英汉商标品牌命名差异的多维视角

摘要：英汉商标品牌命名差异呈现多个层面，商标品牌命名差异的视角可从价值观、思维模式、和语言文字等方面探寻。英汉商标品牌命名进行的对比研究有助于中国国内企业优秀品牌的创建，同时也有助于国外企业品牌的中国本土化。

关键词：商标品牌；命名；视角

一、引言

所谓商标词，是指一种商品和服务区别于其他商品和服务的一种专用符号，它由个人或企业精心挑选或创造出来。商标品牌是产品形象的象征，是产品质量的代表。通常情况下，一个商品品牌的信誉度和它的知名度成正相关，即是信誉越好，知名度越高，商品竞争力越强 ，企业的效益越好。所以，无论是中方或是西方的企业界人士，都注重对商标品牌的命名。

二、商标品牌命名差异的视角分析

世界上不同的民族在其价值观念、思维模式、民族传统和、风俗习惯、审美情趣等众多方面有着不同，而且英汉语言本身也具有迥异的特征，英汉商标品牌的命名自然存在诸多差异，具体表现为以下方面。

（一）英汉商标品牌差异的价值观视角

价值观是文化中最深层的部分，是跨文化交际的核心。中西文化在价值观上有着显著的差异。通过对50多个国家和地区进行调查和研究，Greert Hofstede发现在个人主义方面美国占据了首位，然而中国的台湾地区却排到了第44位（胡文仲，2004：132-133）。个人主义在西方文化中居于核心的地位，西方文化也呈现出个人主义文化倾向。在这样的文化中，特别看重个人价值的实现和个体自我意识的充分发展。个体张扬其独特之处和与众不同之处，从而体现出其个性。在西方文化中，商标品牌的命名多采用人名和其个人主义价值观密不可分。庞彦杰（2010：150）通过对全球顶级品牌100强进行调查发现，其中商标品牌为人名的高达48%之多。中国文化，倡导“天人合一”和“万物一体”，强调个体与群体的协调，重视群体观念，是典型的集体主义文化。这种文化倾向于消除自己的个性和特异性，凸显自己和他人的一致性，不提倡个人主义，抑制个性发展。故因此，以名字命名品牌自然就有彰显自己、标榜自我的成分。因此，人命名的商标在中国的商标品牌中所占比例微乎其微。

“Kiss Me”是位于天津的一家化妆品企业生产的产品，以此为名，可以推断命名者旨在强调产品对消费者的影响，凸显使用产品后的独特魅力所在，如此命名在推崇个人自由的文化中也许会赢得大众的欢喜。然而在抑制个性的集体主义文化中，若以“吻我”为其中文品牌名则有轻浮，失于稳重之感，这和在中国文化强调含蓄为美，庄重大方为美向背，很难赢得消费者的青睐。商标命名者取其音译“奇士美”为中文译名，尽管把商标词中的不利影响消除殆尽，然而其意蕴和内涵也荡然无存，意境也杳无踪影。“Poison”香水是由Christian Dior公司生产，据说在法国已推入市场，就导致巨大的轰动，销售异常火爆。在巴黎的一家大型百货公司曾达到每50秒销售一瓶的惊人记录。（朱亚军，2003）“毒药”的商标命名缘何如此有众星捧月的影响呢？仔细分析，我们就会发现，这一商标名依托西方张扬的个人主义价值观，营造出富有新奇刺激的文化意象，从而烘托出其与众不同的特点，据此来迎合西方人的求异心理和审美观，其备受欢迎自然不言而喻。这样的命名在中国文化中进行了意象的再创造，从“毒药” 华丽转身为“百爱神”以顺应国人的心理，译者对中西文化差异的掌控可谓出神入化。

（二）英汉商标品牌差异的思维模式视角

不同的民族在文化和历史等方面存在差异，因此其思维模式也各有不同和侧重。从总体上看，西方哲学的思维方式比较显著的特点就是注重分析，具有较强的抽象性。连叔能（2004：492）认为，这种致思的倾向表现基于科学的认知，以事实的判断统摄了价值的判断，最终必将摆脱主体意象而导致客体意识。通过主体特定的手段和方法，这种思维反映客观的规律和属性，判断其是非曲直，呈现出其特有的客观性和对象性。英语品牌的命名中对理性的诉求正是这一思维特征的体现和反映。在学者维佳（1997：38）看来，外文商标词语反映商品的用途、产地和特征等价值特征，呈现出了理性的信息。

