CCTV-9频道品牌化塑造初探

CCTV-9（中国中央电视台英语频道）自2000年9月25日开播以来，短短的7年中，已发展成为一个全天候24小时不间断向广大海内外观众播出的全英文新闻频道，该频道以新闻及新闻性节目为主，以专题、文化和文艺类节目为补充，其播出信号通过6颗卫星覆盖了全球98%的地区，成为我们“地球村”信息传播中又一让国际社会了解当代中国的重要渠道。

随着中国在国际舞台上的地位不断提高，经济发展受到国际社会的普遍关注，在国际规则制定中的影响日益扩大，中国报道在海外媒体覆盖率也大幅提升，使得CCTV-9的受关注程度和国际影响力不断加强，这是国家软实力的重要表征。为了进一步提高CCTV-9在海外的影响力，吸引更多海外受众的眼球，更好地承担起作为外宣媒体为中国的和平发展创造一个客观友善的国际舆论环境的重任，打造成一个真正的国际化品牌，CCTV-9在频道定位、受众定位、报道内容及方式、频道整体形象包装、市场化运作、媒介推广等方面逐渐探索出了一条我国英语新闻频道国际化、品牌化的创新之路。

一、频道定位：了解中国和世界的窗口

CCTV-9作为中央电视台的外宣频道，其办台宗旨就是为了弘扬中华灿烂文化，传播我国社会主义建设成就，就重大问题阐述我国的原则和立场，树立良好的社会主义中国的形象，为我国经济建设赢得有利的国际国内环境，因此在频道初创时期（一直到2003年5月第三次改版）就将其定位于“让世界了解中国的窗口”，这其中又经历了从文化向新闻进行转变的这样一个过程，即从传播中国传统文化，树立文化中国的形象转变为传播中国资讯，树立现代中国的形象，更加强调经济发展和国际化。

CCTV-9在树立和维护我国良好国家形象，增进世界对社会主义中国的了解方面做出了许多的努力，也取得了一定的成效，但随着当今世界的新闻竞争的日趋激烈，如美国的CNN、FOX、NEWS、MSNBC，还有英国的BBC新闻频道等，且这些西方国家的媒体在国际舆论界占据着主导地位，争夺话语优先权，显现出一种国际信息流动的不对称、不平衡。再加上入世后这些海外媒体对中国的报道内容更深入、范围更广泛，以及其资本、技术、管理等要素以各种形式的渗透，对CCTV-9的传播效果造成很大冲击。

2003年5月，为响应“打造真正国际化频道”的要求，CCTV-9重新调整定位，确定其为“了解中国和世界的窗口”，而不仅仅是“让世界了解中国的窗口”。将频道更加转向新闻和全球化的资讯服务，加强频道的受众意识和服务意识，以中国的眼光，全球的视野，及时、准确、客观、充分、平衡地报道发生在中国和世界各地的新闻时事和重大事件。

二、受众定位：由一般外国受众转向精英受众群体

我国对外传播的目标受众主要为：境外受众（外国人和华侨）、境内外国受众（以工作学习和旅游为目的）和国内受众（主要以外语学习为主），这样的定位总体上讲是对的，但最大的问题是目标受众定位不突出，缺乏个性化，不能形成非常明确的国际受众群体。随着信息时代的到来，受众在信息供求市场上呈现出系统化、专业化、个人化的消费定势，媒体运营要获得成功，必须将受众分众分类，区别对待，即从大众化向分众化转变。当今世界上最具影响力报纸、电视、杂志、网络等都是英美主导的英文媒体，是西方世界主导着当前的国际话语体系，处于强势。一般受众已经受到西方媒体的长期熏陶，对社会主义中国的形象已形成了思维定势，在有关所谓的民主、人权等方面也存着偏见，并且难以仅通过外宣媒体的影响在短期内有所改观。但在像美国这样的西方国家中，公众舆论和民众意愿，尤其是在一些重大的国际政治、经济问题上往往受到精英阶层、政治家和媒体潜移默化的操纵。他们的政体是民主的，但是他们的决策过程是非民主的，而一般由精英人物决定，换言之，只要我们能够影响西方国家的精英人物也就能够左右西方国家受众。目前这些精英受众可以包括在华的外国记者、外商、中国问题专家、学者、来访的政府官员、高层管理者、决策者以及来华学习和旅游的外国人等，他们往往也是广告客户重要目标消费群。从CCTV-9的广告客户构成，如汇丰银行（HSBC）、诺基亚（NOKIA）、惠普（HP）以及新加坡航空（SINGAPORE AIRLINES）等足可以看出其对精英受众群体的瞄准定位。

