旅游创意营销范文

时间:2024-02-08 16:30:10

旅游创意营销

旅游创意营销篇1

论文关键词:“印象,刘三姐”,产业融合,实景演艺,文化旅游创意产业

一.前言

随着旅游产业不断扩展和复制,旅游者渐渐产生审美疲劳乃至厌倦,尤其在经济高速运转的今天,旅游者可支配收入的增加及工作的压力,其需求更加多样化和个性化;同类产品的增加,导致旅游企业之间竞争更加激烈,迫使他们急切寻找、选择和创新差异化的旅游产品,力争在竞争中取得领先地位,获得超额利润。在“推”和“拉”的双重动力作用下,必须实现旅游业态创新,旅游业态创新的形式多种多样,其中业态融合是旅游业态创新的最主要形式和发展趋势,产业融合是为适应产业发展或为加强各行业企业间的竞争合作关系在技术创新的推动下而发生的不同产业或同一产业内的不同行业通过相互交叉、相互渗透,逐渐融为一体,形成新产业属性或新型产业形态的动态发展过程,其本质是对传统产业组织结构和形态的突破和创新。旅游产业融合是顺应国内旅游产业发展趋势和游客需求而提出的一种旅游产业发展新理念,是旅游产业化的新路径,其创新对于突破原有旅游资源的限制,延伸旅游产业链条,拓宽原有的传统营销渠道,提升旅游产品内涵市场营销论文,打造旅游产品精品等具有重要的意义,为旅游业带来广阔的发展前景。目前以旅游产业融合模式发展起来的旅游业越来越多,主要有文化产业、农业、创意产业中演艺业及网络游戏业等与旅游产业的融合,其中,创意产业与旅游产业的融合是整个旅游产业融合模式的主流。本文以“印象?刘三姐”为例,提炼其产业融合模式,并以此为视角,分析其存在的问题及发展,同时为相关旅游业提供借鉴。

二.“印象?刘三姐”产业融合模式现状分析

“印象?刘三姐”产业融合模式即根据功能和发挥作用的不同,将“刘三姐”等民族文化作为旅游资源的核心价值,以音乐、舞台演出、电影等创意产业作为途径,融入传统旅游的载体中,形成功能互补的“一轴两翼”的商业融合模式。具体如图所示:

内涵

印象?刘三姐”主要是围绕着传统旅游业这一主线轴,附加文化产业及创意产业的融合形成了新的文化旅游创意产业。

(一)文化产业与旅游业的融合

文化产业与旅游业的融合是通过将文化的成分加入旅游资源中提升其旅游价值,获得高层次的享受和经历论文开题报告范文。“印象?刘三姐”通过挖掘“刘三姐”文化及广西壮、侗、苗、瑶族等少数民族传统文化,以“刘三姐”这一传说人物和其故事、山歌、当地民族生活场景为项目内容,将其作为旅游文化资源展现在游客的面前,实现了文化产业与桂林旅游产业的资源融合、市场融合及机制融合[1]。

(二)创意产业与旅游业的融合

创意产业包括广告、建筑、艺术、工艺品、设计、时装、电影、音乐、表演艺术、出版、研发、软件、玩具和游戏(除视频游戏)、广播电视、视频游戏共15 类典型行业[2],其与旅游业的融合是通过创意产业将本产业的价值嵌入到旅游业的各个环节中,成为旅游业增值的重要一环。“印象?刘三姐”其创意产业与旅游业的融合则反映在以下三个方面:其一,借助创意产品——“电影”进行影视营销,是创意产业与旅游营销结合的体现。即利用1961年在桂林拍摄的电影《刘三姐》公演产生的强烈轰动将“刘三姐”送到了世人的心里,且在演出过程中又穿插播放电影《刘三姐》得经典片段,使游客眼前的场景与脑海中的印象融合到一起,产生情感的共鸣;其二,借助创意产品——“舞台演出”突出的观赏性与体验性,开发出具有核心竞争力的旅游资源。即以实景“漓江山水”作为大舞台,民族文化作为表演内容,当地渔民作为演员,采用先进的拍摄技术及大量的灯光系统、音响系统、烟雾造景系统等高科技旅游设备创造出新的“实景演艺”旅游产品。这一部分是构成了“印象?刘三姐”商业模式要素中的核心资源和能力,企业竞争优势正是来源于由创意产业与旅游业融合的“实景演艺”旅游产品的创新;其三,借助创意产品——“音乐”的听觉冲击力推出全新概念的音乐盛典——“鼓楼大乐”。即通过少数民族女子乐队歌手200多名使用壮、侗、苗、瑶等广西少数民族乐器,借助中国最大的鼓楼实景,以原生态的美妙的音乐展现美丽的漓江自然风光及丰富多彩的民族生活[3],暂时由于技术等问题,这个旅游产品还没有成功开发出来并投入市场。

三.“印象?刘三姐”产业融合模式开发中现有问题分析

随着“印象?刘三姐”的发展,原有隐藏的问题渐渐曝露出来,这些问题削弱了其竞争优势,且随着各地实景演艺旅游产品的增加,原有的领先优势也已不存在。本文主要从产业融合的角度来分析,其具体问题表现如下两个方面:

(一)“刘三姐”文化与“刘三姐”品牌符号脱节

从文化与旅游业融合的角度来看,“刘三姐”文化品牌过时,现在的年轻人不识“刘三姐”或只识“刘三姐”符号而不识“刘三姐”文化市场营销论文,达不到体验型品牌营销的效果。所谓体验型品牌营销是把企业的品牌和顾客的生活联系在一起,认为品牌是值得回忆的美好体验,是产生感官、情感和认知的丰富源泉[4]。在实景演艺推出初期,由于宣传的作用,那时的人们对刘三姐自身文化非常熟悉,为了凸显实景演出的“刘三姐”文化内涵及长久的品牌效应,因此重点打造“刘三姐”这一文化象征符号,突出“刘三姐”文化品牌,达到了很好的效果;然而目前“刘三姐”文化象征符号与刘三姐本身的故事、山歌等文化内涵产生脱节的状态,人们对刘三姐的事迹不熟悉或早已忘记,也就无法达到回忆、再现印象中的刘三姐,产生不了情感上的共鸣,尤其现在的主流群体——年轻人大都不了解“刘三姐”代表的文化内涵,或兴趣发生转变,对刘三姐根本不感兴趣,没有产生情感的追溯,自然达不到预期的效果。

(二)旅游创意产品生命力不强,后期创意缺失

从创意产业与旅游业融合的角度来看,“印象?刘三姐”在融合的过程中出现的问题如下:其一,关于借助创意营销——“电影”进行宣传营销产生的轰动效应已经随着时间的流逝而消失,目前其他的营销手段宣传力度不够,到现在已经产生了脱节,营销渠道缺乏创新,投入不足;其二,关于借助创意产品——“舞台演出”这种方式已经不再新奇,原来新奇的旅游产品——“实景演艺”已经失去其独特性,被全国各地广泛复制,已经失去了其垄断地位,且通过创意产业和旅游业融合的“实景演艺”模式本身观众的体验性不足,游客参与的环节较少,只是进行视觉和听觉的初级体验,因此其演艺本体、延伸产业及延伸产品都有待开发;其三,尤其对于新开发的旅游创意产品——鼓楼大乐,因为某些原因一直没有成功投入市场。

四.“印象?刘三姐”旅游产业融合发展的建议

目前旅游业与其他产业的融合主要体现在创意产业与旅游业的创新融合,创意产业与旅游业的融合已经成为今后一段时间旅游业发展的趋势,促进创意产业向旅游业延伸,对于创新商业模式,实现产业融合有着重要的作用。本文实现“印象?刘三姐”旅游产业融合模式的创新主要体现在通过产业融合的途径改变其原有商业模式价值链中的顾客、旅游营销渠道、旅游商品及旅游产品(服务)等环节,从而实现整个商业模式价值链的创新。

(一)重新定义顾客

(二)开拓旅游创意营销渠道

旅游业与创意产业的融合在营销渠道中的运用主要是在市场营销中以创新的思路、创意的手段大胆地将新型技术融入到旅游体验产品的设计中,运用创意产业中的互联网及电子商务媒介宣传融合后的新产品体验价值,用价值增值利益打动消费者,促进消费市场的融合和扩散,为旅游推介和预定业务拓展了新的交易市场市场营销论文,建立起个性化、互动性的虚拟旅游[5]。影视营销、演艺营销及网络营销等手段都是创意产业与旅游营销结合的另一体现,是运营模式融合的典范论文开题报告范文。下面主要建议以下三种营销手段。

影视营销是借助影视剧进行旅游营销,它通过影视作品的播放可推介新的旅游景区。因此,拥有美丽漓江等独特资源的“印象?刘三姐”可与影视界合作,邀请影视界来拍片,与下属的这些参演单位,即广西锦绣漓江艺术团,张艺谋漓江艺术学校,宜州刘三姐春光彩调艺术团进行合作,还可以向各地的表演团出租场地,改变单纯依靠门票的收入模式,延伸产业链向影视界发展。

网络营销即借助网络平台一系列的活动等宣传达到营销目的的新型的市场营销方式。其成本较低,影响范围却更加广泛。因此可以利用迅速成长的携程旅行网、旅游集散中心及网上旅游门市等平台进行营销,还可以在豆瓣网或通过微博平台关于“印象?刘三姐”的信息,目前利用twitter为中心进行营销成功的公司很多,又节省资本,可以通过公司职员使用twitter与潜在游客建立紧密的关系,聆听游客对“印象?刘三姐”的反应,向潜在游客虚心委婉的询问其兴趣变化等,进行口头营销;也可以针对潜在的对“印象?刘三姐”不了解的年轻游客,与各校进行合作,在各校网站首页提供“印象?刘三姐”的学生优惠政策、特价、活动等学生感兴趣的信息,在学校元旦晚会、运动会开幕式等活动中提供赞助、服装出租、化妆、排练指导、免费表演、冠名等方式宣传“印象?刘三姐”;还可以在各行各业的公司内部进行宣传合作,在各公司网站首页宣传“印象?刘三姐”,可以以赞助商的身份,利用在公司有活动的特殊节日里对出色的员工赠“印象?刘三姐”门票作为奖励。

