品牌创建策划范文

品牌创建策划篇1

品牌营销策划必要性

一、市场营销策划

策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础E，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标，战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。

品牌越来越不可或缺的意义越来越重大，原因是品牌对于市场营销的意义越来越重大，没有坚强的品牌场后盾是无法取得良好可持续的营销业绩的。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌建设的系统化思考对于品牌建设非常重要，品牌不仅仅停留在品牌创意设计上，关键的是品牌要能够帮助营销者从茫茫人海当中找到目标消费群，相对来说，这样的要求才真正使品牌发挥到极致的效用。很多企业总是困扰在如何把细分市场识别出来，并给予这部分消费人群以他们想要的需求满足。

二、实行品牌营销策划的必要性

第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。

第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个信息万变的时代里，企业必须把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这要求企业必须进行品牌营销科学策划。

在现实当中，尽管有许多企业明白拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。

三、品牌营销策划的过程

对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。

（一）收集信息资料

信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。企业品牌营销策划首先就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，它们包括宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等。

（二）品牌形象策划

形象是品牌的灵魂，塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，但如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。品牌形象策划包括：品牌的外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象、品牌的心理形象。

在品牌的形象系统中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单地为产品取名字、设计商标，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。

（三）品牌传播策划

在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式。品牌是传播出来的，品牌形象只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的是对品牌进行有效的传播。策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，同时也应充分考虑到企业自身经济条件，应注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。

总之，对品牌营销活动的综合创意，最能体现出策划者的策划功底，它要求品牌营销策划者具备丰富的知识和源源不断的灵感，才能够为品牌营销活动策划出一个别出心裁的方案，才能够在激烈的品牌营销大战中出奇制胜。在现代这种“眼球”经济的时代里，能否去敏锐地洞察市场的潜在需求，能否通过精心地创意和严密地策划来迎合市场的需求、引导市场的需求、创造市场的需求，也是能否在现代经济社会里最终获得成功的最主要标志。

参考文献：

[1]钟超军.品牌攻略――中国营销与策划精英论坛[M].北京：农业出版社，2006.

[2]张德鹏.汤发良李双玫.市场营销学[M].2005.

品牌创建策划篇2

科特勒咨询集团(KMG)(中国)合伙人，中国区总裁。武汉大学生物化学学士，清华大学生物物理硕士，加拿大渥太华大学MBA，美国加州大学UCLA营销学博士。曾任：德国汉高(Henkel)化学集团亚太生产经理，德勤企业顾问(多伦多)公司管理咨询顾问，加拿大技术管理协会(TMA)管理咨询顾问，科特勒咨询集团(KMG)(中国)业务发展总监，中国区总监。

其专业兴趣在于：行业市场营销，销售行为学，工业品分销渠道管理，数据库营销，营销组织行为学，销售组织的设计与优化，销售队伍的激励与学习等。

娄向鹏

中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，

“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。在深度品牌营销实践的同时，开创了老大战略、杂交营销、软品牌、打败巨头等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。娄向鹏同时是CCTV中国品牌年度评审专家、中国十大杰出品牌专家 、中国十大营销专家、商务部培训中心特聘

专家 、国务院新闻办特聘专家、清华大学特聘教授 、科特勒（中国）研究院联合发起人 、中国创新营销联盟创始发起人 。

袁岳

零点研究咨询集团董事长。研究和著述集中于工商管理领域的品牌管理、系统营销体

系、内部管理转型、领导力塑造、危机管理、终端管理、营销研究方法论。 其研究致力于传媒和政府多个方向。另外，他以自己的见解为年青人写的各种文章和书籍，深受大众喜

爱。

1992年创办零点研究咨询集团，任董事长兼总裁。社会活动家，为美国卡内基国际和平中心、中美贸易全国委员会、英国牛津大学、日本《日中经济新闻》等机构提供讲题。同时担任《中国经营报》、《财经时报》、《销售与市场》等多家媒体的专栏作家和主持人。

何慕

联纵智达咨询集团创始人、董事长、首席顾问。《中国经营报》、《中国商业评论》、《销售与市场》、《新营销》等多家专业媒体高级顾问；复旦大学等多所著名大学商学院的

客座教授。

深谙企业营销战略规划、新商业模式打造、营销管理、营销需求链诊断、营销价值创新、新品上市招商企划等方面的工作，以助力企业实现产品与品牌“畅销、长销、高价销”为己任，何慕凭借植根于本土市场的“体系化”营销思想与方法论，深度解码本土市场，直击营销本质，不断创造和改写着中国营销咨询的历史。

翁向东

在品牌策划与咨询实践中，擅长协助企业以超低成本开拓市场在策划；实践上，翁向东擅长协助企业以超低成本开拓市场，注重在科学市场调查基础上，迅速为品牌找到差异点和无竞争领域，以新奇的创意和锐利的战术推广低成本提升销售，并累积品牌资产。上海

浦东新区十大杰出青年、中国十大策划专家（中国生产力学会评定）、影响中国品牌进程的50大风云人物、著名品牌战略与营销广告专家上海杰信咨询有限公司总经理。

朱玉童

深圳采纳营销策划公司总经理，中国管理咨询名家、中国管理培训名家、企管论坛策划名家，现任采纳品牌营销顾问机构总经理。

在消费品领域的营销实战技巧与功力，已经难以有人可以匹敌。为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务、成功策划举办大型专场报告会数百场。同时担任清华大学深圳研究院EMBA班客座讲师。并长年在《销售与市场》等多家知名杂志担任专家顾问；发表出版文章著作近百篇、数十万字。

