设,利用好网络宣传的力量,为新产品的推广做好铺垫。

(3)产品推广过程中的基本要点。在进行新产品的推广之前,要先对产品进行彻底了解,其相关功能、优势及其价格浮动范围。营销部门在进行方案制定时要与技术部门做好沟通,更要积极学习国外先进经验,在钢铁冶金行业,连铸辊系是其重要组成部分,在进行连铸辊系产品的介绍时,可以参照国外成功案例,网站宣传作为信息容纳量最大的宣传手段,更要严格要求产品介绍内容及其方式。例如,列图表、发图片、文字叙述等。营销部门与技术部门相辅相成,方案创定初期要交至产品经理,即项目部经理审核通过后才能进行网站宣传或其他方式的产品推广。

四、钢铁冶金类产品项目管理

(1)项目管理的内涵。项目是指在规定的条件下和时间限制内完成规定功能的任务,项目工作大多属于一次性完成工作。例如,完成一项工程、一个研究课题等都属于项目工作。项目管理作为管理学中的重要分支,具体是指运用管理学知识整合实际问题,利用所有的管理方法和管理技能在有限资源的前提下完成一系列目标。项目管理的独特性在于其不同于传统的企业管理模式,有着区别于常规的项目管理手段,项目活动开展的过程中,要完成或超越企业的潜在目标要求。

(2)项目管理在管理过程中的优势。项目管理在普通中小企业中发挥优势尤其明显,可以让整个项目过程有条不紊地进行,首先项目化过程是进行严格预算与把控的,后期进行是在计划安排下发展的,每一步都会严格把关,实时记录,此次推广钢铁冶金类产品即连铸辊系,通过有序可控的项目化过程,目标产品生产步骤严格把关,产品质量有保障。企业生产产品质量的好坏影响因素较多,产品的质量就是企业的生命,企业发展如何主要取决于产品的质量。因此,产品质量对企业的生存发展有着至关重要的意义。产品质量的影响因素包括:工作人员技术能力、工作人员态度、企业生产原料质量、产品质量检验、产品技术改进等。这五大环节是相互联系,密不可分的,一个环节出现问题,产品质量就无从谈起。项目管理作为解决问题的高效管理手段可以短时间解决这五大因素的矛盾。项目管理作为近年新兴的高效管理模式,在企业项目开展过程中起到了积极作用,科学的项目管理方式可以不断规划公司管理制度,完善产品生产流程,记录公司项目化历史,在不断的项目管理过程中积累经验,通过有效的资源累计与经验分析最快的解决企业遇到的实际问题。

(3)新产品推广过程中项目管理的基本要求。项目管理过程包括项目执行与管理过程,其项目执行与管理的好坏直接影响产品的使用性能。项目目标一般是多项相关工作的总目标,企业的产品推广策略实行顺利与否还与市场经济分析变化幅度大大相关。在钢铁冶金类产品使用推广过程中,连铸辊系作为其主要系列,要做好产品优势宣传工作,尤其要从以下两个方面进行宣传:第一,突出产品的优良特性。例如,先进的设计理念、优良的加工制造水平、先进的辊面焊接工艺和热处理工艺。第二,突出给客户带来的经济效益,即通过与传统产品使用数据进行比较,从而得出我公司的连铸辊系能够给客户带来可观的价值。连铸辊作为连铸机零部件中重要的零部件,其每台连铸机的连铸辊需求量大,每台板坯连铸机的连铸辊数量约为350到750根,连铸辊的质量不仅影响着连铸机的使用寿命,而且影响连铸板坯的产品质量。因此,采用优质的连铸辊系已成为钢铁业的一种趋势。目前钢铁冶金行业的发展进步较快,截止到2013年,钢铁冶金行业已经基本全部实现连铸工艺现代化。本公司生产的钢铁冶金连铸辊使用的研发技术具备世界领先技术水平,选取的生产材料也是优质材料,先进的技术与精良的仪器设备造就了本公司产品世界领先的过硬质量,此类钢铁冶金连铸辊可以长期使用,要注意后期为维护,质量好的连铸辊在连铸机的生产过程中会降低工艺难度,增加连铸机使用寿命,提升产品的质量等级,降低企业后期维护成本,以此可以为企业创造更高的经济效益。

五、结论

钢铁冶金行业竞争日益激烈,国内冶金企业要紧抓产品质量才能不断提高企业核心竞争力,新产品的研发是企业生存的命脉,而企业新产品的战略推广更是企业打入市场的必备手段,项目化管理在企业新产品的推广过程中起着不可估量的积极作用,企业要想立足于世界民族之林,就要不断完善其产品研发控制机制,提升项目管理水平,增强企业核心竞争力,在迅速崛起的钢铁行业利用现代化管理手段生产出质量过硬的钢铁冶金类产品,为国家的机械新产品研发贡献力量。

参考文献:

[1] 王丽莉,李静娜.冶金建设企业项目成本管理中存在的问题及措施[J].中国高新技术企业,2009(19).

新品推广方案篇5

通过切实、有效的广告安排,合理安排广告频率和费用,突出重点彰显楼盘特点,提高本案的知名度与美誉度,支持本项目的销售工作。1、树立楼盘销售形象,对市场客户及潜在客户传播销售信息;

2、保证楼盘销售顺利进行;配合20__年全年度的项目开发,并实现预期的销售目标;

3、树立开发商海杰德房产的企业形象及S项目的楼牌形象;强化本案“聆天籁之音,闻学院书香”的居住理念及推广主题。

第二部分产品特点及目标市场分析

一、项目SWOT分析:

1、优势

A、本案定位为中高档景观房产,紧邻林学院,区块升值潜力与发展潜力较大;交通迅捷,独具珍稀的景观生态优势,天际线优美。居者既能享受山水又能随时步入都市,享受都市生活的便捷,这在一定程度上为本案的推广起到了促进作用。