联合营销也即合作营销,通过多个企业建立战略联盟,合作开展营销活动的一种方式。“印象?刘三姐”在阳朔所有景区中属于高端旅游产品,因观看“印象?刘三姐”带动了吃、住、行等一系列经济活动,在整个阳朔旅游业中,其位于核心地位,因此负责“印象?刘三姐”项目的公司应主动与阳朔内其它景区联系、沟通和商谈,实行联合,采取联票制、共同营销等共同谋划阳朔景区等,发挥其规模效益,形成以阳朔为一体的大旅游区。

(三)开发文化旅游创意产品与服务

首先,设计“印象?刘三姐”旅游创意商标及加快技术创新。产品创新主要是创意产业与旅游吸引物的结合,具体体现在旅游服务标志与地理标志设计创新以及旅游与动漫、影视、游戏等产业的结合。新颖的商标能够吸引眼球,便于消费者辨认与记忆,并与其他同类产品区分开,有利于自身品牌的构建,可以设立专项基金,向社会及高校征集市场营销论文,之后对创新的旅游服务标志与地理标志设计进行商标注册,保护知识产权,防止冒充。针对技术层面的创新,可与其它面对同类问题的企业进行合作,由政府牵头,建立专项组织,设立专项基金,研究产业融合的具体事项及技术创新,例如针对后排座位距离远、看不清的问题,应设计一个类似3D眼镜的东西,不仅将表演画面拉到眼前,且让观众感到更加身临其境。对于开发出来的新技术,应签署协议,防止搭便车行为及技术泄露。

其次,将现代旅游演艺与古代传统演艺融合,当地饭店业与旅游业融合,建立一个集就餐、演艺于一体的多功能的饭店。可与当地大酒店合作,也可延伸产业链到饭店行业,在酒店里大厅搭设戏台,在“印象?刘三姐”所有演员中评等级,选花魁、起艺名,将她们表演的不适合酒店场合的节目做一些调整,或挖掘一些新的适宜的民族风情,为酒店提供歌舞伎乐、优伶艺人,在大厅里摆上桂林阳朔的特色小吃,服务员全着民族服装,开发成边吃边欣赏的的特色民族娱乐场所。通过艺人在大厅歌舞表演、在包间聊天谈心将地方民族文化展示给来自异域他乡的客人,供以观赏,即可以渲染酒店的气氛,为酒店增加附加值,又可以营造出一种独特的民族氛围,塑造民族形象,宣传“印象?刘三姐”,形成阳朔处酒吧之外的又一特色娱乐场所论文开题报告范文。

第三,将“印象?刘三姐”与各种创意产业融合,突破原有的只依靠文化产业及演艺产业的融合模式。例如,网络游戏业与“印象?刘三姐”现有资源的融合。可以将现实中的漓江、民族服装、生活等场景植入到游戏中,形成虚拟旅游;也可以扩展原有规模,将网络游戏中的场景拉到现实生活中,形成一个游戏主题公园。目前盛大正致力于向旅游界发展,通过建立一个与网络游戏中虚拟的环境相同的公园,通过游客使自己与游戏里的人物对等,现实中的某个发现与虚拟网络中的任务对接市场营销论文,以众多的游戏玩家作为主要客户群,而且这部分潜在客户主要是年轻人,弥补可以“印象?刘三姐”本身对年轻人缺少吸引力的缺陷,盛大又可以借助阳朔的游客群,形成资源互补。

(四)开发文化旅游创意商品

在开发旅游商品方面,可以在原有资源的基础上,充分挖掘当地的传统地域文化,充分借鉴当地技能、知识、传统以及地方的独特性,针对游客动手实践的爱好,打造一个具有民族工艺特色的旅游商品店。为游客提供包括艺术、手工艺、设计、语言等等的学习机会来发展创意旅游。即可以在“印象?刘三姐”主题公园内划出一个区域,专门展示销售特色旅游商品,例如,现在的年轻人都喜欢十字绣,可以开发一些“印象?刘三姐”表演场面的十字绣图案,形成品牌优势,用来送礼,装饰客厅等用途;还可以制作一些对唱民歌的木牌,教游客唱一些当地的民歌,对游客进行表演场景培训。通过培训的游客可以直接参与到表演中去,加深游客的亲身体验,增强其参与性;可以用其他的材料开发一些表演时用的道具,供游客玩赏或纪念;广西壮侗苗瑶少数民族群众的生产生活、民族服饰都可以经过开发作为旅游商品来销售。

总之,随着时间的推移及旅游业的发展创新,只靠单一的“实景演艺”,远远满足不了游客的需求,其未来发展的方向是建立一个集多功能于一体的“文化旅游创意产业园区”。

参考文献

[1]刘艳兰.实景演艺:文化与旅游产业融合的业态创新——以桂林阳朔《印象?刘三姐》为例.黑龙江对外经贸2009(8):105-111

[2]张建.都市创意产业与旅游产业融合发展的态势及其整合对策研究[J].旅游论坛2009(2):76-80

[3]陆军,王林.创新:民俗文化旅游整合开发的原动力——以桂林阳朔“印象?刘三姐”为例[J].桂林师范高等专科学校学报2006(12):140-143

[4]王浪,张河清.体验经济时代的旅游产品体验营销模式研究[J].江西金融职工大学学报2006(4):49-51

[5]杨颖.旅游业与创意产业的融合——基于产业比较视角的研究[J].南京人口管理干部学院学报2009(1)

[6]高闯,关鑫.企业商业模式创新的实现方式与演进机理─一种基于价值链创新的理论解释[J].中国工业经济2006(11)

旅游创意营销篇2

[关键词] 旅游目的地 营销创新 旅游目的地竞争力

在目的地日益增多、竞争日趋激烈、消费者更加成熟和理性的市场环境中,如何寻找更为有效的竞争方式,创造并提升自身的竞争力,是旅游目的地面临的重要课题。旅游目的地竞争力的提升是一个需要全方位多方面共同努力的结果,而营销是提升旅游目的地竞争力过程中至关重要的一个环节,因此,建立健全旅游营销系统,重视营销创新,从营销的角度科学合理的提升旅游目的地竞争力,才能促进旅游目的地的可持续发展。

一、旅游目的地营销与旅游目的地竞争力

1.旅游目的地竞争力

“竞争力”是指在市场经济背景和竞争环境下,一种组织或主体长远的、持续的获得发展壮大的能力。而“旅游目的地的竞争力”就是在旅游的发展过程中,旅游目的地在与周边地区、国际市场的竞争中,能保持其发展、壮大,保持其竞争优势的长期性、全局性的能力,即在旅游产业本身素质和目的地旅游环境的综合作用下,通过旅游企业在旅游市场上销售其产品而反映出来的持续发展壮大的能力,具体表现在微观层的旅游产品和旅游企业竞争力、中观层的目的地旅游产业及相关产业竞争力和宏观层的旅游目的地整体竞争力等三个层面上。旅游目的地竞争力提升旨在增强旅游目的地吸引力,确定其在旅游市场中的竞争地位,并构建旅游目的地持久赢利与可持续发展的方法与策略。

2.旅游目的地营销对目的地竞争力提升的影响

随着市场经济观念的不断深化和游客需求的理性化,旅游目的地的发展进入质量全面提升时期,营销也日益成为旅游目的地谋求出奇制胜、增强竞争力的重要手段。旅游目的地营销是一项复杂的系统工程,它是以旅游目的地区域为营销主体,代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员,以目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的市场竞争中,并以不同方式和手段传播旅游信息,制造兴奋点,展示新形象,增强吸引力,引发消费者注意力和兴奋点的全过程。营销能力的高低直接决定着旅游目的地的运营绩效,能增强旅游目的地的的竞争能力。目的地营销的不断创新,最终也是旅游地竞争能力提升的过程。旅游者对旅游目的地是作为整体形象进行感知的,同时旅游企业的单兵作战的局限性会影响旅游目的地的整体效益。而旅游目的地营销可以形成区域合力,扩大市场影响。旅游目的地营销观念的内涵契合了旅游者的感知特点,符合旅游营销活动的复杂性,是旅游营销观念的进步,有助于整个目的地获得巨大、长远、综合性的成功。

二、基于营销创新观念的旅游目的地竞争力“钻石模型”分析

迈克尔・波特的“竞争优势”理论认为旅游目的地竞争性研究的核心内容是构建和提高旅游目的地的持久竞争力。波特构建的著名的产业国际竞争力钻石模型指出,旅游目的地的竞争力取决于四个基本因素――生产要素、需求状况、相关和辅助产业状况、企业的竞争条件和两个辅助因素――政府和机遇。在旅游目的地的竞争性研究中,核心问题是旅游产品的开发与旅游市场营销间的良性运行和交互作用。旅游产品的开发是基础,是组合各项生产要素创造产品价值的过程;旅游市场营销是重点,是协调地运用经济的、政治的、文化的、心理的、公共关系等手段,为实现和提升产品价值,发挥、保持和增强旅游目的地竞争力创造有利条件的过程。旅游目的地旅游业的持续、健康发展依赖于两个环节自身及二者之间的和谐统一,其中不断的营销创新是旅游目的地竞争力提高的关键。营销创新要求旅游目的地的政府部门、旅游组织与旅游企业采用动态竞争的视角对自身所掌握的营销资源进行新的组合配置,及时地将各种市场需求转化为新的发展机会,将系统的营销观念贯穿于目的地发展和规划的整个过程,以波特的竞争优势理论为依据分析旅游市场影响因素,从而制定更具有长远性、系统性和竞争力的旅游营销战略和具体实施步骤,从而获取持久竞争优势。

1.竞争型旅游资源供给

旅游目的地营销的要素包括旅游资源、旅游设施、旅游交通和服务人群四个方面。对旅游目的地而言,最重要的应当是突出自己的相对竞争优势。波特的竞争优势理论提出,同以要素依赖为特征的比较优势相区别,竞争优势是不同区域对于要素利用的能力和效率的差异,而不是要素本身,导致了不同区域之间的优劣差别。因此,旅游目的地的相对竞争优势不但指在某个特定的旅游区域内,相对于其他旅游目的地而言所具有的独特性的、超出的、能向旅游者提供愉悦且对旅游者具有吸引力的特色,而且更强调旅游目的地对各类资源与要素加以利用的能力。旅游目的地获取与利用资源的能力包括:资源的调查评价能力、资源的保持维护能力、资源的增值发展能力、资源利用的效率和资源利用的有效性。