姚研成

现任研成控股主席，品牌规划大师，营销模式设计专家，特色产品投资人。彩云红、红

岁、BEAUTYSKY、一顶天红、贵辣、菲凡、贵喜品牌投资人之一。在品牌规划、营销策划和企业管理咨询领域策划并推出多个个案与模型。项目覆盖特色产品、文化科技、农业和服务业等行业。2006年，他领导的研成控股作为唯一的专业公司入选深圳“25年来最能

代表深圳形象的25张名片”之一，2009年再被广东省评为“改革开放30年30强标杆企业”之一。

李光斗

中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、影响中国营销进程的风云人物 、品牌竞争力学派创始人，华盛智业? 李光斗品牌营销机构创始人。自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设

品牌创建策划篇3

2002年中国地板企业5千多家，并且家家赚钱，在经过5年的市场竞争、企业兼并重组，到2007年剩余不到400家。天创在2006年中国地板情报咨文中预测，到2015年中国地板企业将形成30家，年产值100亿以上，产品销往全球的大型地板企业集团。企业品牌在全球享有较高知名度。综上所述我们中国地板企业如何在未来的市场竞争中立于不败之地，应从现在开始有准备的创建和打造品牌。整合上下游产业链。重塑品牌价值，品牌价值如果用价格来衡量的话，那么它有两种形式：一是我们在市场上购买产品时所见到的价格；二是我们把品牌拿到资本市场上销售时的价格。前者为零售价，它反映出品牌在零售市场上的消费价格；而后者天创营销策划公司则认为它是产权价格，代表品牌在资本市场上的交易价值。我们在长达十三年的咨询中发现，品牌的价格与其提供的价值成正比，也就是说地板产品零售价格的市场表现是否良好，往往是靠地板品牌产权价值来支撑，两者相辅相成，互为因果。

想要建立一个地板行业真正意义上的品牌，在今天的竞争环境中是非常困难的，特别是要创造地板品牌的最高价值，这是更加困难的事情。在过去10年里地板产品低同质化的年代里，产品价值的强化，成为价格支撑的主要力量；可我们今天在市场看到地板产品，企业与企业之间，品牌与品牌之间已经没有本质的差异化了，天创营销策划公司建材研究部预测，木地板行业随着科技的不断进步和市场经济的不断成熟，未来5年将进入高度同质化时代。我们的地板企业要以纯地板产品价值的差异来领先市场的可能已愈来愈小，天创营销策划公司建材策划中心提醒广大地板生产企业的老板，原先以产品、价格等优势来攻占市场的公司，必须开始寻求重新挖掘、树立品牌并对品牌进行全方位建设以打造企业上下游产业链，塑造地板企业核心竞争力。但是，要想建立强势品牌我们就需要解决诸多方面的竞争压力。首先，是价格竞争的压力。例如我国地板业从1998年就基本完成了对技术的引进和吸收，主流地板企业的技术大大趋同，此时价格成为竞争的主要杀手锏，谁使用谁就会明显占上风。另一方面，由于宜家、红星美凯龙、百安居、金海马、居然之家等连锁家居零售店的逐步强大，为了吸引对价格极为敏感的消费者，他们也开始对地板厂家施压，压低进货价格或延长付款时间，天创总结，许多情况下价格战的真正赢家是中间商或零售商，当然有时也是消费者。在这种压力的驱使下，国内的地板品牌经营者往往不得不改变其品牌策略和营销战略，结果，就是在不经意中扼杀了地板品牌价值。失去品牌价值何谈建立一个强势品牌！品牌策略和营销战略的一致性如何保持，地板品牌经营者应当站在哲学高度来理解：品牌创建、打造和上下游产业链整合的目的是为了建立长期的竞争优势！这也是企业核心竞争力的一部分，它是为我们地板企业长期营销战略服务的。因此，企业家必须给品牌持续的支持和承诺，它才有养分茁壮成长并且大获丰收。我们天创策划在长达十三年的实际咨询策划工作中越来越体会到今天的消费者越来越成熟，消费者购买的再也不再是某个产品功能，而是整个品牌所传递的核心价值和情感诉求。

其次是来自产品创新能力的压力。随着竞争环境的改变，行业新进入者往往会在产品技术和新产品研发上寻求突破，以此来获得在行业崛起的机会。此时，我们的竞争对手往往比以前遇到的地板同行更加强大，这些新崛起的地板企业本身更具有优势。他们对消费者的反应更为灵敏，因为他们是后来者，是经过精心策划的后来者，不会轻视任何一个竞争对手。所以，老的地板企业要学会善用自己的优势，把握市场需求，科技创新。天创总结：世界绝大部分成功品牌无不都是依靠不断突破创新、全面系统价值链的导入而赢得消费者从而最终赢得市场认可，这样的企业才能长久而富有生命活力。

