《新闻周刊》:为何不再与“纸媒”为伍

【 智囊导读 】

新的一年已经开始，但是报亭或书店却再也看不到《新闻周刊》的身影，这份曾被称为“美国三大周刊”之一的杂志纸质版终究没有能过 “八十大寿”。前车之鉴，后事之师，从中吸取经验教训是最重要的。

关键词：传统媒体、数字化

细心的读者会发现，2012年12月31日的《新闻周刊》与往期风格并不相同。黑白封面上是其在曼哈顿霸气的总部大楼，而封面上不见了往日的新闻概要，只有“最后印刷版”一行字。昔日能拿在手上细细品味的、已创刊79周年的世界级新闻杂志，以后只能在智能手机或平板电脑上阅读其内容。

《新闻周刊》的全数字化似乎再一次昭示了新媒体的强大力量。由于中美媒介生态环境的差异，美国印刷业飓风似的改革狂潮目前还没有完全在中国纸质媒体上得到体现，但是，其中的趋势却已初现端倪。中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授认为，中国的情况与欧美相比，有着特殊性，因为媒体的所有制体系并未完全市场化，尤其是传统媒介还是党办国有媒介，这种所有权的非市场化导致了转型过程中的制度困难。“所谓完全的数字化在中国至少需要10年时间，这10年内可能还看不到类似美国的情况。”

拥抱数字化

中国人民大学新闻学院副教授丁汉清认为，随着数字技术的崛起，民众了解、交流信息的基本需求虽未变，但以印刷技术为基础的印刷出版发行变得越来越既不经济（纸版印刷发行成本巨大），也不普遍（越来越少的人捧读纸版读物），印刷版终将被数字版取代。

面对冲击，美国各大周刊都采取了积极的应对措施。《时代》周刊在2007年将出刊日期从星期一改为星期五，并且积极展开与新媒体的“嫁接”。读者除了可以在网站上浏览1994 年以来《时代》周刊的所有内容，还可以直接通过网络参加类似“20世纪最具影响人物”的评选活动。此外，《时代》还陆续实行了与CNN等电视媒体合作，推出《时代》iPad 版等举措。但是，《新闻周刊》在当时仍然持观望态度，未能进行大刀阔斧的改革，只是在局部进行了一些新的尝试。但是小修小补难以应对网络大潮的冲击，机遇转瞬即逝，如果当时没有抓住，过后弥补可能需要更多的精力。

数字化已然是大势所趋，很多传统媒体在运作模式上正在寻求变革。想要破局必须正视变革、坚持专业、摒除己见，拥抱新媒体共同发展，才能创造新的奇迹。

内容形式兼修

新媒体环境下的传统媒体的核心竞争力到底在哪里？对于传统媒体来说，其独特的优势在于提供能够满足目标受众的高质量内容。在转型中，不能偏离内容为王的逻辑和内容创新的主旨。传播渠道去纸化了，但是传播内容要保留传统优势——深度、独家、针对性、收藏价值等，还需要充分利用新媒体技术开发新的功能，如增强互动性、强化受众表达、对新闻信息进行分类筛选等等。传统媒体和新媒体之争不是“你死我活”的状态，而是一种良性竞争，传统媒体作为内容提供商应着眼于自身的专业性，坚持“内容为王”，在内容提供领域做到极致。

虽然媒体竞争愈演愈烈，但是《时代周刊》和《经济学人》还是在激烈的竞争中如鱼得水，精品内容是其制胜的法宝，通过优质的内容让读者直接为其付费，改变了以往主要依赖广告收入的模式。

除了广为人知的 “内容为王”，传统媒体还要更加注重形式，这也是其吸引读者的一个重要因素，尤其是在“眼球经济”时代。《泰晤士报》曾经请一位设计大师为报纸的版式做了300多处修改，当然这些改动一般读者可能都没有察觉。但事实上，这些改动大大提高了 《泰晤士报》的购买率。

细分市场，明确受众

新媒体时代使得受众越来越碎片化，受众要求越来越细、自主性逐渐增强，传统媒体要办得有特色且能吸引足够的读者，必须明确自身定位和目标受众。《经济学人》立足全球视角，一直以受过高等教育，高收入，有独立见解和批判精神的社会精英为目标受众，在高端定位下坚持高品位、专业化和鲜明立场，因而拥有了固定的消费群体，在从未降低订价的情况下依然保持盈利。因为自身定位不明最终导致读者流失甚至停刊的教训不胜枚举，定位精准不仅可以使内容更专注和专业，也有利于凝聚目标受众。

密苏里大学新闻学院副院长Lynda Kraxberger曾连续10年订阅《新闻周刊》，但近两年已不再订阅。自从《华盛顿邮报》把杂志卖给野兽日志以后，整本杂志的深度报道都不见了，取而代之的是一些娱乐性较强的新闻、评论或者是转载。《新闻周刊》把重点转向评论似乎是模仿以观点著称的《经济学人》，砍掉了原创的国际报道，这使它难以区别于信源狭窄的网络和社交网站评论者。

清晰的内容定位必须始于目标受众群体的需求分析，对于中国的传统媒体而言，确定目标受众，进行差异化定位，是使渠道扩张和内容创新有的放矢的重要前提。

《新闻周刊》：从惊艳到滑落

1933年2月17日，第一期《新闻周刊》惊艳登场，它史无前例地使用了7幅图片作为杂志封面，分别代表一周7天发生的重大新闻。1961年，《华盛顿邮报》将其收购，《新闻周刊》开始成为仅次于美国《时代》的第二号杂志品牌。《新闻周刊》曾在全球范围内有过400万份的发行量，曾12次摘得美国出版业的最高奖项“美国杂志奖”，曾与《时代》周刊和《美国新闻与世界报道》并称“美国三大周刊”，素有“严肃新闻的裁判”之美誉。

2008年，《新闻周刊》运营亏损1600万美元。2010年至2011年，《新闻周刊》的广告页数减少了16.8%，同期《时代》的广告页数仅下跌2.5%。2010年，西尼·哈曼用1美元附加偿还杂志4700万美元债务的代价，从《华盛顿邮报》手中接过了不堪重负的《新闻周刊》。2010年11月，《新闻周刊》与每日野兽网站合并，成立新闻周刊—野兽新闻公司。2011年，哈曼去世，其家人立即决定不再资助这家杂志。2012年6月，《新闻周刊》每期销量已经下滑到157万份。