2.旅游市场需求状况

旅游目的地间营销竞争的实质,就是对客源市场的争夺。客源市场是旅游目的地发展的生命线,客源市场的大小、潜在顾客的多少是目的地旅游业发展的基础。旅游目的地应该时刻关注国际、国内市场需求状况,了解市场竞争形势与主要竞争对手状况,在做好充分市场调研的基础上,正确地进行市场细分与定位,识别市场机会,针对不同的目标客源市场制定营销策略和竞争策略,找到适合旅游目的地自身生存和发展空间,从而迈向持续良性发展的成功道路。

3.相关与支撑产业分析

合理的旅游产业组织结构对竞争力的形成至关重要。旅游目的地的竞争优势是建立在由众多相关产业组成的产业群基础之上的,产业间的作用机制是双向互动的,只有通过产业间信息、技术、资本、人力的双向融通与联动开发,形成大旅游、大联动、大受益意识,形成优势产业群,才能提升旅游目的地竞争力。

4.旅游企业结构、类型及竞争状态分析

旅游目的地作为相对独立的区域,必然涉及区域营销、旅游服务、信息传递、产业组织与协调、产品开发等管理活动,这些管理活动不断创新的结果最终将促进目的地竞争力的提升,而这些管理活动大多需要旅游企业来完成。旅游企业的规模、发展战略、生产效率、经营策略、运作方式、企业品牌、管理经验和创新能力都是竞争力形成不可忽视的重要因素。

5.政府目标取向与驾驭旅游业发展的能力分析

政府在旅游目的地竞争力的培育与促进作用主要体现在旅游发展战略和产业政策的制定、市场机制的完善、产业调控、市场营销组织的管理、跨区域的联合和开发、基础设施建设与环境保护等。旅游目的地的政府部门应根据当地的实际情况制定战略方案,做到横向和纵向协调、统一规划、突出特色、功能分区和科学布局。努力提升政府机构驾驭旅游宏观发展的创新开拓能力和加强内部旅游发展的区域管治和协调能力,是增强旅游目的地竞争力的主要影响因素。

6.机遇与威胁分析

营销创新源于对组织内外部的一系列不同的机遇与威胁的分析。成功的旅游目的地营销应该是重视旅游目的地的旅游组织和旅游企业与所处的外部环境的互动关系,分析内外环境的变化,分析机遇与威胁的存在方式和影响程度。这种分析模式通常包括两个层面:一是目的地所处的产业环境和社会环境,相对来说这属于宏观层面,主要分析机会与威胁;二是目的地自身发展旅游的条件,相对来说这属于微观层面,主要分析优势和劣势。通过内外环境影响因素的分析,可以了解当前旅游目的地所处的环境和未来的竞争状况,便于制订一套能适应当前,也能适应未来的目的地营销发展策略。

三、提升旅游目的地竞争力的营销创新策略

旅游目的地营销创新必须在对市场需求准确的调查与预测的基础上,充分考虑各项影响因素的制约,同时结合目的地自身的优势与特点,尽可能地挖掘营销潜力,以政府为主导,企业为主体,通过营销资源新的优化组合,利用观念创新、产品创新、手段创新和市场创新等多种创新营销方式,实现价值创新和产品增值;利用多种媒体和社会各界全方位多层次的营销,引导、调节和创造需求,实现目的地经营目标,推进旅游业的健康蓬勃发展。

1.观念创新

旅游目的地营销从对象上来讲,不同于传统的单一、零散的旅游企业营销,它是旅游目的地的整体营销;从主体上讲,从旅游企业、行业管理部门营销变成了政府、企业、全社会的营销;从内容上,从单纯旅游业营销变为文化、外贸、体育、园林、文物等多种类型营销。因此旅游目的地营销必须跳出传统产品营销的“4P”理论,树立系统的营销策略观和全员营销观念,形成营销旅游地的思想,积极促进目的地营销主体互动网络的形成。即将旅游地视为企业,将旅游者、投资者、本地居民和输出市场视为“企业”产品的消费者,通过营销地方实现旅游发展供求双方动态平衡。根据这一思路,提升旅游目的地竞争力就不仅仅需要加强旅游企业的市场营销,更重要的是营销地方,其关键在于形成旅游地营销主体之间的互动网络,进一步创新“政府主导,合力兴旅”的旅游驱动机制。这些主体包括地方政府、本地居民、旅游(及其相关)产业界、旅游教育培训机构和媒体。在五个主体中,地方政府应该发挥主导作用,是目的地旅游发展的重要保障。要促进旅游目的地竞争力的持续提升,就必须使各个营销主体有机地联系在一起,处理好各种旅游相关利益主体间的统筹与多赢发展关系,发挥网络互动作用,激发各自的竞争优势并共同担负起营销旅游地的目标。

2.产品创新

旅游目的地营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统领下旅游景点产品群的营销。因此,旅游目的地营销的产品创新主要体现为形象营销、品牌营销和体验营销方面。

(1)创造主题旅游形象,形成旅游发展专门化优势

形象是旅游目的地的生命,也是形成竞争优势的最有力工具。旅游目的地营销是否成功,最终取决于潜在的旅游者对旅游目的地的印象是否深刻。形象营销目的是旅游地根据竞争情况和游客形象感知规律的把握,从旅游资源禀赋、资源空间分布、辐射能力等方面进行把脉,创造主题旅游形象,突出旅游目的地个性、强化吸引力与深刻游客记忆的基本要求,最终赢得市场客源。一旦确立主题形象之后,所有的目的地营销活动都要围绕主题形象而展开,服务于主题形象。具体表现在旅游产品的开发、旅游地标识系统的设计、景观的建设、大型事件活动的举行、向外传递旅游信息等都要以主题形象为核心,通过点、线、面的结合,将当地各旅游景点、旅游项目和旅游服务设施联合起来,主打旅游形象的品牌,力求以持续不断叠加宣传、定期举办大型活动、全方位媒体推广等方式“植入”游客脑中,有效地影响旅游者的购买决策行为。

(2)充分挖掘目的地旅游产品竞争力,实施产品和品牌化战略

对于旅游目的地而言,形象营销最终是要达到品牌塑造的目的。作为旅游者选择出游目的地的重要购物导向,品牌是联系目的地与旅游者的不可或缺的纽带和桥梁。品牌对于目的地而言是一笔不可估量的无形资产,品牌经营的成功与否直接关系到目的地的命运。创立品牌、推广品牌、加强品牌的管理与维护、促进品牌创新是目的地营销的重要组成部分。拥有高品质、高独特性旅游资源和良好品牌的目的地在旅游市场上更易获得竞争优势。因此旅游地只有根植于自身的旅游资源优势,结合考虑游客、当地居民和周边旅游目的地对自身旅游形象的认同来确定发展定位,整合旅游资源,创建精品级的旅游景区景点,培育一批生命力极强的旅游品牌,实施精品战略,以拓宽目的地旅游业的客源市场。

(3)设计体验营销组合策略,满足游客的体验需求

体验营销,是随着体验经济时代的到来,而出现的一种新型营销方式,对于提高城市旅游竞争力也有着极大的作用。体验营销,是指从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念,让消费者在消费过程中得到最大程度地满足的一种营销过程。目的地营销的本质,就是不断地结合当地的文化和旅游资源优势,创造出令旅游者难忘的体验。现代旅游者已不满足于传统的将游客置之度外的走马观花式的游览方式,而热衷于主动参与、亲身体验的现代旅游娱乐方式。因此,旅游目的地应树立以“体验”为导向的营销理念,从游客体验需求出发,实施合理的体验营销组合战略,创造性地设计开发出能让游客积极参与体验的项目和活动,充分发挥游客的主动性和参与性,借助体验媒介,通过视、听、味、嗅、触等多种方面传递产品信息,激发游客的强烈参与热情和兴趣,使游客获得更多的体验享受。

3.手段创新

(1)开展整合营销沟通,形成系统综合效应

整合营销沟通,是指以建立旅游大品牌为目标,通过整合各级政府、旅游要素、旅游企业、旅行商、旅游商和经销商、媒体、社会等方方面面的力量,谋求最大的营销效果。由于旅游业的广泛关联度,目的地的促销工作应坚持政府主导、企业主体、全体市民共同参与的道路,加强与区域内外的旅游目的地联合促销,积极拓展分销渠道,综合运用广告、公关、会展、网络、影视等多种营销手段和市场推广工具,全面扩大消费者对旅游目的地的注意和信息接受程度,树立良好的社会形象,提高目的地的知名度,以起到单一促销工具和方式无法起到的1+1>2的系统综合效应。

(2)强化节事活动促销,充分发挥其在旅游目的地营销中的品牌化作用

节事营销是目的地在体验经济时代向游客提供全新感觉与享受的重要方法,是使旅游目的地产品和服务的主题更加鲜明和更有吸引力的表现形式。开发和利用节事活动,有利于旅游地传播地方文化特色,强化目的地形象;完善目的地产品结构,延长游客活动和停留时间;增强目的地吸引力,提高市场竞争能力。节事活动的开发应立足挖掘本地文化内涵,明确主题,多形式、多层次、多专题发展,并不断追求创新和突破,力求以多样化、立意新颖的表现方式演绎目的地文化和形象,形成市场轰动效益。与此同时,要充分发挥节事活动在地方品牌化的作用,将节事活动作为旅游目的地特殊的营销战略或目的地营销计划的组成部分,融入到营销旅游目的地的活动中去。

(3)利用网络营销开拓客源市场,谋求更大的发展空间

旅游目的地要提升竞争力,占领未来市场的制高点,必须充分利用互联网的优势,探索更具竞争力的经营方式,寻求更大的竞争优势和发展空间。网络营销是一种新兴的营销手段,它可以将企业的传统业务以一种崭新的方式更直接面对消费者,形成消费者与营销主体之间的一对一的交流和互动,弥补传统方式互动性差的不足,使交易双方更方便更快捷。而且网络营销还具备传播的信息量丰富、易于修改补充、可重复读取、费用较为低廉、传播范围广泛等优势。旅游目的地应充分利用互联网的优势,利用网络技术和手段使营销运作流程更为简化,运作成本更低,提高旅游目的地的宣传和推广效果,形成网上交易的平台和新型的经济模式,增强旅游目的地的竞争力和总体社会资源的使用率。