品牌创建策划篇4

一、指导思想

深入贯彻党的十和十八届三中全会精神，通过高站位谋划、高标准规划、高要求实施，努力打造一批体现科技工作特色、展现特点、展示闽西形象的品牌，以品牌建设提升创新能力，以品牌效应塑造科技形象，以品牌标准提升工作水平，发挥科技支撑引领作用，加快建设国家可持续发展实验区、全国生态文明建设先行区、闽粤赣边区域性中心城市。

二、建设目标

市级科技品牌站位全市，力争建成后服务满足区域经济社会发展综合性科技需求，并在乃至同行业同领域有一定影响力、知名度、美誉度。县级科技品牌瞄准地方重点产业，力争建成后服务满足地方产业、企业或个人产品创新、技术进步、壮大升级等需求。

改革创新品牌建设重点是改革市级科技管理制度、创新科技项目资金扶持模式、健全技术创新市场导向机制；平台建设品牌建设重点是优化创新资源配置、降低创新创业成本、贯彻政府产业引导政策；工作品牌建设重点是确定新的工作抓手、增强工作针对性实效性、提高科技创新管理服务水平。

三、工作内容

重点打造改革创新品牌、平台建设品牌、特色工作品牌等市级科技品牌和县（市、区）级科技工作品牌等四大类品牌。各类品牌建设工作内容详见附表。

四、工作措施

1.准确定位，认真谋划。站位市（县）区经济社会发展大局、党委政府中心工作，加强调查研究，把握区域发展科技需求，摸清区域科技工作现状，拉长优势，补齐短板，分析科技品牌建设条件、目标任务，从而找准科技工作切入点，找对科技工作抓手。

2.丰富内涵，突出实效。赋予品牌实在内容、实质载体、可操作项目、可努力目标，使其体现科技特色、价值、个性和文化。通过科技品牌打造和带动，切实解决实际问题，服务地方发展，提升科技队伍干事创业能力。

3.精心组织，有效运作。品牌建设任务、目标、内容经论证确立后，责任领导、责任部门、责任人要结合实际，强化责任意识，制定工作方案，拟定工作任务，细化工作措施，倒排工作进度，克服困难问题。同时，有效运作，积极对接争取区域内外政策项目资金、人才信息技术等资源，形成整体合力推动品牌建设工作。

4.加强宣传，发挥效益。充分利用报刊网站等媒体，及时准确宣传解读科技品牌建设的重要性和必要性，科技品牌活动实施的进展情况和建设成果，提高人民群众对科技工作的了解、关心和支持，扩大科技品牌的知名度和影响力。

5.加强督查，强力推进。各单位要高度重视，把“品牌建设年”活动列入重要议事日程，加强组织领导，细化具体方案，落实推进机制，配套相关资源，深化督查督导，开展扎实有效的系列活动，把“品牌建设年”活动不断推向深入。

（1）组织领导。成立以市科技局主要领导为组长，局班子成员为副组长，各县（市、区）、新区、园区科技局长或相关负责人，局机关各科室及直属单位主要负责人为成员的活动领导小组，加强对品牌建设工作的领导。领导小组办公室设在市科技局办公室，负责活动的组织和统筹协调。各单位要高度重视，成立相应组织，明确职责分工，实现品牌建设层层有人管、事事有人抓。

（2）制定方案。根据“品牌建设年”活动实施方案的要求，各品牌建设单位要依据区域现状特色、实际问题解决，提出每项品牌的具体实施方案，包括目标任务、建设内容、进度安排、工作举措、资金预算、政策要求等，确保创建工作顺利推进。

（3）推进机制。实行每月一通报，每季一点评，不定期听取和调研活动开展情况，不定期现场查看和指导协调等方式，及时发现问题、解决问题，有重点、有步骤、有计划地推进品牌建设工作任务落实。

（4）配套政策。市科技局加大政策倾斜力度，切块专项经费对市（县）区在建科技品牌予以项目扶持、资金资助。同时，积极帮助建设单位围绕在建科技品牌策划生成系列项目并向上推荐争取支持。

品牌创建策划篇5

目前，国际市场的竞争已跨越产品和服务竞争的阶段，进入了品牌竞争的时代。一个国家是否拥有具有民族特色而国际知名的品牌，及拥有品牌数量及品牌价值的多少，已成为评价该国经济实力和国际竞争力的重要标准；而一个城市则应该因地制宜、就地取材，创建符合当地产品特色的知名“特产”品牌，也成为城市经济发展的一个重要因素。打造当地城市知名品牌形象是体现城市综合竞争实力的标志之一，也是国际市场经济环境下，外界了解城市的一张名片，关系到国内城市经济发展是否可持续发展的进程。

