不知新品死,焉知新品生

经销商对新品既充满渴望，又饱含心酸。渴望的是：上新品一旦成功，便能扩大销售，增加利润，壮大企业；心酸的是走马灯似地找产品，走马灯似地换产品，上的新品还没赚钱就夭折了。

根据相关资料，所有的消费品公司每年推向市场的新品高达数千种，但存活率不到10％。

古人说：“不知生，焉知死?”对于经销商上新品来说，这句话要倒过来：“不知死，焉知生?”经销商要先知道新品之“死”，然后才能知道新品之“生”。

当然，选择新品要“运用脑髓、放出眼光”，看清厂家推新品的真实情况，否则，霉运就会降临到自己的头上。

或许有经销商朋友说，厂家和经销商之间信息不对称、学问不对等，厂家的东西太高深，经销商哪有可能看穿?

其实不然。厂家的“高深”，大都是装点门面的。那些开口讲“品牌”，闭口淡“定位”的厂家，其实并不比经销商更有学问，也并不比经销商更了解当地的消费者。综观各厂家，推新品的真实情况大致有以下几种：

哗众取宠型

厂家期望用惊天的创意和震撼的噱头，来吸引消费者的眼球。比如“饮料分男女”、“盐巴分老幼”。这种新品的死亡率极高，经销商要慎之又慎。

道理很简单：这些口号不但华而不实，而且违背人之常理，虽然厂家会罗列很多支持点，还会煞有介事找一些所谓的权威机构背书，但只要稍加思考，就发现“支持点”太牵强，没几个人相信。即便相信，实际消费起来也会带来不便和麻烦。遇到这样的新品，只要多问几个周围的亲戚和朋友：“你相信吗?”答案马上见分晓。

新瓶装老酒型

很多厂家动辄号称“新品全面升级”。事实上，这些产品还是原先的产品，只是换了一个包装。

换包装的原因很多，其中有一个不为人知的重要原因：企业新换了营销人员!因为新的营销人员一般会变相否认前任的东西，以凸显自己的正确。

经销商遇到这类“新瓶老酒”产品，要小心对待。因为在大多数区域，尤其是二、三级城市，消费者不比台湾、香港那么习惯接受新形象。其实，很多经销商都有这样的体验：市场上“数风流人物”的还是那几个十年前的老面孔，动不动换新包装的，反而死得快。

超生游击队型

厂家的生产线还有很大的剩余产能，于是繁殖一些同系列的增补品。厂家业绩不好时，一般都不断“超生”，期望新品能够弥补业绩缺口。但这些同类的增补品要么不是市场所需，要么就是替代原先旧产品的，1+1还是等于l。经销商如果掌握现代渠道，可以适当进些货，增加几个排面；如果只有传统网络，那些干杂店根本没有多余空间给你，还是少卖或干脆不卖为好。

涂脂抹粉型

这是厂家所谓的“改良新品”、“差异化新品”，但实质上大多是涂脂抹粉。厂家的专业术语叫做“plus α”，就是在原有产品里面添加一些差异元素，比如添加了看不见的“活性因子”、增强了摸不着的“生物键”、富含了人体必需的×××(可能大米里的× ××更多)。

对这类产品，经销商要一分为二地辩证对待。对于感性产品，比如美容、营养保健这类“偏心理属性”产品，这些差异和诉求有助于增强消费者的“自信心”，成功的案例不久但对于理性产品，比如食品饮料，这些差异化的新东西就有些玄虚，吃到嘴巴的东西，是绝对骗不了人两次的。口味不好、安全有问题，千般“化妆”都是枉然。

上下通吃型

有些厂家站稳了低端市场，就想走高端；站住了高端市场，就想下低端。一句话，“上下通吃”。

一般的理论是，高端向低端延伸容易，比如高档品牌衍生低端商品，消费者会认为是“系出名门”；但低端向高端延伸就比较困难，“打低卖高”多少让人觉得有点“假”。试想国产低端车厂生产高档跑车，谁不得嘀咕嘀咕安全问题。

在中国市场，情况更残酷。不光“打低卖高”难以成功，“打高卖低”同样困难重重。君不见，很多大品牌推新品进军三，四级市场，基本都惨遭滑铁卢。因为这些大牌的系统和组织能力，与这些低端市场并不匹配。所以，如果经销商遇见大品牌推新品，主动找上门来，不要高兴太早，因为这些大品牌的新品成功率还比不上地方小品牌。

偷工减料型

这几年原材料上涨得厉害，很多企业不堪成本重负，只有偷工减料，苟延残喘。但这毕竟不是好事，厂家免不了立个“贞节牌坊”，用一些不痛不痒的“卖点”，转移消费者视线。比如前不久个别方便面厂家为了掩饰“偷偷降低克重”，几乎是声嘶力竭地宣称它是新品。这种骗术终究会被消费者识破，经销商万万不可同流合污，不然吃亏的是自己。

当然，经销商也不要因噎废食。新品固然风险高，但看准了还是可以一试身子的，高风险高收益嘛!但经销商相对厂家终究是弱势群体，所以上新品时，要懂得如下自保原则：

1．最好能先货后款；

2．第一批进货不可太多，有了回转，再进第二批。没有回转，要壮士断腕，不可贪图厂家给的支持而越陷越深；

3．要与厂家订立新品可退货的原则(保质期前1个月)，

4．尽可能要求厂家同步投入广告。

(作者王文：贵州省毕节市宏达贸易有限责任公司总经理)