(4)推进目的地信息化建设,提高旅游者对旅游目的地的认知水平信息是旅游发展的命脉,旅游市场流通领域的活动主要靠旅游产品信息传递引起游客流动。旅游目的地应积极构建和完善旅游咨询系统,通过信息中心向游客提供旅游产品特色介绍、服务保障系统、娱乐休闲设施、天气等各类信息,诱发旅游消费动机;完善信息中心的旅游导向、咨询服务、宣传促销、市场调研、形象传播等多种功能,提高旅游者对旅游目的地的认知水平;加快旅游接待服务中的信息化手段的利用,健全和规范主要景区景点标识系统,为游客提供周全、便捷的服务。

4.市场创新

市场创新是指旅游目的地通过积极的创新活动去改造市场,引导市场朝着有利于目的地的发展方向变化。即通过一系列的营销运作,赋予旅游目的地产品以一定的心理使用价值,影响人们对旅游消费行为的社会评价,从而诱发和强化消费者的购买动机,拓宽市场范围。这表现在旅游目的地的三个层面上。

在宏观层面,通过旅游目的地之间的战略联盟扩大旅游目的地旅游市场的市场开拓策略。由于目的地及旅游活动的跨区域性,跨地域的战略联盟是必要的。通过打破行政区划界限,树立区域经营和经营区域的理念,共同开发旅游市场,充分发挥区位联动优势,形成旅游合力。这种建立在联盟基础上的区域竞争,易于塑造旅游整体形象,共谋发展,优势互补,形成区域联合营销优势和主导旅游市场领先的竞争优势。

在中观层面,建立全新的旅游区域合作机制,促进旅游产业规模化发展。产业创新及结构优化关系到目的地的产业竞争力,直接影响旅游地的发展后劲。因此,要积极培育一批具备国际竞争能力的跨地区的大型旅游企业集团,带动目的地旅游业的发展;积极引导区域小企业间的联合,通过协作、联盟等方式把大量小旅游企业纳入到专业化分工体系中,逐步形成一批以大型旅游企业集团为核心,小旅游企业为呼应的企业集群,加强区域旅游企业的凝聚力,提升目的地旅游产业的持续竞争力。

在微观层面,旅游目的地旅游企业之间的纵向与横向合作营销。旅游目的地的旅游企业之间的合作营销是为了增强竞争能力,实现营销战略目标,在资源或旅游项目上开展一系列互利合作的营销活动,以共同开拓旅游市场。合作双方采取建立核心营销系统、建立旅游目的地及旅游企业战略联盟、发展虚拟旅游企业等营销形式,组合成一种新的协同营销竞争优势,以达到扩大市场营销份额为最终目的。而旅游目的地的旅游企业与旅游分销商合作,可以将旅游分销商纳入纵向营销系统,有效地利用旅游分销商的渠道销售旅游产品,同时协助分销商进行旅游产品编配、宣传、促销等,并且大型旅游分销商的跨国战略联盟可扩大旅游目的地及旅游企业的旅游产品的全球性销售范围。

参考文献:

[1]左冰:旅游竞争优势战略:旅游业发展的新战略观[J].旅游管理,2001,(5)

[2]张蓉:浅析提升城市旅游竞争力的营销策略[J].当代经济,2007,(9)

[3]郭舒:城市旅游发展的竞争力分析与政策建议[J].商业研究,2004,(9)

旅游创意营销篇3

关键词:移动互联网;乡村旅游;营销策略创新

随着我国信息化时代的到来,使得我国互联网络技术日益完善并且被各个行业所广泛应用,成为市场竞争的新动力,同时也为乡村旅游创造了良好的机遇。在互联网逐渐普及的背景下,乡村旅游也乘着发展的高速列车信息化发展的进程,而营销策略的创新有助于推动乡村旅游的发展。本文将结合实际情况对移动互联网络环境下的乡村旅游营销策略创新进行分析,以期为今后的相关工作提供宝贵经验。

一、移动互联网络环境下创新乡村旅游营销策略的重要性

随着我国科学技术的不断发展使得创新乡村旅游营销模式成为时展的一种必然趋势,通过对乡村旅游营销模式进行创新,可有效提高相关企业公司的市场竞争力,而乡村旅游作为我国层面优化调整产业结构、提高产业融合的重要契合点,应重视其创新变革,从而促进我国社会经济的不断发展。对于乡村旅游来讲,项目开发与产品营销均可以充分体现出乡村旅游自身的异地性、无形性,这就使得互联网环境下的乡村旅游迎来了前所未有的发展机遇,而创新营销模式则可以有效带动乡村旅游产业的发展。

二、移动互联网络环境下乡村旅游营销现状

目前,移动互联网络环境下的乡村旅游营销过程中主要还存在以下问题影响着乡村旅游产业的发展:第一,在营销过程中存在营销误区。受到国家政策的大力支持,近几年我国的乡村旅游产业得以快速发展,并随着时代的变化进行了一系列的变革与创新,然而这其中却存在一定误区,限制了乡村旅游的发展,由于缺乏相关思想理念的有效指导使得“移动互联网+乡村营销模式”始终无法得到有效的应用;第二,缺乏专业的营销团队。乡村旅游虽然已经将互联网营销模式应用到实际营销过程中,但是缺乏专业的移动互联网营销团队使得乡村旅游营销的过程中通常缺乏理论指导,导致营销过程常出现混乱状况,阻碍了乡村旅游的进一步发展。第三,缺乏健全的营销机制以及科学的整体规划。在实际营销过程中由于缺乏行之有效的营销机制使得网络营销过程缺乏有力监管,从而产生漏洞,严重降低了服务质量。

三、移动互联网络环境下创新乡村旅游营销策略的有效途径

(一)创新智慧营销模式

由于移动互联网自身具有较强的产业融合能力、创新能力,且包含多种多样的信息,使得乡村旅游营销迎来了前所未有的发展机遇,并且直接影响到了消费者消费模式。在移动互联网络环境下,乡村旅游与消费者之间的距离被有效缩减,同时还扩宽营销渠道并加快了信息传播的速度,且乡村旅游营销过程中将电子商务有效融合,从而带动了乡村旅游产品的发展,使得消费者在消费时可以更加便捷。因此在创新乡村旅游营销模式的过程中应住一间智慧营销模式融入其中,通过利用现阶段互联网丰富的资源以及先进的互联网络技术,将乡村旅游的资源信息进行有效共享,从而有效提高服务质量,为消费者创造更加良好的消费环境。

(二)创新移动网络营销模式

目前创新乡村旅游营销策略、利用移动互联网进行营销的过程中,应将准确定位市场作为其中最为关键的环节。现阶段我国的移动互联网络环境下的乡村旅游营销主要存在无法准确定位市场、缺乏互联网营销意识等现象,使得乡村旅游市场无法得到有效发展。在当今信息化的时代背景下,创新移动网络营销模式的应从市场的实际情况出发,通过充分掌握市场的实际情况可有效避免创新过程中可能出现的失误,在此基础上积极进行探索、创新,从而创新出更多符合当前时展的网络营销模式,并将电子邮件营销、论坛营销等方式进行综合运用,从而有效提高营销效率。此外,开发者应积极站在消费者的角度去思考,将现代化的社交平台结合到营销过程中,使得消费者可以通过这些平台进一步了解乡村旅游,并对之产生兴趣,从容有效带动乡村旅游的发展。

(三)改变传统营销模式及思想观念

随着我国社会经济以及科学技术的不断发展使得传统的思想观念以及营销模式已经不符合当今时代的要求,因此在进行乡村旅游营销模式创新的过程中应注意结合时代特点,充分做到与时俱进并且及时引进先进的思想文化以及管理理念,从而为今后的发展奠定良好基础。在时代的发展下,为了有效做好乡村旅游营销,首先应创新营销观念,跟随时代的发展与变化建设与时代相符的营销模式。其次,应充分做好事前的市场调研并且充分掌握市场经济的发展趋势,通过对消费者的实际需求、消费心理以及消费者对移动终端的使用频率、互联网旅游消费订单成交量等方面进行调查,只有这样才可以构建出更加符合消费者心理的营销模式。与此同时在创新消费营销模式的过程中应注重将人性化元素融入其中,并结合当前的可持续发展理念将绿色环保观念渗透到网络营销过程中,使得消费者与乡村生态环境的关系得到有效协调,从而激发消费者对乡村旅游的兴趣,为今后的发展奠定良好基础。

四、结束语

综上所述,在互联网环境下乡村旅游市场逐渐朝着信息化发展,而“互联网+乡村旅游”营销策略为乡村旅游市场带来机遇,通过结合当前时代特点并对乡村旅游营销策略进行创新,使得乡村旅游更加符合市场经济的发展,从而有效提高乡村旅游的市场地位。

参考文献:

[1]许莲.移动互联网环境下的乡村旅游营销策略创新研究[J].农业经济,2017(3):143-144.

[2]唐欢.移动互联网时代下成都市乡村旅游营销创新研究[J].安徽农学通报,2015(3):131-134.

[3]冉学平.面向智慧乡村旅游的移动互联网广告投放模式研究与探索[J].中国新通信,2015(23):38-39.

[4]赵晓瑜,张媛.SoLoMo模式下乡村旅游营销模式探析[J].全国商情•理论研究,2016(25):26-27.