B、本案周边区域将是L市未来的大型学区,文化氛围浓厚,人文气息可以说是本案较大的卖点之一,良好的景观设置和深厚的文化内涵是将来商品房住宅的两大重要优势,本案正是拥有了这两点。

2、不利方面

A、本案所处区在当地人看来离市区稍远。

B、虽然重新规划后的建筑单体及户型已得到有效改善,但项目的总体规划基本没有改变,项目内不同品位的建筑类型融合在一起,建筑形态仍显得繁杂,在一定程度上会影响到本案形象推广的统一性。

C、本案是L市房地产业招商引资引进的第一具有外资背景的房产项目,虽然开发商拥有雄厚的经济实力,但品牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程,同时发展商的知名度与信誉度都还有待加强。这一问题在推广过程中,应该引起充分重视,合理引导并加以解决。

3、市场机会点:

A、近年来,L市经济的持续增长将促使消费形态发生变化,恩格尔系数有望在今后进一步降低,人们的居住消费观念也日渐形成;L市的房地产市场经过一段时间的发展,已经进入了一个较为成熟的阶段,特别是20__年L市的房地产价格增势强劲,全年度房产价格增幅近40,预示着L市的房地产市场进入一个快速增长的阶段;同时消费群体在市场的引导下已经成熟,这为本案创造了一个有利的推广时机。

B、L市距杭州仅一小时车程,处于杭州市“一小时交通圈”内,具有可挖掘的周边市场,可进一步扩大本案推广外延,广泛传播本案形象。

C、L市正在进一步拓宽城市空间,经济发展和城区面积的扩大促进L市正在往一个现代“大L市”的方向发展,这对本案是一个利好。

D、本案在L市属于大规模景观楼盘,具有不可多得的秀美景致与规模优势,成就了本案在L市独一无二的卓越品质,使本案具有了塑造品牌的优秀基础。

4、市场威胁点:

A、本案对面有“__2050”等其他竞争楼盘,与本案处于同一区位;且“__2050”建筑形态统一和谐,与本案众多建筑形态融合的特点形成鲜明的对比,给本案构成了一定的竞争压力。

B、除此之外,本案周边也有一些楼盘,这些楼盘虽然可以促使该区域形成一种统一的居住氛围,但也容易分散一部分目标消费群,弱化本案的影响力度和推广力度。

C、L市城市不大,人口有限,且多年来L市房地产市场的蓬勃发展已经消化了部分消费力,增大了本案的市场推广及销售风险。在推广过程中,应当充分挖掘本案的潜在市场,小步快走,充分利用现在L市良好的市场机会,加快本案的开发进程,尽可能规避市场风险。

D、作为L市郊区的楼盘,本案所处区块要形成一个成熟的住宅区块还需要一定的时间,消费者对该地块也需要有一个认同的过程。

二、广告目标市场

经过严谨的市场调研与分析,本案目标市场可包括:

第一目标市场:L市本地(包括L市城区和L市郊县城镇)

第二目标市场:L市周边地区(如杭州市等具有潜在购买力的地区)。

三、目标消费群定

第三部分广告推广计划

一、广告诉求重点

在本案的不同销售阶段,要精心推广本案主题的轮流展示,保持本案诉求点的常新常亮,通过形象的着力介绍,让本案尽快为目标客户群所了解和接受。

1、项目的整体优势:本案为中高档景观楼盘,总占地面积176.8亩,在L市本地属于一个规模较大的楼盘,在推广方面具有一定的吸引力,可以着重突出。

2、地貌布局:·S项目遵循自然生态法则进行布局,根据地块南高北低的走势,竖向排布,小区地貌独具特色,天际轮廓线错落有致,这是本案的一大特点。

3、生态环境景观:独特的景观生态环境是本案的一大亮点,在推广时应着重强调。因为象本案这样既具有珍稀的自然景观同时又适合居住的区块,即使是在生态资源丰富的L市也是不可多得的,这也是极利于本案推广的一大方面,因此,建议在推广期内在此方面大做文章。

4、配套:本案具有大型现代化购物商厦,大型景观休闲广场等完备的生活配套;与此同时,本案的智能化系统在L市本地也将是比较先进。因此,项目成熟的配套亦可作为本案的诉求点之一突出。

5、人文氛围:本案近临中国最大的林学院之一——浙江林学院,同时这一区域将逐渐发展成为L市的文教区,是L市最具现代文明底蕴的城市板块,人文气息十分浓厚,为本项目营造了一种强烈的文化氛围,在L市的众多楼盘中尚数少见,这是本案最为珍贵的诉求点,应着重突出。

6、居住理念:本案所营造的不仅是秀美的居住环境与浓厚的文化氛围,更是一种天人合一的居住理念,人与自然和谐相融是都市人居品质的极致彰显,倡导一种健康的生活方式亦是本案的感性诉求点之一。

二、广告表现

1、广告主题

围绕“闻学院书香,聆天籁之音”这一主题,在本案的不同营销阶段设置不同的推广主题。包括上述几大诉求点以及本案销售进展情况。

2、广告主导概念

优越的自然风光条件与林学院人文气息的完美结合。

3、广告表现原则

A、诉求单纯形象力突出

产品品牌与产品本身的形象应以较显著的表述,忌空洞、陈式化的描述,文字感性而具说服力。

B、风格统一化

从传播的媒介上整体考虑统一风格,包括选用的图片、图形、字体、色彩、编排样式。

C、系列化

在项目整个营销过程中,根据项目的开发阶段,按推广的节 奏,分为几个推广单元,形成单元系列,以加强每个阶段的推广与诉求重点,同时将本案各方面的优势点分章节进行有侧重地展示,让人们能强烈、全面地认识、认同本案独具的优势与品位。

D、广告诱导重点

在楼盘的实质功能介绍外,应着重分阶段提示“某项目”针对各个目标消费群对自身价值的定位,界定自身的价值、生活阶层、生活品味等一系列针对个性的诉求,以提供充分的心理暗示,贴近目标消费群的心理期待,诱导其采取最终的购买行为。