随着国内城市间的经济发展竞争日趋加剧，在国内各个城市争先打造本地知名特色产品的大环境下，以创建当地自主特色生产的知名品牌为根本目的来推动经济发展的“品牌创建策略营销”愈演愈烈，力求利用本地特色产品的优势，打造成为能标榜特色城市。最为关注的是首都北京，北京烤鸭、酥糖、冰糖葫芦，通过历年的经营，树立了一系列崭新的能象征特色城市的知名特产品牌形象，为这座中华魅都增添了不同的调味色彩，由此首都成为了世界的骄傲，北京成为了中国的、世界的、我们的。近年来，从天津的“十八麻花”、到河北的“承德山楂”，从苏州的“苏绣”到上海的“绒绣”、从武汉的“汉口精武”鸭脖到重庆的“武陵山珍”麻辣火锅等城市也相继以各种形式，对当地一些特色产品或服务加以挖掘并重新定位，日常、食品、农渔、工艺、艺术品、服饰等特产都根据当地区域特色进行科学地研究、调查分析，实施属于自己的特产产品品牌战略。尽管国内这些城市都相应的对当地的特产进行的创新与创建改造，但知名度与品牌的完善还有待提高，分类显得繁杂没有明显的地域特性。城市特性需要有一定的地域特性和市场认可条件，而目前区域“城市特产”品牌专业性的创建与推广还处于空白或不够成熟与完善阶段，这些为特色产品资源品牌的创建与推广留有了很大的余地与发展空间，也是基于“城市特产”创建与经济发展的品牌策略研究能够实施的关键。

如今，如何解决好引进外国资本和保护民族产业及对本地特色产品品牌的影响，已经成了迫在眉睫的紧要问题，能否妥善解决，已成为影响到地方企业的生存和发展，乃至于民族经济、民族产业的生存和发展的重大问题。由此，关于“城市特产”品牌创建与推广价值的思考主要体现以下几方面：

一、“城市特产”品牌创建与推广策略研究，从根本上说是借助特色产业的创建与开发，推动城市特色产业经济的发展，来增强一座特色城市应该拥有的自身综合实力和对国内其他城市的辐射力。

特产品牌创建与推广为主的竞争，其核心价值是在对城市的资源和潜力进行评估和挖掘的基础上，对城市特色产业的重塑和提升做出的具有全局意义的构想与决策，意在为具有民族特色产业城市的未来绘制美好蓝图。本课题主要想通过对城市历史文化特性、人文特色属性、地域环境因素、尤其是现实的自然资源状况进行调查分析，查找出我省特色产业的优势和不足，提出“城市特产”品牌的创建、塑造、宣传、推广策略，对特产资源进行科学研究、规划、整合、策略、视觉化，创立富有民族及时代气息、最能体现城市特色、最富有感染力、竞争力比较强的 “城市特产”品牌形象构想及研究方法，进一步构建富强文明和谐的城市，从而推进和加快城市经济的发展。

二、“城市特产”品牌是城市宝贵的无形资产，是一张珍贵的城市名片、是对外辐射的有效窗口，是营造地域品牌价值取向的血液，“城市特产”品牌创建与推广，最重要的是要有总体规划和精品意识。

我们需要理清城市的历史资源，把握城市现状，提炼核心价值，根据其旅游及农副品特色，确定“城市特产”品牌符号，搭建“城市特产”品牌形象综合诊断与设计联盟机构的平台，整合社会优势资源，群策群力，大造舆论，提升全社会的对“城市特产”品牌的认知到认可过度的意识。把“城市特产”品牌形象的提升与发展、共同创建和推广品牌“城市特产”带到一个新的高度，为政府决策提供坚实的基础。

三、对于偏远城市基地，国家的扶持和全省及社会各界的共同努力，使其已经完成了结构性地调整，而城市特色产业相对的比较弱，缺乏一个能够综合地体现独特城市区域文化的“城市特产”品牌，我们没有把“城市特产”品牌的闪光点、历史资源及环境资源有机地整合起来，形成一种强势的“城市特产”。面临新的竞争，如何有效确认符合当地特色的特产品牌并有效的创建与推广，提高“城市特产”品牌的知名度。而这一切都需要我们对当地本土特色产业的一个综合性分析后的形象准确定位，进而加以“特产品牌”策略性指导，包含了 “城市特产”标志形象视觉系统的设定、品牌核心要素MI系统、营销策略及设计表现，创造与当地地域特色产业相符合的“城市特产”品牌形象。

总之，关于“城市特产”品牌创建与推广策略思考，有很深的学术价值，通过具体操作与管理不断增强“城市特产”品牌在国内乃至国外的影响力，通过制定系统的创建及推广策略方案，充分挖掘本地区的优势的特色产业资源，通过品牌建立具有策略性的创建与推广体系，从战略高度及策略角度加强全方位的创建与推广，扩大对外宣传力度及影响力，进行科学行的整体策划设计与推广运行，会产生良好的经济效益、社会效益、人文效益，具有重要的创新闪光点和现实应用价值。

参考文献：

[1]李泽厚《美学三书》 天津：天津社会科学院出版社，2003.10

品牌创建策划篇6

当我们说品牌的时候，我们在说什么？也许我们在谈产品价值、包装或风格；也许我们在谈广告策划、创意或营销；也许我们还在谈市场定位、聚焦或战略……

大数据时代，没有品牌可以避免被营销。在这个物质相对丰盈的世界里，没有人、没有什么事件能避免被营销。

当索契冬奥会开幕式的“五环变四环”，一个技术故障让没有取得奥运合作伙伴资格的公司，让不被允许广告中出现奥运会五环标志的企业，都搭上一波事件营销的顺风车。红牛、碧浪、雪花啤酒、茅台、安居客、兰芝、美的电器、TCL、阿里云、小米、淘宝、奥迪、尼桑、中粮五谷道场等，都陆续策划了五环变四环的营销文案。