旅游创意营销篇4

关键词:旅游品牌 旅游经济 品牌效应

中图分类号:F592 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2015)06-134-02

一、旅游品牌对旅游业及旅游经济的意义

旅游品牌是一个可以被旅游者信任并认同的旅游景点、旅游产品或旅游企业的标志,依托在旅游资源或地域色彩上,是融合景区自然、历史、文化、个性等的综合体现,包括质量、管理、服务、形象、文化、广告等要素。国际旅游业的发展实践证明,当某个国家的人均收入超过1000美元后,旅游业就会得到快速发展,目前中国人均收入已经达到这个标准,旅游业将迎来持续发展的空间。而发展旅游业可以培育新的经济增长点,旅游经济发达地区的旅游业占生产总值的比重可以达到15%~20%{1}。旅游品牌的创建,不仅会提升旅游景点的知名度和吸引力,而且会带动地区相关产业的发展、促进旅游地经济的迅速发展,因此旅游品牌对旅游业及旅游经济的发展具有重要意义。

从石林风景名胜区来看,旅游品牌创建对旅游经济发展的意义体现在:

第一,带动旅游产品的销售,增加旅游产品销售收入。游客在石林景区购买旅游产品时,首先都会了解产品的质量、性能等,而了解主要通过旅游产品的信息来传递。旅游产品的信息性,使得旅游品牌成为影响游客购买旅游产品的重要因素。某种产品的品牌知名度和美誉度高,游客购买的意愿就会强,反之则弱。

第二,更好地满足游客的旅游需求,顺应游客的消费观念,从而吸引更多游客,增加景区收入。随着经济水平和人们生活水平的不断提高,旅游消费已逐渐转向精神消费,很多游客更加注重旅游消费中的价值感受,旅游消费呈现出个性化、多元化的特点,因而游客更倾向于对列入国际和国家名录的著名旅游胜地的探访和特色旅游项目的参与,对信誉好、实力雄厚的旅行商的选择,对星级住宿、名牌导游、星级服务的需求等等。石林景区只有创建了适应游客旅游需求的旅游品牌,才能吸引更多游客前来消费。

第三,提高石林企业市场竞争力,更好应对国际竞争。加入WTO后,我国的旅游市场不断放开,国外的旅游企业也纷纷进驻,例如一些知名的国际旅游社、旅游饭店等。石林的旅游企业要想在和国际旅游企业的竞争中立足,必然要求创建知名的旅游品牌,适应市场经济的发展潮流。

二、石林风景区旅游品牌在旅游经济发展中的作用及发挥现状

1.旅游品牌创建现状。石林景区凭借着独特的自然资源和传奇的民族文化,经过30多年的发展,其知名度实现了由国内品牌向国际品牌的转变,从根本上巩固了石林旅游在世界旅游品牌中的声誉和地位。石林景区历年所获资格认证及荣誉见表1(只列出其中一部分)。

旅游品牌宣传方面,石林景区积极通过电视、广播、报纸、杂志、网络、户外广告、公交电视、主题活动、会展营销、文化营销、合作营销、宣传品制作等宣传营销手段,借助各种媒体多渠道多形式地开展了旅游宣传营销工作,加大了石林景区旅游品牌宣传,提升了品牌知名度和美誉度,为促进石林旅游经济持续健康发展奠定了基础。

2.旅游品牌在旅游经济发展中的作用及发挥现状。石林景区在旅游品牌创建和品牌宣传方面的付出,在很大程度上推动了石林旅游经济的快速发展。2010年,石林景区接待游客275万人次,旅游直接收入4.2亿元,综合收入20亿元;2011年接待游客320万人次,旅游直接收入5.1亿元,综合收入23.3亿元;2012年接待游客335万人次,实现旅游直接收入5.2亿元,综合收入5.7亿元;2013年接待游客367万人次,旅游直接收入5.6亿元,综合收入30亿元;2014年接待游客380万人次,旅游综合收入逾30亿元。

尽管石林景区的旅游品牌创建初见成效,然而目前石林景区还存在旅游产业经济仍然以单一自然观光型“门票经济”为主角、难以留住客人、旅游复合型“综合经济”尚未形成等问题,这和石林景区旅游品牌的作用发挥不充分有一定关系。笔者认为,石林景区旅游品牌在推动石林旅游经济发展中存在的问题主要有:

(1)品牌意识不强,经济观念薄弱。石林景区地处西部地区,人们的思想观念相对保守,市场经济发展的不充分使得石林的商业环境也不健全。因此,人们的市场创新观念缺失,景区旅游资源没有得到全面盘活。石林景区比较重视旅游品牌创建工作,然而由于思想观念闭塞、创新不足,经济观念薄弱,因此创建的品牌和市场经济发展有一些差距,使得旅游品牌在效用方面发挥不充分,对旅游经济的贡献自然难以充分体现。

(2)品牌营销模式创新不足,对旅游产业的促进作用有待提升。开展各种旅游营销活动的核心是塑造旅游品牌,要提高旅游品牌效应,必然要求旅游品牌能够与游客实现有效的沟通,提高旅游企业的核心竞争力和经济效益,促进旅游产业的持续发展。然而,石林景区在旅游品牌信息传递方面工作做得不够到位,品牌沟通力弱,旅游品牌在吸引游客方面的效果不够好。这从一定层面上说明,石林景区旅游品牌在营销方面存在一些问题,创新不足,旅游品牌形象没有充分树立起来。由于和消费者即游客的品牌沟通不足,旅游服务不到位,没有全面重视游客的旅游体验和反馈意见,因而旅游品牌对石林旅游产业的促进作用没有得到充分发挥。

(3)品牌实施不力,品牌效用发挥有限。由于市场经济发展不充分,石林景区管理仍然具有较强的计划经济色彩,旅游经济发展中政企不分的现象依然存在。在这种管理体制下,旅游企业的作用没能充分发挥出来。这样的管理体制不利于发挥市场的基础性作用,对景区旅游品牌的效用发挥造成束缚,给旅游品牌的实施也带来诸多不利。加之没有完全掌握旅游产品的生命周期特征,旅游品牌形象更新不及时、旅游品牌实施过程策略不当,使得景区的旅游品牌优势没有全面凸显,影响了对旅游经济的促进效用。

三、充分发挥旅游品牌在旅游经济发展中作用的建议

1.强化品牌意识,全面树立市场经济观念。石林景区要深刻认识到创新旅游品牌的必要性以及重要性,在营销中树立旅游品牌的营销意识,通过走旅游品牌发展之路,促进旅游产业的蓬勃发展。

首先,在旅游品牌中注入文化内涵,彰显旅游品牌的文化价值。通过做强文化产业基地、开发文化产品体系、打造文化活动品牌、保护文化资源等措施,延伸旅游产品的功能,从而使景区旅游品牌的价值得到有效地提升。

其次,培养与市场经济发展相适应的经济观念。石林景区在旅游经济发展过程中要在积极培育自身旅游品牌的基础上,改变传统的思想观念,解放思想,培养起与市场经济发展相适应的经济观念和品牌拓展意识,这样才能为旅游品牌充分发挥在旅游经济中的作用奠定基础。

2.创新旅游品牌营销模式,促进旅游产业发展。

首先,提高品牌沟通力。要确保旅游品牌信息的及时传递和有效传播,就要实现旅游品牌与游客之间的全方位沟通。石林景区有关旅游企业通过反复与游客进行旅游品牌沟通的方式,采取多样化的方法说服游客,让游客能接受景区旅游品牌形象,实现沟通效应。同时通过沟通效应,逐步完善旅游品牌,把旅游品牌的沟通力转化为旅游企业的生产力,为旅游品牌吸引更多的消费者,全面提升旅游品牌的利润。

其次,在旅游产品营销的全过程之中树立旅游品牌形象。在旅游产品的营销过程中,要有效整合旅游产品的销售渠道、定价以及促销策略等。(1)整合旅游管理部门和旅游企业形象。有效协调影响旅游活动整体消费价格的因素(如旅行社、旅游饭店以及交通运输等),开展联合促销或者价格促销等活动。(2)整合服务形象。提供优质的旅游服务,重视消费者的反馈意见,使旅游消费者在旅游体验中形成口碑,使他们对旅游品牌形成一定的满意度与依赖感,从而塑造良好的旅游品牌形象。(3)整合旅游环境设施形象。对景区的排污、供电、供水系统以及银行、娱乐场所等机构与设施的形象整合,并有机结合当地居民的精神风貌,形成旅游品牌形象的附加产品,从而为旅游产品增值。

3.创新旅游品牌实施过程策略。

首先,充分发挥旅游企业在品牌实施过程中的积极性。地方政府要给予旅游企业在旅游品牌创建、旅游品牌营销方面更多的自,让旅游企业在市场竞争中找到最佳的旅游品牌推广策略,最大限度发挥旅游品牌的效用。旅游企业通过旅游产品创新、旅游服务改善、企业形象重塑等,可以更好地诱发游客的消费行为和旅游偏好,实现把旅游品牌更好地推广出去的目标。

其次,充分注重旅游产品的整体观念,实施旅游产品品牌策略。旅游产品包括核心产品(吃住行游购娱)、形式产品和延伸产品,石林景区的旅游产品应更加重视形式产品(旅游产品的品质、形态、价格、商标、旅游类型)和延伸产品(附加服务和利益),因为游客更注重旅游服务过程中的信用和服务。所以,石林景区要想充分发挥旅游产品的品牌效应,就要注重旅游前、中、后期的整个过程,注重产品的整体观念。

最后,实时地更新旅游品牌形象。由于旅游产品具有生命周期性特征,因此石林景区的旅游品牌形象也须实时地更新,通过开展旅游营销传播活动的创造性设计,例如创新旅游地设计、举办旅游地节庆活动、促进旅游地形象创新等,促进旅游品牌形象的创新。此外,要实现旅游品牌生命周期的延长,就要在旅游品牌中融入更多的文化内涵,例如石林传统文化的民俗、民族风情等,通过品牌文化旅游企业、品牌文化旅游线路、品牌文化旅游商品、品牌文化旅游节庆等来吸引更多的海内外游客,实现石林景区旅游品牌的长久延续。

总之,石林景区在旅游品牌创建的基础上,要注重实施旅游品牌的营销,整合营销策略,大力加强旅游品牌的传播力度。在旅游品牌的推广过程中,加强营销理念、营销战略、营销传播渠道以及旅游品牌文化效应的有机结合,实现旅游品牌的大胆创新,这样才能真正形成旅游品牌效应,真正发挥出旅游品牌对促进石林旅游业、石林旅游经济可持续发展的作用。

注释:

{1}许h,周若炜.对发展西部旅游经济的思考[J].社科纵横,2001(5)

参考文献:

[1]秦淑娟.山西旅游品牌营销策略研究[J].太原城市职业技术学院学报,2012(11):9-11

[2]包书,刘丽红.旅游品牌营销的对策分析[J].中国商贸,2012(6):179-182

[3]张清泉.传承闽都文化打造旅游品牌――促进福州历史文化保护与旅游经济发展的调查与思考[J].发展研究,2008(4)

(作者单位:石林风景名胜区管理局 云南昆明 652211)

[作者简介:王丽梅(1973―),女,本科学历,旅游经济师,研究方向:旅游经济]

旅游创意营销篇5

当前,人类社会正在从服务经济走向体验经济。在体验经济时代,个性化需求和感性化消费得到前所未有的重视,人们开始追求消费前、消费中和消费后的体验,渴望享受到产品功能、利益以外的感官体验和自我实现。这就导致了企业的营销环境发生着急剧的变化。企业必须在新的营销环境下改变传统的营销策略来创造、传递价值,实现营销策略创新,以更好地满足顾客需求,即体验营销应运而生了。

一、体验经济与体验营销

根据约瑟夫派恩(B. Joseph Pine II)与詹姆斯吉尔摩(James H. Gilmore)1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文说明,体验经济时代已来临。所谓体验经济(Experience Economy),是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。