三、广告媒体计划

1、媒体分类:

A、报纸:报纸流通性大,时效性强,阅读群体广泛且具有相当的说服力;以软广告形式进行的新闻炒作和以硬广告形式出现的集约型(即系列)广告,都可以在报纸媒体上发表,从而达到广泛推广目的。但因其保存时间短、质量不高,对于本案形象的宣传和推广在一定程度上缺少稳定性与统一性。同时现在L市的地方报纸已经取消,全部统一成《杭州日报》,虽然这样一来提升了报纸的印刷质量,但同时也大大增加了报纸广告的投入成本,再加上本案执行的是“少而精”的广告策略,因此,报纸广告在本案的市场推广中不做最主要的传播媒体来选择,一般是在楼盘开发的关键节点时间才采用报纸广告。

B、广播:广播受众面积广泛,制作简单,投入成本低,但广播信息不易保留,传播的信息量也不可能很大,且吸引力不如电视和报纸,在L市,建议视具体情况选择广播的推广方式。

C、电视:电视观赏性强,视听冲击力大,具有强大的影响力,传播信息广泛,是最易吸引受众的推广方式。不足之处在于费用较高,目标受众的可选择性较弱。

D、网络:网络覆盖面广,成本较低,制作精美。现在互联网已经普及,建议可采用网络的形式作为重要的辅助工具。

E、户外广告:户外广告传播面广,费用较低,持久性强,且具有较大影响力,因此,本项目的市场推广,户外广告将是最重要的传播形式。

2.媒体组合与配合

当地的房地产广告媒体还是比较发达的,电视、广播、报纸、户外和车体等广告的表现形式都将成为本案可选择的宣传推广媒体,成为“·S项目”全方面推广的一个强大媒体组合。

在媒体配合方面,我们需要动静结合,相辅相成。充分利用灯箱、大型户外广告牌、道旗、车体和销售部等固定式广告宣传媒体,有机结合电视、广播、报纸等节奏式的广告宣传媒体,从而达到优势互补的效果,有力地提升项目的知名度和美誉度,提高目标消费群的关注率,实现销售目标,为项目后继开发奠定良好的品牌基础。&ltR>各阶段媒体配合如下:

1、引导期:首期推向市场,广告运用为一些新闻报道、大型户外媒体和售楼部的全面启用为主,结合项目奠基为市场机会点。

2、公开期:楼盘正式推向市场,广告媒体的安排转向以报刊媒体为主,同时可配合一定的促销活动。

3、强销期:楼盘销售进入强销阶段,各种媒体攻势互相配合,全面展开,推广重点围绕销售进展情况展开。在客户对本案了解的基础上,强化本案影响力,促使销售迅速扩大。

4、持续期:各类广告媒体的投放减少,销售上的广告宣传主要依靠前期剩余的户外媒体和印刷媒体来维持。

四、广告分期

本年度广告排期以多梯队、多层次开展推广活动,即依据市场销售情况及销售周期采取各阶段不同的广告活动,既可以使受众掌握的信息更为全面透彻,亦能节省一定广告费用。鉴于本案大型景观住宅的定位,在本年度内建议广告分期由导入期至持续期。

如下表所示:

阶段日期媒介运用广告主题其它活动

导入期3月中旬∣7月中旬①户外大型广告牌:设置于L市市区主干道上,此处交通流量大,大型户外看板的设置是大区域明显的引导广告。建议尺寸在20米×10米。②现场看板:在工地搭设大型看板。营造现场气势及销售气氛。同时也是作为项目的标志性建筑表征着项目的客观存在。③墙体广告:在工地现场设置墙体广告,推广楼盘和企业形象,吸引周围群众注意,依据现场实际情况进行尺寸设置。④报纸广告:在《杭州日报》上广告,广告形式以软新闻方式为主,使受众对本案有一个基本的概括了解,开工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施。⑤灯厢广告:在环城北路的主干道两旁,每50米设置一对路牌。共38对。⑥道旗制作:沿L市市主干道布置道旗,强化企业形象及楼盘形象的宣传。⑦接待中心:售楼处及样板房设计布置完成,营销道具(包括看房车,售楼处横幅、售楼处广告牌、楼书的印制、内部展板及挂旗)的准备完毕。

预告开盘日期。本案的总体规划优势。着力介绍本案形象,塑造本案品牌及企业品牌形象,使消费者对本案有一个整体的把握与了解。重点是感性的概念性的诉求,强调的是楼盘整体的品牌形象和企业形象。

公开期(导入期后1周左右)7月底∣10月中旬①报纸广告:主要以《杭州日报》为主。时间配合项目的开发进程来实施。②夹报:每个月一次,以夹报形式进行推广,加深受众印象。③电视媒体:L市电视台专题报道,开盘电视新闻。各个主题以系统方式连续展开:①开盘信息,楼盘形象宣传②本案的规模优势③本案优越的自然环境景观及浓郁的学区文化氛围④本案配套优势公关活动:在开盘当日可举办开盘庆典仪式。向各大媒体开盘信息,配合公关活动进行楼盘强势宣传,在各大媒体上软新闻,强化楼盘形象。

强销期(公开期后一周左右)10月底∣春节前后①报纸广告:整合公开期报纸媒介投放策略,《L市晚报》与杭州市《都市快报》配合进行。每月二次投放报纸广告。时间仍以每周三、四为主。②广播:在杭州及L市主要广播媒体上投放广告,时间段选择在早晨及晚上八点左右,因为此时段听众较多,传播面可以加强。③电视媒体:L市电视台专题报道④海报:定点定区域发送关于楼盘信息的海报,对诉求对象做密集轰炸,扩大影响面。①本案价格优势②本案热销进展情况③与公开期相一致的规划优势、环境景观优势、配套优势等。①可举办促销活动,加强本案影响力。②房交会