三、报道内容：新闻和全球化资讯

由于传媒市场竞争以及电视传播的日益分众化，CCTV-9亦加快改革的步伐，把最初以新闻为主的综合频道改造成新闻频道，加大国际新闻的报道量，以中国的立场和观点报道国际问题。当然，新闻频道并不排斥非新闻性节目，其访谈、专题片、纪录片、文化和文艺类节目等透析中国政治、经济、历史、文化、民俗等各个社会层面，反映中国观点。几档汉语教学栏目是受众学习中国优美的语言和了解中国灿烂文化的课堂，这些有中国特色的节目都是新闻频道的有益补充。

以前，CCTV-9的节目大多是编译其所依托的央视的中文节目，总给人感觉更像一个翻译频道，把中文频道的新闻和专题简单地配上英文，不分内外地把国外受众也当成国内受众对待，而没有考虑到外国观众的收视习惯和特点，同时也很容易造成一些国外观众格外关注的中国问题的“失语”，反而在客观上把这些问题的话语权拱手让给西方媒体，这样势必会大大削弱媒体的形象和国际影响力。2005年9月，CCTV-9再次改版，此次改版更加强了中国社会新闻的报道，依托中央电视台节目资源优势，大力加强法制、科教等方面的内容，并首次将备受海外关注的中国知识产权保护问题搬上荧屏，努力塑造一个客观公正全面的国际性新闻频道品牌形象。

应该说，我国英语媒体在报道中国问题或中国有关的问题时，享有天时地利的地理和文化优势，如果我们能报道好、报道透、报道足发生在中国的新闻事件，必然会引起在国外受众的兴趣，尤其是在报道一些重大事件发生时，如我国入世、我国申奥和申博成功等，如按照西方的报道方式在时效性、真实性、客观性、公正性方面赶超西方媒体，我们在这方面的权威性就可以树立起来，而只有在中国问题上的新闻报道树立了权威性，才有可能在其他问题上逐步拥有更多的发言权。

例如《综合新闻》(CCTV NEWS)作为CCTV-9的主打新闻，以全方位报道中国最新消息和社会动态为主，兼顾世界重大事件，是全面了解中国时事的首选节目。《综合新闻》每天播出9次。它汇聚中央电视台所有新闻源和国内的各大报刊、中国国际广播电台、新华社、外国通讯社提供的新闻以及CCTV-9的记者采访的独家新闻，生动、客观、及时、全面的报道令观众准确地把握中国和世界的脉搏。《环球了望》(WORLD WIDE WATCH)是一档主要国际新闻节目，不单是报道重大国际新闻，更着眼于为观众描绘一个全面的世界图画。它不仅报道发生在西方发达国家的新闻，更不吝时间报道发展中国家的新闻；它不仅报道发展中国家的灾难，事故，也报道这些国家的社会发展和进步；不仅报道新闻本身，同时反映中国和其他发展中国家的立场和观点。

四、频道包装：塑造国际化新闻频道品牌形象

一个有特色、有个性的电视频道形象，可以有效地吸引观众的注意力，提高收视率，频道的包装包括频道的标识、呼号、栏目的大小片头、统一片尾、宣传版式、频道开播曲、结束曲、频道的总宣传片等作为品牌的频道形象，既要强调它的统一性、规范化，又要突出它的个性，突出频道的风格、品质和精神。CCTV-9作为一个外宣媒体，其目标受众是国内外的外国人，除了及时、准确、鲜明、充分地宣传中国政府的原则立场，客观适度地报道事态的发展变化，树立中国在国际上的良好形象之外，必须注重频道形象的塑造与包装。为此，CCTV-9自2004年起就聘请了新闻集团旗下FOX新闻频道资深制片人约翰・特伦奇奥作为特别顾问，定期提供全面的咨询和改进建议。频道吸取了“谨慎使用中国元素”、“从受众的需求和受众收视习惯出发”、“考虑海外观众的不同审美标准”等建议。在实践上加大了整体包装的服务功能，增加了收视宣传片、节目导视以及栏目间的相互宣传。在改变频道的整体音乐包装时，还聘请了海外资深音乐人来专门谱曲并录制更加原创的国际化的频道标志性音乐。与此同时，在频道的主色调设计、各栏目的宣传片、演播室设计和主持人形象上都开始更加注重贴近海外观众的审美特点。外国主持人、西洋主题音乐、简洁的解说词、图像画面也积极与CNN、BBC等接轨，更加符合国外受众的收视习惯和审美标准，整个频道面貌焕然一新，塑造了一个良好的国际化的新闻频道品牌形象，从而更有利于营造一个客观公正的对华舆论环境，更好地向世界发出中国的声音。