体验营销是伴随着体验经济产生的新营销方式。所谓体验营销,就是企业以满足消费者追求美好体验的需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。基于此定义,体验营销应具有如下几个特点:

(1)关注顾客的体验。在体验经济中,为顾客创造的特殊体验是顾客价值的重要组成部分,甚至是决定消费者购买与否的关键因素。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。

(2)把消费过程看成是一种整体的体验。体验营销认为从消费者与产品接触到购买再到使用这一过程的每个环节,都是影响品牌形象的重要因素。应该在每个环节都创造不同的体验,最后形成对该品牌的立体层面的整体体验。

二、体验经济时代下发展旅游体验营销的必要性

旅游从本质上讲就是人们离开惯常环境到异地去寻求某种体验的一种活动,是一种“体验消费”。体验经济时代的到来,要求旅游企业必须适应营销环境的变化,转变传统营销观念,树立体验营销理念,使体验营销成为旅游营销的主要营销策略。

1.旅游消费需求的变化呼唤体验式营销。从当前旅游市场的情况来看,体验性需求正逐步成为旅游需求的主流,体验性消费也逐步向普遍化、差异化、丰富性、人性化等方向发展。旅游企业必须积极地适应这种变化,努力按市场需求提供合适的旅游供给物体验性旅游产品,这样才能更好地满足旅游者对“体验”快感的需求。

2.体验营销是旅游企业提升竞争力的必然选择。旅游企业要发展,不能消极的等待旅游者表现出有某方面的需求,而应该积极发现需求,引导需求。体验营销给那些日益陷入激烈竞争的旅游企业提供了一个基于观念变革的新的竞争途径和广阔的发展空间。

3.体验营销能够在更深的层次上带来旅游业运作思想上的一大变革。体验营销观念的核心思想就是设计体验,让消费者获得完美的体验从而留下美好的回忆。它在旅游业的应用,正是抓住了旅游的灵魂,把握住了游客旅游消费活动的本质追求。

三、旅游体验营销模式

(一)娱乐营销模式

娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中,通过为潜在旅游者创造独一无二的娱乐体验来吸引他们,达到促使其购买和消费的目的。在旅游过程中,每一位顾客都希望购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历,所以在旅游业中,娱乐营销模式尤为重要。旅游企业应将娱乐营销的思想贯穿于旅游营销过程的始终,在顾客旅游的整个经历中时时地加入娱乐体验,使整个旅游过程变的有趣而愉快,从而提升顾客的满意度。

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论文出处(作者): (二)美学营销模式

美学营销以满足人们的审美体验为重点, 经由知觉刺激,提供给旅游者以美的愉悦、兴奋与享受。体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”,要以满足人们的审美体验为重点,运用美学原理和美学手段,按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观,配以美的主题,提供美的服务,以迎合消费者的审美情趣,引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值,使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受,留下美好的体验。

(三)情感营销模式

情感营销是以旅游者内在的情感为诉求,致力于满足旅游者的情感需要。游客对于符合心意,满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感,它能提升游客对企业的满意度和忠诚度。情感营销的运作需要了解用什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然的受到感染,并融入这种情景中来。旅游企业需结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式,努力为他们创造正面的情感体验,避免和去除其负面感受。

四、旅游体验营销的实施策略

旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上,制定相应的体验营销策略,并通过多种途径向旅游者提供体验。

(一)设计一个鲜明而独特的主题

体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题,所以体验要先设定一个明确而独特的主题,这可以说是实施体验旅游的第一步,如果缺乏明确而独特的主题,游客就抓不到主轴,就不能整合所有感觉到的体验,也就无法留下长久的记忆。主题的确定应根植于本地的地脉、史脉与文脉,根据主导客源市场的需求,突显个性、特色与新奇,避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同。总之,能触及旅游者内心的渴望,吸引他们进入旅游状态的就是一个好的主题。

(二)建立旅游者体验数据库,加强对游客心理需求和内心感受的分析

建立旅游者体验数据库在体验营销中占据非常重要的地位,它可以加强对旅游者心理需求和内心感受的分析。旅游者体验数据库不仅要有通常客户数据库所含的基本资料、交易资料,而且必须包含从中挖掘出的旅游者的体验性资料,这就要深入分析旅游者心理

(三)通过体验广告传播旅游体验

体验广告可以把体验符号化,利用符号的可传播性、可复制性和可反复性,将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放,通过大众媒介的放大而传播开来,从而实现体验营销效应最大化。在广告设计方面要根据旅游目的地的自然景观、风土人情等设计广告主题,提炼形象生动的广告语,广告画面突出旅游主题并配以旅游目的地的景观,使受众有身临其境的感觉,产生旅游的欲望。同时,网络媒体更是最佳的选择,因为网络媒体的即时性,交互性以及声音、画面、文字的综合性,更加增强了受众的体验感。

(四)营销手段应当突出游客参与,加强与旅游者的互动

通过互动拉近了彼此的距离,增强了双方的感情联系,使旅游者对旅游企业的产品保持了很高的忠诚度。互动不仅是企业和客户的互动,更是客户与客户的互动。要让事实说话,让“美好的感觉”口碑相传。

共2页: 2

旅游创意营销篇6

近10年来,中国旅游电子商务营销企业队伍迅速壮大。其中,一部分企业来自原有旅游企业网络业务拓展,一部分企业则纯粹来自新商务模式探索。[2]在旅游资源与客源相对固定、旅游市场竞争日益激烈的情况下,如何看到行业发展的优势与劣势,如何借助现代信息技术特别是网络手段来抓住发展机遇、规避发展风险,为广大旅游消费者提供令人满意的个性化服务,是旅游经营者和学术界必须深入思考和研究的课题。(一)旅游业电子商务营销优势(Strengths)分析1.不受时间空间限制。现代化互联网技术特别是移动网络技术可以让旅游电子商务营销不受时空限制,随时随地满足消费者的消费需求。这对于生活习惯更加现代、时间观念更加自我的年轻消费者而言是非常具有吸引力的。2.电子化条件下运营成本更低。从向旅游消费者介绍旅游景点,到为其提供门票送票服务,电子商务模式下的旅游营销几乎都能够在网络中完成。不需要大量业务员作市场解答,只需要后台服务人员做好网站管理即可。电子化运营使旅游电子商务营销成本更低、速度更快。3.提供旅游定制服务。现代消费者对个性化服务要求越来越高,越来越多旅游消费者倾向于自己定制旅游路线和旅游内容。在旅游电子商务营销模式下,通过由消费者自己选择各环节服务内容来为消费者提供个性化定制服务。甚至可以根据旅游消费者个人意愿,单独为其提供相应的旅游服务,这无疑有助于提升旅游消费者的满意度。4.提供更客观更丰富的信息。通过网络向旅游消费者传递视频、图片、声音、文字等内容,便于消费者全面了解相关旅游信息。同时,通过微信、微博、论坛等信息传递渠道,由已经参加过相关旅游的消费者分享旅游体验,可以提高潜在旅游消费者的信任度,进而大大提升企业营销的成功率。(二)旅游业电子商务营销劣势(Weaknesses)分析1.旅游企业创新能力不足。进入21世纪以来,无论是原有的旅游企业还是新加入的投资者,对旅游电子商务这种既结合了朝阳产业又融合了新技术的商务模式普遍看好,中国政府更是推出了金旅阳光工程,以政府力量推动旅游电子商务发展。[3]但由于旅游企业创新能力不足,国内旅游电子商务营销并没有取得令人满意的成果。一方面,电子商务发展前期投入较大,对技术要求较高,而旅游企业普遍存在资金短缺、技术力量不足等问题,加上电子商务支付安全问题的存在,使不少旅游企业在电子商务发展上缺乏创新动力,不愿意投入更多资金。另一方面,由于旅游企业营销惯性思维,很多企业不愿意下大力气培养旅游电子商务营销人才,使国内旅游电子商务营销理念与传统旅游营销理念差别不大,具有传统营销模式下同质化、低水平营销特质。2.发展程度低且发展不均衡。十多年的发展,旅游电子商务营销积累了一定的经验,但发展程度依然较低。即使是携程旅行网,其大多数业务仍然依赖于传统商务手段完成。旅游电子商务营销还表现出显著的发展不均衡特点,各个领域的接受程度与发展水平差距较大。一是旅行社电子商务营销刚刚起步、发展缓慢。多数旅行社受行业标准规范化水平低、从业人员素质差、技术能力弱等因素影响,在电子商务营销上都没有太多作为。当前出现的机票加酒店服务网站,曾经大力推荐线上度假业务,但最终都没有取得成功,即使是携程旅游网和艺龙旅游网,都曾在度假业务上吃了败仗。[4]二是旅游门票电子商务网站建设尚处于萌芽阶段。“天下门票”网站以旅游门票预订为主要业务,但最终因服务模式落后和市场规模太小而宣告失败。携程旗下的“驴妈妈”将携程模式移植到门票网络销售上,并设计了会员模式、门票分销和广告三种商业模式,但效果如何还有待观察。三是旅游餐饮类电子商务营销发展不顺利。口碑网、大众点评网、饭桶网都曾经吸引了不少消费者交流餐饮经验,但前二家网站都已偏离最初经营目标,只有饭桶网还在餐饮类电子商务营销上苦苦支撑。值得一提的是,虽然业内情况发展不顺利,但众多餐馆因美团、窝窝团等团购网站而获利颇多。[5](三)旅游业电子商务营销机会(opportunity)分析1.具有良好的基础。旅游电子商务营销在发展中积累了不少经验,并在一些领域取得了突破,酒店对电子商务的接受程度及其发展水平较高。如携程旅行网、艺龙旅行网都是从酒店预定业务发展起来的,金陵酒店集团更是在B2C合作方面取得巨大成功,其酒店网络直销模式初具规模。[6]航空公司在旅游电子商务营销方面的发展也领先于整个行业。目前,旅游消费者已经十分习惯于网络的运用,可以想象,只要能够从消费者视角出发、更好地满足消费者个性化需求,旅游电子商务营销将会被更多旅游消费者所接受。2.发展前景十分广阔。旅游消费者最关注的是服务需求能否得到满足,特别是那些喜欢自助游的驴友,更是对个性化服务需求推崇备至。旅游电子商务营销完全可以根据客户需求来设计旅游产品并提供全方位服务,旅游消费者对旅游电子商务营销的接受度将进一步提高,进而带动电子商务营销外部环境的好转。相关调查数据显示,目前中国旅游电子商务市场规模已经达到2000亿元,但有效开发出来的市场规模不到200亿元,换句话说,旅游电子商务市场即使再增加5家携程旅行网,其市场空间也是足够的,由此不难看出旅游电子商务广阔的发展前景。[7](四)旅游电子商务营销威胁(threat)分析1.政策环境不完善。政策环境不完善是制约旅游电子商务营销发展的重要障碍,束缚了旅游电子商务企业加大市场开拓力度的信心。旅游电子商务政策环境不完善主要表现为:对第三方运营企业予以约束的法律法规缺失。旅游电子商务网站的优势在于资源整合,进而发挥最大效用,但目前相关法律法规及政策在这些环节出现问题时,对各个企业如何进行利益划分、补偿没有予以规范。二是旅游消费者利益保障法律法规及政策不完善。包括在线支付安全、游客受到伤害等各种问题,相关法律法规及政策并没有作出明确规定,导致旅游电子商务企业和各景点之间经常互相推诿,进而损害消费者利益。2.外部竞争隐患较大。加入WTO后,中国融入经济全球化的进程明显加快,国际旅游企业巨头纷纷进军中国市场,给国内旅游企业带来了巨大竞争压力。在旅游电子商务营销领域,国外旅游企业巨头借助强大的品牌、资金和人才优势,逐渐压缩了中国旅游电子商务营销空间。国内旅游电子商务企业有些通过股权的多样化逐步实现国际化,希望能够避开直接竞争,如艺龙旅行网、携程旅行网的股权结构在经过几次融资后都变得十分复杂,还有更多企业面临着被国外企业收购的压力。无论出现哪种结果,市场竞争加剧、生存压力加大已是不争的事实。国内旅游电子商务企业如果不能加快创新步伐、找到新的利润点,其发展道路将愈加艰难。