持续期11月中旬∣①报纸广告:在报纸媒体上每半月投放一次广告。②电视媒体:L市电视台专题报道①本案销售单位信息②本案价格优势③本案热销情况

第三部分广告费用的预算

整个项目开发和市场推广的总费用,根据我们本项目的广告策略,应该控制在总的销售额的1。5左右比较合适。如果房地产市场发生较长时间持续的低迷状态,则本案总的广告预算将作相应的追加调整。

以下是部分常规媒体的估算费用,有部分的媒体费用,因甲方与相关媒体的谈判结果不同而有相应的出入。

广告类别媒介细分广告次数广告费用总计

媒体广告户外广告牌20米×10米×2块15万/年/块30万元

灯厢广告38对4000元/对1520__元

道旗20__0元

《杭州日报》(4次整版、4次半版)共8次16万/整版90万

《都市快报》(4次整版、4次半版)共8次16万/整版90万

夹报3次20__0元/次60000元

海报

广播媒体待定

营销配合销售道具楼书、看房车约50万元

现场看板制作

现场墙体喷绘

售楼部租金及装潢开盘庆典、房交会

网站虚拟主机的租金及域名注册和运作的事宜20__0元/年

机动费用100万元

由于目标买家对于本案的广告推广有着直接的指导意义,因此,目标消费群的挖掘是在市场定位与项目定位相结合的基础上来进行的,并以此作为制定本年度广告推广策略的根本依据。

1、按购房动机:A、居住者;B、投资者

2、按地理位置:

A、L市本地人及在L市工作的外地人

新品推广方案篇6

方成来到一个经销商刘经理的公司,想拿这个经销商开刀。刘经理对于方成的到访,一点也不慌张,带方成来到仓库。迎面看到是还有一个月即将过期的一种新产品。刘经理跟方成说,每一个经销商仓库都有这些新品,我的新品还是少的。我们是经销商,在商言商,都知道新品赚钱,我们难道不愿意做新品吗?像这样的损失不是一次两次了。方经理,您初来咋到,我们不可能对您有什么看法,只是内心压抑的很……

方成回到公司,召开了全体业务员会议,对西安市场面临的问题以及造成的原因,要求所有业务员畅所欲言。通过了解,方成知道了症结所在。原来总部一下达新品推广任务,各地区新产品铺天盖地的推广起来,西安也不例外。但是分公司不讲究方法,也没有详细规划,导致有的市场出现退货,有的市场经销商新产品根本就没有铺货,造成新品积压。由于积压金额较大,分公司经理不敢承担,大多选择溜之大吉,真正害苦的是负责经销商的业务员,因为大多数经销商会把这种怨气撒到业务员身上。

方成认真分析西安市场后,突然感到莫名的恐惧。现在的西安分公司可以说是分公司诚信尽失,经销商和业务员对分公司特别是分公司经理失去了信心。怎么办?

诚信

方成让业务员将最近一次的积压新品库存数量认真统计,汇总后价值将近有100万元。一百万元让总部全部拿出是不现实的,因为总部分拨给西安分公司的全年促销费用一共才300万元。如果不承担的话,新产品根本就别想推起来,重要的是整个西安市场将面临倒塌的局面。产品还有一个月才过期,应该还有销售的价值。另外,说实在话,造成新品积压经销商也有不能推脱的责任。通过业务员对市场的调查,这些新产品可以半价销售出去。于是方成对积压新品的解决办法是这样的,100万元=半价销售50万元+分公司承担费用40万元+经销商自行承担10万元。很多业务员对于方成的解决方案很是不解,既然是给经销商解决问题,为什么还让经销商承担啊?方成告诉业务员,经销商承担的10万元,对于财大气粗的经销商分解到他们身上可以说是微乎其微,但是这是对他们的惩罚,因为造成新品的积压他们也有不可推脱的责任,在今后的新品推广中吸取教训。解决方案确定后,方成又召开了全体经销商大会。不用说,这次会议开的很成功,方成也逐渐重塑公司在经销商心中的诚信。接下来就可以大刀阔斧的干了。

调研

经销商对公司的诚信度已经解决了,关键是如何制定推广方案,才能够不重蹈覆辙。通过分公司上下的分析,制定了新品推广方案。

方成认为,前期新品推广之所以失败,关键一环是没有对市场进行充分的调研,从而为更好制定新产品推广方案提供科学的依据。新产品的推出是面对全国大众,还是针对某个地区,这应该从市场着手,看是否被消费者认可,而不是以某些人的意志为转移,这样才能确定新产品是否适合本地区推广,以及推广策略。为此,方成从分公司选择三个消费水平不等的地区作为活动区域,主要选择地区相对较大的超市进行品尝活动,并配合简单的问卷调查。问卷内容包括:消费者年龄,职业,产品口味,产品包装,产品价格五个方面。

通过对上述地区的问卷调查分析,得出以下结果:新产品以其独特口味,受到少中老年消费者的青睐,消费人群主要以青少年为主。消费者对产品口味和包装比较认可,大多认为产品终端定价5元/袋较为合适。

方成把以上市场调研结果通报给所有客户和业务员,分公司不仅确定了产品的终端售价,也找到了产品的适销人群,更重要的是增强了分公司业务人员和经销商推广该新产品的信心。

渠道选择:通过对市场调研的分析,分公司要选择首轮推广的重点渠道,那就是终端商店,特别是大卖场。新产品前期不可能一推就上量,所以批发渠道绝对不能进入。这一点需要跟经销商和业务员重点强调。还有一点就是,新产品推广前期各级都有丰厚利润,一旦批发商介入,这种利润就会被人为拉低。

压货

市场调查的良好反映,鼓舞了分公司全体成员。方成认为,新产品的推广,仅靠两三个业务员是不够的,如何调动经销商极特别是终端铺货人员的积极性,对于新产品的推广具有重大的推动作用。

首先,调动经销商积极压货

1、加大利润空间,提高经销商经营积极性。由于前期铺货主要针对终端,所以中间的加价利润是比较高的,特别是大卖场的定价,前期采取“高加价,强促销”的定价策略。强大的利润空间,调动了经销商的压货积极性,对于新产品的推广,提供了良好保证。