马年伊始，资深品牌策划专家冯帼英的新书《高端占位，就这么做品牌》上市，从“占位”的角度告诉我们，谈品牌就是在谈如何锁定目标客户群、跨越营销与传播的界限、撬动高端市场的行销智慧。品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们就会首先想到某一品牌。

国内关于做品牌的书不少，却很多不太适用当下国情，这本书从高端消费人群心理学角度来剖析营销手段，有对目标消费群体的面对面采访，有宏观的消费趋势分析，有品牌行销的实操案例分享，最后提到的内容和信息时代的大数据相关，让人读完，有豁然开朗的感觉。从定位延伸到占位，大视角上掌控品牌营销的策略，除了方法论，还有许多可借鉴的企业案例，是产品经理、广告人和策划机构都能受益的一本书。

正如作者在书中所叙，在品牌、价值、客情等基本内容既定的前提下，好的行销方案需要能跨越营销与传播的界限，撬动高端市场。当我们的目标客群锁定年人均消费156万元的140万数量的千万富豪时，好的品牌营销方案需要契合中国本土高端消费的3类趋势、9大特征和5种类型，借助行销占位的8种策略，从价值营销、艺术营销到顾问式营销，从跨界联盟到休闲活动，从圈层到媒介再到终端，全方位地打造一套立体的品牌策划方案。好的品牌策划，可以让客户每天一睁眼，就面对我们的产品，它们用各种独特的包装或者广告不断地提醒客户：在未来或者现在拥有它。

这是营销的最高境：让用户告诉自己“它值得拥有”。苹果就是最佳案例。

本书作者冯帼英，是资深品牌策划专家，广州市天进品牌管理有限公司董事长，中国广告协会学术委员会常委，连续六届艾菲奖中国区终审评委；她有20多年的策划从业经历，1998年创建天进品牌管理机构，并带领天进荣获“中国十大策划机构”荣誉；她的多本著作都是业界同仁以及高管的案上范本，例如《海尔背后》《海尔终端》《品牌资产积累十八法》《中国品牌十大病根》《品牌重新定位十种方法十个案例》等。

品牌创建策划篇7

一、对外传播品牌建设的历程与现状

1.三个阶段。南京对外传播品牌建设大体经历了从自发到自主再到自觉三个阶段。起步阶段：上世纪90年代。基于建立工作抓手的实际需要，主要通过媒体采访和外宣品制作等方式开展外宣工作，构建了“魅力南京”、“成功在南京”等工作品牌。成长阶段：2000-2010年。树立品牌意识，打造了对外宣传“四张牌”，即深挖历史文化名城资源打造“文化牌”、 深挖郑和下西洋资源打造“开放牌”、 深挖南京大屠杀历史事件资源打造“和平牌”、 深挖民国历史文化资源打造“统一牌”，主动策划实施了一系列城市形象品牌和外宣工作品牌，推动外宣工作向品牌化、系列化、持续化迈进。科学发展阶段：2011年开始。开拓国际视野，着手制定城市形象品牌发展规划，实施品牌发展战略，实践整合营销传播理论，发挥大外宣体制机制优势，加快城市形象品牌国际化，不断提升南京的国际知名度、美誉度和影响力。

2.两类品牌。经过20年来的探索和实践，南京的对外传播逐步形成形象和工作两大类品牌。一类是彰显城市核心价值、历史资源禀赋、城市比较优势和发展愿景的城市形象品牌，包括城市形象总品牌——“现代化国际性人文绿都”，以及文化南京、佛都金陵、博爱之都、“三都市”、“三名城”等系列子品牌。另一类是以集聚资源、赢得认同为目标的外宣工作品牌，包括“发现南京”——城市采访线工程；“邂逅南京（英文名：双城记）”——对外文化交流活动；“印象南京”——外宣（礼）品制作项目；“同乐金陵”——在宁外国人文化体验活动；“@ 南京”——新媒体传播工程，以及“名城会”、“紫金山峰会”等对外交流与合作平台。在品牌塑造的过程中，我们越来越感到：城市形象品牌是城市内在精神和外在形象的抽象与提炼，外宣工作品牌则是提高城市对外传播能力建设的有效路径和方法，在推动城市发展、提高城市竞争力、塑造城市形象方面共同发挥着重要的作用。

3.三个转变。在对外传播品牌意识的建设中，我们逐步实现了工作理念上的三个转变。一是由“对外宣传”向“对外传播”转变。从不大注重实际效果的宣传，转向更加遵循传播规律办事，着力提高公信力。2012年12月与上海交大、美国埃默里大学共同策划组织“发现南京”——中美媒体交流采访活动。中外两所大学在网上招募了美联社、《纽约时报》、《科学美国人》等五家主流媒体记者来宁进行媒体交流和采访活动。三方共同策划选题确定采访点，自由轻松的采访环境激发了美国记者的报道热情，深度客观地反映南京在科技、教育和文化等方面取得的成就。二是由“以我为主”向“以受众为导向”转变。从只考虑我想说什么，转向更加关注受众诉求，着力提高认同度。针对在宁外国人对体验南京文化，融入当地社会的强烈需求，于2009年创立了“同乐金陵”——在宁外国人文化参与体验活动品牌，为在宁外籍人士搭建了一个感受中国传统文化和当代艺术魅力，认知中华文化价值理念的平台，增进了他们对这座城市的热爱和认同。四年来，有一万多外籍人士参与活动，他们自豪地宣称自己是“nanjinger——南京人”。三是由“政府主办”向“政府主导”转变。从主要依靠政府力量，转向更加重视发挥民间组织和渠道的作用，着力提高参与度。2009年创立了“双百”品牌，即百家对外文化交流基地和百家对外文化交流使者评选，通过统筹国内与国外、官方与民间等资源，大力开展公共外宣。四年来，62家基地、154名使者先后在英、美、德等10余个国家20多个城市成功组织策划的“五国十城——今日南京摄影展”等120多项对外文化交流和城市形象推介活动，实现传播主体多元化、传播渠道立体化、传播内容个性化。