二、携程网的商业模式

携程旅行网是国内旅游电子商务营销中的佼佼者,其在发展过程中形成的独特商业模式,引起了大量经营者跟风学习。其商业模式可以从以下7个方面进行阐述。(一)企业战略携程旅行网的核心资源是已有的销售网络和在行业内拥有的较高知名度,在此基础上,该企业通过整合传统经济型酒店,建立了在业内居于主导地位的酒店业连锁品牌。其核心竞争力主要来源于对互联网和呼叫中心深度运用下的低运营成本。携程旅行网的运营效率与超过200家加盟店的规模都已成为其重要的资源。[8](二)目标客户相对于其它旅游电子商务企业,携程旅行网的客户细分工作做得更到位,对目标客户定位也比较准确。无论是产品开发还是客户管理,携程旅行网都将主要力量放在了目标客户上。携程旅行网的基础是网络,其目标客户也是能够经常使用网络的消费者。企业还推出了会员积分制度,具备较强的支付能力。目前,携程旅行网客户中超过85%以上客户是商务消费者,这部分人员经常出差,对携程旅行网的服务体验较深。(三)企业主营业务携程旅行网是围绕订票、订房业务而发展起来的在线旅游服务企业,其主营业务共有四项,分别是机票预订、酒店预订、度假产品预订和商旅行程管理。相对其他企业,携程旅行网的产品开发速度并不快,但正是这种稳健的业务拓展节奏,使企业产品开发成功率有效提高,很少出现跟风上项目又匆忙撤项目的举动。(四)规模经营作为业内最早开始网络化运营和使用呼叫中心的在线旅游服务企业,携程旅行网拥有4000个座席呼叫中心,与其保持长期合作关系的酒店超过28000家,分布在全球134个国家和地区。机票预订业务更是涵盖了全国几乎所有的航线。[9]相应的携程旅行网建立起了极具规模的物流体系,在全国45个主要城市组建了配送中心,提供送票业务,并提供本地付款、异地送票服务。(五)领先理念携程旅行网建立了呼叫排队系统、E-booking机票预订系统、订单处理系统、房量管理系统、客户管理系统和服务质量监控系统。与合作伙伴真正基于共赢建立合作关系,是该企业被人称道的重要方面,也是企业与合作者保持无缝合作的基础。以客户为中心的服务理念更是体现在企业服务的每一个环节,人性化的消费积分和一丝不苟的敬业精神,保证了其高质量服务的实现。(六)标准化体系携程旅行网的标准化体系在业内堪称标杆,具有先进的管理与控制体系以及管理测评体系,同时还建立了六西格玛体系的质量管理方案,这在旅游行业非常少见。(七)收入模式携程旅行网赖以生存的营业收入主要来源于机票预订、酒店预订以及旅行线路预订三大块,并开始向旅游门票预订、餐饮预订和旅游书籍销售等领域进发。近期,企业又开设了酒店、旅游景点网上展示等业务。在国内旅游电子商务企业中,携程旅行网是营业收入增长最为稳健的企业之一。

三、网络时代旅游电子商务营销策略政策建议

网络时代旅游电子商务营销应着力抓住机遇、发挥优势,规避风险,修正劣势,不断提高企业电子商务营销水平。具体而言,要做好以下几方面工作。(一)健全法律法规,改善旅游电子商务营销法制环境旅游电子商务营销代表着旅游营销的未来发展方向,对丰富旅游服务内容和提升旅游服务质量、支持旅游服务业健康发展具有重要意义。政府相关主管部门要在旅游电子商务营销发展方面发挥引导与支持的作用,努力建立健全如旅游电子商务服务赔偿、电子支付、电子商务消费者维权等法律法规,使消费者能够放心进行网上旅游消费。(二)主动出击,建立企业电子商务平台旅游业是一个庞大的系统,包括旅行社、酒店、旅游景点、旅游中介等各个领域。各领域龙头企业应主动出击,积极“触网”,通过网络化经营实现规模化效益。进入网络时代,开展旅游电子商务营销是旅游企业的必然选择,应积极建立基于自身业务内容和特点的业务管理系统,建设更方便商管理的分销子系统,特别是围绕现代旅游消费者需求,建设满足消费者在线消费、事后投诉与服务增值的在线销售系统。结合其它相关营销手段运用,逐步建立更具知名度与竞争力的旅游电子商务服务品牌,实现旅游电子商务营销的发展壮大。(三)适应消费需求变化,加大个性化营销力度网络化时代的旅游消费者更加注重旅游过程的体验与感受,更愿意自己设计旅游线路,享受与别人不一样的旅游过程。驴友、自助游、自驾游等方式的兴起,正是这种个性化需求的写照。与团队旅游服务不同,个性化服务针对的是每个游客的特点,以满足其与众不同的旅游需求。旅游者的满意度越高,对提供服务的电子商务营销企业的忠诚度也越高。因此,要加大对旅游消费者的信息资料、体验和意见收集,科学分析旅游消费者的消费特点,对客户进行细分,针对不同消费者进行个性化产品设计。要加大对合作者的统筹,客户的需求总是处于不断变化中,提供个性化旅游服务需要有强大的资源支撑,加大对旅游目的地、饭店和旅游服务企业等合作者的统筹,可以充分发挥它们更大的效用,更好地支持企业个性化服务业务拓展。(四)跟上网络技术发展,加强营销方式创新电子商务本身就是创新的产物,因而其在创新方面具有天然的优势。Web3.0、移动互联技术的出现,给互联网企业带来了新的发展机遇。旅游电子商务企业要加强营销方式创新,不断适应消费者新的消费需求。一是强化主题营销、搜索引擎营销等方式的运用。如何在旅游电子商务营销领域发挥这两种营销方式的更大效用,需要旅游电子商务企业进一步探索。二是加快SNS营销探索。SNS是目前电子商务领域的新事物,被称为新一代电子商务,其借助社交媒体可以提高网络营销的针对性与成功率。对于旅游电子商务企业而言,可以在SNS平台上创建属于自己的营销站点,通过定期广播和活动信息更新,向站点里的目标群体发送自身产品和服务信息,并通过主动实时营销来保证SNS营销的有效性。(五)加强客户管理,开展品牌营销相对于传统旅游营销方式,电子商务旅游营销与旅游消费者缺乏面对面的交流,双方感情并不牢固,且旅游消费者在网络上可选择的企业和产品非常多。如何在开发新客户的同时稳住老客户,是旅游电子商务企业在营销过程中必须高度重视的问题。旅游电子商务企业应加强客户管理,积极开展品牌营销,通过提供客户积分制等方法提高旅游消费者的营销体验,从而避免客户流失。通过留住的旅游消费者,让他们在朋友圈、微信圈等社交媒体传播旅游企业的正面信息,以吸引更多的新客户。

四、结束语

进入网络时代,旅游电子商务营销在迎来新机遇的同时,也遇到了严峻的挑战。旅游企业应加强对网络时代电子商务特性的理解和把握,不断创新电子商务营销方式,努力提高营销效率,为旅游电子商务企业发展注入源源不断的新动力。

旅游创意营销篇7

1新常态下旅游营销的发展趋势

进入全域旅游时代,旅游者的消费日趋理性,旅游消费模式从景点旅游转向全域旅游,要求景区、景点打破体制壁垒和拆除管理围墙,由单一的景区、景点建设和管理转变为旅游目的地综合管理与统筹发展,从门票经济向产业经济转变。因此,在全域旅游背景下,正确认清当下景区、景点营销的新形势,对促进旅游景区的转型升级具有重要的意义。

1.1旅游“客制化”需求越来越高

“客制化”旅游是介于团队旅游和自助旅行之间的一种旅游服务模式,也称为定制旅游,是根据游客的个性化需要定制旅游服务项目,能让游客体验周到、自由的定制旅游服务。与传统团队旅游相比,“客制化”旅游没有统一服务和价格标准,而是根据游客的需求来安排与旅行有关的细节,灵活多样。

1.2旅游营销由“产品营销”向“理念营销”转变

进入大众旅游时代,旅游景区营销应由重点介绍和宣传产品的内容与特色向游客传递“养生、休闲、康养”等理念转变,让游客由“走马观花”式游览转变为“下马看花”式深度体验游,让游客在旅游中体验景区独有的文化与内涵;同时,景区营销应在品牌文化内涵建设上下工夫,突出宣传和介绍景区旅游产品背后的文化内涵与生活理念,形成优质的旅游品牌,以品牌感染游客、带动市场。