2、压货方法:新产品推广讲究“一鼓作气,再尔衰,三而竭”。报发货很重要,既不能多报造成新产品恶性压货,也不能断货,造成新产品推广中断。由于前期主要针对终端铺货,终端的平均铺货是1件,另外再加上大卖场新品堆头需要数量,很容易算出经销商需要压货的数量。通常压货主要是考虑批发环节,压货数量出入就很大,也最容易出现不良库存。所以在经销商压货时,分公司要指导经销商正确压货。

其次,调动铺货人员积极压货。新产品的推广,关键在于铺货人员的积极性和推销程度,为了增强铺货人员的推广积极性,分公司特别提出让经销商给予铺货人员每件0.5元提成。同时要求铺货人员在每个终端店压货不低于一件,条件比较好的终端店单点压货不低于2件。但是所有产品必须全面上货架或者开箱陈列,不允许滞留终端店仓库。大卖场堆头压货要达到每个堆头不低于30件产品,并全部在堆头陈列,不允许滞留卖场暂存间。

拉动

在新产品推广过程中实际上就是一个推拉政策的恰当运用。不仅有合理的压货,还要有充分的拉动,方成认为应该从人员拉动和宣传拉动两方面来做:

人员拉动:

一、经销商方面

1、设专人专车集中时间铺货,加强新产品终端铺货。

2、调动所有员工和车辆关注新产品,扩大铺货面积,加强终端铺货。

3、在铺货过程中,负责提供免费品尝品,以利于铺货人员终端铺货。

4、时刻关注新产品终端铺货,并有义务把市场情况及时反馈公司。

5、在推广过程中,对终端商店保证退货承诺,增加终端零售商的销售信心。

二、公司方面

1、各片区主管业务员,对辖区经销商给予实际指导,跟随经销商市场铺货,及时发现市场问题,指导铺货人员铺货技巧。

2、由分公司经理,渠道主管,区域主管等组成监督团,随时抽查各地新产品进展情况,并对各区域业务员进行奖惩。

宣传拉动

经过一段时间的铺货(一般情况下,新品铺货需要三个阶段),新产品的铺货率已经达到80%左右,如何拉动终端消费,引导消费链良好运转,成为新产品成功上市后的关键步骤。为此,分公司决定采取全方面宣传的手段,拉动终端消费。

1、设置陈列奖,突出新产品形象,刺激终端消费。陈列奖的设置区域主要在于乡镇,总结以往经验教训,我们得知乡镇市场认可与否,决定了我们这个新产品市场推及速度以及存在生命周期。为此,分公司决定在乡镇超市设置陈列奖,每个乡镇选择一家在当地具有较好声望的超市,集中陈列新产品,每月给予一件同类产品作为陈列奖励。

2、采取品尝式铺货方式,让终端店老板和营业员能够成为第一个消费者,从而自发的向消费者宣传新产品。

3、选定学校,进行免费派送,引导终端消费。通过前期的市场调查,我们发现新产品的主要消费群体为学生和老板,在学校进行免费派送对于拉动终端消费具有极其重要的作用。于是,我们采取中心城区影响农村的宣传手段,在市区和县城选择一到二家学校,进行免费派送。学生的口碑宣传,对于新产品的终端消费拉动,发挥了巨大的推动作用。

4、突出新产品卖点,引导时尚消费,带动终端消费。通过前期的市场调查。我们发现,由于消费者对于产品比较陌生,重视程度不高,如果宣传其内在特征,清晰告之消费者新产品特征,将会吸引消费者终端购买欲望。所以,分公司决定采取突出产品卖点,引导时尚消费。无论是在铺货过程中还是免费派送中,统一宣传新产品特征。

5、增加宣传品,加强宣传效果,拉动终端消费。为了更好地配合新产品的推广,如何更加有效的加强宣传,成为新产品推广过程中重要的手段。通过粘贴宣传品,悬挂条幅,进而增加宣传效果,拉动终端消费。

方成将推广方案通报给经销商,经过认真的讨论,经销商认可了方成的推广方案,更重要是认可了方成的才能和品行,月底的时候西安分公司以新品销量遥遥领先位列全国第一。

总结

新品推广方案篇7

4年前,我们感慨“过去广告界最著名的50%黑洞,被点击量付费等新的精确标准替代”(详情请见2009年8月刊数字营销专题《与那个消费者对话》),而如今,点击替代也已不够精准。RTB(RealTimeBidding,实时竞价)模式开始流行。品友互动、力美科技等企业依靠帮助品牌商以RTB模式投放广告来降低成本。当然,他们自身也因新兴的商业模式获得千万级收入。

4年前,我们预料:“企业不用等待从广告效果到市场预热的漫长过程,当合适的信息恰当地出现在最合适的客户面前时,购买行为就直接发生了。”(详情请见2009年8月刊数字营销专题《从“整合营销”到“统和营销”》)那时我们猜对了故事的开头,想象着故事的结局。如今,预测成真,结局却远比我们预想的还要方便。那时,我们总以为PC、电脑让我们足不出户实现购买已是天大的便利,而如今,手机、PAD的应用让我们“边走边买”。

4年前,在我们所拜访的企业中,不少都希望能够找到介入消费者“有购买意愿”到“购买”过程中的方法。而不久前,一家叫帖易的营销公司为法国药妆品牌理肤泉派送小样,利用微信解决了传统派送小样过程中的一些弊端,之后还通过微信与消费者保持沟通,完成了消费者从“有意购买”到“购买”间的联系。

4年过去了,更多的新媒体、新技术应运而生,数字营销也因此有了新的内容与方法。而我们不忘我们当初的探讨,想要给读者持续的关注。于是,9月下旬,我们与WiseYOY优亿智讯共同主办了“TopDigital 2013中国数字营销大会”,想要梳理在过去几年中,“数字营销”发生了哪些变化。具体来说,我们希望能够通过此次专题来给大家一个回答,这个大家包括多个方面:

作为品牌商,在当下该如何考量规划自己的媒体投预算?作为媒体商,如何能满足广告主们越来越多样、理性的营销需求?而作为关注数字媒体产业的创业者、投资者,面对新的市场变化,又有哪些疑虑、思考和行动?