五、市场运作：广告的引入

CCTV-9作为我国的官方媒体，创办的初衷就是要向世界投射更“准确”的中国观，在国际舆论中塑造良好的中国国家形象，在国际上维护我国的国家利益，不以赢利为目的。由于市场运作程度较低，所以对CCTV-9在树立公信力和总体国际影响力提升方面有较大的影响。在此种情形下，央视在2005年年初开始的“频道品牌化”改革方案中给每个频道制定了“两个指标”――收视份额指标和收入指标，各频道不仅要提高节目的收视率，更要在节目和频道的经营效益上有所突破。作为外宣媒体的CCTV-9当然也不例外，不仅要实现宣传目的，获得社会效益，同时也要进行市场化经营，塑造良好的频道品牌形象，获得一定的经济效益。

近年来，中国国民经济飞速发展，在国际舞台上的地位不断提高，中国报道在海外媒体覆盖率也大幅提升，海外华人也增强了对中国的向心力，使得CCTV-9的受关注程度和国际影响力不断加强，更加夯实了其频道品牌基础。随着传媒产业对外开放的进度的加快和程度的加深，全球各大知名企业公司包括中国各大企业都瞄准了CCTV-9频道，为企业开辟新的窗口。与此同时，随着中国国际化进程的进一步加快，更多的海外公司将进入中国市场，同时，更多的中国企业将进军国际市场，在此形势下，CCTV-9国际传媒优势将得到更大的发挥，其广告价值具有极强的成长空间，影响力也将举足轻重。2005年3月，随着汇丰银行的广告正式入驻CCTV-9，从此翻开了央视新闻频道历史新的一页，可以说是CCTV-9频道品牌运营市场化的重要标志之一。

目前，CCTV-9已经在美国、欧洲、亚洲、非洲、大洋洲等部分国家和地区落地，通过有线电视网络，其有效用户达到两亿八千万户。如今，在美国，CCTV-9是信号覆盖全美的最具实力的海外电视频道之一，并与维亚康姆合作，进入华盛顿、纽约、洛杉矶等十大城市30多家高档酒店；在意大利，CCTV-9在40个主要海外频道中脱颖而出。如此庞大的收视覆盖率已使得其广告时段受到许多跨国广告客户和媒体购买公司的青睐。从浙江义乌小商品市场和福建石狮贸洽会等城市形象片开始到2005年3月汇丰银行广告的进入，再到后来的中国银行、惠普、诺基亚等著名品牌也纷纷加盟。广告收入使CCTV-9的运营更是锦上添花，其中最大的革新是频道实行新闻自办、专题自办与社会化制作相结合的新制作模式，加强与国内外制作单位的合作，包括东方卫视、派格太合传媒公司、新闻集团等。

六、扩大影响：借助网络媒体推介

在全球化和信息化的今天，现代传播技术尤其是互联网技术的发展使我们生活的这个世界正变成一个“地球村”。数字化的网络媒体给新闻传播事业带来了划时代的革命，一些通讯社、电视台、电台以及报纸，如美联社、路透社、CNN、BBC等，都抢先登陆互联网，开始在网上提供新闻和资讯服务。利用互联网特有的时效性、大容量和交互性等优势使其成为传统媒体新闻渠道的强势补充。CCTV-9也借助网络媒介推介其自身频道品牌形象和栏目，扩大影响，提高知名度。海内外观众可以足不出户地通过其英文网站/English上网浏览新闻、专题内容、频道动态、节目时间表、收视指南、栏目及主持人介绍等，加深受众对频道节目内容的了解，提高对节目的“忠诚度”。通过网站，可以在线收看视频同步播放的节目，还可以同各栏目主持人进行互动交流等，毋庸置疑，这对CCTV-9品牌形象的塑造起到了积极的推动作用。

当今的国际媒介市场的竞争，说到底就是媒介内容的竞争，是品牌的竞争，这也是世界传媒产业发展的大势所趋。外宣工作是国家软实力的折射，承担着为中国的和平发展创造一个客观公正友善的国际舆论环境的重任。CCTV-9的频道品牌化塑造经验对于我国其他外宣媒体（如《中国日报》China Daily, 中国国际广播电台CRI等）树立良好的国际品牌形象，更好地在国际舆论中争夺话语权，有效地执行其外宣任务，有着很好的借鉴作用。

收稿日期：2007-01-16