然而，中国传统文化重于主体意向性思维，基于主体的需求和要求，参照主体的审美情趣，以价值判断来制约事实的判断，通过主体的意向来统摄客体对象。（连叔能，2004：491）。

基于中国文化主体意向性思维的制约，以及中国名物训话传统的影响，我们的商标品牌命名，不管是源于现实的词语还是来自于创造的词语，对词语的联想意义和内涵思想极为重视，对毫无意义的词语产生排斥之心，其目的是为了迎合产品的目标群体的情感体验和审美心理感受。（陈榴，1996：40）。汉字商标词语强调“虚”，这里是说汉文化特别注重情感信息，汉语商标品牌命名特别强调与消费者心理相契合的诸多的评价因素。我们都知道可口可乐（Coca Cola），可实际上，“Coca”原指的是在南美洲种植的一种药用植物，而“Cola”则是种植在非洲的一种硬壳果树木。百事可乐这一商标的英文名是Pepsi，它是有pepsine之缩写而来，其本意为“胃蛋白酶”，其功能是助消化。这两大世界知名饮料品牌，其英语商标词本意都是体现产品材料的具体来源，是地地道道的“实”。 “可口可乐”和“百事可乐”这两个汉语对应的品牌名字却蕴含了无限的情感因素，可谓“虚”。

（三）英汉商标品牌差异的视角

在不同的文化中，也相去甚远。受不同差异的制约，英汉品牌命名也各不相同，各有特色。在英美国家中，宗教是人们生活的一部分，有着极为广泛而深远的影响，这在商标命名中自然体现出来。在英语中，和太阳有联系的商标词有许多，如Sunergy（食品），Sunnwoods（音响）、Sunnett（香精）、Sunrider（食品）等。和太阳相关的商标词体现了太阳在人们心中地位的崇高，这是源于基督教中太阳象征救世主耶稣（贺川生，1997）。汉文化中，作为中华民族图腾的龙乃神灵之物，它呈现在社会生活的多个领域和层面，是中华文化的长久的祭奠所致。在汉语言中，和龙相关的词语常常蕴含着美好的意境，如龙马精神、龙腾虎跃、乘龙快婿、活龙活现等等。通过对中国品牌研究院商标500强名单进行研究发现，含龙字的商标词多达12个之多，如“太子龙”牌服装、“科龙”牌家电、“红金龙”牌烟酒等。相反，“龙”在西方文化中则是邪恶势力的象征，是一个口吐烈火、形态丑陋、让人恐怖的怪兽形象。中国企业要走出国门，使用dragon一词来对于汉语的龙字会产生一些不好的联系，因此一些企业采用了一些其他的手法，如科龙电器，其英语商标译为Kelon，“金龙”汽车，其英译名为King Long。

（四）英汉商标品牌差异的语言文字视角

英汉语言属于两种不同的语言。作为隶属于印欧语系的英语，其文字是依赖于其语音的任意性符号，英语音素在很大程度上能够自由的组合，而对其语义的表达没有太大的关联。因此，就英语品牌的命名而言，它比汉语的命名具有更多的自由空间，所以英语商标品牌中音节的形式多种多样，不拘一格，可以1至2个音节，3到4个音节，也可5个甚至更多的音节。

与英语相比，汉语文字的视角性较强，其本身常形成一个小的基本意义单元。汉语选名的范围常局限于常用的语素，命名必须符合合成词法的规定。同时，受制于中国文化思维模式的影响，再加上人们审美心理要求以及汉语表达习惯的独特所在，汉语词语的双音节化成为现代汉语发展的新的趋势和潮流。这样的变化规律在商标品牌的命名中也得到了淋漓尽致的体现，通过对中国品牌研究院第三届商标500强名单的研究，学者庞彦杰（2010：120）发现，具有双音节汉语商标词351个之多，高达70.2%。这样的结果的确让人吃惊，商标词是紧跟着语言变化的节奏。

三、结语

今天，国际化和全球化的浪潮席卷世界，中国产品走出国门已是大势所趋，也是迫在眉睫，然而中国品牌依然是过于本土化。中国产品要在海外攻城略地，除了其必具的产品质量外，品牌命名的的国际化依然非常重要也尤为必要。同时，对商标品牌的研究，也有助于国际品牌在中国的本土化。

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（作者单位：郑州升达经贸管理学院）