在案例征集阶段,我们得到了多家企业的广泛支持,它们分别是青橙手机、诺心蛋糕、华扬联众、可口可乐中国区、品友互动、益普索、帖易、多盟、乐视TV、大众点评、力美科技、多盟、迈外迪、乐视TV、WEBPOWER、搜狗等,这些企业中有品牌方、媒体方、第三方服务商以及硬件终端。我们也根据不同的维度,评出出10个大奖,希望这些碎片式的案例能够为大家拼凑出一幅当下数字营销的全图。

1

获得奖项 Topdigital中国杰出数字营销大奖

获奖企业 Webpower中国区

案例 春秋航空海外航线个性化EDM规划

作为中国最著名的廉价航空公司,春秋航空在各方面表现出色,但是其在EDM((Email Direct Marketing,电子邮件营销)领域一直存在数据管理、个性化营销和精准定位方面的短板,制约了与用户有效顺畅的沟通,影响了其邮件营销乃至网络营销的投资回报表现。

Webpower中国区帮助春秋航空海外航线进行了个性化EDM,使得春秋航空原本庞大杂乱的会员数据变得更为健康、有效,会员用户数量增加20%,大大提升了用户对春秋航空的认同度以及忠诚度,同时帮助春秋提高了销售额。

2

获得奖项 TopDigital中国杰出移动营销大奖

获奖企业 多盟

案例 “畅饮加多宝,直通中国好声音”加多宝无线端宣传策划

移动广告平台多盟,为独家冠名“中国好声音”的加多宝,开创了PC端与无线端双屏互动,以及二维码广告无线端营销的新模式。

此次活动,多盟打通了传统互联网PC端和新兴无线移动端,完成“电脑—手机双通道”的整合。多盟帮助加多宝实现“用手机扫描瓶身二维码”作为移动端入口。引导学员在专属的WAP站进行报名,上传作品及投票、拉票活动。开创了无线互联网营销与传统PC端的互动以及无线端使用二维码的新兴广告形式,实现双屏联动,以低门槛营造加多宝好声音更大影响力。

3

获得奖项 TopDigital中国杰出社会化营销大奖

获奖企业 DigitasLBi乐必扬

案例 Adidas Girls女生特权日复旦活动

Adidas Girls是Adidas定位年轻、时尚、充满活力的女性产品线。为推动该概念的落地,在复旦大学举办了女生特权日活动。活动由法国最大的广告与传播集团阳狮集团旗下数字营销集团DigitasLBi乐必扬组织策划。

活动前期DigitasLBi乐必扬就通过话题、粉丝互动等形式预热并导入“女生特权日”概念。活动当天DigitasLBi乐必扬除了组织Adidas Girls官方微博进行实时直播外,其亮点内容还在BBS平台进行呈现报道,并有运动时尚潮人及草根机构意见领袖传播对活动内容转发宣传,活动之后又在相关视频网站推出活动视频制造出二次传播的内容。

在2个月的推广时间中,Adidas Girls新浪及腾讯官方微博增加粉丝共7万,新浪微博粉丝活跃度长时间保持在99%左右。同时,品牌还得到31612次互动以及2116911次曝光,成功打造出Adidas Girls品牌形象。

4

获得奖项 TopDigital中国杰出社会化营销大奖

获奖企业 DigitasLBi乐必扬

案例 Stride炫迈口香糖社会化营销推广

Stride炫迈无糖口香糖2012年9月9日正式登陆中国。 2013年,Stride对快乐男声进行了独家冠名赞助。针对这一节目的受众群体, DigitasLBi乐必扬通过在微信和微博平台上发起“最炫助威,持久挑战”为快男人气选手制作加油助威视频的活动,激发粉丝们发起为偶像加油助威的竞争;通过对每场决赛直播,对现场发生的热门话题进行快速反应,粉丝喜爱的选手创意微剧(视频传播),让Stride品牌与人气选手、快男官微、粉丝团进行互动,让节目的受众不知不觉中加深了对Stride的印象。

DigitasLBi乐必扬借助于Buzz Reader网络监测系统实时监测微博Impression变化和消费者舆论,诱导更多消费者参与到品牌相关的网络互动讨论中,产生有趣的UGC内容促使品牌形成二次传播。

5

获得奖项 TopDigital中国杰出数字营销品牌大奖

获奖企业 乐视TV

案例 乐视TV超级电视品牌全案

作为国内首个推出互联网电视的乐视网,其商业模式有别于传统电视厂商,欲打造“电视机收入+内容收入+应用分成+终端广告”的生态体系,推出了一系列线上线下颠覆式的传播营销活动。

在产品推出之际,乐视需要通过营销来告诉消费者,乐视TV与传统电视的不同。因此,乐视策划了“送别三星电视们即将逝去的青春”活动,利用明星效应进行口碑传播——除了自身频频出击外,乐视还将明星、意见领袖的羊群效应发挥到了极致。

在一系列营销动作中,乐视TV将媒体、视频、SEM、EPR、互动营销、情感等各种营销策略运用娴熟,且善于制造话题——利用互联网、社会化媒体频频制话题,吸引眼球。

6

获得奖项 TopDigital中国杰出移动营销大奖

获奖企业 力美科技

案例 全新桑塔纳上市社会化营销案例

桑塔纳作为中国最早一批汽车车型,在一代消费者心中留有强烈的印记。2013年新桑塔纳上市,力美科技为其做社会化营销推广。

全新桑塔纳目标受众为25—45岁,有一定消费能力的群体。对此,力美科技通过精确度高达96%的IP地址库,选择一二线城市的目标受众进行广告投放,并根据APP用户特性选择汽车类、金融财经类、娱乐类、游戏类四类APP投放,有效控制成本,提高转化。