二、对外传播品牌建设的实践与体会

在对外传播品牌建设过程中，南京不断发掘城市资源禀赋，彰显文化内涵和人文精神，开展整合营销，加强品牌管理，取得了一定的实效。

1.彰显历史文化内涵，精心打造品牌。文化是品牌的灵魂，只有牢牢把握文化内涵，并使之内化于“神”——核心价值；外化于“形”——形象识别；活化于“体”——活动载体，才能创造出富有生命力的品牌。从这一理念出发，我们精心打造了中国南京世界历史文化名城博览会（简称“名城会”）。

一是深入挖掘核心价值，提升品牌认同度。名城会得到国家文化部、住建部、文物总局和联合国教科文组织全国委员会以及省政府的支持，得到国内外文化名城的响应，关键在于办会宗旨不是“文化搭台经济唱戏”，而是“集古都精华、汇世界精彩”、“文化的盛会、人民的节日”、“创意 让城市绽放青春”，共同倡导和分享“文化是人类共同财富”、“加强文化遗产保护传承是全人类共同责任”等核心价值。围绕这一定位，从2004年创办至今，名城会已成功举办五届，被列为江苏省六大文化品牌之一，并成为促进国际城市文化交流的知名品牌。

二是导入形象识别系统，提高品牌识别度。品牌识别系统包括理念识别、行为识别与视觉识别三个方面，规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义。首届名城会就导入了形象识别系统，对主题、定位、主旨、会徽、口号、吉祥物、会歌等元素，以统一而清晰的品牌形象向社会传播，形成了完整的形象识别系统。之后的四届名城会强化了这一做法，从市场推广、媒体宣传到会展用品，都以统一的名称和标识进一步固化人们对名城会的认识，使得名城会的品牌效应不断放大。

三是加强互动交流体验，提高品牌粘合度。在品牌建设中，核心价值与活动载体就是“魂”与“体”的关系。核心价值引领品牌塑造，而活动载体则为品牌塑造提供了有力支撑。每届名城会，都会围绕不同的主题策划组织百余场文化活动。在活动的组织中，我们越来越重视增强活动的互动性和体验性，包括“古城金陵百对新人婚典”、“外国市长进社（园）区”等，让人们在各种交流活动、体验活动的参与中，凝聚文化的共识，拉近与名城会的距离，进而增强名城会品牌的亲切感、吸引力和粘合度。

2.实践整合营销策略，有效推广品牌。品牌推广中，必须整合利用各种营销传播工具，以一种有效、连贯的方式向目标受众传达一个清晰、明确且具一致性的品牌信息，才能收到较好作用。我们按照“一国一策”、“一城一策”精准传播理念和“比附定位”原则，策划了“邂逅南京（英文名：双城记）”对外文化交流活动品牌。

一是开展事件营销，扩大品牌影响力。借助重大事件开展品牌营销，可以更好地吸引目标受众的关注和参与，起到四两拨千斤的传播效果。2012年下半年以来，以“邂逅南京”为主题，我市先后在英国伦敦、阿联酋迪拜和法国斯特拉斯堡开展了三场城市形象推介展，并重点宣传了南京亚青会、青奥会，形成了较大影响。三场推介活动，分别借势伦敦奥运会和“感知江苏”活动、新兴运动会主办城市论坛及“中国春节在斯特拉斯堡”三个重大事件，利用事件原本较高的传播平台和社会关注度，提升了推介效果。

二是实现全媒体覆盖，提升品牌传播力。“全媒体”传播是多种媒介形态的有机融合，可以充分发挥不同媒体的优势，互相补充，形成合力，有助于加强资源整合力量，拓展内容传播空间，提升舆论传播和引导水平。三场推介活动，我们除了邀请中央驻外媒体和境外主流媒体采访，还组织外宣媒体和省市媒体做了连续报道，并利用网站、论坛和微博等新媒体拓展传播空间，构建了活动推介与媒体造势、线下报道与线上互动相互促进的立体传播格局。

三是加强拓展延伸，提高品牌生命力。品牌延伸就是将知名品牌应用到不同形式的产品上，并凭借现有成功品牌推出新产品，实现其快速扩张的过程，是品牌经营的基本策略之一。基于已经积累的口碑和品牌影响，我们策划进一步拓展“邂逅南京”品牌，包括配合亚青会和青奥会的举办，策划出版“邂逅南京”亚洲系列、欧洲系列等丛书；分赴全球10个左右文化名城，拍摄“双城记”电视专题片；在青奥期间，举办世界名城市长“邂逅南京”专题论坛等。