1.3旅游营销进入体验经济和产业链经济时代

新常态下,人们外出旅游更多的是期望融入和参与到当地的经济社会生活,强调对旅游目的地历史、文化、生活的体验。为适应体验旅游发展需要,旅游营销应由宣传景区或酒店等旅游产品的硬件,突出旅游产品的服务和周边的生态环境,向宣传旅游产品的文化内涵和精神内涵,突出游客在精神层面的体验和感受转变。同时,旅游营销强调旅游产业融合发展,形成旅游产业链,通过旅游发展带动当地房地产、休闲、娱乐等一系列产业的发展。如,明月山景区营销,在宣传温汤镇“硒温泉”的同时,更应突出宣传温汤镇的宜居环境、温汤外镇的房地产业和休闲娱乐业。

1.4旅游营销由经营者营销向经营者与游客共同营销转变

在以体验旅游为主的泛旅游时代,游客的消费需求及消费档次发生了较大的变化,呈现出多样化、高层次的发展趋势,旅游消费方式由观光游向休闲游和体验游转变。游客的旅游参与意识强烈,关注“生产劳作体验”“民俗旅游”“疗养休闲旅游”等特色旅游,希望能获得某种程度的参与机会,参与到其中去,体验各种旅游项目的乐趣。面对自主性强、个性化程度高的新一代游客,明月山景区的旅游营销,不能只是裸的向游客传递旅游产品信息,满足旅客诉求,而应是与游客一起开展旅游营销,给游客提供以旅游体验、参与的背景和契机。

2新常态下旅游营销面临的压力

2.1旅游产品同质化竞争激烈

旅游产品的同质性是由旅游服务行业的特点所决定的,产品同质化使旅游业之间竞争尤为激烈,同质化成为旅游业的“致命伤”。如温泉旅游,“江西省现已发现温泉96处,开采地热井38处,两项数据均列全国第六位。截至目前,全省共有地热水探矿权122个,各地已建成温泉疗养院所13处,直接利用温泉建成供沐浴治病的简易浴室或露天浴池达29处599个。”①“温泉经济”已经成为江西省旅游经济一个新的增长亮点。但是,在快速增长的背后,温泉旅游面临的文化内涵不足、服务水平不高、产品附加值低、同质化竞争局面令人担忧。几乎每一家经营温泉的景区都有池、玫瑰池、药池、红酒池等。如不解决温泉旅游同质化问题,实施差异化温泉旅游营销策略,明月山温泉旅游将陷入困境。

2.2旅游新产品、新业态的出现,影响游客对明月山景区的选择

近年来,休闲、度假、娱乐、康体与会务等项目的新兴旅游方式不断涌现,出现了“商、养、学、闲、情、奇”新六大要素构成旅游新业态。旅游新产品、新业态的出现,尤其是由观光游向体验、养生游的转变,各种新型的旅游产品,如乡村休闲游、民俗风情游、村寨与古镇游、生产体验游、度假游、康乐游、养生游、研学游等各旅游产品出现,使游客出游选择对象十分丰富,影响到游客对明月山景区旅游产品的选择。

2.3科技发展给明月山景区营销带来巨大压力

网络技术、手机媒体的普遍性运用,使得信息传递呈现碎片化特征,从而引发了社会营销的新浪潮。旅游信息的碎片化,使游客对旅游消费判断更加多元化,意见领袖、微信、朋友圈都将成为游客消费决断的影响因素。而且,游客还会通过发表观点来影响周围的其他人。同时,利用微信、微博、论坛、视频分享等方式进行的社会化营销,使旅游企业能够通过社交媒体实现与潜在用户之间更为广泛的沟通。

3新常态下旅游营销的政策建议

3.1旅游营销要善于抓住关键词

旅游营销的核心是让游客在短时期内、在众多的旅游产品中关注你的旅游产品,记住你的旅游产品,这就要求旅游营销要善于抓住关键词,吸引顾客的眼球,形成品牌印象,并在此基础上形成顾客偏好。明月山旅游营销的关键词,首先应该是“一年四季在宜春”。“莫以宜春远,江山多胜游”,一年四季游宜春。游客体验,“春看花、夏避暑、秋赏月、冬泡泉”四季之旅。其次,明月山旅游营销,应抓住“硒文化”这个关键词。打亮“富硒”牌,积极宣传养生、康体旅游。立足宜春富硒温泉资源特色,抓住人们回归自然,寻求养生的心态,大胆开创特色温泉养生文化,推动温泉旅游产业向休闲、养生、文化体验等具有宜春特色的复合型旅游品牌转变。

3.2加强绿色营销,促进旅游业可持续发展

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。加强开展绿色旅游营销,是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流,是走旅游业可持续发展道路,是一条极富生命力的营销策略。明月山景区的发展应坚持走可持续发展道路,加强绿色营销,使明月山旅游真正成为与环境友好、和谐的产业。明月山景区绿色营销,一是突出明月山景区的绿色生态优势,树立以资源价值观为中心的绿色营销观念,确定绿色营销目标;二是树立绿色营销组合战略,在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则,并科学地予以组合运用,开展绿色认证。

3.3融入跨界元素,开展整体营销

转变思维模式,往往会让人们体验到不一样的旅游营销。整体营销理念强调营销活动不要仅局限于部分行为对象,要融入跨界元素,拓宽营销空间视野,多渠道、多层面开展整体营销。在整体营销理念指导下,明月山景区的营销可采用进社区、进超市等方式展开。利用特色旅游专题推介会、旅游线路推广、旅游优惠等方式进社区,吸引社区居民积极参与明月山旅游。也可采用旅游进超市方式,旅行社通过在人流量较集中的超市铺设广告,通过购买购物卡或资源置换等形式,促使超市消费客户达到一定消费量,通过抽取旅游奖券等形式,宣传推广明月山旅游,形成“跨界”互利共赢局面。

3.4关联、共鸣、创意,实施多向营销

信息化社会,人们最怕被群体的其他成员孤立,希望通过群体内的相互探讨、共同影响来保持与群体的一致性,表明自己在群体社会中的存在。因此,多向的社会营销要找寻话题,引起群体成员发生共鸣。这就要求:一是关联。明月山的营销宣传,要找到与旅游者生活形态及思想意识的关联点,引起关注,并能够为游客提供问题的解决途径,针对游客的现实需求,构建产品与消费需求的关联。二是共鸣。将枯燥的明月山旅游产品及促销内容与游客进行沟通性处理,通过社会热点事件搭载、故事性演化、大众娱乐化处理等方式,找到游客的共鸣点,直达游客的内心,引起游客的关注。三是创意。只有有新意、有话题的内容,才能够被游客所关注并接受。创意成为营销传播的重要功课。明月山营销,从不同角度、不同路线对传播内容进行创意加工,让自己在浩繁的信息中快速脱颖而出。

3.5开展精细化营销

要使明月山旅游营销高效,营销理念必须进行升级,从粗放式营销向精细化营销转变。这就要求:一是要搞好市场调研。定期对到明月山景区的国内外客源市场进行全面调查分析,研究消费者的需求和欲望,了解消费者愿意付出的价格,思考如何为他们提供购买方便。想来或不想来的原因,他们通过什么渠道了解旅游目的地的,影响他们选择旅游目的地的因素是哪些等,以便更有针对性地制定市场开发战略。同时细分市场客源市场,建立信息资料库,形成可随时更新、随时查阅并有可比性的信息调研和反馈系统。二是准确进行市场定位,建立强大的具备实战能力的旅游营销体系。三是市场集约开发,市场资源高效配置。抓战略性区域市场开发,滚动式开拓市场,并进行区域整合和深度合作营销。

作者:殷剑 刘玉凤 单位:南昌师范学院

参考文献

[1]范琛.探讨江西宜春明月山景区旅游的市场促销策略——基于4RS营销理论视角[J].旅游纵览(下半月),2014(6).

[2]谭业.旅游隐性营销:新时代的旅游营销理念变革[J].经济地理,2013,33(9):184-487.

旅游创意营销篇8

从消费方式看,消费趋于个性化、人性化、自主化在消费中,消费者参与性要求越来越高,消费者不再被动地接受旅行社所提供的产品与服务,而是主动参与产品的设计,希望能够享受旅游的全过程,形成自身完整的旅游体验,并且带有自身丰富的情感色彩。另外,互联网及经济的发展,消费者对旅行社的依赖弱化,自助和自驾旅游蓬勃兴起。

体验经济下我国旅行社营销存在的问题

但是从目前来看,我国很多旅行社没有跟上旅游发展的新形势,在营销方面还存在以下问题:(一)产品定位不合理根据相关部门的不完全统计,人们对自然风光、名胜古迹的兴趣越来越低,但是特别热衷于具有民族特色的旅游产品[3]。由此可见,针对这一类型的客户,应该注重对民族特色产品的挖掘。目前旅游业已从旅游观光向农家乐旅游、度假旅游、特色旅游等方面延伸,而目前我国旅行社所提供的服务大多还是传统观光等内容,体验产品相对缺乏,游客的需求没法得到进一步满足。(二)主题不鲜明在体验经济下,旅游行业营销策略的第一环节是确定体验主题。体验主题是最能引起消费者情感共鸣关键所在。主题概念的确定,目的是吸引消费者,使其留下深刻的印象与回忆。目前我国不少旅行社只注意旅游线路的整合,缺乏对旅游主题的提炼和整合,或者生搬硬套其他企业的旅游主题,缺乏自主性与个性创新,使得企业的发展停滞不前。(三)促销手段单一目前我国大部分旅行社对产品的促销不够重视,除一些大的旅行社拥有自己的专门宣传网站外,多数中小型旅行社仅依靠宣传单和游客口碑进行宣传,很难树立自己的品牌形象和刺激消费者购买产品。(四)销售方式陈旧我国旅行社基本习惯于按照预期的旅游产品设计包团旅游,对于体验经济下游客自主化的小包游、自选式旅游不适应。散客服务功能欠缺,致使团队旅游模式与旅游散客化发展趋势矛盾日益尖锐。(五)恶性竞争激烈旅行社产品雷同、相互压价,恶性竞争激烈,导致价格受到限制,行业利润受阻。正是由于这种恶性竞争,导致了我国部分旅行社经营行为不规范。有的旅行社在签订旅游协议时过于简略,所附行程计划不够具体;有的旅行社旅游广告宣传不规范,透明度不高,有误导和虚假成分;有些旅行社的导游随意更改行程;有的旅行社责任保险存在脱保等情况。

体验经济下旅行社营销策略创新

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