在外媒投放策略方面,通过对目标受众消费能力的捕捉,力美选择中高端小区广告位作为主投媒体,并提前在全新桑塔纳户外广告(线下)中加入二维码,引导用户扫码后进入活动Landing Page,以抽奖吸引用户关注、分享至新浪微博实现用户自主传播互动,确保用户对于品牌的好感度和配合度。

7

获得奖项 TopDigital中国杰出数字营销媒体大奖&创新大奖

获奖企业 迈外迪Wiwide

案例 新投放平台,新广告形式

迈外迪是一家提供Wi-Fi平台营销传播服务的公司,着力于开发、建设全新的互联网Wi-Fi接入平台,帮助广告主从入口把握终端消费用户。一般来说提供Wi-Fi的场所消费人群都较高端,如机场、高铁、咖啡厅、银行等。因此,迈外迪先天拥有最大限度精准到达高端目标用户的条件。并且在机场、银行、高铁等使用Wi-Fi的人群,往往处于打发时间的状态,此时提供广告不易引起反感。

捷豹F-TAPE、诺基亚Lumia1020作为经典广告案例,在短时间广告投放期内,优选机场和咖啡厅资源进行匹配,精准锁定白领商务高端人群,大屏炫酷视觉、创新视频展示及最大限度降低用户反感的广告体验,在26天的投放期间,产生平均浏览页面2.87个,平均停留时长1.32分钟,帮助品牌商大大提升了认知度与美誉度。

8

获得奖项 TopDigital中国杰出数字营销行业大奖

获奖企业 诺心Lecake蛋糕

案例 诺心Lecake蛋糕全网品牌营销案例

在商业模式上,诺心Lecake蛋糕就与传统蛋糕店不同。作为蛋糕行业的线上品牌,诺心没有一家线下门店,所有订单和客源全部来自于线上和电话预订。为此,诺心十分注重利用互联网电商的营销思维进行市场推广。比如发起社交网络媒体的口碑营销、网络社区的活动,加入电商效果广告联盟,利用搜索广告等等。当营销活动发出后,诺心还会辅以互联网PC端、移动端的品牌广告投放来强化推广的转化。

为了确保诺心Lecake蛋糕的品牌和产品体验,诺心选择了不同于其他品类电商的做法,即引导用户在线下进行试吃活动,再引导用户进行线上下单。诺心的快速发展证明这种引导用户“线上了解—线下体验—线上消费—口碑传播”的全新营销模式具有特别优势,为诺心培养了众多的粉丝用户。

9

获得奖项 TopDigital中国杰出数字营销年度大奖&创新大奖

获奖企业 品友互动

案例 三全龙舟粽投放案例

粽子是时效性极强的产品,因此,广告在产品上市期间的重要性也极为重要。2013年端午期间,三全集团为粽子产品做上市宣传时,改变了传统的广告投放模式,选择尝试了RTB(Real Time Bidding ,即实时竞价)广告。

投放活动由品友互动完成。品友互动通过采取视频DSP(Demand-Side Platform,即求方平台)+BANNER(网站页面的横幅广告)的DSP组合形式。传统与新模式的结合,使得三全龙舟粽实现了海量曝光+频次控制以及人群广泛的覆盖。

投放过程中,品友多项优化策略同步实施。一是人群定向,人群属性标签科学组合,提升目标人群的有效性;二是区域定向,集中覆盖北京、深圳、成都、南京四地网民;三是不断优化投放策略,提升点击率;四是以丰富的优质视频媒体资源,对目标人群进行了有视听冲击力的重点覆盖。

最终,投放千次曝光成本比传统广告位投放降低了76%,三全龙舟粽的搜索量翻倍上涨。品友互动通过最新的DSP组合形式,帮助三全集团实现了降低成本、高精准、多覆盖的价值回报。

10

获得奖项 TopDigital中国杰出数字营销媒体大奖&创新大奖

获奖企业 搜狗

案例 搜狗联合同程网推出春运专题活动

作为中国互联网领先的服务提供商,搜狗持续致力于为中国互联网用户提供卓越的产品,为企业提供更具创新性、更具营销效果的推广服务。

据艾瑞咨询的数据统计,搜狗目前总用户数为4.28亿,位居中国互联网行业第三;移动领域用户数超过2亿,位居互联网行业第二。

搜狗此次参评的与同程网合作的“帮网民回家——同程搜狗春运”营销案例,创新性地融合了搜狗矩阵平台和同程网的各项资源,整合用户输入、浏览、搜索等全场景,在用户每一次有需求的时候“及时”出现,实现了一次以尊重用户体验为先、紧扣用户需求的精准数字营销。春节期间,搜狗平台为同程网搭建专题页面,为网民提供公共平台检索信息,同程网提供界面的全部后台数据、票务、旅游线路支持,让网民搜索时直接推荐各种针对性信息,实现了一站式的品牌曝光及订单转化。

每年春运,网上订票、信息查询都是很大一块的网民需求,为达到满足用户需求,搜狗决定与具有火车票、机票等春运出行业务的网站合作,联合推出春运专题活动。然而同一时间内,所有企业都会选择在春运期间在各大网站平台进行海量的广告投放。在铺天盖地的投放广告中,搜狗联合同程推出的春运专题广告如何脱颖而出?