3.发挥体制机制优势，科学维护管理品牌。品牌管理是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在总体规划的基础上为品牌的发展设立远景，并根据品牌发展阶段目标组织实施。自1994年起，江苏省暨南京市于每年12月13日举行悼念南京大屠杀遇难同胞的仪式，以及各种形式的悼念活动，打造了南京外宣的“和平品牌”。

一是运用协同机制，统筹建立品牌架构。外宣品牌管理中的协同机制就是由外宣部门主导，相关单位配合，社会机构参与的大外宣机制。每年的“12.13”纪念活动，都由省市委外宣办牵头，外办等相关部门配合，江东门纪念馆具体负责，国内外和平协会等参与，共同建立了以“12.13”悼念仪式为主活动，其它活动为辅的品牌架构。

二是树立大局意识，加大品牌创新力度。品牌创新是指随着外部环境和受众需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展。为了顺应世界发展潮流，争取国际人士和国际舆论的支持，配合国家整体外交，树立良好的国家形象，同时也充分展示南京爱好和平、珍惜和平的城市形象，2002年开始在悼念仪式中加入了国际和平集会的内容，并由此形成了一个将和平集会与悼念仪式相合并的新品牌。

三是实施品牌规划，促进品牌提档升级。品牌规划可以为品牌战略的实施提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据，最终达到优化品牌的目的。一直以来，南京市对“12.13”悼念仪式的规划问题都十分重视，并根据社会各界人士的合理建议，如设立国家公祭日、举办国际和平周等，不断完善品牌功能。此项活动日益受到中央和国家有关部门的重视，受到海内外媒体的高度关注，已成为配合国家整体外交的一个重要平台。

三、对外传播品牌建设的问题与对策

加强对外传播品牌建设的探索实践中，我们积累了一些经验，但丝毫不敢放松，清醒地认识到工作中存在的挑战和问题。挑战方面：国内城市普遍越来越重视城市形象推广，城市品牌的竞争越来越激烈；社会分层化、受众多元化，对于如何进一步确定和了解目标受众，实现精准传播提出更高要求；新媒体的快速发展和广泛运用，要求我们进一步研究和遵循传播规律，拓展品牌打造的形式和载体。问题方面：一是在品牌构建上缺乏系统化战略。在城市形象外宣品牌建设上还缺乏系统科学的规划，还没有制定出切实可行的品牌发展战略，还没有打造出叫得响的体现城市内涵的总体城市对外传播品牌。二是在品牌塑造上出现空心化苗头。一些在当时叫得响的品牌，如“老外到我家”、“百家对外文化交流基地、百名对外文化交流使者”（双百工程）等，或是缺乏后续推动，或是没有注入新鲜内容，逐步弱化淡化空心化。三是在品牌管理上呈现碎片化倾向。近年来，很多涉外部门在对外文化交流、国际会展、赴外主题推介等方面，打造了一批独具特色、具有一定影响力的品牌营销活动。然而，一些项目还处在“单兵作战”阶段，没有形成多点联动和效应叠加，无法实现品牌价值的最大化。

城市对外传播品牌建设是一项长远战略、系统工程。我们将针对对外传播品牌建设的薄弱环节，按照品牌战略和系统论的理论、方法，去调整改进城市形象品牌对外传播体系，使之达到优化目标。这既需要政府、企业、市民的共同努力，也需要进一步整合各种媒介资源优势。

1.在品牌规划上下功夫，着眼长远，制定战略规划。深入挖掘城市文化内涵和精神实质，提炼出能够集中代表南京历史文化内涵和现代人文精神的城市DNA，结合城市功能、比较优势、发展愿景等要素，制定城市外宣品牌发展规划以及3-5年行动计划，以规划引领外宣品牌建设全局。专业策划，统一形象识别。与国际专业品牌咨询机构合作，借鉴国际知名城市在品牌塑造上的成功经验，科学制定城市理念识别、行为识别和视觉识别系统，系统化、一致化、持续化推广，使之入脑入心。整合品牌，形成共振效应。以总体城市形象品牌和符号为统领，加快现有形象品牌和工作品牌整合升级，丰富内涵、提升质量、放大影响，打造联动推进的品牌集群，形成传播合力。

2.在品牌推广上下功夫，转换视角，接轨国际传播。将“南京追求”、“人文绿都”、“三都市”、“三名城”等形象概念转换为国际受众听得懂、听得进的表述，用国际化视角和语言，讲好南京城和南京人的故事，实现“南京品牌、国际表达”。贴近受众，提高品牌张力。注重把握目标受众在价值、利益、功能等方面的关心与诉求，不断丰富文化内容、加强互动体验、完善服务功能，提高品牌认可度、美誉度。创新载体，顺应媒体趋势。在注重大众传播的同时，加大分众和小众传播力度。在重视口碑营销、体验营销的同时，学会应用社交媒体，开发运用app等新平台进行病毒营销，做到沟通无障碍，传播有效果。