考虑春节期间各旅游网站广告投入巨大,同质化严重,硬性的广告banner难以打动网友,最终搜狗选择提供“隐形营销”的策划方案,利用搜狗平台搭建专题页面,同程提供界面的全部后台数据、票务、旅游线路支持,让网民搜索时直接推荐各种针对性信息,实现一站式品牌曝光及订单转化,一体化解决网民出行、住店、旅游等多样需求。

本案投放中采用输入法、浏览器海量曝光吸引受众关注,搜索引发转化,专题页整合资源,形成订单。搜狗输入法皮肤主打温情牌,通过温情祝福,吸引公众下载、点击,形成第一轮流量保证;借助输入法新词弹框、新闻弹框海量资源、春运专题页banner得到海量展现,吸引受众点击;搜狗首页logo直达春运专题页面,增加专题影响力;更有新闻页、关键字品牌专区等多样引流方式。

通过这次与同程网春运专题的合作,我们看到了搜狗多种资源的流量拉动和引导能力。结案统计此次传播整合了输入法新词弹窗、输入法皮肤、搜狗首页、网页搜索、新闻首页共计 5 大类产品,16个资源位,最终活动实现近12亿次曝光。

搜狗公司拥有的卓越体验的产品和极具创新性的营销解决方案,正在为越来越多的企业所关注,营销价值和效果也为更多的企业所认可。

背靠4亿用户蕴藏的海量信息资源,搜狗多入口大平台模式的独特优势与大数据优势相结合,为企业度身打造了集输入法、浏览器、搜索引擎于一体的营销推广平台,实现了对市场走向的敏锐洞察。

此次的营销核心由单一的向同程网导流改为了向活动专题页面导流,借助专题页面丰富的信息,赢得用户好感,实现更好的订单转化。

新品推广方案篇8

CCBN2012金中恒的展位上,金中恒以迈创产品为核心的流媒体视频直播解决系统成为了亮点所在。DSX-Pack便携式流媒体直播系统集适应网络视频直播的需求特点,集便携、高标清兼容、多流编码、现场快速剪辑等功能于一身,可广泛用于新闻报道、访谈直播场合。在DSX-Pack解决方案中,Matrox MXO2 LE MAX配合DSX Media Encoder流媒体编码软件,调用Matrox MAX技术实现硬件H.264编码。

针对网络电视、教育培训以及视频网站建设的需求,金中恒推出DSX机架式流媒体直播系统,由采用Matrox DSX技术、纯硬件H.264编码的高标清编码器和DSX流媒体服务器组成,支持通过浏览器以及iPad、iPhone、Android等移动终端实时观看直播节目。

在金中恒的展位上,Viewcast移动便携流媒体直播系统、曼富图等支撑保护系统的展示同样给参展者以深刻的印象。

《大众DV》杂志采访到北京金中恒科技股份有限公司副总经理李岩女士,以及迈创视频亚太区销售总监杨明楷先生,分享在三网融合的大背景下产品方向和市场策略。

制作方面本次展会的重点是什么?

杨明楷:这次CCBN的展示更侧重像网络等新领域,迈创一直比较重视,主要侧重于网络和流媒体这些方面,并且是中恒方案的一部分。

迈创在网络方面的业务有什么新的动向?

杨明楷:网络直播在国内的需求量增长得非常快,推广方案多,大家各有特点。我们是通过硬件把它编码成H.264,然后再进行传输,这样在传输过程中节省带宽,在同样带宽条件下可以传输更高质量的画面。绝大多数的方案是软件的,而我们是硬件的,这是我们的特色,用户可以在使用当中感觉到明显的不同。我们打算在这个展会上进行整合,把我们的产品和国内研发的软件以及其他周边设备结合起来,做一个整体解决方案。

请李总谈一下,结合迈创和其他厂家设备,现在推出了什么解决方案呢?

李岩:现在推出了移动箱载,因为现在切换台在现场的应用非常普及。移动箱载以前的方案大部分只是一个切换台、一个通话、一个显示,有时候一个硬盘录像机进行记录,回去之后再进行编辑。但是现在随着网络的发展,都是希望通过网络跟大家进行互动,又不完全等同于视频会议的概念。迈创利用技术开发了一个流媒体服务器,将切换台的信号直接上传,可以通过有线、无线、iPad、Android系统手机等多种形式接收,同时标清的、高清的等不同格式,可以是更实时地观看现场,充分发挥3G三网融合的优势。

在今天的展会上,中恒除了这方面还带来了什么?

李岩:今天主要围绕新媒体、不同流媒体的解决方案。以前迈创在分销渠道给人更多的感觉是专业做非编,但是为了流媒体解决方案,我们做了一个第三方软件。笔记本外出的时候可以接上迈创的接口盒,可以实时地收发,这样真正达到“移动”。只要携带一个非编盒,上机的同时就可以做流媒体,很经济。我们还提供Viewcast流媒体直播方案,相对价格昂贵,针对不同的用户,而迈创的解决方案更加经济。

现在您了解的国内电视台记者对流媒体编辑记者的需求量大吗?

李岩:现场记者,像突发事件会面临大量这类需求。记者用手机拍了图片及时上传到网上,图像虽然很模糊,但是是第一手的资料,此时没有人会在乎图像质量问题,但此时用迈创的产品就会形成相对来说又及时,又能达到图像质量要求的解决方案。

今年迈创和金中恒还有什么新的计划?

杨明楷:主要还是流媒体方面的解决方案,这是一个独立的方案,而不是依附于非编。这对于迈创和金中恒都是一个新的领域,而我们的传统客户群对我们的流媒体解决方案还不是很了解,所以我们的市场推广会比较侧重这方面,更广泛的扩大客户群。

我们立足于自己擅长的技术优势,把产品做宽。现在除了制作和网络流媒体等领域提供方案外,还在做一些周边设备。我们的产品大都已经成型,后期制作是可以通过我们的产品实现,周边产品也可以应用在三维的工作流程中,让流程更加优化。

今年金中恒有什么具体的宣传方案?

李岩:我们先要通过应用案例告诉客户解决方案,然后通过媒体报道、网络宣传、推广会等进行宣传。

现在各方竞争激烈,如何在竞争中凸显自身优势,立于不败之地?

李岩:我们以为主体,更多是把国外厂商产品的特长和国内客户需求进行整合,并且提出迈创自己特有的产品。像我们公司现在有高清字幕机,中国除了专业高端的字幕机公司外,现在在高端播出上都存在一些问题,我们可以用迈创的板卡整合更适合用户的解决方案,这样的话性价比很高。

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