3.在品牌维护上下功夫，优化机制、整体推进。以全市大外宣格局为基础，构建外宣品牌战略协调机制，包括顶层设计、协调联动、资源共享、投入保障、评估激励等机制，用健全的机制切实保障把规划落到实处。政府主导、社会参与。逐步形成政府主导、组织参与、社会支持的执行体系，分合有序地推动品牌建设。助力社会机构和个人参与到品牌规划、实施全过程，不断整合和聚集社会力量。品牌共建，放大影响。注重城市品牌与名人名家、名企名品互补互促的关系，实施“名企名城互促”策略，将城市形象品牌塑造与优势特色产业品牌塑造有机结合，相互支撑相互促进，为保持品牌长久不衰提供活力。

南京市将以品牌发展规划为方向，以创新思维、务实精神、协同机制、专业执行作为四轮驱动，驶上城市形象对外传播品牌塑造的快车道，力争南京城市国际形象在较短时间得到较大提升。

品牌创建策划篇8

关键词：品牌 房地产 经营策略

一、研究背景

改革开放以来，我国房地产业经历了三次历史性飞跃，加入WT0后，我国房地产业将面临第四次历史性飞跃。而房地产业的不断发展，为房地产开发商提供了越来越大的施展才华的舞台，为房地产企业的品牌经营提供了一个良好的环境。

二、房地产品牌建设面临的问题

房地产开发企业的品牌建设面临诸多问题，集中地表现在这样几个问题上：

一是房地产行业塑造品牌的必要性和价值的问题。目前，房地产业的品牌一号召力是所有行业中最弱的行业之一，包括许多实力强的发展商在内的房地产企业还对房地产行业建立品牌的价值持怀疑态度。

二是对房地产品牌涵义和房地产品牌结构的界定问题。很多房地产开发企业，对于品牌的理解往往陷入误区，将品牌等同于明星楼盘的项目品牌，将品牌塑造等同于广告的轰炸和概念的炒作，对于品牌建设没有从战略的角度来考虑。

三是采取何种方式或流程对房地产品牌对行塑造和管理的问题。这是房地产企业面临的最为重要的问题，国内企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，还未建立起有效的品牌管理架构及体制。

三、房地产品牌的概念

品牌是市场营销学里的一个概念范畴，而房地产品牌是近几年房地产业内使用较频繁的一个概念，然而对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释，这主要是因为我们国家关于房地产品牌的研究，尚处于起步阶段，而房地产理论涉及建筑学、环境学、风水学、生态学、理学、社会学及房地产开发、房地产金融。

四、房地产品牌内涵

房地产品牌内涵从市场意义上说，它是一种牌子，表现开发商所开发房产的质量、功能、满足效用的程度，以及房地产品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。从消费心理意义上说，房地产品牌是一种品位、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等。

五、房地产品牌经营策略

1.强化品牌意识。产品品牌是基础，企业品牌是关键。打造品牌企业，首先应该强化品牌意识，充分认识品牌的作用。中国房地产市场正从过去供不应求的卖方市场逐步转变为供求平衡、甚至供大于求的买方市场。在价格竞争和质量竞争愈演愈烈的市场中，品牌将是战胜对手的法宝。

2.从差异化出发，塑造个性化品牌。品牌定位是在市场竞争情况下，确立在目标消费者心中的位置。房地产市场是动态发展的，品牌定位除了考虑目标消费者、竞争者因素以外，还要关注市场环境变化，把握发展趋势和时代感。

3.创新是提升企业核心竞争力的关键。打造企业品牌，必须重视企业核心竞争力的培养和提高。房地产经营企业的发展，受宏观经济形势的变化和经济政策的波动影响很大，受政府规划、商业周期、地方政策环境、银行支持程度等严重制约。房地产企业要创品牌，必须笋好内功，培育企业自身的核心竞争力。

4.人才是品牌战略成功的根本。品牌战略成功的根本是人才，大体主要是三类人：一是优秀的企业家；二是各种专业化人才；三是高素质员工队伍。

5.做好品牌长期规划。品牌的建设需要较长的时间，特别创出名牌，更要有长期的积累。因此企业在创立品牌的同时，要做好品牌规划，为指导创造、设计和传播特定品牌内涵而

制订详细实施方案。做好房地产品牌规划，要注重以下几点：第一，要确定市场与消费群体。通过导入CI，树立开发商的良好形象，强调品牌性格设计。房地产企业的品牌战略推展过程，是一个规划、计划与策划的过程，同时品牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、所开发的房产，要切实避免硬碰硬的对抗。第二，避免房地产品牌仅仅表达固定的房产属性，必须具有较强的延伸能力。因为固定的房产属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。第三，远景与诉求必须贴近人的心理需求，培育自有品牌，最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远，才能成为强势品牌，而强势品牌不仅要表达所开发房产的功能，而且要有情感诉求点（能帮助消费者表达自己的情感）。纵观中外强势品牌，其生命力都在于打动人心上。第四，房地产品牌推广措施必须具可操作性。品牌要获得消费者认同乃至倚赖，必先让自己的员工与合作者（包括上下游供应商）认同。如果公司内部对品牌的理解不统一，那就谈不上创建和塑造品牌，品牌发展与延伸也将成空谈。

房地产品牌建设的创建是一项长期而艰巨的、复杂而系统的工程，不可能一蹴而就。必须经过科学的调研，准确的定位，坚持一致的品牌执行及无微不至的品牌管理和维护，才能塑造成功的品牌。

参考文献

[1]金乐.理念狂鹰：房地产品牌运营论.北京：中国经济出版社，2001